新媒體背景下圖書出版跨界營銷模式研究

閆文龍

（北京體育大學出版社有限公司 北京 100084）

圖書行業作為一個傳統文化行業，在新時期產業發展背景下需要采取切實可行的措施，通過調整出版模式，提高圖書資源在市場內的價值，使當前更多人對此類傳統行業的發展給予認可[1]。隨著新媒體時代的到來，傳統的紙媒體已成了市場內的落后產業，越來越多的需求群體選擇移動終端與互聯網絡獲取圖書資源。另外，當前將產業的發展與其他類型產業的建設方向進行融合已成為行業發展的重要方向之一，而且產業發展與行業跨界營銷方面的研究已經達到了一種白熱化的程度。在這種情況下，為了實現圖書行業在市場內的可持續發展，本文也對此進行研究。結合跨界發展的局勢，調動跨界領域內多種可利用的社會資源，并以此為依據，進行其原有營銷模式的創新探索，以期提升出版圖書在市場內的影響覆蓋范圍，達成更好的產業營銷效果。

一、基于新媒體背景下圖書出版跨界營銷的可行性

新媒體是一種以數字化技術、信息化技術等多種現代化技術為支撐的媒體新形態。在多種技術的帶動下，新媒體具有內容豐富化、資源多樣化、受益群體大眾化、傳播速度高效化、組織運營輕松化等優勢，作為資源傳播的載體與媒介，其不僅可以為信息的高效率傳輸提供更加廣闊的渠道，也可以打破不同類型行業之間融合發展的限制或束縛[2]。此外，新型媒體形態可以實現將文字資源以動畫、圖示、聲音、視頻等方式進行呈現，以此達到一種全新的感官效果的目的。當受眾群體以一種新的方式獲取到資源信息時，會認為獲取的信息具有強烈的感觀性，以此種方式可以為產業的發展收獲更多的受眾群體。因此，可以認為利用新媒體時代的特征帶動產業發展，可以使行業發展效果更佳。因此，可以認為在產業發展的新形勢下，圖書領域跨界營銷發展是十分可行的[3]。為此，可以在出版圖書時，將一些具有個性特點與共性特點的資源進行跨界融合，將最終融合的內容在跨界領域中體現出來。盡管此種發展模式基于理論認知層面是存在問題的，甚至會存在領域專家認為此種營銷模式不合理，但正是此種營銷模式的應用，可以實現對市場發展主流方向的引導。

二、圖書出版行業在發展中面臨的困境

目前圖書出版行業的市場建設存在較大的營銷漏洞，使得產業發展受阻。例如，圖書出版中的編輯人員在工作中沒有將現代化技術真實應用到編輯工作中，導致編輯工作和工作理念落后。為了確保編輯內容的正常發行，一些出版社與發行方仍在沿用常規的營銷模式，由于此種營銷方式過于保守，致使產業的發展嚴重受阻。

而且隨著以新媒體作為載體的營銷工作的落實，圖書出版原始的營銷方式受到了較大沖擊。例如，在信息化技術與網絡技術的沖擊下，社會發展與信息更新速度更快，人們生活的壓力更大。與此同時，人們通過紙質版圖書獲取資源的時間越來越少，更多的受眾群體通過移動終端獲取電子版資源。在這一發展趨勢下，實體經濟開始呈現一種落后的趨勢，甚至部分實體圖書售賣店由于長期沒有線下銷量，已出現倒閉的現象[4]。同時，在媒體技術普及化的社會背景下，以網絡技術為載體的電子設備更加多元化，受眾群體使用移動設備的時間越來越長。人們可以在任意時間、任意地點進行資源定向檢索與獲取，此種碎片化資源獲取方式已成為大多數群體獲取社會資源的主要方式。當此種閱讀方式成為習慣后，人們傳統的閱讀方式發生變化，對應的紙質版圖書更是無人問津，最終導致紙質版圖書在行業內的銷量呈現一種斷崖式下降趨勢。

三、新媒體背景下圖書出版跨界營銷模式研究

（一）拓寬新媒體背景下圖書出版營銷渠道

在圖書行業持續發展的背景下，應將其發展定位于拓寬圖書出版營銷渠道方面。現如今，市場內常規的出版營銷方式包括：組織大、中、小型新書發布會，開展圖書沙龍活動，由專家或相關廣播單位對圖書出版進行線上宣傳與報道，由作者在其個人微博或博客上發布圖書上新通知等。但上述提出的出版宣傳渠道會受到外界環境變化的影響，導致圖書出版行業的發展受到嚴重限制。為了降低外界環境變化對此方面工作實施的影響，應轉換早期的圖書營銷思維，努力擴展圖書線上營銷渠道[5]。例如，參與到電商直播平臺的合作中，以直播平臺作為載體，進行圖書資源的宣傳與推廣。并在完成資源宣傳后，在直播間上架售賣鏈接，用戶可以在觀看直播時，通過點擊鏈接的方式進行圖書的在線購買。同時，圖書創作者可以利用多媒體市場內的多種線上平臺進行圖書的“干貨”講解，從而吸引用戶注意力。在有必要的情況下，可以邀請學術領域中具有一定知名度或名氣的人物，在其公開賬號中發布圖書推廣的軟文，增加出版圖書在受眾群體中的曝光次數，實現對資源的良好宣傳。

