傳統媒體記者網紅化趨勢及轉型研究要素探索

董力

（江蘇廣播電視總臺綜藝頻道 南京 210042）

移動互聯網時代的到來，通信設備呈現出一種移動化智能化的趨勢，受眾注意力轉移，網紅經濟產生并瓜分流量。在這樣的社會大背景下，新聞記者不得不加入其中。為了保證專業地位，與受眾保持緊密的聯系，新聞記者采取了一系列措施，網紅記者的出現就標志著新聞媒體行業的一次跨步。打破傳統媒體的刻板印象與傳播模式的僵局，探索傳統媒體轉型出路，對傳統媒體記者網紅化趨勢及轉型研究要素做出探索。

一、傳統媒體記者網紅化產生的原因

（一）社會發展：適應網紅經濟需求

互聯網時代的到來，人們的消費方式開始發生了翻天覆地的改變，受眾進入了消費社會，商品價值的定義開始取決于符號。符號化與標簽化促使大眾開始重新定位新聞記者，知名主播與央視眾多知名新聞記者進行網絡公益直播帶貨。例如，2020 年網絡主播李佳琦和有著眾多標簽的央視“名嘴”朱廣權組成了“小朱佩琦”組合，助力湖北“戰疫”行動——“謝謝你為湖北拼單”。雖然疫情期間兩人并不能同地直播，但是兩人的出現依然為這次直播帶貨創下了超高熱度。這場公益直播累計觀看次數達到了1.22 億，售賣出價值4014 萬元的湖北商品。同樣還有美女記者王冰冰與主播李佳琦帶貨了多國的特產，其中阿富汗所產的松子一分鐘之內秒空。這些帶貨成功的背后是對記者網紅身份的認可，不論是主播李佳琦還是央視“名嘴”朱廣權或是“甜妹”冰冰，其本身更多被賦予了一定的“標簽”，這些標簽吸引來了流量，將粉絲的注意力轉換成了相應的網紅經濟。因此，傳統媒體記者網紅化也是對社會消費形態轉型的一種適應，這也是消費社會的大趨勢。

（二）考察市場：迎合受眾

當下受眾的信息需求隨著技術手段的豐富被不斷刺激，感官體驗呈現出多樣化的形態。傳統媒體的傳播形態較為單一，記者形象塑造力度并不充足，這就大大降低了傳播者與受眾之間的互動性。根據傳受雙方的反饋互動機制來看，只有順暢無礙無噪音干擾的傳播模式才能達到最佳的互動反饋效果。隨著時代的發展，受眾本身并不再熱衷于傳統媒體高大宏偉的敘事模式，反而追求對于微觀形態的解讀，以及對于亞文化的探索，以郭老師為代表的審丑文化的走紅恰恰說明了這一點。

社會系統可以看作一個場域，人們在場域中通過學習而習得場域的運作邏輯和游戲規則，從而形成自己的慣習。每一個受眾都不可避免地帶有時代的烙印，這種烙印是社會大環境下思想的熏陶，也體現著當代經濟政治文化的特點。2000 年后我國進入互聯網大爆發的快速發展階段，截至2021 年6 月，我國手機網民規模為10.07 億，占全體網民的99.6%，移動上網成為絕大多數網民的用網習慣。全國上網人數持續不斷在增加，網絡平臺已經成為人民群眾交流的主陣地，網紅記者王冰冰以甜美可人的形象受到網友熱捧，并由此產生一系列語錄，例如“今天的心是冰冰的”。朱廣權面對屏幕妙語連珠、幽默詼諧更是贏得網友一致好評，并將其稱為“段子手朱廣權”。網紅記者的出現能夠更好地與受眾進行交流，不斷滿足人民日益增長的精神文化需要，彌補以往傳統媒體所缺失的部分。因此，傳統媒體應該思索自身的發展路徑，在符合社會核心價值觀的情況下更加貼合受眾需求。

