新時代高校研究生招生宣傳的策略探析

謝宇晗 湯紅 唐洪

摘? 要：新時代國家研究生教育邁入高質(zhì)量發(fā)展階段，全國研究生生源基數(shù)在高位上保持增長趨勢，生源競爭力成為高校研究生教育發(fā)展的硬實力，研究生招生宣傳工作的重要性日益凸顯。文章從新時代研究生招生宣傳背景出發(fā)，分析了當前高校研究生招生宣傳的總體情況，并就創(chuàng)新發(fā)展新時代研究生招生宣傳模式提出了意見與建議。還對研究生招生宣傳方式的更新和發(fā)展方向給出了總結與展望，以期對后續(xù)高校研究生招生宣傳工作提供一定參考價值。

關鍵詞：新時代；研究生招生；招生宣傳；生源質(zhì)量

中圖分類號：G647? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2023）28-0017-04

一、新時代研究生招生宣傳背景

當前，黨和國家事業(yè)發(fā)展對優(yōu)秀人才的需要比以往任何時間更迫切，中央對新時期高層次人才提出了更高的要求。2020年，中共中央國務院印發(fā)《深化新時代教育評價改革總體方案》，教育部、國家發(fā)展改革委、財政部發(fā)布《關于加快新時代研究生教育改革發(fā)展的意見》，明確指出國家特色社會主義進入新時代，并提出“深化體制機制改革，創(chuàng)新招生培養(yǎng)模式”的具體要求［1-2］。全國研究生教育會議提出，要準確把握研究生教育的時代定位，實現(xiàn)新時代研究生教育“高質(zhì)量發(fā)展”［3］。2016年以來，我國碩士研究生報考人數(shù)在高位上保持增長趨勢，2015—2022年年平均增長15.8%，2022年全國碩士研究生招生考試報名人數(shù)達457萬，居歷史新高，研究生生源空前鼎盛［4］。新時代下，研究生教育創(chuàng)新發(fā)展已成為主旋律，研究生招生工作作為研究生教育的“起點線”，是國家重要的高層次人才選拔制度，肩負著為新時代中國特色社會主義事業(yè)，選拔培養(yǎng)更多高質(zhì)量拔尖創(chuàng)新人才的重要使命，也是全國各大高校研究生教育戰(zhàn)線當前和今后一段時間最重要的問題之一，直接關乎教育改革成效。招生宣傳作為研究生招生工作的重要一環(huán)，與研究生生源質(zhì)量密切相關，是高校鎖定優(yōu)質(zhì)生源的第一手段。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術迅猛發(fā)展，融媒體時代已經(jīng)來臨，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為宣傳領域的新興熱點名詞。隨著高校畢業(yè)生就業(yè)理念和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃的不斷革新，傳統(tǒng)招生宣傳手段已難以滿足受眾群體對宣傳素材的多樣化需求，更難以適應研究生招生單位對生源質(zhì)量的提升需求。在學生獲取信息途徑多元化、需求新穎化的環(huán)境下，如何實現(xiàn)生源質(zhì)量從量變到質(zhì)變，推動招生宣傳在橫向和縱深上全面發(fā)展，是各研究生招生單位亟須解決的重要問題。

二、當前高校研究生招生宣傳現(xiàn)狀分析

（一）宣傳方式正在由傳統(tǒng)模式向新媒體模式過渡，但傳統(tǒng)模式仍是當前主流

國內(nèi)研究生招生宣傳方式變革大致可分為三個階段。

一是被動宣傳時期。國內(nèi)研究生招生宣傳工作最早可追溯至20世紀80 —90年代，以紙質(zhì)版宣傳材料、電話咨詢、高?，F(xiàn)場咨詢等為主要手段，方式較為單一，輻射面較窄，且宣傳效果不理想，生源引進大多依賴于考生主動向研究生招生單位了解情況并選擇報考，目標對象獲取信息具有片面性、滯后性，無法及時了解招生單位有關訊息的發(fā)布和變動情況。

