移動互聯網時代休閑農業企業的品牌建設研究

王海麗

摘要：移動互聯網時代對企業的品牌建設提出了新的要求和挑戰。文章介紹了上海休閑農業企業品牌建設的現狀，并結合移動互聯網時代下休閑農業品牌的特殊性，針對當前存在的問題提出對策建議，以期為經濟發達地區休閑農業品牌建設提供參考。

關鍵詞：移動互聯網；上海；休閑農業；品牌

一、研究背景

近年來休閑農業經歷了數量上的快速增長，在促進農村一、二、三產融合、推動農業供給側結構性改革、實現農民增收方面發揮了積極作用。然而，從整體上看，目前休閑農業仍然面臨諸多發展瓶頸，其中最嚴重的就是特色不夠突出、沒有形成自己的品牌優勢，這也成為當前亟待解決的問題。

我國政府在2018年中央一號文件《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中，明確指出要“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮。”上海市政府也在《上海市休閑農業和鄉村旅游布局規劃（2018-2022年）》中指出要“加強休閑農業和鄉村旅游品牌建設，樹立品牌意識，提升品牌形象，增強品牌的影響力和競爭力。”打造一批休閑農業精品品牌是上海乃至全國各地休閑農業和鄉村旅游發展中面臨的重要課題，也是提升企業競爭力的重要手段。

與此同時，休閑農業企業品牌建設的外部環境也在不斷發生變化，中國科技與經濟的騰飛帶來了移動互聯網技術的迅猛發展。2022年8月31日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，互聯網普及率達74.4%，其中使用手機上網的比例達到99.6%，我國移動互聯網發展早已進入全民時代。一方面，消費者的消費觀念和購買行為在發生變化，新生代的消費者更希望參與價值的共同創造；另一方面，快速發展的新媒體環境也在改變著企業品牌的傳播方式和渠道。同時，休閑農業企業提供的產品和服務具有高度的體驗性，這對休閑農業企業品牌建設提出了新的要求和挑戰。

二、國內研究概況

目前，上海市農業農村委員會高度重視休閑農業的發展，為此出臺了一系列的支持政策和保障措施。但是，關于上海休閑農業的研究并不多，知網上相關研究論文僅十余篇（含學位論文2篇），主要是關于上海休閑農業的現狀（杜學峰，2015）、（曹紅亮等，2017）、（周慕華，2017）、（徐璞等，2022），上海休閑農業距離分布（邊玉卿，2017），上海休閑農業旅游吸引力評價（邱婷婷，2014）和上海休閑農業支持政策（曹家俊，2020）等方面的研究，目前尚無直接從品牌角度研究上海休閑農業方面的論文。

通過對CNKI數據庫分別用“休閑農業品牌”，“移動互聯時代品牌”等進行檢索，時間不限，總共檢索百余篇文獻。分析這些文獻，并從中挑出20余篇切題文獻。從中分析發現：

首先，關于“休閑農業品牌”的研究最早開始于2007年，2015年以后的研究文獻開始增多，具體集中在下列方面：方世敏（2007）率先從休閑農業品牌塑造和品牌延伸角度進行相關研究；陳歡（2015）和劉益彤（2016）分別對福建省和黑龍江省休閑農業品牌發展現狀和對策進行了研究；王曉麗、閆賢賢（2016）結合河北省的情況研究了休閑農業品牌構建的內容和途徑；冷英棋（2016）以龍泉驛區桃花故里為例進行了“互聯網+”時代休閑農業發展對策研究；楊景鵬（2019）、李梓鑒等（2019）分別結合海南、無錫等地休閑農業品牌創建實踐進行了研究；苑雅文、董微微（2021）則通過系統梳理休閑農業品牌文化相關研究，提出了休閑農業品牌文化提升路徑。

其次，關于“移動互聯網時代的品牌”研究主要開始于2013年，相關研究主要集中在下列方面：李涓（2013）最先研究了移動互聯時代的品牌聚合傳播，張偉超（2016）和李富釗（2016）分別對移動互聯時代的品牌社群進行了研究；郭寧（2016）對移動互聯時代的品牌社會化營銷研究，徐雯（2017）、李德軒（2017）等分別聚焦于移動互聯時代品牌傳播的場景化研究和品牌營銷傳播策略研究，康紅蕾（2018）研究探討了移動互聯網時代品牌營銷特點及變革路徑。

