農產品區域品牌企業“搭便車”行為治理研究*
——基于母子品牌建設視角

劉豐波 朱 晴

(1.福建農林大學經濟與管理學院,福建 福州 350002;2.福建省社會科學研究基地生態文明研究中心,福建 福州 350002)

1 概述

建設農產品區域品牌有助于促進農業提質增效和農民增收致富,是鄉村振興戰略的重要抓手,成為許多地方推進農業經濟高質量發展的重要措施［1］。然而,由于部分授權使用企業品牌意識薄弱、品牌管理水平低、發展區域品牌的主動性不足,帶來假冒偽劣產品泛濫、品牌聲譽受損等問題,嚴重威脅品牌的可持續發展［2］。農產品區域品牌的危機主要源于其公共物品特征,這使得部分經濟主體為追求自身利益最大化而做出損害區域品牌形象和價值的行為［3］。現有關于農產品區域品牌的研究主要集中在前期建設,關于品牌治理的研究相對不足,并且有限的研究主要是從政府的角度討論品牌治理問題,普遍認為政府是農產品區域品牌的管理者［4-5］,在治理中具有重要地位［6］。同時,企業自治也是解決品牌使用企業“搭便車”問題的重要途徑［7-8］。農產品區域品牌建設主體分散,如何提升其參與品牌治理的激勵和能力是一個亟待解決的問題。本文利用博弈模型分析由公共品牌和私有品牌共同構成的母子品牌體系對于企業“搭便車”行為的治理效果,研究發現,母子品牌體系對企業“搭便車”行為可以起到有效制約作用。

2 農產品區域品牌治理的基準模型

2.1 模型構建

2.1.1 消費者

假設某農產品市場上存在兩類消費者,一是普通消費者,將市場上品牌農產品和普通農產品視為同質化產品,主要依據價格進行購買決策;二是品牌消費者,認為品牌農產品具有更高質量,同時依據價格和品牌聲譽進行購買決策。假設品牌消費者總量為N,其質量偏好θ在［0,1］服從均勻分布,每位消費者最多購買一個單位的產品,消費者購買產品i時的效用為：

U(θ,si,pi)=θsi-pi

(1)

式(1)中,θ為質量偏好;s為產品質量;p為價格。

2.1.2 企業

假設該農產品市場上有兩類企業,第一類企業擁有品牌,生產品牌產品,不失一般性,假設這類企業有兩家,為企業1和企業2,共同使用同一個農產品區域品牌,該品牌的質量標準為s,s>0;第二類企業沒有品牌,數量眾多,生產同質化產品,只能接受競爭性價格。為了保障產品質量和聲譽,品牌企業邊際成本較高［9］,不失一般性,假設品牌企業的邊際成本為c,非品牌企業的邊際成本為0。兩類企業之間存在不完全競爭：①普通消費者在購買產品時,只考慮產品價格,按照競爭性價格購買產品;②品牌消費者在購買產品時,會綜合考慮品牌效用和產品價格;③信息不充分時,消費者將所有農產品區域品牌的產品視為同質產品,兩家品牌企業進行古諾競爭;在信息充分時,消費者能夠識別產品差異,兩家品牌企業進行縱向差異競爭。

2.1.3 博弈過程

由于消費者無法識別具體產品的生產企業,兩家品牌企業有動機降低產品質量來降低邊際成本。如果消費者認識到所購買的產品質量不達標,則將調整下一期產品需求。如果僅有部分品牌產品不達標,品牌消費者規模縮減為ηN,η∈(0,1);如果所有品牌產品都不達標,則品牌農產品市場消失。因此,品牌企業在決定是否降低產品質量時,需要權衡短期利潤的增加和長期利潤的下降。假設品牌企業進行兩階段無限期重復博弈,第一階段選擇產品質量,第二階段選擇產品數量或價格。每家品牌企業在第一期都有兩個選擇,一是提供標準質量產品,產品質量水平為s;二是提供低質量產品,不失一般性假設此時質量水平為0。兩家品牌企業產品質量策略組合為(標準質量,標準質量)(標準質量,低質量)(低質量,標準質量)(低質量,低質量)。那么,在第一期存在三種情形,第一,兩家企業都提供標準質量產品,消費者購買到符合標準的產品,保持對品牌農產品的偏好,市場需求不受影響,兩家品牌企業之間繼續開展古諾競爭,第二,一家企業提供標準質量產品,一家企業提供低質量產品。此時,部分消費者購買到了低質量產品,他們將對品牌農產品失去信心,不再認為農產品區域品牌代表著更高的產品質量,品牌消費者規模降為ηN。由于消費者無法有效識別兩家品牌企業的產品,因而兩者仍然進行古諾競爭;第三,兩家企業均提供低質量農產品。此時,所有消費者購買到低質量產品,不再具有品牌偏好,品牌消費者數量降為0。兩家品牌企業只能進入普通農產品市場,按照競爭性市場價格提供農產品。