二是網(wǎng)絡宣傳時期。21世紀初，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，國內(nèi)網(wǎng)絡信息化水平持續(xù)發(fā)展，各大研究生招生單位開始進行官方網(wǎng)頁建設，并在互聯(lián)網(wǎng)面向社會發(fā)布本單位研究生招生信息。同時期，大學生“夏令營”活動逐漸盛行，研究生招生單位通過夏令營面向國內(nèi)高校提前選拔優(yōu)質(zhì)生源，依托夏令營營員對其所在高校大學生進行二次宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的時代，研究生招生宣傳手段開始由被動宣傳向主動宣傳過渡，宣傳輻射面逐漸擴大，宣傳中心開始由單一型向多元化過渡，宣傳效果獲得大幅提升。

三是融媒體矩陣宣傳時期。2015年，李克強在第十二屆全國人民代表大會第三次會議政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，國內(nèi)信息化建設開始邁入嶄新階段。在“互聯(lián)網(wǎng)+”高速發(fā)展的大背景下，研究生招生單位開始建立自己的網(wǎng)絡平臺融媒體宣傳矩陣，依托研究生院官方網(wǎng)站、研究生招生信息網(wǎng)、官方微博和微信公眾號等新媒體平臺，在互聯(lián)網(wǎng)實時發(fā)布招生動態(tài)和相關訊息，校-生互動宣傳形式成為主流，國內(nèi)各大高?；具M入主動宣傳模式。這一時期，信息化、多媒體宣傳手段已成為招生宣傳的主要模式，相比于以往時期，其最大優(yōu)勢在于信息傳播迅速、更新同步率高、普及面大為推廣，目標對象可以實時、高效、便捷地獲取研究生招生單位的有關動態(tài)和訊息。

當下，國內(nèi)研究生教育發(fā)展已步入新時期，但研究生招生宣傳手段經(jīng)三個時期的發(fā)展變革以來，仍以傳統(tǒng)模式為主，具體體現(xiàn)如下：

1. 宣傳內(nèi)容廣而散。宣傳目標過于寬泛，宣傳受眾定位模糊，優(yōu)質(zhì)招生資源相對分散，缺乏針對性。研究生招生單位基本局限于普適性介紹院系及學科專業(yè)實力、科研教學水平、導師團隊、研究生待遇津貼等基本情況，未能針對各學科特點和學生個性化需求開展定點式宣傳，單位發(fā)布信息量和學生接收的有效信息量具有較高不對稱性。

2. 宣傳創(chuàng)新性不足。研究生招生宣傳受眾為大學本科高年級生，整體而言，相比于高中畢業(yè)生群體，其自由支配時間充足，接觸各類網(wǎng)絡新媒體平臺較多，更熱衷于獨特、新穎和有創(chuàng)意的宣傳文案，對研究生招生單位的認可度因人而異，已具備高度個性化特征。當下國內(nèi)各大高校仍以發(fā)布常規(guī)招生動態(tài)信息、招生咨詢熱線、生源地招生宣講等為主要宣傳手段，模式過于循規(guī)守舊，未能考慮到生源結構變化、受眾需求變化等動態(tài)性指標，難以引起不同受眾群體的文化認同和情感認同。

3. 缺乏反饋和評估機制?？傮w看來，當前國內(nèi)各高校年度招生宣傳工作缺乏對生源質(zhì)量系統(tǒng)性、體系化的總結與評估，橫向上難以體現(xiàn)和其他同層次研究生招生單位的差距，縱向上也缺乏對本單位歷年生源質(zhì)量的對比評估，未能形成招生宣傳模式和手段動態(tài)性調(diào)整機制，難以提高招生宣傳效率。

（二）研究生招生宣傳力度和覆蓋面普遍不及本科生招生宣傳

從國內(nèi)高校有關工作投入的精力、開展的形式和覆蓋的廣度來看，研究生招生宣傳普遍不及本科生招生宣傳，宣傳工作取得的效果也有較大差異。這主要是由于以下幾種原因：