從已有研究成果可以發現，國內目前對休閑農業品牌的研究特點如下：一是研究多集中于休閑農業品牌創建的必要性和不同地區休閑農業品牌發展現狀及對策等方面，相關研究深度有待提高；二是移動互聯網時代背景下品牌建設方面的研究處于摸索階段，主要集中于品牌傳播、社會化營銷和品牌社群方面的研究，而將體驗性較強的休閑農業企業和移動互聯時代背景下品牌建設相結合的研究較少。本文計劃在已有研究的基礎上，分析移動互聯時代休閑農業品牌的特點，并結合當前部分上海休閑農業企業的品牌建設現狀，針對其中存在的問題提出對策建議，以期為經濟發達地區的休閑農業品牌建設提供參考。

三、移動互聯網時代休閑農業企業品牌的特殊性

目前，國內學界對休閑農業還未形成統一的定義，但對于休閑農業的定位主要是從旅游業和農業兩個角度，體現了雙重性。一般認為，休閑農業是以農業和農村資源為吸引物，提供休閑觀光、農業科普和養生度假等服務的新型產業形態。

美國市場營銷協會將品牌定義為“一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的組合，用于識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區分開來”。品牌本身具有特異性、關聯性和認知性的特點。品牌化是賦予產品和服務以品牌力的過程，旨在為產品之間創造差異。

休閑農業作為農業和旅游業的交叉融合業態，決定了休閑農業品牌的特殊性：尤其是休閑農業產業內的區域品牌數量和影響力具有重要地位，例如當地政府主辦的節慶活動成為區域內相關經營者的共同品牌，一些地理標志的產品和當地特色文化成為吸引消費者的共有資產。正是由于休閑農業對當地的自然資源、交通條件及歷史文化傳統等條件具有較強的依賴性，使得休閑農業品牌具有較強的地域性特征和準公共產品屬性。

同時，在移動互聯網時代，人們的消費習慣和企業的營銷環境發生了巨大變化，休閑農業企業的品牌建設必須適應時代的潮流，重點要圍繞以下兩方面工作展開：

第一，維護企業品牌形象，構建良好客戶關系。移動互聯網下，消費者可以隨時隨地對其享有的產品或服務體驗發表評價，信息傳播迅速，同時移動互聯網“開放、互動、共享”的優勢使得彼此之間的信息交流更加方便直接，信息具有更高的透明度與共享度。因此，互聯網時代品牌的建設要樹立良好的“口碑”，必須重視消費者的反饋，并及時溝通解決相關問題，努力提升品牌形象。

第二，有效運用“大數據”，提升消費者品牌體驗。移動互聯網時代，用戶在線上的消費行為等會形成一個龐大的數據庫，基于這些數據的分析可以更精準地掌握消費者的需求，并為其量身打造個性化品牌體驗。同時，可以在相關信息傳播上做到“精準投遞”，可以為消費者提供更好的消費體驗。

四、上海市休閑農業企業品牌建設現狀與問題分析

（一）上海市休閑農業企業品牌建設現狀

上海市休閑農業經過多年的持續推動，產業從零星分散逐漸向集群分布轉變，空間布局從城市郊區和景區周邊向更多適宜發展的區域拓展，集聚化、組團化、線路化態勢開始形成，品牌效應逐步顯現。在《上海市休閑農業和鄉村旅游布局規劃（2018-2022年）》中顯示，全市已創建全國休閑農業和鄉村旅游示范縣（區）3個；創建全國休閑農業與鄉村旅游精品企業（園區）星級景點75個，其中五星級19個；創建國家A級景區9個，其中4A級旅游景區1個，3A級旅游景區8個；推介中國美麗休閑鄉村18個；共有全國休閑農業和鄉村旅游示范點19個，全國十佳休閑農莊4個，中國美麗田園5個。

目前，上海市休閑農業大致有六種業態類型：（1）農家樂型，如崇明前衛村、嘉定毛橋村等；（2）休閑農莊型，如上海聯怡枇杷樂園、松江吾舍農場等；（3）觀光農園型，如嘉定馬陸葡萄公園、奉賢都市菜園等；（4）農業園區型，如浦東孫橋現代農業園區、金山廊下現代農業園區等；（5）生態園林型，如崇明東平國家森林公園、奉賢海灣國家森林公園等；（6）民俗文化型，如寶山聞道園、崇明三民文化村等。以下選取了上海郊區十家典型休閑農業企業，對其提供的產品和服務進行了初步梳理，并對其品牌理念或經營特色進行簡要分析，詳見表1。

（二）上海市休閑農業企業品牌建設中存在的問題

經過多年的建設，上海市休閑農業已逐步形成自身的品牌特色，但是企業在品牌規劃、定位及傳播等方面仍存在不足，直接影響其未來品牌的進一步升級。目前，主要存在如下問題：

第一，品牌規劃缺乏總體協調，項目布局存在一定的盲目性。由于休閑農業開發主體多為民營或集體企業，宏觀上對旅游業、農業和文化產業的總體規劃不足，缺乏配套資金投入支持。近年來，特別是受土地政策的影響，許多休閑農業企業發展持續性堪憂。