（二）創新圖書跨界營銷載體

圖書行業應將創新其跨界營銷載體作為構建可持續發展模式的關鍵。而要實現營銷的跨領域或跨行業，應利用新媒體技術進行產業發展方向的重新定位，掌握市場內前沿產業的變化趨勢，并將此作為參照，對其內部營銷模式進行改進與完善。致力于通過此種方式，實現對市場發展定位的精準化把握。為了達到上文提出的持續化發展戰略，圖書行業可以根據現有資金的富裕程度進行市場投資。對于資金鏈完善化程度較高的圖書企業而言，可以采取并購、收購、入股、參股等方式，快速擴大其在市場內的發展規模，當對應的圖書出版社在市場內通過不斷擴大規模達到地方龍頭企業建設標準，之后可以通過并購跨界企業的方式，融入新媒體時代的建設與發展中。例如，參股地方高校，由高校現有的媒體平臺作為圖書出版與發行營銷的載體，在此類學術性較強的區域進行圖書資源的跨界營銷，可以確保營銷工作的實施達到既定效果。

隨著新媒體技術的不斷發展，網絡信息資源也越來越豐富，為了適應市場需求，出版業企業與網絡技術公司往往會選擇采用不同平臺進行信息宣傳，能夠促進雙方企業之間的交流與合作，使雙方企業以更加新穎的方式進行跨界營銷，以此達到提高雙方自身市場知名度與競爭力的作用。因此，我國圖書出版企業不僅要沿用傳統企業的營銷模式，而且還應采用新興媒介融合與跨界應用的方式，創新圖書的營銷。例如：借助淘寶、京東、騰訊等傳統大型電商平臺，利用此類平臺自身獨特的優勢和資源，通過線上廣告銷售等多種形式進行圖書的跨界營銷運作。為了降低此方面工作潛在的風險，還需要在引進多媒體技術的基礎上，借助常規的營銷手段，進行風險的保守化規避。并在選擇跨界營銷載體時，優選名氣較大或市場信譽度較高的企業單位作為載體，以此種方式確保圖書在跨界領域中保有知名度。在新媒體的推動下，圖書出版行業也已經進入了個性化時代，基于消費者在網絡上的不同行為習慣，個性化出版已經成為圖書出版行業的發展趨勢，同時也為圖書出版業提供了豐富的合作平臺。出版企業可以根據用戶的上網數據，對客戶消費數據與上網信息進行個性化編制。在此過程中，可將圖書營銷過程轉移到線上，消費者在使用手機APP的過程中，可以通過操作手機掃碼，直接查看終端銷售圖書的內容，并且終端客服人員與消費者的溝通，了解到客戶所需要產品以及服務標準。通過這種方式可以讓企業更加準確地了解客戶的基本需求，從而達到雙方共贏的目的。

在現代化產業發展背景下，將圖書出版行業與新媒體市場融合，可以將傳統的圖書營銷市場拓展與新媒介市場對接，實現圖書出版行業與大眾消費市場的結合，形成多元化的圖書銷售渠道。這樣不僅可以為消費者提供豐富的圖書資源，也可以為圖書出版業創新與發展提供更大的空間。目前圖書出版業中比較常見的有三種銷售渠道，包括：一是電子商務銷售方式，主要包括網絡書店、電商平臺等；二是專業銷售方式，主要包括實體店、網絡商城與網上直銷等；三是網絡合作平臺與線下銷售實體結合的方式。多元化的銷售渠道在一定程度上可以提高圖書行業與出版業之間的交流力度和深度；而且還可以使消費者進行更加快捷、便利、高效的選擇，這對于圖書行業來說是一種新的競爭優勢。此外還可以將信息技術和電子商務相結合，提高信息技術應用于圖書出版業中的程度和深度，實現在營銷中的精準服務。