1. 兩者招錄形式和招錄時間上存在差異。全國高考一般于每年6月份開展，招生宣傳“黃金期”在高考生考試結束到志愿填報結束這段時期，持續(xù)時間較短，但效果顯著。為在短時間內(nèi)取得最高宣傳效益，招生單位一般采取“廣域”（面向全國各省份）、“重點”（以全國百強中學特別是生源質(zhì)量較高的示范性高中為宣傳重點）、“多元”（以省份或?qū)c中學為單位，組建多支招生宣傳團隊）的宣傳策略。研究生招錄形式則相對多樣化，其中碩士研究生招生就有推薦免試（一般在每年9月份）和全國統(tǒng)考（一般在每年12月份）兩種形式；博士研究生主要有“申請-審核”制、招生考試制兩類招錄形式，招錄時間更是因校而異，沒有固定、統(tǒng)一的“招生季”，從整體上看，幾乎全年都可以開展宣傳工作。宣傳時間有較為分散、延續(xù)性強的特點，使得高校大多不會采取短時間、高強度的宣傳策略，從宣傳效益的投入產(chǎn)出比來看，普遍不及本科生招生宣傳。

2. 兩者面向的群體基數(shù)和對招生宣傳的需求度存在差異。2022年全國高考考生1193萬人，是同年研究生統(tǒng)考考生的2.6倍。相對于高考而言，研究生招考主要作為進一步提升學歷的一種選擇，并非考生職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃的“必經(jīng)之路”。從志愿填報角度看，高考生“平行志愿”制下，招生宣傳覆蓋率的重要性尤為凸顯，各大高校間的生源競爭主要表現(xiàn)為招生宣傳的“橫向效益”競爭。而對研究生的“先決志愿”制而言，考生根據(jù)自己的選擇意向報考第一志愿高校，而后通過參加同一高?；蚨嗨咝５膹驮嚮蛘{(diào)劑完成錄取流程，院校實力和學科實力對考生的志愿選擇影響力進一步加強，招生宣傳內(nèi)容趨于個性化、內(nèi)涵式發(fā)展，高校不同學科之間、不同高校之間的生源競爭主要表現(xiàn)為招生宣傳的“縱向效益”競爭。

（三）融媒體時代宣傳方式革新給招生高校帶來新的挑戰(zhàn)

自“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出以來，國內(nèi)信息化建設不斷發(fā)展，融媒體時代已經(jīng)來臨。在國家人才發(fā)展戰(zhàn)略的支持和推動下，一批接一批高水平大學自全國高校群中脫穎而出，在融媒體格局下，國家“985工程”建設高校、“211工程”建設高校、“雙一流”建設高校聲名鵲起，成為研究生招生單位學科建設實力的權威證明和招生宣傳最有力的“金字招牌”。新時代背景下，人才是第一競爭力，對高校而言，人才競爭即是生源競爭，招生宣傳就是生源競爭的“第一戰(zhàn)場”，招生宣傳方式的不斷革新促使“雙一流”建設高校之間（同一梯隊）、“雙一流”建設高校和其他高校之間（不同梯隊）研究生生源競爭進一步加劇，形成國內(nèi)各高校生源“內(nèi)卷”的競爭局面。從各高校自身發(fā)展角度看，部分高校招生宣傳理念和發(fā)展模式日趨完善，宣傳效益持續(xù)提升；部分高校仍停留在傳統(tǒng)招生宣傳模式上不思進取、原地踏步，宣傳效益不增反降，宣傳效益差距逐漸加大。融媒體時代，高校綜合實力和生源質(zhì)量情況經(jīng)各類新媒體、自媒體平臺分析比較和二次宣傳，進一步拉大了這種差距，逐漸形成高校間生源競爭的“馬太效應”，強者恒強，弱者彌弱，這是新時代下國內(nèi)高校共同面對的難題和挑戰(zhàn)。

三、對新時代高校研究生招生宣傳模式的思考探析

（一）創(chuàng)新招生宣傳機制，實施精準宣傳

以院校合作為出發(fā)點，探索共贏機制。結合本單位優(yōu)勢學科生源需求和主要生源來源情況，對點若干目標高校的目標本科專業(yè)探索實施 “1+N+N”（即“本校+N個生源高校+N個對口專業(yè)”）優(yōu)質(zhì)生源計劃，探索建立優(yōu)質(zhì)生源基地共扶共建機制，實施對應高校研究生招生業(yè)務負責人“走出去”，高校導師、輔導員和優(yōu)秀學生代表“請進來”的“零距離”溝通模式，舉辦學科聯(lián)合推介會，實現(xiàn)生源共享、互利共贏。