（三）行業本身：重塑新聞記者形象

短視頻行業的興起，主播、大V、Vlog 博主等意見領袖紛紛崛起，社會信息傳遞正在面臨一個巨大的轉型。傳統媒體給受眾留下的印象正面，但有時又會給人過于死板的感覺，網紅記者的出現則順應了社會信息傳遞的需求，也很好地緩和了傳統媒體之前存在的問題。傳統媒體開始在微博、微信、B 站等平臺上入駐開設賬號，充分利用直播、Vlog+新聞等形式豐富自身的傳播形態，央視海燕、王冰冰等多名網紅記者加入其中，在探索更多表達方式的同時，也使得傳統媒體既保持了自身的形象，又拉近了與受眾之間的距離，使得傳受雙方之間更加的真實可感。

二、傳統媒體記者網紅化轉型客觀條件

（一）受眾認可度

受眾的認可度是促使形成“網紅”的必需條件，流量的大量涌入使得個體在短時間內受到大規模的關注，這是形成網紅的雛形機制。網紅的根本在于引發關注度也即為流量，不管對于普通網紅，還是傳統媒體中的網紅記者，可以說受眾的認可是第一步，也是最關鍵一步。而獲取受眾的認可，是傳統媒體記者網紅化轉型的前提條件。因此，傳統媒體要善于把握受眾需求。

（二）身份標簽的認同

對于記者而言，成為網紅記者同樣需要受眾的大量關注，受眾的關注根本來源于對網紅記者本人的認同感。網紅記者本身還是被賦予了一定的價值取向和價值符號，一般而言或是“正能量”，或是“高顏值”，或是“才華橫溢”等等，這些都是基于記者本身的職業特性與個人自身的性格特點相結合來談。網紅記者走紅的背后恰好還是群體受眾對某一身份標簽符號化的歸屬感與認同感。

（三）網紅記者身后的團隊協作

互聯網時代任何事情的走紅都并非偶然，而是基于客觀事實努力之下的必然性，不論是王冰冰還是康輝又或是歐陽夏丹，他們身后都是屬于中國媒體行業Number one的中央電視臺新聞頻道，也即是央視新聞。其本身節目的高質量和對記者的高要求性，使其具備著良好的口碑和超強實力。身處融媒體時代，團隊之間的相互配合與旗下欄目形成互動，充分利用手中資源為網紅記者的曝光度再添磚加瓦，保證了網紅記者走紅后的持續關注度和超高人氣的持久度。

三、傳統媒體記者網紅化轉型路徑分析

（一）結合短視頻傳播模式

傳統媒體記者不能只固守報紙廣播電視這些傳統的視聽領域，要對當下的社會熱門傳播手段加以結合發展。快節奏的生活方式和智能移動端的工具技術的應用，為各類短視頻平臺的開發利用提供了基礎應用程序，這些都使得信息傳遞呈現出碎片化的趨勢，短視頻成為當下信息傳遞最熱門的手段。作為網紅記者，要充分發揮自身意見領袖的身份，在共同的身份認同上，利用短視頻這一有效的傳播模式。除此以外，要能夠充分利用好短視頻中的各種傳播手段，例如微博的超話以及快手抖音的帶#話題傳播機制。通過對于信息的整合管理以及社群化管理，尋求共同的聚集，在此基礎上對信息做到更有針對性的分發，實現更高效率的信息傳送模式。這也保證了網紅記者在短視頻創作中更能找尋出相對應的目標對象，確保其傳播內容的高效直達性，鞏固自身的地位，更好地適應當下社會的發展模式。

（二）尋求最新傳播式樣，注入活力

傳統媒體網紅記者在尋求發展的時候，要能夠關注到當下的最熱門時興的傳播模式。互聯網的特性使得不管是信息本身還是信息傳播的模式都呈現出一定的高速更迭現象，關注到最熱門的傳播式樣，有助于更好地適應當前環境形勢，符合人們的興趣特征。2019 年“Vlog+新聞”模式逐漸走入大眾的視野，在這個過程中記者通過對后臺的探秘，對自身日常工作的記錄博得了大量觀眾的眼球。“康輝的Vlog”吸引了大量觀眾的關注。對于Vlog 這一新傳播形態與新聞傳播相結合，網紅記者康輝出鏡對具體內容作出了解說，打破了以往央視新聞記者端坐于熒屏前，給人留下的高大宏觀的敘事特征，適應當下網絡群體的需求，為新聞傳遞注入了最新鮮的活力。

