大學生跨境電子商務創業實踐研究

李楠楠　陳釗　樂鑫　黃兵群　郭世杭　王丹

摘要：“一帶一路”倡議的推進，造就了我國跨境電子商務發展的良好環境。同時，國家一系列政策的出臺為大學生跨境電子商務創業提供了基礎性的扶持。就大學生對跨境電子商務的認知狀況和跨境企業對人才需求狀況進行調研分析，并結合大學生的認知現狀和企業對人才需求現狀提出大學生能力提升的思路，并以此為基礎，進行阿里巴巴和Temu平臺實踐，針對大學生在跨境電子商務創業實踐中遇到的問題如何解決，提供相應的建議。

關鍵詞：大學生創業；跨境電子商務；實踐

一、跨境電子商務概述

跨境電子商務（Cross-Boarder Electronic Commerce）是跨境電子商務的簡稱，指將傳統貿易中的展示、洽談等環節利用互聯網進行數字化處理，實現產品進出口的一種新型貿易方式，以郵件或快遞的方式通關的不同國家或地區的交易雙方。目前，我國跨境電子商務企業主要分為兩大類，以Alibaba、亞馬遜、GlobalExpress等為主的出口跨境電子商務和包括行云集團、跨境翼、笨馬鈴薯等在內的進口跨境電子商務。

在網絡經濟時代的大背景下，跨境電子商務創業是大學生實現自我發展的現實需要，而政府的積極引導、院校與企業的協調配合，為其營造了較好的跨境電子商務創業環境。

二、大學生對跨境電子商務認知現狀

項目組針對大學生對跨境電子商務認知狀況，開展了調查。

調查發現，對于大學生而言，跨境電子商務知識的普及還不夠廣泛，僅有21%的大學生對跨境電子商務知識熟知。根據調研統計數據可直觀發現，大約74.02%被調查人員覺得非常有必要開展跨境知識培訓以拓寬自身的知識面，對跨境電子商務未來的看法中有48.4%的調查人員認為其前景明朗，值得嘗試、42.7%的調查對象渴望經驗指導。

可知，大學生渴望通過多渠道得到跨境知識普及。

三、企業對跨境人才需求現狀

項目組針對跨境企業對就業者需求的問題，采用網絡問卷的形式對相應企業展開調查，發放了網絡問卷212份，回收208份有效問卷，問卷有效率為98.11%。問卷調查人員所歸屬企業類型有加工企業（41.36%），工貿一體（39.27%），僅從事跨境電子商務運營的企業（12.57%），傳統外貿業務與跨境電子商務業務兼顧的企業（6.81%），其中44.27%的人從事跨境企業時間3年以上。調查發現，跨境企業迫切需要的崗位人員有跨境電子商務營銷與策劃（34.37%），企業信息管理與ERP（38.35%），網絡系統維護（39.32%），跨境電子商務數據分析與市場調研（13.59%），跨境選品與采購（17.48%）。

從調查數據來看，跨境企業需要具有綜合能力的從業者。相較于以往的電子商務，跨境電子商務人才的培養既需要有專業化技能和能力，又需要有職業化能力。大學生應在了解跨境企業的發展方向的前提下，學習跨境知識及相關常識和技能，這樣才能迅速融入跨境電子商務企業中發揮個人潛能。調研可知，大學生不僅需要學習英語語言學科，更要根據新興戰略發展目標，研習相關貿易國家的文化、風俗，以此才能夠根據這些國家的發展模式，做適合其發展的跨境電子商務模式，實現店鋪產品的有效性推廣，并且根據自身國家發展模式，實現海外產品的貿易經銷，以此獲取較多的經濟效益。

四、大學生跨境電子商務能力提升思路

（一）大學生進行多渠道跨境電子商務知識普及

被調查大學生中，僅有21%的大學生對跨境電子商務知識熟知，而參與調查的大學生中主要通過媒體和社會宣傳（38.79%），學校授課（25.27%）渠道進行跨境電子商務行業的知識普及。

然而，跨境知識儲備是大學生進行創業的基礎。由于大學生長期處于學校環境中，所以調查發現，對于拓展知識方面，大學生期望學校開設選修課（53.74%），鼓勵同學開設跨境社團活動（55.87%），定期開展跨境電子商務知識講座（38.08%）以提高自身的跨境電子商務知識素養。

（二）大學生應注重積累自身實踐經驗

被調查企業中，認為在招聘時較看重大學生實踐能力的企業占到28.17%。這部分企業在招聘時較看重學生的創新能力，以及動手操作能力。此外，也有部分企業對大學生其他能力較重視，如圖4所示。

（三）大學生應具有隨時學習和掌握實用技能的意識

在實用技能中，商務談判能力、法律知識、爭議與預防和處理能力、財務核算與成本控制能力是企業較看重的。說明跨境平臺的操作離不開人際交往和基礎知識的夯實，大學生在進行知識技能學習時可著重自身能力的培養。