以學科建設為落腳點，精準定位受眾。招生宣傳效益從本質(zhì)上服務于學科實力發(fā)展，學科實力提升反饋促進招生宣傳效益，兩者相輔相成，但核心在于學科。對真正的優(yōu)質(zhì)生源而言，高校學科的魅力絕不僅僅在于其在該學科取得的理論應用成果和硬軟件建設條件，更重要的是在于其對該學科的思考與見解。高校應拓寬宣傳視野，跳出學術成就“自吹自擂”的怪圈，立足探索學科本源、前沿動態(tài)和未來展望，打造系列學科宣傳矩陣，通過學科前沿知識講座、名師專家研討論壇等方式，為不同學科的生源受眾量身定制宣傳方案，實現(xiàn)精準宣傳。

以大數(shù)據(jù)“云”分析為著力點，創(chuàng)新宣傳機制。充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時代融媒體矩陣宣傳優(yōu)勢，打造研究生招生宣傳全媒體平臺生態(tài)鏈，利用“云”平臺大數(shù)據(jù)技術統(tǒng)計點擊量、關鍵詞搜索頻率等關鍵數(shù)據(jù)，分析目標受眾對招生政策的關心側重和對推送內(nèi)容的喜愛程度，點對點投送招生宣傳資訊；對應屆考生、往屆考生和考生親友等不同受眾群體推送信息進行有側重的加工處理，動態(tài)推送不同內(nèi)容；根據(jù)各媒體平臺的不同特征和優(yōu)勢，根據(jù)不同側重領域，統(tǒng)籌制定功能定位方案，實現(xiàn)各類媒體相互補充、相輔相成，協(xié)同發(fā)揮出融媒體矩陣最大宣傳效應［5］。

（二）歸正招生宣傳理念，增強內(nèi)生動力

以文化為引，激發(fā)受眾群體本源性動力。招生宣傳要形成“現(xiàn)象級”效應，必須以文化為載體，建立自身獨一無二、獨具一格的精神文化傳承和校園文化氛圍。獨有校園文化是吸引研究生潛在生源群體的精神旗幟。通過校園文化的浸潤和熏陶，使學生潛移默化地接受高校文化，激發(fā)學生報考高校研究生的本源性動力，實現(xiàn)“入芝蘭之室久而自芳”的群體效應。

以考生為本，實現(xiàn)“去中心化”傳遞宣傳效應。以研究生錄取“喜報”等形式開展集贊、熱評系列活動，由考生主動發(fā)布、擴散相關訊息，成為“信息中心”，通過微博、微信朋友圈等主流網(wǎng)絡媒體平臺輻射至考生朋友圈，考生親友轉發(fā)有關訊息后成為下一個“信息中心”，以此類推，使整個招生資訊傳播結構呈現(xiàn)“去中心化”特點，改變傳統(tǒng)招生宣傳“單中心”和“一對多”模式，實現(xiàn)信息高速擴散、影響力迅速提升，進一步推動招生宣傳向多元化變革。

（三）建立招生宣傳反饋體系，提高宣傳效益

建立育人成效正反饋機制，打造全過程宣傳“生態(tài)圈”。聯(lián)合研究生教育培養(yǎng)業(yè)務，統(tǒng)計在校研究生學科競賽、科研項目和論文發(fā)表等育人成效和杰出校友成果貢獻、光榮事跡等，設立研究生畢業(yè)成長成才追蹤機制，體系化設計專項宣傳板塊，并入研究生招生宣傳內(nèi)容，形成高?！敖鹋平逃贝蛟臁敖鹋蒲芯可薄敖鹋蒲芯可庇∽C高校“金牌教育”的良性循環(huán)，育人成果正反饋于招生宣傳效益，形成研究生招生培養(yǎng)全過程“生態(tài)圈”。

