貴陽市高速公路出行者出行行為與消費特征分析

成國積，羅 杰，金元娥，劉尉藝，王宇浩，劉 杰

(1.貴陽市交通發展研究中心，貴州 貴陽 550081；2.昆明理工大學 交通工程學院，云南 昆明 650031)

1 引言

隨著我國高速公路里程的持續增長和網絡的逐步完善，其在客貨輸送、促進經濟發展方面發揮了重要作用[1]。同時，高速公路作為重要的車流、人流、物流聚集地，蘊藏著巨大的消費能力和經濟發展潛力[2]。因此，深入解析高速公路出行者的出行行為與消費特征，明確影響消費行為的主要因素，探究出行者消費意愿，對提升高速公路運營管理服務質量、激發高速公路出行者消費潛力具有重要意義。

已有學者在高速公路出行者個人屬性、出行行為、出行滿意度、消費行為等方面開展了相關研究。唐耀祥等(2020)[3]分析了出行者在山西省高速公路服務區的消費需求及消費習慣。研究發現：山西省服務區出行者消費水平不高，集中于50元以內；出行者對服務區總體滿意度為3.6，介于一般和比較滿意之間。蔡躍偉等(2021)[4]和馮帆(2020)[5]探究了高速公路出行者的出行感知與出行滿意度。蔡躍偉等(2021)采用RP/SP調查法收集云南高速公路服務區的游客數據，進一步分析了游客的個人屬性和出行特征，從不同維度分析了游客對服務區服務水平的感知度，并提出了改進服務區服務水平與質量的建議[4]。馮帆(2020)基于SP調查數據探究了影響高速公路出行舒適度的影響因素。研究結果表明：行駛環境、交通狀況、出行時間、道路狀況是影響高速公路出行主觀舒適度的重要因素[5]。

上述研究中，雖然少量文獻探究了出行者在服務區的消費行為，但尚未結合出行目的，探究不同出行目的出行者的消費行為差異性。此外，少量研究指出現有服務區在特色服務與設施方面還有待提升，但尚未探究出行者對服務區特色服務的消費意愿[6]。

因此，文章采用貴陽市高速公路出行者出行行為與消費調查數據，分析了其出行行為與消費特征，并依據分析結果，提出了針對性的對策與建議。

2 調查設計與實施

此次調查的對象為高速公路的司機與乘客，采用“線下”“線上”相結合的形式開展出行者出行與消費行為調查。線下調查在貴陽市的多個服務區(麥格、久長、白云、龍洞堡、青巖、紅楓湖、火石坡)開展，線上調查通過網絡問卷形式開展。調查問卷主要涵蓋出行者個人屬性、出行屬性、消費行為、消費意愿四個方面。具體包括：一是個人屬性，包括年齡、性別、職業、受教育程度、月收入等；二是出行屬性，包括出行目的、出行角色、進入服務區的時間間隔、出行頻次等；三是消費行為，包括消費金額、消費內容、影響消費因素等；四是消費意愿，包括對服務區提供新型娛樂休閑、文化旅游、餐飲購物等特色服務的消費意愿。

3 調查樣本特征分析

為獲得調查數據，調查工作人員開展了為期5天(2023年4月15日至4月19日)的調查。共發放調查問卷1210份(其中，線上調查問卷收回402份)，回收有效問卷1091份，回收率為90.2%。基于調查問卷獲取的基礎數據，分析了被調查者的個人屬性、出行行為特征、消費行為特征及消費意愿。

3.1 個人屬性分析

本次調查男性和女性樣本比例分別為67.0%和33.0%，男性出行者的占比顯著高于女性。文章對出行者年齡分布特征、受教育特征、工作種類特征及收入特征進行分析。受調查者中，20～40歲出行者占比最高，為54.8%。高等學歷(大學及以上)出行者最多，占所有出行人數的46.3%。調查者的收入集中在0.4～1.5萬元，占比為67.8%。調查者職業分布較為均勻，其中多數為機關事業單位、企業單位、個體私營和自由職業。

3.2 出行特征分析

此次受訪者中，接受調查的司機和乘客分別為565人和526人，占比分別為51.9%和48.2%。從出行目的統計特征看，貴陽市高速公路出行者的出行目的以旅游與公務出行為主，占比分別為39%和24%，如圖1所示。出行頻率占比如圖2所示，總體來看，基本不出行、每年幾次、每月一兩次高速出行的出行者占比之和為53.6%。高速公路高頻出行者(每隔兩三天、工作日每天)的占比較低，僅為21.2%。

圖2 出行頻率占比統計

出行者進入高速服務區的間隔時間占比統計如圖3所示。被調查者中，54.5%的出行者進入高速公路服務區的間隔時間大于2小時。進入服務區間隔時間2～3小時的出行者占比最高，為35.8%。貴陽市高速公路出行者進入服務區的平均間隔時間為2.5小時。主要原因為多數乘客和駕乘人員每間隔2.5小時左右會選擇進入服務區休息，該數據可為高速公路服務區間隔布設與選址提供關鍵支撐和科學依據。

