被直播改變的文旅業

高江虹 張文波

今年，隨著國內旅游業爆發式復蘇，很多地方出現缺導游的情況，甚至高價求導游。不禁讓人好奇，導游究竟去哪里了？

根據近四年文化和旅游部發布的<全國旅行社統計調查報告》顯示，2019年簽訂勞動合同的導游人數為121710人，但這個數值在2022年下降至82047人。四年間，導游人數減少近4萬人。

形成強烈反差的是，目前在抖音平臺上進行文旅導游創作的“文旅達人”規模超365萬人。據抖音生活服務酒旅（酒店旅游）行業相關負責人透露，目前1萬粉絲以上的創作者超過20萬人，100萬粉絲以上的創作者超2000人。很多“文旅達人”正是在這四年里發展壯大的。導游“似乎”都去線上了。短視頻導游作為文旅行業的異化產物，仍在發展中。

當導游在互聯網上成為獨立IP，與旅行社之間的關系已經發生了微妙的變化，甚至有部分自媒體導游成立旅行社，實現產業閉環。與此同時，新興行業的規范問題浮出水面。被時代催生出來的新賽道，是否會乘風破浪穩住腳跟呢？

兩種產業模式

目前，做線上導游自媒體的人不在少數，他們每天穿梭在景區內，通過自己的專業知識，向屏幕對面的“云游客”介紹著景點。他們憑借著極為出色的個人講解和引人入勝的扎實內容，吸引著大波粉絲。在成功打造了個人IP之后，部分人會成立旅行社，將線上流量轉化為線下旅行團，從而源源不斷地獲得游客與收益。以抖音為例，有佛教名山導游“普陀山小莊”，有45歲開始新事業的“小黑諸鳴”，有兩年爬泰山200多次的“泰山娟姐”，有追云逐日4200小時的“黃山查理”……

值得注意的是，這部分人只是行業中的極少數。抖音生活服務酒旅行業相關負責人指出，只有少部分頭部賬號能做成如此規模，并且能進一步發展并成立自己的旅行社。究其原因，主要集中在兩個方面。首先是個人IP的打造本來就是一件需要實力和運氣的事情，面對突如其來的流量，并不是每個人都有能力去接受并轉化成提升自己的內在動力。其次，旅行社的成立較為困難。因為是后置審批，涉及到的規章制度較多。所以，這種產業模式目前并不是主流。

而主流的線上導游發展模式，是網紅導游背靠正規的旅行社，旅行社承接著旅行團的業務。可以說，這是傳統旅行社在社交媒體平臺的線上化。通過直播、短視頻等方式，打通線上業務，拓寬獲客渠道，為旅行社帶來收益。在這類模式的發展框架下，網紅導游的拍攝、剪輯等都有專人操作，其視頻的流量也由公司統一負責。

實際上，為網紅導游背書的旅行社也略有不同。一種是傳統旅行社，自身積極拓展線上業務，打造導游IP、旅行社IP，通過線上與線下發展相結合的方式，拓寬自己的業務范圍；另一種則是專注于線上的旅行社。在抖音上走紅的“浪浪星球新疆小祁”（祁秦），就是第二種模式下的賬號，這背后不僅僅是導游個人的線上化，更是旅行社發展模式的轉變。

而這種轉變隨著文旅行業的數字化轉型正在加陜，平臺的助力亦讓更多人對文旅行業狀態愈發感興趣。抖音生活服務數據顯示，2023年第一季度，抖音有4.07億旅行興趣人群。酒旅類poi（地理位置）超6.9億，酒旅類關鍵詞搜索超8億。抖音酒旅訂單月同比增長346%。2022年，酒旅相關視頻播放超1.4萬億次，酒旅銷售額是2021年的12倍。正因文旅板塊線上業務增勢迅猛，今年7月12日，抖音生活服務將酒店旅游升級成生活服務下的一級部門，與到店業務（餐飲、綜合）平行。

線上導游IP背后的商業模式

祁秦因一則短視頻爆紅網絡，祁秦這樣的實誠“傻小子”形象頗受用戶歡迎。據悉，目前相關視頻的點贊量為593.4萬，一度沖上抖音熱搜榜。然而，祁秦背靠的浪浪星球旅游發展有限公司（簡稱“浪浪星球”）今年3月份才成立，突如其來的流量為這家剛成立不久的公司帶來了不少的咨詢量和訂單量，同時也帶來不小的挑戰。據了解，祁秦本人目前處于被公司保護的狀態，短時間內不會再接單。“祁秦的爆火讓大家始料未及。”浪浪星球經理于靖平說道，“個人IP能火成這樣純屬意外，這么大的流量不可能是人為操作的，我們也沒有這個本事。”

相比線下旅行社，線上旅行社最顯著的不同在于他們獲客方式的差異。于靖平表示，傳統旅行社的獲客渠道基本是在當地，且在旅游目的地會有地接社專門負責在當地的旅游線路。“兩個旅行社之間溝通其實并不順暢，一個是甲方，另一個是乙方，旅游是一個重交付的項目，其承接力包括各種問題，非常復雜。而我們的模式是從網絡上獲客，在各地有自己直營的地接，沒有與其他旅行社合作。這樣能保證產品交付效果更好，而且客源可以重復利用，游客報完新疆旅行團之后，很可能會參加我們其他的旅行團。”

