文化產業視域下桂東南城市品牌建設的困境和路徑

周尚梅

文化產業為產品價值鏈的增值提供了設計思路和發展契機，依托城市品牌，為產業賦能，成為城市經濟發展的原動力。城市品牌建設的路徑主要依賴文化產業結構調整，在產業聯動的視域下構建城市品牌體系，擴充城市品牌價值鏈空間，走出一條城市品牌發展的特色道路。

凱文·萊恩·凱勒首次提出“城市品牌” 的概念，他認為就像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市不僅僅是一個行政區域，也是一個巨大的商品。隨著消費升級，為了滿足消費者日益迫切的精神文化需求，我國各城市爭先在城市品牌發展中融入文化產業內核，城市品牌構建參照工業標準和產業鏈的規范，使城市品牌和文化產業融合發展。“文化+”理念一方面可以集聚城市優勢資源發展城市文明，并擴大城市品牌的影響力，提升城市品牌形象；另一方面能夠優化城市各方資源，整合城市的社會資本，盤活文化產業，從而帶動其他產業的聯動發展，增強城市整體經濟實力。

桂東南地處廣西東南部，主要包括梧州、玉林、貴港和賀州四市，在融入粵港澳大灣區東融通道時具有獨特的地理位置優勢，如何將文化產業和城市品牌發展融為一體是當前的重要課題。已有部分學者從城市品牌設計、城市品牌形象、文化品牌、城市品牌、文化旅游、財政金融、文化傳承、民族體育、壯醫藥、高校文化產業管理等角度對廣西城市品牌進行了研究，但專門針對桂東南城市品牌發展問題進行研究的學術論文尚屬空白。筆者經過大量實地調研并結合內容分析法，發現桂東南城市品牌的發展主要面臨以下困境。

一、城市品牌發展的主要困境

現代城市的發展，經歷了城市行政、城市管理和城市經營三個階段。而城市經營大體又經歷了從城市形象到城市營銷，再到城市品牌的三個階段。在城市品牌建構過程中，我國大多數城市已實踐完成了城市品牌發展外圍政策、相關政策、政策細化的三步驟，但在具體的實施階段還存在諸如品牌發展資金受限、品牌的產業價值鏈固化、文化品牌集中度低等諸多難題。以下以桂東南城市為例。

（一）發展資金受限，文化品牌融資困難

桂東南城市品牌在文化產業布局建構中主要面臨著兩大資金難題：一是資金來源少，社會資金籌集難。二是中小企業貸款難。

社會資金的募集是桂東南城市文化產業發展的重要途徑。一方面，桂東南城市文化創意產業興起比較晚，各類文化創意產業園或基地根基比較淺，其經營與管理存在諸多漏洞，普遍存在自身財務制度不健全、信譽度比較低等問題；另一方面，這些城市的文創項目品牌的原創性和獨特性不突出，已有的城市文創品牌力度不夠，導致難以吸引投資者的眼球，文創項目招商難度非常大。

同時，中小企業貸款也非常難，當前金融機構支持文化產業發展的瓶頸主要有：

1.擔保抵押較為困難。

2.無穩定現金流。

3.金融機構自身設置高門檻且審批流程繁瑣、周期長，而文創項目的資金需求往往是突發性的。

4.投資回報周期長。

5.項目所需資金量大。

（二）城市品牌知名度不高，產業價值鏈固化

城市品牌體系的構建極為關鍵。桂東南有部分全國知名商品品牌，但城市品牌知名度普遍不高，體現出城市品牌和商品品牌發展不均衡的特點。目前，各城市先后制作了一些城市形象宣傳片，主要以說明形式為主。

