社交媒體環境下黨媒情感化轉向的創新實踐

文/張驍將

隨著社交媒體的發展和普及，社交媒體已然全面嵌入到社會生活中，其所承載的功能愈發多元，逐漸成為新聞傳播的重要載體之一。以人民日報社、央視等為代表的黨媒，均入駐社交平臺開設官方賬號。而且，黨媒在社交媒體環境下，內容樣態表現出顯著的情感化轉向。例如，《人民日報》、新華社和央視新聞等都在微信公眾號開設了“夜讀”欄目；《人民日報》在微博主持“你好，明天”的熱門話題；中國新聞網與十點讀書合作，由簽約作者提供情感類、閱讀類公眾號內容，搶占睡前閱讀場景，等等。由此可見，在社交媒體傳播“情感驅動”的機制作用下，黨媒的定位從自上而下、單向輸出的宣傳角色，逐漸轉向積極互動、有血有肉的共情角色。這反映出媒體融合趨勢下傳統黨媒積極有益的創新實踐。

一、社交媒體環境下黨媒情感化轉向的多維實踐

傳媒業有些人可能存在認知誤區，認為在社交媒體上發布信息即掌握了社交媒體，這種觀點實則忽視了社交媒體的“生態性”。正所謂“媒介即訊息”，社交媒體作為傳播渠道，對信息的閱讀場景、互動形式、內容語態等都有不可忽視的形塑作用。在這種生態性的影響下，黨媒的情感化轉向也表現出了“多維度”的特點，具體可分為內容題材、話語表達、形象調性、模式創新、形態元素等五個維度。

1.內容題材：拓展軟質感議題，注重小視角引入。在社交媒體的語境下，黨媒的議題向著個體化和情感化的方向延展。傳統模式下的黨媒較為關注時政、社會、經濟等宏大議題。但是，作為用戶日常生活中交流和獲取信息的主要渠道的社交媒體具有私人表達的特性，為用戶提供了豐富的情感體驗。這就要求黨媒的題材要“接地氣”，滿足用戶日常的心理需求。因此黨媒開始嘗試打破內容慣性，從情感維度拓展議題。如新華網在抖音平臺發布的內容，不僅有重大的時政新聞，也有親情、勵志、陶冶情操等感性題材內容，符合短視頻傳播生活化、情感化的內容調性。以親情類題材為例，有一則內容是爸爸送女兒搞怪禮物，讓很多用戶忍俊不住，也吸引不少人在評論區留言討論“父愛”；還有一則是媽媽去外地創業和孩子告別的場景，內容動情細膩，引發大量的轉發評論，點贊量接近4萬。這些感動、真情、走心的內容，可以觸發社交媒體用戶的強烈共情，起到良好的傳播效果。

除了在題材類型上“橫向”延伸，黨媒也在國家、民族等常規題材上“縱向”展開，關注個體視角，找尋微小的切入口來講述宏大命題。如央視新聞抖音號的一則視頻，為了傳達“世界首條沙漠鐵路環線建成”的信息，展示我國西部鐵路基建成就，就從孩子的視角切入。視頻的開始是一群孩子奔跑著、追趕著火車，并喊著“火車在這邊呢！我最喜歡火車了！”，他們期待著能坐火車去看大海。視頻里西部孩子對外面世界的向往，為這則短消息增添了無比豐富的情感色彩，帶給用戶希望與感動，點贊量高達125萬。黨媒對這類題材的處理方式，其實是將抽象的命題作出了具象的轉化和呈現，以情感為橋梁更好地傳達信息。