圖3 進入服務區間隔時間占比統計特征

3.3 消費行為特征分析

不同出行目的出行者的消費金額情況如圖4所示。依據圖4可以得出如下結論。其一，出行者消費金額在10元以下的占比最高，說明貴陽市高速公路出行者的整體消費水平較低。其二，消費金額10元以下的出行者中，旅游出行者的占比最高。由于旅游出行者是貴陽市高速公路出行的主要出行群體之一，因此，說明高速公路運營部門應充分激發旅游出行者在高速公路出行時的消費潛力。其三，消費金額500元以上的出行者中，運輸貨物出行者的占比最高，因為貨物運輸出行者在能源補給(如油、汽、水、電等)方面有大額消費，因此其消費金額較高。

圖4 消費金額統計特征

圖5 消費內容統計特征

不同目的出行者的消費內容呈現出一定的群體差異，如圖 5所示。其一，不同目的出行者中，未消費人數占比均超過39.4%。旅游出行者中，超過60%的出行者未在服務區消費。因此，貴陽市高速公路出行者的消費需求還有待激發。其二，不同目的出行者的就餐消費人數占比大致相同且較低，約為20%。因此，貴陽市高速公路服務區餐飲對出行者的吸引力還有待進一步增強。其三，回家和探親訪友的出行者購買商品的占比最高。由于回家和探親訪友的出行者多攜帶家人出行，多人出行導致購買力大大增加。

出行者消費行為影響因素統計特征如圖 6所示。依據圖6可得出如下結論。其一，消費影響因素中，商業布局和品牌形象對出行者的消費行為影響較小。其二，購物環境對貨物運輸出行者的消費影響較小，這類出行者為貨車司機，他們常年在高速出行，更關注服務區的價格折扣及行駛時間。其三，貨車司機對正常就餐以外的商品需求不高，所以商品的種類及質量對他們的消費影響較小，但其他目的出行者則較關注商品的種類及質量。其四，行駛時間對各出行目的出行者的消費行為均會產生較大影響，主要原因為：行駛時間不僅會影響出行者進入服務區的次數，同時，長距離出行者在餐飲購物、能源補給方面具有較高的需求。

圖6 影響因素統計特征

圖7 特色服務的消費意愿統計特征

3.4 消費意愿統計分析

為調查出行者在新型娛樂休閑、文化旅游、餐飲購物等特色服務方面的消費意愿，設置了詳細的服務條目與類別，出行者對不同特色服務的消費意愿如圖 7所示。

其一，當地特色小吃與特色農產品是出行者消費意愿最高的消費項目，占比為44.4%；除此之外，出行者對連鎖品牌餐飲方面的消費意愿也較高，說明目前出行者對貴陽市高速公路餐飲方面的需求較大，然而已有餐飲服務尚未達到出行者的期望。其二，地域文化歷史場館、文化風俗體驗，桑拿、溫泉、按摩場館，露營、燒烤營地等休閑娛樂類項目對出行者的吸引力也較大。由于出行者在高速公路上行駛，通常需要較長時間且注意力需高度集中，因此，出行者在疲憊的高速出行過程中，對娛樂休閑等放松身心的消費項目具有一定的消費需求。

4 對策與建議

通過分析貴陽市高速公路出行者的消費行為和消費意愿，發現消費需求有待激發，現有服務與設施不能滿足出行者需求。為提升出行者滿意度和高速公路的運營收入，提出以下對策與建議。

4.1 重視旅游群體

旅游出行者占比最大，但消費金額低且有未消費人數較多，需激發其消費潛力。可豐富商品種類和提高質量，透明化、合理化定價，采用價格折扣和商品促銷方式激發消費潛力。

4.2 便利貨車司機

貨車司機消費金額較高，集中在加油、氣、水等服務。可提供實惠的餐飲服務，充足的車位和舒適的休息環境，提升服務質量，增加貨車司機在服務區的消費意愿。

4.3 豐富特色商品

除就餐外，出行者存在較大的商品購買需求，特別是回家和探親訪友的出行者。可關注特色商品供應，豐富地方特色商品種類，提升消費內容。

4.4 拓展服務功能

出行者對特色餐飲服務、娛樂休閑服務和文化旅游體驗有需求。可與地方文化特色結合，打造特色鮮明、產品多樣、服務優質、體驗良好的現代化服務區。

5 結語

隨著經濟社會的不斷發展，高速公路出行需求呈現出了新的特征。文章基于貴陽市高速公路出行者調查數據，挖掘和分析了出行者的出行行為與消費行為特征。

首先，基于調查數據解析了貴陽市高速公路出行者的個人屬性和出行行為特征。

其次，統計分析了出行者的出行目的，并探究了不同出行目的出行者的消費行為特征。

再次，分析總結了出行者在新型娛樂休閑、文化旅游、餐飲購物等特色服務方面的消費意愿。

最后，在貴陽市高速公路出行者消費行為與消費意愿特征分析的基礎上，有針對性地提出了提升高速公路服務水平與刺激出行者消費需求的對策與建議。研究成果可為高速公路運營管理部門改善運輸服務質量、提高運營服務水平提供參考與依據，從而有效滿足出行者的消費需求，提高其出行滿意度。