（三）加大圖書數字化出版營銷進程

盡管新時代的到來對圖書出版社等傳統產業發展帶來了一定的沖擊與負面干預，但這一趨勢也為行業的發展指明了全新的方向。為了滿足產業在社會發展中的核心需求，需要利用數字化技術對傳統的紙媒體進行發展轉型。例如，可將大數據技術、云端技術、數據挖掘技術、網絡爬蟲技術等具有代表性的技術作為依托，對圖書跨界出版的全過程進行規劃。在圖書出版選題時，將對應的內容與市場熱門發展方向進行對接，通過聯系民生、保持前沿方向等手段，優化選題。并在完善出版流程時，可通過對作者早期優質作品的宣傳，對出版的新圖書進行前期鋪墊，以此種方式，打造一種高質量或高端的圖書一體化跨界出版營銷產業鏈。除此之外，建立合作者聯盟，對于市場內具有完善數字化發展鏈的企業，出版社可采用對其投資的方式參與到此方面的相關合作中，借助企業原有的數字化出版渠道實現對圖書的跨界營銷，從而保證圖書出版社更加靈活地適應市場變化與發展趨勢。

（四）創新圖書跨界營銷內容

除上述提出的內容，為進一步實現對相關方面工作的深化，應在現有工作的基礎上，創新圖書跨界營銷內容，旨在為用戶提供更加多元化、個性化的服務。在此過程中應明確，跨界營銷圖書的目的是讓圖書在其他領域中的應用價值更加突出，能夠更好地迎合顧客的個性化需求，使傳統的圖書出版行業在市場運營與發展中具備更高的核心競爭能力。跨界營銷與傳統的產品營銷定位不同，跨界營銷的定位需要打破傳統品牌規劃思路，從更高的層次上考慮和分析合作品牌的原有核心能力是否能為圖書產業的發展帶來一定推動作用。

圖書出版跨界營銷的優勢之一是可以實現產業橫向的延伸和垂直的提升，而不需要額外的營銷投資。通過跨領域合作、分享渠道資源等方式可以提高產品品質，并在一定程度上豐富其表現形式，從而達到品牌定向傳播和銷售的目的。同時，跨界營銷過程中，產品可以利用對方的品牌影響力，增加其自身的顧客資源，從而提升營銷的轉化效率。

跨界營銷出版的圖書不僅要確保產品具有一定的創造性，還要滿足人們的創意性需求。總之，在對圖書出版跨界營銷前，應做好對營銷圖書市場定位與價值分析，明確圖書出版跨界營銷的定位應以現有圖書的品種、功能、賣點為基礎，針對新形勢下的同類產品的競爭情況，設計針對性的產品營銷方案，確保在新時代市場條件下，營銷方案可以滿足不同客戶的多樣化需求，從而達到創新跨界營銷內容的最終目的。

可以將圖書跨界營銷出版作為產品跨行業營銷的全新方式，通過此種方式，實現在營銷圖書中汲取不同行業的發展優勢。在此過程中，可以將圖書出版與跨界融合兩者之間的相關要素作為營銷的切入點，旨在尋求一種能夠適應市場發展的全新營銷模式，滿足消費者的多樣化和個性化需求。為確保跨界營銷可以達到預期效果，還需要在營銷過程中優化圖書等資源的推廣，即把握不同類型圖書在市場內的營銷定位，將營銷的圖書在市場中通過不同的方式進行表達。基于消費者角度分析，要滿足消費者的需求，應重點關注營銷過程中消費者的行為特征、消費偏好、消費需求和消費趨勢。無論是跨界營銷的已有產品，還是全新營銷產品，都必須要對顧客的需要有一個全面的認識，才能確保營銷服務過程中的針對性與專項性。以兒童科普類書籍為例，在營銷此類圖書時，應先明確此類圖書在市場中的功能定位，往往最終決定消費者做出消費決策的關鍵因素便是圖書的功能。因此，在營銷時，可在此類科普圖書中加入AR 技術或吸引兒童注意力的游戲與活動，讓青少年在學習科學知識時，通過活動深化理解知識，使讀書過程變得更加生動、形象、逼真、個性。總之，要實現圖書營銷內容的全面優化與創新，應在現有工作的基礎上，精準定位圖書跨界營銷的功能定位，既要在功能上實現營銷的跨越式創新，又要在定位上取得高效性和實用性的突破。

結語

本文結合新媒體的特點，從四個方面對圖書行業的跨界營銷模式進行了革新。可以發現，基于產業宏觀發展層面而言，要想實現在新時代發展背景下獲得利潤并贏得更多受眾群體對自身的認可，應把握產業的前沿趨勢，將消費者與受眾群體的真實需求作為相關工作開展的核心。為此，綜合本文此次的分析，應將圖書跨界出版營銷的入手點定位在用戶的個性化需求層面，通過對更多群體需求的獲取和把握，為消費者與廣大受眾群體提供更多的資源獲取渠道，從而實現受眾群體與圖書出版社在社會發展中的“共贏”與“協同獲利”。