多維賦能 創(chuàng) 新 IP授權(quán)玩法

本刊記者 張澄

數(shù)字化時(shí)代，新媒體和短視頻發(fā)展給IP帶來(lái)了更加豐富的來(lái)源和呈現(xiàn)方式。那么，現(xiàn)在IP授權(quán)，有哪些新玩法和新趨勢(shì)？

近日，在廈門(mén)舉辦的方特動(dòng)漫十周年大會(huì)上，一眾來(lái)自IP版權(quán)方、內(nèi)容平臺(tái)方、被授權(quán)合作方等嘉賓代表，進(jìn)行了一場(chǎng)思想碰撞交流會(huì)，細(xì)探IP授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的新玩法，共話IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新方向、新未來(lái)。

本文摘取會(huì)上分享嘉賓的精彩觀點(diǎn)與讀者共享。

劉舟 快手二次元業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

快手二次元的內(nèi)容核心上游是由IP構(gòu)成的，有非常豐富的動(dòng)漫、游戲IP。我們發(fā)現(xiàn)二次元的內(nèi)容有非常多的二創(chuàng)，二創(chuàng)內(nèi)容能幫助原創(chuàng)IP內(nèi)容不斷放大、加深，用各種各樣的內(nèi)容表達(dá)形式去加深用戶(hù)對(duì)于IP的認(rèn)知、對(duì)于IP的理解。

今年上半年，快手二次元業(yè)務(wù)向全行業(yè)推出了我們的“三個(gè)場(chǎng)”——開(kāi)發(fā)場(chǎng)、宣發(fā)場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。在開(kāi)發(fā)場(chǎng)上，因?yàn)槎桃曨l有一個(gè)非常重要的特點(diǎn)，就是它的場(chǎng)景融合做得特別好，也就是說(shuō)在短視頻場(chǎng)景和直播場(chǎng)景的融合是非常通暢的，所以這兩個(gè)場(chǎng)景就給我們?cè)贗P的早期開(kāi)發(fā)，提供了非常便利和非常好的土壤。

針對(duì)IP開(kāi)發(fā)的“從0到1”，快手希望能夠把短視頻和直播結(jié)合起來(lái)，然后給行業(yè)的合作伙伴提供更便利的開(kāi)發(fā)工具和模塊，幫助大家早期去探索、識(shí)別出有潛力的 IP。

第二個(gè)是宣發(fā)場(chǎng)，它核心的邏輯就是短視頻平臺(tái)，快手流量是比較豐富的，所以我們同時(shí)還具備媒體宣發(fā)的屬性和定位，所以我也希望能夠借助二創(chuàng)內(nèi)容的表達(dá)，幫助我們的IP去產(chǎn)生一些更有趣的玩法，產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)。

第三個(gè)就是常聽(tīng)到的變現(xiàn)增效。對(duì)于IP來(lái)說(shuō)，我們最后沒(méi)有辦法逃避的根本就是怎么樣能夠去賺錢(qián)。所以今年業(yè)務(wù)板塊要?jiǎng)?wù)就是幫助IP變現(xiàn)。快手短視頻平臺(tái)本身提供了非常豐富的商業(yè)化工具，然后通過(guò)短視頻和直播兩個(gè)場(chǎng)景，鏈接出電商服務(wù)，有可能幫助我們的IP在短視頻平臺(tái)上面找到變現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)的新陣地。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是快手針對(duì)于IP，今年核心可能會(huì)聚焦在開(kāi)發(fā)上，也就是幫助IP輕量級(jí)“從0到1”的開(kāi)發(fā)。然后第二個(gè)就是宣發(fā)場(chǎng)，我們希望能夠通過(guò)快手的這種大的流量以及豐富多元的產(chǎn)品化玩法來(lái)助推IP進(jìn)行流量的擴(kuò)散以及擴(kuò)圈。第三個(gè)最重要的事情就是，如何去幫助我們的IP變現(xiàn)。

李小虹 華強(qiáng)方特(深圳)動(dòng)漫有限公司副總經(jīng)理華強(qiáng)方特集團(tuán)創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理

方特動(dòng)漫做IP授權(quán)有十余年了，這些年我們也有一些積累的經(jīng)驗(yàn)，到目前我們整個(gè)規(guī)模已經(jīng)有一定的體量——被授權(quán)商超過(guò)300家，產(chǎn)品款式超過(guò)3000款，年銷(xiāo)售額也超過(guò)35億元。

從IP合作的模式看，我們合作的被授權(quán)商涵蓋很多行業(yè)，各種各樣的合作模式都有嘗試過(guò)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)IP發(fā)展的不同階段，它的打法其實(shí)也不一樣；然后不同品類(lèi)的市場(chǎng)，它的合作模式又會(huì)有些區(qū)別。比如說(shuō)早些時(shí)間的醬香茅臺(tái)咖啡很熱銷(xiāo)，開(kāi)始那幾天大家都搶不著，其實(shí)就是IP的魅力，它可能不是一個(gè)二次元或者動(dòng)漫的IP，但恰恰證明了現(xiàn)在的IP合作比原來(lái)更加快，更迭的頻率會(huì)更頻繁。簡(jiǎn)而言之，它的合作模式變得更靈活。

另外，現(xiàn)在的授權(quán)期限，不再局限于一兩年，可能會(huì)做一個(gè)周期比較短的品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，比如跨界快閃，很多是一兩個(gè)月的合作，更看重的是IP方的力量和品牌方的力量，雙互交融。