而正是在這種差異下，旅行社與游客之間的關系發生了改變——從過去的游客挑選旅行社．到如今更接近于“雙選”。據了解，浪浪星球的旅行團客單價在人均1萬元以上，專注于中高端客戶。“客戶的理念要和我們相契合。客戶認為出去玩需要被服務，花這個錢是沒問題的。有的客戶外出旅游想報一個低價團，覺得寧可購物也要報便宜的團，這種理念與我們公司不契合，所以這類客戶我們是不接的。”于靖平表示。

線上旅行社的藍海廣闊，除了國內業務，浪浪星球也在積極拓展境外旅游業務。于靖平透露：“短期內我們可能會開拓一些免簽國家，等開拓了海外業務之后，會派人在各地駐扎，處理一些緊急情況。”但需要注意的是，這會不會觸及非法帶團或者相關法律的底線，還需要具體落實之后才能知曉。

但也有人認為，線上旅行社的火熱，對傳統文旅行業的影響終究是有限的。玉屏旅游集團董事長湯佩玄表示，游客對于抖音平臺上的旅行產品大多是沖動下單，事后退單的很多，今年市場需求很大，對傳統旅行社沒有影響。“旅游產品不是商品，不是一個陜遞就能解決的。隨著社會的發展，獲客方式會逐步發生變化。”湯佩玄強調。

“異化”的文旅產業

對于這一新興業態，聯合國世界旅游組織專家賈云峰指出，“抖音導游是數字經濟背景下旅游業從業場景的一次更新，一方面能夠很好地豐富導游人員供給內容和方式，另一方面也給旅游業發展帶來新的挑戰。”

短視頻導游，或者說“直播+文旅”的發展模式，更應該用辯證的眼光來看。天津市導游分會副會長林菲認為，在與線上融合的過程中，提升了社會對導游的美譽度。“過去，人們可能普遍認為導游的工作只是買票和帶團，但沒想到在短視頻中，導游的形象被樹立起來，形成了一個旅游IP。導游的角色不再是可有可無、位于產業鏈底端的角色，而是成為了一種專業人才，他們身上的技能需要通過專門的后期培訓和個人在業務上的深耕才能獲得。”林菲說，“如今導游可以憑借著自身的服務和知識去塑造行業形象，最終實現精神上和物質上的收益。”

然而，面對短視頻如洪水般的流量，消極的影響也變得顯而易見。直播打通了從生產、流通、服務到消費的整個環節，加之信息透明化，加速了整個環節的流轉，縮短了供應鏈和產品的價值轉換鏈，所以并不能只關注線上的優勢。當個人IP越做越大時，會有更多的用戶拿著“放大鏡”在屏幕前盯著主播的一言一行，要在這一環境下繼續保持初心，把導游工作做好并非易事。

“異化”的旅游行業真的適合跟風投入嗎？旅游的終極目標是游客對本地生活的體驗，人與人之間面對面的溝通依然是最重要的方式。賈云峰認為，抖音導游這種形式，預計并不會對傳統導游行業造成大的沖擊，多數游客仍愿意選擇線下面對面地與導游溝通。不過，抖音導游作為一種數字化展現形式，也將為一部分熱愛數字技術的旅游者提供個性化的選擇。

對于傳統旅行社來說，隨著文旅產業全面復蘇，當下是加入線上導游行列的好時機嗎？“旅游復蘇了，現在沒有那么長的時間打磨作品，堅持每天都直播，加之沒有團隊包裝，所以在這個過程中起步就很困難。”林菲表示，“目前進入市場不如之前風口來得好。當初大家轉型是被逼無奈，沒有辦法，現在不同了。”短視頻導游的未來發展，步子應該小一點，但速度可以快一點。“當閉環都設計好了之后，再去進行服務。”

如何將這一“異化”的產業規范化、合理化是接下來需要重點探討的一個問題。賈云峰表示，“對于抖音導游，是否具備從業資格，是否具備組團資格，這些都需要從制度上進行界定。”目前一些所謂的“向導”“司兼導”“全陪非導游”等無證上崗的從業人員也需要被納入政策監管之中，才能保證新興方式的可持續性。

中國傳媒大學中國網絡視頻研究中心于7月18日發布了《跨媒介旅行：直播+文旅發展研究報告》，該報告指出了“直播+文旅”的不足之處。首先，文旅資源整合不夠有效，缺乏區域協調和聯動發展機制；其次，文旅融合深入度不足，地方特色文化挖掘和宣傳方式有待提升，旅游景點與文化融合不夠深入；最后，線上線下協同發展理念滯后，部分旅游區域缺乏標準化建設和系統性傳播的整合策略。解決這些問題需要完善協調機制、提升文化宣傳方式、加強景點與文化的融合，以及推進線上線下協同發展的理念。

報告還指出，以直播為代表的新技術成為了文旅產業發展和突破的重要推動力。通過直播與文旅的結合，引領文旅產業經歷深刻調整。未來，這種融合發展可能會帶來全新的面貌，為文旅產業帶來更多機遇和發展前景。