五、大學生對跨境平臺操作的實踐

（一）平臺概況

Alibaba是一個知名度非常高、大客戶基礎很強、客戶忠誠度比較高、用戶群也比較大的平臺，被譽為世界上最大的電子商務交流社區，也是一個優秀的電子交易平臺。

Temu由第三方商家入駐的B2C平臺，于2022年在海外正式上線后登頂美國Google Play購物類軟件下載榜第一、位列Google購物類免費榜22名。相對于亞馬遜、速賣通等平臺，需要賣家選品、上架、采購備貨、售前售后對接、訂單處理及物流發貨的執行過程相比，Temu平臺操作較簡單，更好入手，所以更適合大學生創業。

（二）跨境電子商務平臺下大學生創業實踐現狀存在的問題

1. 對不同國家的文化和消費需求了解不足

大學生運營跨境電子商務平臺，需要面對的是不同國家的消費者，這就需要大學生對不同國家消費者的習慣、民俗、喜好和信奉宗教類型等有一個基本了解。然而實踐中大學生對于其他國家人們的文化等內容沒有過多的了解，只針對國內消費習慣進行產品的選擇，而沒有考慮各國一些喜好和禁忌的產品圖案。同時，不同國家的購買習慣也存在著差異。

2. 對產品信息了解不充分，沒有精準的市場定位

在產品圖片和標題美化過程中，存在只知道已提供的商品信息而不了解商品的拓展知識。以頭盔套為例，實踐中大學生只停留在頭盔套的防護、COSPLAY等基礎的作用場景，而不了解適用于頭盔套的頭盔類型、戴頭盔人群的特征與愛好、相關使用場景中設備的種類和類型等。而對產品信息充分的了解有助于吸引目標人群、海報設計，有助于提高商品的銷售量。

3. 不熟悉平臺，不會利用規則

在校大學生受薄利多銷思想的影響，不具有運營跨境電子商務的經驗，在剛剛開始運營店鋪的過程中為了能夠提升銷量，選擇降低產品的價格，想要利用低價來吸引顧客，但是如果長期使用低價的手段來吸引顧客，那么一定會導致店鋪虧本運營，這樣下去產品的品質必然會有所降低。長此以往，對店鋪的信譽度會造成嚴重的影響，對店鋪的長久經營也是不利的。

受國內淘寶、天貓等平臺運營模式的影響，在校大學生認為可以用錢買到店鋪流量，但實踐環節的資金一方面存在一定限制，另一方需要滿足前提條件才能買到流量，即不僅需要所推產品質量好，所經營的商店還需要是誠信店鋪，且所推的商品需要具有較強的相關性，可以互補或可替代其他商品，這說明對平臺規則的理解和對產品本身優化的重要性。

4. 對輔助插件不熟悉，不會使用相關功能

在校大學生對瀏覽器插件的使用不熟練甚至不認識。在有限的時間內，不會使用插件會在運營店鋪時浪費大量時間，降低效率。如在產品詳情頁或主圖美化環節，需要進行圖片素材批量下載，在校大學生會選擇單獨下載，不僅浪費時間，而且還會造成圖片存儲混亂的問題，對店鋪的運營非常不利。除此之外，在店鋪運營過程中還會用到Photoshop、Premiere等圖片和視頻處理軟件。電子商務平臺主要的宣傳載體是圖片、視頻、文字，充分發揮軟件技術的優勢，將商品信息、海報信息和版面信息等展現給顧客，可以增加瀏覽量，提高銷量，所以掌握相關軟件的基礎功能在網店版面、商品詳情頁、店鋪促銷活動等設計方面都起到了重要作用。

5. 團隊溝通不充分，工作效率低

對于初次步入實踐而組建的團隊來說，成員與成員之間比較陌生，尚未摸索到溝通距離的準繩，再加上工作的流程以及步驟都不熟悉，自身往往會出現忽視與成員之間討論自己對工作進度的現象，進而會出現靦腆不溝通、埋頭干、以融入團隊為目標做事情，從而出現自以為是加油干而付出大量時間和精力卻與項目目標背道而馳的情況。在校學生由于仍舊處在學生階段，思維方向也仍舊處于學生被動式抉擇，仍未實現主動型抉擇的轉換，仍想按部就班完成指令就行。長此以往，將導致工作效率降低，同時會出現團隊成員自信心遭受打擊等情況，不利于項目的持續推進。