從IP呈現(xiàn)的方式看，方式也是越來(lái)越多。其實(shí)除了動(dòng)漫之外，藝術(shù)品、博物館、名人、音樂(lè)、茶飲等，IP的種類(lèi)變得更多、更豐富。隨著渠道的變化，IP的來(lái)源也會(huì)變多，比如說(shuō)從快手短視頻平臺(tái)會(huì)誕生出一些IP，然后從原來(lái)的新媒體平臺(tái)，包括電視平臺(tái)都會(huì)誕生出一些IP，而這些IP的形式有長(zhǎng)視頻有短視頻，甚至于它可能是一個(gè)微信的表情。比如方特實(shí)際上一直在做的就是內(nèi)容型IP，我們認(rèn)為內(nèi)容型的IP會(huì)有更大的延展空間和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生命周期，因?yàn)閮?nèi)容IP是帶著情感的鏈接和情緒的遞增的，而圖片型的IP可能更多的是某一瞬間的視覺(jué)沖擊或者某一瞬間的感想投射，無(wú)法有一個(gè)豐滿(mǎn)或豐富的人格，所以，在IP開(kāi)拓這個(gè)行業(yè)中，如何讓IP走得更加深遠(yuǎn)一些？我認(rèn)為，內(nèi)容的打造就是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。

IP授權(quán)領(lǐng)域，有越來(lái)越多的多樣化的合作，傳統(tǒng)的授權(quán)或者各種渠道化的授權(quán)，或者是說(shuō)短期的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，都是常見(jiàn)的現(xiàn)象。在IP的選擇上面也會(huì)變得更多，雙向選擇將變得更頻繁和更不確定。

張薇玉 阿里大文娛-優(yōu)酷少兒內(nèi)容制作中心負(fù)責(zé)人

對(duì)一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，選擇項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

其實(shí)華強(qiáng)方特“熊出沒(méi)”的例子告訴我們，要選一個(gè)能夠堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的項(xiàng)目，而且在這個(gè)IP的成長(zhǎng)過(guò)程中，我們希望它的形象、內(nèi)容的制作質(zhì)量、衍生授權(quán)的形式，甚至包括營(yíng)銷(xiāo)，始終能夠跟用戶(hù)在一起，并通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行迭代，內(nèi)容的迭代，商業(yè)模式的迭代，讓IP煥發(fā)出一個(gè)在當(dāng)下的語(yǔ)境里面新生命力。也就是要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，從內(nèi)容上、從產(chǎn)品形式上、從商業(yè)模式上去做創(chuàng)新。

我們從瑞幸和茅臺(tái)的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例也可以總結(jié)出來(lái)，第一個(gè)我們要找到共同的用戶(hù)，比如說(shuō)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論是觀看，還是購(gòu)買(mǎi)。比如說(shuō)我們的消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)論是線上的觀看場(chǎng)景還是到線下，像樂(lè)園、門(mén)店的銷(xiāo)售場(chǎng)景都有一個(gè)從線上到現(xiàn)在導(dǎo)流，也是非常好的用戶(hù)體驗(yàn)。

另外，從破圈的層面說(shuō)，就是怎樣通過(guò)一些消費(fèi)品，把兩部分人群鏈接起來(lái)。

所以作為優(yōu)酷少兒來(lái)說(shuō)，我們也擁有自己的內(nèi)容IP矩陣。同時(shí)我們也在建設(shè)自身產(chǎn)業(yè)的能力，主要分為兩部分，一部分就是跟優(yōu)秀的授權(quán)方合作；另一部分我們用自營(yíng)加授權(quán)的模式來(lái)服務(wù)這些品牌方/合作方。我們?cè)诰€上，如淘寶、天貓、抖音、快手上有店鋪，還有2000多家線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，讓我們的內(nèi)容跟產(chǎn)品緊密地結(jié)合在一起。

代羽舟 兔頭媽媽合伙人

站在品牌方的角度，首先，我覺(jué)得IP對(duì)于品牌來(lái)講，就是營(yíng)銷(xiāo)的放大器，形態(tài)很豐富，有的是內(nèi)容型的IP，有些是平臺(tái)型的，甚至現(xiàn)在很多品牌也在打造自己的IP。

我們一直非常重視IP，剛開(kāi)始基于品牌做自己的卡通形象，還有包括我們現(xiàn)在跟“熊出沒(méi)”一起合作，也是看到了IP對(duì)于品牌方的價(jià)值，它能夠給用戶(hù)一個(gè)更加柔軟或者是更加陪伴式的溝通的方式。

從趨勢(shì)來(lái)講，有幾點(diǎn)比較強(qiáng)烈的變化。過(guò)去幾年我們可能覺(jué)得IP更多運(yùn)用在產(chǎn)品的包裝上，這相對(duì)是比較簡(jiǎn)單的IP合作形式，但在新的技術(shù)、新的媒體形態(tài)趨勢(shì)下，IP有非常多的表現(xiàn)形態(tài)。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在在短視頻的風(fēng)口上，我們的IP其實(shí)是可以非常好地運(yùn)用在用戶(hù)溝通的場(chǎng)景塑造上。我們?cè)诟脩?hù)做產(chǎn)品或者產(chǎn)品教育時(shí)，可以通過(guò)非常多的短視頻或者是像電影這種新的媒體形式，把產(chǎn)品教育放在IP的場(chǎng)景里做用戶(hù)溝通。

其次，IP還能運(yùn)用在包括后續(xù)的用戶(hù)服務(wù)上。舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在的客服體系也是會(huì)采用IP的形式，而不是用一個(gè)冰冷的客服去跟我們用戶(hù)做溝通。現(xiàn)在IP的應(yīng)用的鏈路大大地?cái)U(kuò)散開(kāi)了，這樣更能夠提高IP的應(yīng)用率。