2.2 基準模型求解

農產品是典型的經驗品,消費者在消費之前無法有效得知其產品質量,不管兩家品牌企業提供的產品質量是否有差異,消費者均無法辨別,將其視為同質化產品,因此,第一期兩企業進行同質產品古諾競爭。根據消費者效用函數可知,市場需求p=sN-s(q1+q2)。根據上文假設可得,在(標準質量,標準質量)組合下,兩企業的總利潤為：

(2)

在(標準質量,低質量)和(低質量,標準質量)組合下,兩企業的總利潤為：

(3)

(4)

在(低質量,低質量)組合下,兩企業的總利潤為：

(5)

2.3 均衡分析

表1 基準模型中各因素對企業“搭便車”收益的影響

3 企業構建母子品牌體系的治理效果

在農產品區域品牌內部競爭激烈時, 企業可以投資建設私有品牌,提高產品差異化程度,從而形成由公共品牌和私有品牌共同構成的母子品牌體系。農產品區域品牌與私有品牌是相互補充的［10］,企業創建私有品牌,可以充分享受到農產品區域品牌所帶來的品牌溢價,提高產品知名度和美譽度,還可以降低其他企業的“搭便車”行為帶來的損害。將母子品牌嵌入到基準模型中,在拓展模型中,當企業出現“搭便車”行為后,消費者由于能夠有效識別出生產高質量和低質量農產品的企業,從而會做出與基準模型不同的反應。具體而言,第一,當兩家品牌企業在第一期都按照農產品區域品牌的質量標準提供產品,則消費者認為企業是否擁有私有品牌無關緊要,將所有企業產品視為同質產品,博弈結果與基準模型相同;第二,當兩家品牌企業在第一期都沒有提供標準質量產品,則無論是否存在企業私有品牌,消費者都無法繼續相信品牌農產品市場的產品,博弈結果與基準模型相同;第三,如果只有一家企業在第一期按照農產品區域品牌質量標準提供農產品,另一家實行了“搭便車”行為,且至少有一家企業建立了私有品牌,那么消費者可以有效識別出生產低質量農產品的企業,從而在后續時期將低質量農產品企業提供的產品視為普通農產品,不再支付高于競爭性的價格,而提供標準質量產品的企業成為了市場上唯一的企業。其他假設與基準模型相同。

3.1 母子品牌下農產品區域品牌治理的子博弈求解

(6)

(7)

3.2 母子品牌下農產品區域品牌治理的均衡分析

3.2.1 當企業1提供標準質量產品時企業2的策略選擇

3.2.2 當企業1提供低質量產品時企業2的策略選擇

3.2.3 均衡分析

上文分別探討了企業1提供標準質量和低質量農產品時企業2的產品質量決策問題。可以發現,在這兩種情況下母子品牌體系都不能完全消除“搭便車”行為,但是能夠對其進行有效約束。此外,在母子品牌下各因素對企業2“搭便車”收益的影響也與基準模型不同(表2),為了維持農產品區域品牌的可持續發展,提升(標準質量,標準質量)均衡出現的概率,可以擴大品牌消費者規模,提高農產品區域品牌質量標準,提升折現因子,降低品牌企業的邊際成本。

表2 母子品牌下各因素對企業“搭便車”收益的影響

通過分析是否存在母子品牌體系時(標準質量,標準質量)均衡實現條件的差異,能夠進一步判斷母子品牌體系能否有效抑制“搭便車”行為。結合基準模型和母子品牌的結果可知,企業構建私有品牌形成母子品牌體系,可以有效緩解農產品區域品牌的信息不對稱問題,讓消費者能夠更有效識別出企業的“搭便車”行為,從而提高了“搭便車”行為的成本,壓縮企業“搭便車”收益空間(表3),有效約束企業的“搭便車”行為。

表3 母子品牌體系對企業“搭便車”收益的影響

4 結論

本文基于農產品質量差異構建雙寡頭重復博弈模型,分析母子品牌體系對農產品區域品牌“搭便車”問題的治理作用,得出以下結論：

①讓農產品區域品牌授權使用企業創建私有品牌,構建母子品牌體系,雖然不能完全消除“搭便車”行為,但能有效緩解農產品區域品牌市場的信息不對稱問題,提高“搭便車”的成本,壓縮“搭便車”的盈利空間。在條件允許情況下,可以鼓勵企業建設私有品牌,打造母子品牌體系以制約“搭便車”行為,維持農產品區域品牌的高質量發展。

②為了發揮母子品牌體系的治理效果,可以擴大品牌消費者規模,提升農產品區域品牌質量標準,降低品牌企業的邊際成本,保持較高的折現因子,進一步壓制“搭便車”的收益空間。