2.話語表達：以對話為場景表達，賦予語言人情美感。社交媒體為用戶提供了隨時隨地的表達空間，并使信息的傳播從單向輸出變為雙向互動，因而黨媒的表達方式和話語文風都需要依照情感傳播策略作出調整。基于社交場景的變化，宣傳告知式的新聞體語言不再適用，黨媒的內容傳播從標題到主體，都在營造一種“對話感”，充分發揮社交媒體互動式和參與式的特征優勢。例如，央視新聞微信公眾號推送的《50句歌詞，總有一句戳中你的心事！》，以第二人稱的表達方式，與讀者直接進行交流，“戳中”“心事”等具有私密感的表達有利于建立情感紐帶，激發用戶點擊閱讀的欲望。央視新聞知名欄目“主播說聯播”，也體現出黨媒適配對話場景的轉型趨向。這檔欄目雖然由“新聞聯播”的主持人播報當日重大事件和熱點新聞，但與“新聞聯播”不同的是節目將主播從一種板正的播報場景拉到近距離說話談天的氛圍里，主播似乎在與用戶進行一對一的溝通，這具體體現在景別的改變、文案的通俗化以及主播平易近人的表現狀態，十分契合社交媒體的傳播生態。

同時，黨媒在語言文本上脫離了高冷的新聞體風格，更加注重語言的人情味、通俗性和形式美感。一是頻繁使用接地氣的表達和通俗的流行詞匯，如“打call”“點贊”“沖鴨”等，這類表達淺顯易懂，情感沖擊性強烈，有助于在社交媒體的信息流中抓住用戶的注意力。二是黨媒在行文上，愈發注重怡情價值和語言美感。如《人民日報》的“夜讀”欄目在傳遞主流聲音的同時，也表現出較高的美學價值，文章兼具可讀性和觀賞性，從而更好地打動用戶。

3.形象調性：豐富黨媒功能定位，靈活構建情感屬性。借助社交媒體，黨媒的形象從一個抽象的、宣傳屬性的媒體轉型為具象的、情感屬性的媒體。需要強調的是，黨媒的宣傳屬性與情感屬性并非是二元對立的關系，而是一種功能的延伸而非取代。引導輿論和新聞報道是黨媒的主要任務，通過社交媒體發布信息則更容易獲得情感屬性的融合“加成”。其中，最典型的是各大媒體和讀者道早安和晚安的陪伴者形象。以《人民日報》三則早安微博為例，主題分別講的是“更好的人生，要學會做減法”“你的心態，常常決定人生的狀態”“人品和運氣，都藏在你處世的細節里”，而在這些早安微博的評論區，粉絲也會留言“早安”“早上好”，有些粉絲還會把留言作為一天開始和結束的儀式行為。由此，黨媒完成了柔和化的轉型，與讀者之間建立了更深的情感聯結。值得一提的是，以《人民日報》為代表的黨媒所構建的情感化形象，并沒有陷入到廉價、嘩眾取寵的情緒輸出，而是一種深刻的情感關照，傳遞整個社會不同層面的豐富情感。正是因為這種深刻性，情感屬性才能與黨媒的傳統屬性相融相適，為社交媒體時代的黨媒注入新鮮力量。

4.模式創新：引入產品思維，借鑒社群互動。模式創新也是黨媒情感化轉向的重要實踐。總的來說，黨媒在社交媒體語境下的整體運營模式實際上參考了產品思維。從媒體內部分工上來看，除了傳統的采編之外，還有專門的運營、設計、導演等專門人員，可以更好地掌握社交媒體用戶的情緒脈搏。從運營上來看，與報紙、電視語境下定時定量發布內容不同，社交媒體下的黨媒發布時間更為靈活，尤其是情感內容都會精準“踩”在“對”的時間點上。如《人民日報》的夜讀欄目會在夜晚22∶00點以后發布內容，這個時間段十分適合消化感性內容，在午休和下班的時間，傾向于發布一些風景圖和輕松舒適的內容，這體現出產品思維下黨媒對用戶體驗感的關注。

黨媒還不斷借鑒社群互動模式，提高用戶的情感黏性。例如，共青團中央加入嗶哩嗶哩視頻網站社群，不僅有自己的直播房間和粉絲團，還會給其他優質視頻點贊，帶動網友的關注與討論。在發布的動態里，共青團中央和各地方共青團之間也有評論互動，大家都自稱“團團”，活躍在評論區，詼諧的留言和回復營造出有趣的社群氛圍。