（三）明確記者個人風格特征

作為社會群體中的一員，即使受自身職業性質的影響，每個網紅記者所表現出來的個人風格特征也是完全不同的。對于傳統媒體網紅記者在面對轉型時要更能發現自身的個人特色，實現差異化發展策略，這并非等同于粉絲社群中的“人設”一說，而是針對自身的性格特征、個人氣質魅力結合新聞行業的特征來更好地精準定位個人，只有這樣才能更好地吸引觀眾目光。朱廣權的詼諧幽默讓網友印象深刻，王冰冰的清純可愛被大家所喜愛，并將之稱為“央視流量密碼”的甜妹，康輝語言風格犀利，直擊問題要害，康輝在“主播說聯播”“央視銳評”等欄目上妙語連珠，“荒唐得令人噴飯”、國泰航空某些人“no zuo no die”等內容，更是讓康輝得到了網民頒發的“國家級段子手”稱謂。發掘自身長處，找準個人的風格定位，也是當下網紅記者的必須做之事。

四、傳統媒體記者網紅化正面意義

（一）帶動傳統媒體轉型

受眾對于互聯網的高頻度使用率，使得當今時代傳統媒體拘泥于報紙廣播電視的傳播形式明顯落后，對于媒介形式的更新換代勢在必行。傳統媒體面臨的是迎合受眾從而打入網絡空間，但獲得受眾好感度并非易事，各種網紅“大V”“博主”層出不窮，引人關注，同時也嚴重擠壓了傳統媒體人的網絡生存空間。作為專業媒體的新聞行業更應該抓住一切有利時機，及時開展與之相對應的策略。傳統媒體記者網紅化的重要意義在于它推動了傳統媒體的順利轉型，幫助傳統媒體加深對于新媒體轉型的嵌入。網紅記者自身所帶有的高關注度，很容易引起受眾的關注和討論，更能提高所推送話題的關注度。網紅記者的身份出現為傳統媒體轉型做了試水，應在網紅記者的帶頭作用下，配合強有力的團隊合作與推送，利用網紅記者所自帶的流量，從而保證節目的收視率和點擊率，保證平穩度過傳統媒體向新媒體過渡的轉型期。

（二）利于開展正面輿論宣傳

抖音快手等平臺的低門檻入駐為網民打開了輿論的狂歡領地。與之相伴的是傳統媒體的衰落，民眾注意力開始轉向新媒體平臺，傳統媒體出現了節目時效性和吸引力不足、受眾大量流失的情況，對輿論的控制稍顯懈怠。5G時代的到來使得信息傳遞更加便捷，網絡的高速性也使得任何不當言論在短時間內都能被快速推上熱搜。各種炒作、反轉新聞層出不窮，對新聞專業主義提出了嚴肅挑戰。新聞工作者迫切需要轉移新的工作陣地。

由于網絡群體的匿名性，更容易形成“烏合之眾”，受眾隱藏于網絡背后，更容易被煽動和喪失理智，任意在網絡上宣泄情緒。而網絡本身又是一個包羅萬象的空間，趨同性和集合性行為使得受眾更容易被群體言論裹挾，并產生“人云亦云”的情況，在此過程中，流言和謠言更容易產生，并且會呈現出強烈彌漫之勢。網絡言論駁雜，社群管理的無組織和無體系化，網紅記者的出現將會很好地改善這一現象。網紅記者可以利用自身的流量優勢與關注度，對一些不正當的相關熱點問題事件代表官方發表權威的觀點，糾正引導網上的不良雜音，引導正確輿論。