建立縱橫向?qū)Ρ蓉摲答仚C制，持續(xù)推進招生宣傳積極革新。及時對年度招生工作生源質(zhì)量情況進行總結、分析與反饋，在橫向上，對比同類高校生源情況，設置目標高校并“看齊追隨”，正視自身生源競爭實力，找準自身生源競爭地位水平；在縱向上，對比歷年生源質(zhì)量和宣傳投入力度，分析生源整體水平變動原因，探明影響質(zhì)量提升的因素和盲點，實現(xiàn)“對癥下藥”。通過縱向、橫向全面對比建立生源質(zhì)量持續(xù)追蹤和評估機制，分析結果反饋于招生宣傳效益，不斷推動招生宣傳方案正向改革。

四、結語

進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代以來，隨著國家信息化水平不斷發(fā)展，研究生招生宣傳手段正在不斷革新，但仍難脫離傳統(tǒng)模式的桎梏。新冠肺炎流行以來，傳統(tǒng)招生宣傳手段受到極大沖擊，融媒體矩陣“線上”宣傳效益不斷凸顯，隨著研究生教育發(fā)展改革不斷推進，必將逐漸取代傳統(tǒng)招生宣傳模式。為適應新時代研究生教育發(fā)展趨勢，高校研究生招生宣傳必須摒棄傳統(tǒng)思維，與時俱進，在歸正發(fā)展理念的同時，不斷創(chuàng)新機制、自我提升，才能在逆水行舟之時勇立改革潮頭。

數(shù)字化、智能化、大數(shù)據(jù)化是新時代改革的主要旋律，融媒體技術的突飛猛進將推動研究生招生宣傳方式以前所未有的速度迭代更新。研究生招生單位可以利用大數(shù)據(jù)技術建立海量的考生數(shù)據(jù)庫，通過全方位、多層次、復雜度高的精準數(shù)據(jù)庫資源提前鎖定潛在優(yōu)質(zhì)生源，通過優(yōu)化聚類分析方式，深入挖掘影響生源質(zhì)量的關鍵因素；通過深度學習機制不斷完善招生訊息發(fā)布方式，優(yōu)化分類推送算法，對不同年齡、不同類別、不同地域的受眾群體開展個性化信息服務，進一步推進招生宣傳向精準化、高效化邁進；通過豐富招生宣傳內(nèi)容與形式，結合時事熱點、媒體主流、受眾主體開展動態(tài)化宣傳，不斷提升招生宣傳效益，精準吸引各領域優(yōu)質(zhì)人才，實現(xiàn)高質(zhì)量、內(nèi)涵式發(fā)展。

參考文獻：

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［2］ 教育部，國家發(fā)展改革委，財政部. 關于加快新時代研究生教育改革發(fā)展的意見［EB/OL］. （2020-09-04）［2022-10-20］. http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A22/s7065/202009/t20200921_489271.html.

［3］ 翁鐵慧.全面落實全國研究生教育會議精神 推進新時代研究生教育高質(zhì)量發(fā)展——在2020年省級學位委員會工作會議上的講話［J］. 學位與研究生教育，2020（11）：1-6.

［4］ 中國教育在線，掌上考研. 2022年全國研究生招生調(diào)查報告［EB/OL］. （2022-01-30）［2022-10-20］. https：//kaoyan.eol.cn/ yuan_xiao_xin_xi/202201/t20220130_2206607_1.shtml.

［5］ 閻識玉，安珊珊. 技術、信息生產(chǎn)、融合文化視野下的媒介融合［EB/OL］. （2016-03-15）［2022-10-20］. https：//m.fx361.com/ news/2016/0315/596491.html.

（薦稿人：侯藝華，國防科技大學研究生院招生培養(yǎng)處參謀兼高級工程師）

（責任編輯：胡甜甜）

作者簡介：謝宇晗（1996—），男，碩士，國防科技大學研究生院參謀兼助理工程師，研究方向為研究生教育工作研究；湯紅（1995—），女，碩士，國防科技大學研究生院助理，研究方向為研究生教育工作研究；唐洪（1985—），男，碩士，國防科技大學研究生院參謀，研究方向為研究生教育工作研究。