5.形態元素：糅合運用多元手法，提高情感傳播力度。黨媒在內容形態上不斷創新，融合應用各種元素提高內容在社交媒體上的感染力。一是發揮音樂的情感力量，如《人民日報》抖音號在保家衛國的內容上，會加入振奮人心的鼓點和配樂，調動用戶的聽覺；二是巧妙運用影視手法，如一些媒體對“高燃”內容的混剪，可以集中推動用戶的情緒至高潮；三是動畫和漫畫的調劑使用，這種用法常見于黨媒在微信、微博的內容設計，適合輕松、溫馨、詼諧的信息傳播。此外，黨媒許多內容還借鑒了文學、網絡等不同形態的媒體表現方式。內容元素的“雜糅”是為了提高傳播的感染力，同時也反映出黨媒強大的內容創新能力和媒介適應性。

二、社交媒體環境下黨媒情感化轉向的實踐意義

黨媒在情感化傳播方面的實踐，從內容創造性、傳播效果性和社會價值性三個方面來說，都具有十分重要的意義。

1.激活內容創造力，滿足用戶需求。情感化傳播不僅為黨媒開拓了鮮活的內容視角，也帶來新穎獨特的創作方式。這種創新并非僅限于形式，也深度激活了思想創造力和內容議題的選擇，讓黨媒突破傳統的、刻板的、自上而下的傳播局限。這種以用戶為中心的傳播方式，能夠站在普通人的角度去呈現和表達問題，有助于生產出富有時代精神和溫暖氣質的新聞精品。同時，情感型的內容也能讓黨媒更好地滿足受眾的信息需求和情感訴求。社交化、易獲取、便于理解的情感型內容可以提高用戶獲取信息的便利程度，為用戶提供互動表達的空間，營造和諧的信息交流氛圍。

2.加強傳播滲透力，重塑輿論引導力。在當下的社會環境下，黨媒只有不斷提高競爭力，“爭”得用戶的注意力，方能保持強大的輿論引導力。為內容注入情感力量是提高黨媒滲透力和感染力的重要手段。一是提高黨媒品牌形象的親和力和好感度。黨媒借助情感傳播方式，與用戶實現共情、共鳴與共振，就能大大提高用戶對黨媒的內容接受度。二是提升傳播的廣度和效力。情感型內容在社交媒體上具有傳播優勢，尤其是大數據的助力，使信息傳播更為廣泛和有效。三是構建社交媒體時代黨媒的公信力和影響力。黨媒借助情感化傳播實現了多元化轉型，真正與用戶同行，贏得用戶發自內心的認可，重塑社交媒體時代黨媒的公信力和影響力。

3.傳播真善美，傳遞正能量。黨媒始終牢記自身的責任感和使命感，借助情感化傳播，在社交媒體上發揮主力軍的作用，傳播真善美，弘揚正能量，用心做好內容，用新穎的方式唱響主旋律。社交媒體平臺雖然給信息傳播帶來了生機，但各類信息魚龍混雜，特別是在一些突發和焦點事件中，用戶情緒容易被虛假信息帶偏。黨媒在社交媒體的價值引領能夠起到定心作用，有助于凝聚社會共識，守護核心價值，讓主流聲音傳播得更有力度、深度和廣度。

三、結語

社交媒體傳播環境下，黨媒的情感化轉向實踐彰顯出創新精神和融合精神。黨媒應堅守自己的責任與擔當，避免在信息泛濫的洪流中迷失方向，警惕被社交媒體的情感化傳播所反噬，陷入媚俗、煽動、膚淺等內容陷阱。未來，黨媒要將自身優勢與社交媒體傳播相結合，更加注重內容本身的質量與深度，創造出富有真正生命力的新媒體內容，更好地引領輿論，更好地傳遞社會主義核心價值觀。