第二，品牌定位特色不鮮明，吸引力不高。目前，大部分休閑農業項目較為雷同，多為傳統的觀光、農事和農家樂餐飲體驗，鄉村文化、鄉風民俗等人文資源的開發深度和整合力不夠，未充分體現地域特色，整體吸引力不足，由此導致復游率較低。

第三，銷售產品多為初級農產品，附加值不高。大部分初級農產品品質有待提高，對農產品的深加工和開發能力不足，文化衍生品和差異化休閑體驗項目尤為缺乏，企業競爭力不足，無法收引更多的消費者。

第四，品牌傳播推廣不夠，從業人員服務能力有待提升。當前休閑農業企業大部分通過大眾點評網等新媒體或自有的企業微信公眾號等進行推廣，也有部分企業開始借助抖音、快手等短視頻平臺進行活動宣傳，但是企業整體品牌形象宣傳不足；從業人員多為當地農民，經營管理水平普遍偏低，缺乏良好的服務意識，也嚴重影響休閑農業企業的品牌知名度和美譽度的進一步提升。

五、上海市休閑農業企業的品牌建設對策

針對當前上海休閑農業企業品牌建設中存在的問題，未來在品牌規劃、品牌定位、品牌體驗和品牌傳播等方面還需進一步提升：

（一）品牌設計需規劃先行

休閑農業企業品牌的培育必須規劃先行，要從整體利益出發，考慮與地方農業發展規劃和城市旅游規劃的銜接，科學布局，正確評估區位優勢、資源稟賦、歷史文化背景、交通等條件，并整合休閑企業自身的資源與優勢，塑造差異化的品牌形象和發展路徑，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（二）品牌定位需突出特色

地域特色是優質休閑農業企業品牌的象征，能讓消費者產生較好的品牌聯想。許多鄉村具有深厚的文化底蘊，休閑農業企業品牌打造要從本地文化著手，進行深度挖掘，通過休閑農業的載體來展示地方的飲食、民俗等特色文化，在品牌定位中努力突出地域特色，以市場需求為導向，針對相應消費群體，圍繞“綠色、環保”，提供獨特的休閑農業項目體驗，努力滿足消費者追求自然、放松身心的需求。

（三）品牌體驗需不斷升級

首先，針對當前休閑農業企業提供的產品較為相似，可以圍繞不同的休閑農業主題，結合當地獨有的鄉村文化開發系列衍生品。例如，作為地域文化的重要代表，很多“非遺”項目來自農村，上海市有各類國家級“非遺”項目63項。可以運用當地的“非遺”要素，開發各類紀念品、美食產品等伴手禮，努力為消費者提供更好的產品和體驗。其次，提高新科技在都市現代農業中的應用，例如提高綠色生產技術、智慧農業在生產和管理中的應用，以保障休閑農業農產品品質的提升，努力達到綠色食品乃至有機食品的標準，以更好地滿足消費者對于食品安全的高需求。最后，要通過人員培訓、星級認定等全面提升休閑企業的人員服務水平，為消費者提供更好的服務體驗。

（四）品牌傳播需與時俱進

在移動互聯網時代，休閑農業品牌的傳播與推廣必須順應時代發展潮流，構建企業自有的信息傳播渠道，包括在微信公眾號、微博、抖音、B站、小紅書等平臺開設賬號，讓消費者可以多渠道快速便捷地獲取休閑農業企業的信息。同時，面臨信息的扁平化，休閑農業企業品牌必須在自有的網絡陣地上不斷創造可供傳播的內容，通過開展互動營銷、微營銷、話題營銷等引發消費者關注，激發公眾的討論熱情，進而讓更多的人分享企業的產品、服務，積累客戶資源。另外，面對當下電商直播的浪潮，可以結合特定的節假日，邀請自媒體領袖、網紅達人、行業專家等前來直播，利用名人效應和平臺的流量提高品牌的傳播力度和影響力。

近年來，隨著國家對休閑農業行業發展的進一步規范和用地政策的收緊等新情況的出現，使得整個休閑農業行業的發展面臨更加嚴峻的挑戰。而過去三年，新冠疫情對休閑農業等行業沖擊也較大。總體而言，面對近3000萬人的超大型城市人口，當前的上海休閑農業行業的供給尚無法滿足其巨大的休閑市場需求，相關企業應該積極向休閑農業發達的國家和城市學習，努力提高自身品牌建設水平，為消費者提供更多更好的休閑農業產品和服務體驗，不斷滿足人民日益增長的美好生活的需要。

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＊本文系上海農林職業技術學院科研課題資助（項目編號：KY1-0000-18-10）的研究成果。

（作者單位：上海農林職業技術學院）