邁克爾·波特提出了價值鏈理論。任何一個品牌都是其產品在設計、生產、銷售、交貨和售后服務方面所進行的各項活動的聚合體，這一系列活動都可以創造價值。目前，桂東南各城市本土品牌向文化產業鏈的延伸普遍滯后。南方黑芝麻糊是玉林容縣推出的全國知名品牌，“一股濃香，一縷溫情”的廣告感動了很多人，但南方黑芝麻糊的經典配方與抵制肥胖的消費理念相沖突。如果不能夠在無糖配方或產品的更新換代中扳回一局，那么通過央視大頻次廣告塑造的溫情品牌形象帶來的高附加值會逐漸被產品研發滯后帶來的負面影響所抵消。品牌的知名度和美譽度都會逐漸被忠實客戶淡忘，在新生代潛力消費者中的知名度更是達不到理想效果。因此南方黑芝麻集團在進行品牌延伸時更加需要謹慎地守住主業，避免盲目地向其他行業延伸，從而稀釋了主業的優勢地位，削弱了其向文化創意產業延伸的政策優勢。

另外，梧州龜苓膏產業產品價值鏈固化現象尤為突出。梧州雙錢、致中和、三錢等龜苓膏品牌是梧州市的地標品牌，在產品商業符號化方面的轉換是較為成功的，但除了作為一個普通商品來進行銷售，其在文化符號化方面的轉化是不夠的。一個老品牌，只有融入當地的文化、講好品牌故事、搭載文化產業發展的流量紅利，才能夠煥發生機。

（三）文化資源分散，文化品牌集聚度低

在產業發展過程中，處在一個特定領域內的企業或機構，由于相互之間的共性或互補性，形成了一種在地理位置上相對集中的產業集群現象。而這種產業集群現象的產生，是基于經濟發展的自然結果，因此處于產業集群中的企業會比較有競爭優勢，孤立的公司由于沒有規模經濟將會遭受40%的經濟損失。桂東南城市產業集群度比較低，相對于周邊發達城市和粵港澳大灣區城市，并沒有占據先發優勢，加之天然的文旅資源比較匱乏，且文化資源又比較分散，致使這些城市在培育城市文化地標品牌時困難重重。

桂東南各城市目前最突出的問題體現在文化產業集中度低，作為地標性的商業街在建設時往往過于分散，人氣值高的老商業街改造難度大，幾十年如一日的陳舊而無特色的建筑讓人氣逐漸被稀釋。加之城市化過程中興起的各種商業小區分散了城市人氣，導致難以確立任何一個領頭地位的地標商業圈。

二、在文化產業的視域下建構城市品牌的戰略意義

如今已經是一個符號消費的社會，消費者通過符號消費來體現差異和表達身份象征，符號是文化傳播的基因和代碼，品牌是符號象征意義的載體，文化品牌的優化升級需要受到重視。

我國陸續發布了一系列將戰略部署轉化為文化科技融合、文化旅游、文化財政等具體措施的相關政策。這些關鍵性的文化產業政策，均在很大程度上為文化產業發展指明了方向和帶來了機遇。

三、桂東南城市品牌發展的路徑

文化競爭的深入使得國際資本、各類要素及跨國跨地區的文化交流更加頻繁，地方特色和地方文化顯得更為重要。在構建城市文化產業體系時要結合自身的資源特點，構建具有區隔度的有特色的文化產業體系，打造城市文化地標。具體可從以下幾個方面著手。

（一）多方合作，優化政府和社會資源供給

1.多方聯動，推動文化產業政策的研究

文化產業涉及到財政、稅收、金融科技、土地和人才等諸多問題，在不同時期政府都制定了一系列促進文化產業發展的相關政策，形成了一個非常龐大的文化產業政策集群。目前已有部分省市進行了有針對性的文化產業政策的梳理和研究。在構建桂東南城市文化產業體系的過程中，可以加強對文化產業政策的研究，通過文化部門與高校的聯動，建立文化產業研究中心，廣泛吸納傳媒、金融、大數據、藝術等專業人才，促進桂東南各城市文化產業和城市品牌形象的融合發展。

2.多方合作，創新小微企業融資交易模式

城市文化項目品牌多以小微企業為主。占文化企業98.5%的小微企業既有小微企業融資難的共性，也有文化企業項目非連貫性的特性。受諸多因素的影響，很少有銀行對小微企業進行直接投資。因此，可多方合作，創新融資交易模式。