（三）跨境電子商務平臺下大學生創業實踐現狀解決對策

1. 重視文化差異，打破跨境經營壁壘

除了具有較強的店鋪經營能力，重視各國文化不同點對跨境經營也至關重要。在實際的跨境經營中，只有重視各國的文化不同點、對不同國家風俗習慣有充分認知等，才能在營銷過程中減少在與顧客溝通過程中出現問題的可能性，從而提高店鋪的核心競爭力。比如，想要進加拿大市場，就必須要注意商品的使用介紹，需要英語和法語的雙語版本，因為加拿大的魁北克地區以法語為母語；再如和有宗教信仰的地區客戶進行溝通時，要慎用動物表情包，不同國家對動物的信仰和禁忌是不同的，如阿拉伯人認為動物會給人帶來厄運，而日本利用傳承寵物殯葬文化的方式紀念去世的寵物。如果沒有注意到這些文化敏感點，可能會喪失自己的大客戶，更甚者會讓對方覺得沒有得到基本的尊重，從而影響銷售，不利于客戶的積累。

2. 奠定專業知識基礎，注重產品信息知識拓展

了解運營的產品是一個自覺學習的過程。在有限的時間內在校大學生進行平臺實踐前進行培訓的時間也是有限的，所以在培訓環節只會了解產品的基本屬性、特征、用戶人群等，這就更加突出了自學的重要性。對于在校大學生來說，理論知識是實踐的基礎，如在運營過程中可通過哪種方式增加產品的曝光率、喚醒客戶的痛點、降低跳失率。下功夫鉆研專業知識后，圍繞理論知識查找突破點進行產品信息知識拓展。可通過微博、微信等社群關注目標消費人群的動態；通過視頻軟件了解產品在相關影視中的使用場景及與產品一同使用的關聯產品等。了解目標用戶的喜好后，既可以在與顧客的交流中增加溝通的話題，拉近與顧客的關系，也可以在制作商品主圖和詳情頁時插入場景，將消費者帶入使用場景，從而增強顧客采購商品的欲望。

3. 重視相關專業的知識和技能普及

大學生自身的跨境電子商務知識儲備是跨境電子商務創業成功的關鍵，而在校大學生的知識儲備主要途徑來源于校內學習。對于從未接觸過跨境電子商務的大學生來說，通過跨境電子商務課程的學習，對國際站成功商家進行分析，直通車組合營銷，針對人群、地域等標簽進行溢價，提高店鋪流量及精準度；從通過店鋪組合營銷方式以及更好的性價比推廣，到店鋪畫像人群標簽，提升大學生的營銷力。同時，具備經驗的授課教師可為大學生普及運營時所需輔助插件等提高學生的運營效率。

4. 多溝通渠道，多種交流技巧

一個良好的內部溝通環境，可以讓團隊之間的尊重和重視得到充分體現，同時還可以讓團隊內部管理中出現的問題及時被發現。團隊保持穩定持續發展的必要保證是平等、相互尊重、充滿人情味的關系氛圍。團隊有效溝通往往是和團隊目標聯系在一起的，所以團隊的管理也將圍繞著團隊目標展開。一是要恰當布置組織的工作。對于隊員個人需要完成的工作，負責人需要根據隊員的性格特征進行適當分工。二是要有互動平臺促進隊員間交流。在確定團隊目標之后，在溝通和交流的平臺下最大限度地獲取信息，把每個成員儲備的知識集合起來，使溝通變得生動起來，從而最終實現目標的簡單化。三是制度保障的隊伍管理必不可少。團隊目標的規劃、執行、完成中要有制度的維護，促進工作任務的順利完成，為團隊的持續發展起到重要作用的同時提高工作效率。大學生組織內隊員較大可能是同一學校的校友，其負責人也有較大可能性是教師，隊員個性具有差異，想法具有差異，處理問題時所用方法也就會具有差異。因此，交流過程中隊員之間的觀點就會發生摩擦，從而迸發出嶄新的觀點火花。此外，在團隊中要本著平等的原則，對上級出現的失誤，通過建立矛盾化解機制，引導團隊成員轉化彼此之間存在的矛盾，幫助團隊和諧運轉。

六、結語

在全民創業、萬眾創新的創業氛圍下，創業政策將更有利于大學生找到自己的發展平臺，但能否順利進行跨境電子商務創業或融入跨境電子商務企業中對大學生是至關重要的。而培養跨境電子商務創業型人才是一個動態建構的過程，需要高校、學生、企業等多方合作、協力完成。在接觸外部知識輸入時，學生自身應注重跨境電子商務知識的學習與沉淀，提升自身的知識素養，打好扎實的跨境電子商務運營基礎，結合自身優勢的同時，注重團隊整合，在不斷進步中把跨境電子商務事業做好做強。

參考文獻：

[1]陳小蘭，張曉青.“一帶一路”背景下大學生跨境電子商務自主創業機遇與挑戰研究[J].才智，2021（22）：126-128.

[2]黃莉，彭旭超.淺析大學生團隊的有效溝通[J].重慶與世界（學術版），2014，31（12）：133-135.

＊基金項目：大學生創新創業訓練計劃國家級創業訓練項目（編號：202210222123X）。

（作者單位：佳木斯大學經濟與管理學院。王丹為通信作者）