（三）網絡社群中的新型“意見領袖”

在網絡群體中，網紅記者的關注度極高，他們的發言也更具影響力，成為了一定群體的“意見領袖”。作為網絡社群中的新型“意見領袖”，與一般網紅不同，網紅記者本身還是歸屬于媒體官方，代表的是正面形象，其言論更具說服力和權威性。網紅記者的發言也代表著官方的立場和看法，但比官方聲明更具有可親性和引導性。最大的優勢在于對于相關事件發聲的協調統一推進，不是散亂隨意發聲，而是配合一定的官方立場和新聞事件，有網紅記者“意見領袖”的潛在因素和官方代表的身份標簽，更能取得受眾的認可。

五、傳統媒體記者網紅化的負面影響

（一）模糊新聞重點，注意力轉移

網紅記者自身的職業使命依然是傳遞新聞信息，溝通大眾，但是由于網紅記者自身所帶的某些特性，大眾可能會忽視新聞本身，越過信息關注到其他內容。例如央視發布了一則名為《4 年前的王冰冰出鏡接受采訪》的短視頻，主要內容是介紹了王冰冰對于參加烈士紀念活動的感悟。這則視頻的目的本身是為了弘揚愛國精神，紀念先輩事跡，勿忘國恥，但是評論區留言更多的是關注到了王冰冰“美貌依舊”“素顏好美”等等，越過了新聞報道的初衷。新聞本身性質更多是一種偏正面的嚴肅性話題，但是事件的重點被轉移到討論記者本人的外貌形象上，受眾注意力被網紅記者自身某些特性吸引，進而模糊了新聞重點。

（二）物化女性與過度娛樂化

為了迎合受眾，新聞也偏向于抓取受眾喜好，這在一定程度上體現了用戶為王，以用戶需求為先的宗旨和原則。但是某些新聞媒體有些過度迎合受眾，呈現出一種泛娛樂化的傾向。網友之前調侃網紅記者王冰冰，評論道“今天的心也是冰冰的”，但是隨后央視發布短視頻《冰冰和瑩瑩，你的心是誰的？》，“央視網消息：繼甜妹王冰冰之后，英姿颯爽的莊曉瑩也走紅網絡，大家的心現在是冰冰的還是瑩瑩的？”將兩名網紅記者的外在特征加以比對，女性價值被物化，以外貌作為吸引流量的砝碼。媒體可以抓取記者個人的人物特色并將其作為宣傳的亮點，這是情理之中，但是如果逾越底線，過分追求娛樂來達到抓人眼球的效果就會有些“變質”，體現出一種庸俗化和節目質量降級的傾向。

結語

信息技術和網絡化的持續發展，推動了融媒體的到來，在此背景下傳統媒體需要積極創新和轉型，以更好迎接各種挑戰。傳統媒體記者要承擔好自身職責和義務，從多維角度實現自我突破和超越，提供優質、豐富、高效及大眾喜聞樂見的新聞報道，保持傳統媒體的競爭力和大眾吸引力。為更好適應網紅經濟需求、迎合受眾及重塑傳統媒體形象，傳統媒體記者網紅化轉型是一大趨勢。持續推進傳統媒體記者網紅化轉型，既要考慮受眾認可度和偏好，也要保持傳統媒體自身的特點，保持傳統媒體的權威性、主流媒體特性和作用體現等。要堅定以馬克思主義新聞觀為指引，結合短視頻傳播方式，實現信息的整合和快速、精準的推送；尋求新的傳播樣式，為新聞傳遞注入活力，增強大眾吸引力；媒體記者也要明確個人風格，突出自身特色。在這一過程持續推進傳統媒體轉型，利用網紅記者的流量，帶動節目收視和點擊率；網紅記者要始終堅定自身的職業信念、理想信念，成為網絡社群中的新型“意見領袖”和網絡風氣的引領者，堅持正面輿論導向和宣傳，矯正不良的網絡思想與風氣，構建良好和諧的輿論環境和媒體環境。