（1）政府與政府合作：上海模式

上海市政府將配套資金方式與產業基金結合在一起，為政府資金的運用提供了新的思路。2006年12月，由上海市委宣傳部和浦東區人民政府各投資5000萬元組建的上海東方惠金文化產業投資有限公司正式成立，為落戶張江的文化企業搭建了一個投融資平臺。該投資資金擬出資4000萬元成立擔保公司，為文化企業提供擔保。同時，為引導社會投資方向，社會資金每投入3元（或3元以上），該投資資金可以陪同投入1元，由此撬動3倍以上的社會資金投入政府鼓勵的文化產業。

（2）政企合作：日本模式

在政企合作方面，日本企業有更多的自主權，日本的大型文化活動多依賴企業、公司的投資和資金贊助。日本的文化產業不是由政府“包辦”的，文化產業項目都進入市場操作。幾乎所有的日本一流大型企業都以各種不同形式支持、參與文化活動，這些企業將此視為改善企業形象的重要舉措。

（二）挖掘城市品牌特色，重視文化賦能

有研究表明，當總體資金緊缺的情況下，政府須優先重點扶持三個領域：一是非營利性的公益性文化行業。例如博物館、圖書館等。二是涉及國家政治、經濟安全的文化行業和基礎設施。例如黨報、黨刊、電視和通訊的骨干網絡設施等。三是具有地方特色和個性的高雅藝術。例如梧州金沙玉、玉林八音、賀州儺戲等。

以玉林市為例，玉林是具有悠久歷史的嶺南古都，歷史悠久，文化底蘊深厚，可以從以下幾個方面著手。

1.重視綠色環保理念：健康醫藥。廣西自然和人文資源豐富多彩，以玉林制藥為中心的健康醫藥產業集群已形成，圍繞“健康醫藥”核心概念，深耕細作，形成具有區位優勢的產業鏈并與文化創意項目深度融合，帶動挖掘玉林市的文化資源和旅游資源形成整合體系。

2.文化與科技融合：玉柴產業鏈。加拿大學者麥克盧漢提出了“媒介即信息”的重要觀點，每一次科技的變革都會帶來媒介的飛躍發展。玉柴的研發能力融合其他部門的科技力量，通過有創意的策劃，使文化插上高科技的翅膀，達到兩者的高度融合。

（三）產業多維度融合，集聚文化資源

柳州螺螄粉目前全方位打通了農業、物流運輸業、包裝設計業、螺螄粉培訓業、電商銷售、螺螄粉文化旅游等產業鏈條，實現了文化、商業、科技、教育等領域的高度融合。

桂東南各城市文化資源也是較為豐富的，但還需進一步借鑒柳州等城市的經驗，推動各產業的多維度融合，增加產業價值鏈，整合文化資源集群化發展，實現城市多個地標品牌的聯動，最終建設成城市文化超強IP，通過某種獨特性使其成為老百姓打卡的場所。

（四）豐富營銷手段，擁抱新媒體

經濟學的微笑曲線原理告訴我們，給產品帶來高附加價值的主要是處于微笑曲線的兩端：其一是產品研發，通過獨特的技術為產品帶來與眾不同的特色，可以給產品帶來高附加值；其二是產品的營銷，也可以給產品帶來高附加值。當今是一個粉絲經濟和IP經濟的時代，在桂東南城市，特別是傳統的老品牌，更需要借助新媒體的方式進行營銷，使品牌煥發出新的活力。這是一個全民營銷的時代，給每個人、每個地區都帶來了前所未有的機會，整合各種營銷手段，凝練地方特色，借助新舊媒體推廣城市文創品牌，每個城市都可以大有作為。

結語：

城市品牌在文化產業體系下的構建牽涉面極為廣泛，要結合文化產業各項政策，運用市場營銷學和經濟學的理論對桂東南文化產業體系進行文化產業品牌的定位，挖掘城市品牌特色，克服金融和資源分散等方面的諸多障礙，構建由工業、農業、服務業加文旅的大產業鏈。同時在文化產業政策的研究、城市文化品牌體系的構建、創新政企合作模式、打造城市文化名片等方面，需要做的工作還非常多。