抓住新聞熱點 主動設置議程打造縣級融媒宣傳報道生產全流程

文_黃央芳

議程設置理論源于美國傳播學家麥庫姆斯和肖的實證研究報告《大眾傳播的議程設置功能》，該理論指出大眾傳播可能無法決定人們怎么想，卻可以影響人們想什么。融媒體時代，傳播主體和形式更加豐富，而受眾也不僅僅是“受眾”，他們在接收信息的同時也在傳播信息，甚至影響信息。慈溪市融媒體中心作為縣級主流媒體，將黨媒的責任意識和自身生存的憂患意識相統一，搶抓新聞熱點，主動設置議程，吸引公眾的參與和認同，堅守意識形態陣地。

一、新的傳播格局中，縣級融媒必須主動抓取熱點、設置議程

1.當媒介議題成為公眾議題時，才能具備傳播力、引導力，從而占領意識形態陣地。

作為縣級融媒體，要充分挖掘縣域范圍內獨有的新聞資源，通過議程設置，做深做透。2022年，慈溪人錢海軍被中宣部授予“時代楷模”稱號。在得知這一消息后，慈溪市融媒體中心根據宣傳報道安排，召開了聯合策劃會，集思廣益，資源共享，形成覆蓋“一報兩臺、三微一端、一網一屏”全媒體矩陣的《“時代楷模”錢海軍先進事跡宣傳發布方案》，方案細化到每個時間節點、每個平臺，每篇報道的內容、形式都有專門負責的編輯和記者，消息、通訊、系列報道、專訪等全方位推送，形成圖、文、視頻全覆蓋的規模效應。我們的記者曾多次跟隨錢海軍團隊去到北京、吉林延邊、四川涼山、西藏日喀則等地，無論白天黑夜，不懼酷暑嚴寒，從山區到高原，從幫扶孤寡老人，到為貧困地區的百姓安裝照明燈……長期累積下來的海量圖片、視頻和文字素材，成為了寶貴的資源庫，為本級報道和外宣奠定了堅實的基礎。正因為有素材積累，有議程設置，在這次系統性正能量報道中我們做到了有血有肉、有聲有色。

2.當媒介議程與公眾切身利益、關注點相匹配時，才能彰顯媒體公信力、影響力，從而成就媒體價值。

隨著新媒體的延伸和成熟，受眾的主動性在很大程度上影響著信息的傳播走向，如果媒介議程與受眾的關注點、立場保持一致，那么議程設置的效果會大大增強，相反，則會減弱。作為融媒體，我們在群眾關注的醫療、教育、食品安全、共富共美、鄉村振興等相關主題上，通過活動與報道并進的方式，掌握了更多議程設置的主動權。近年來，每到植樹節前夕，慈曉客戶端都會聯合相關單位推出花朝節活動，將萬棵花木送給廣大市民，為城市添綠，每次活動都會有5000以上的新增用戶，且大大提高了平臺活躍度。高考過后，我們整合資源，推出高考志愿填報融媒體特別節目，通過各平臺前期預熱，廣播、客戶端、抖音、視頻號聯合直播，為廣大考生填報志愿提供有力參考，直播中互動不斷，切實給了考生家庭專業、全面的答疑解惑。所以說，只有了解群眾在關心什么，群眾想要什么，才能有的放矢，實現服務群眾的功能，同時成就媒體自身。

二、融合之初，縣級媒體在抓取熱點、主動設置議程上未形成常態化、系統化

1.時政類熱點，有策劃有推進，但整體設置上缺乏辨識度與“共振點”。

據統計，慈溪市融媒體中心成立以來，每年刊播的各類專題報道有50個左右，涵蓋了服務中心工作的時政新聞以及關注社會熱點難點的輿論監督。此外，還有每年開展的“新春走基層”，用鏡頭和文字展現節日氛圍、記錄日新月異的發展、謳歌催人奮進的時代。新聞作品應當是“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的，讓群眾看到身邊的感動。但在融合之初，縣級媒體實際上鮮有優秀的、動人的原創作品，這與“走基層”沒有走深、挖題材沒有挖透密不可分，也與前期沒有深入研究題材、沒在整體上進行設置有很大關聯，這樣浮在面上的作品自然是看不到蓬勃的生命力，沒有特色，更無共鳴。

2.偶發的社會熱點，搶抓和策劃較為隨機，深度挖掘不夠，未成體系。

日常的民生熱點、“四季歌”等，從報道上來說沒有缺失，但往往“單打獨斗”，見一處“打”一處。時節性報道上，細碎的內容不少，缺乏篩選和深化，對于單個作品來說，在內容和主題上挖掘還不夠，表現形式上融媒意識還不足，作品個性化不突出，整體來說缺少系統性關聯和設計。輿論監督報道以及一些突發性事件，本身是有價值的題材，但記者往往只著眼于第一輪采訪，而在深挖事件發生的原因、后續發展和破局方法等媒體競爭的著力點上，缺少追問和持續關注。以2022 年4 月象山“抹香鯨擱淺”事件為例，“山海萬象”新聞客戶端在全網首發鯨魚擱淺石浦海域的快訊，以滾動播出的形式實時關注事態最新進展，緊接著，記者克服現場采訪拍攝條件限制，采取實時播報、直播、圖文視頻分段傳回等多種形式，一天之內滾動發布動態新聞16條，體現了新聞報道的時效性。在整個宣傳報道過程中，還以解讀、訪談、評論、紀錄片、調查報道等形式來體現廣度和深度，以及對待生命的溫度。這一輪操作值得縣級媒體借鑒學習。

三、融媒2.0到來，議程設置如何實現全程化、個性化、數據化

1.準確研判新聞價值，掌握議程設置先行力。

要發現有價值的新聞，需要有一雙辨識新聞的“慧眼”。我們應通過培訓、實戰、討論等多種方式，培養采編人員的新聞敏感性，對日常看到的、聽到的事物，要養成思考的習慣。尤其是一線記者，無論是會議新聞，還是領導活動，如果按部就班地報道，只能發一條消息。領導發言、群眾反饋、會場花絮，包括各種文件、會議材料、工作總結等等，里面可能有大量的“活魚”，留意到這些信息，多探究多分析，往往會有更多的收獲。提前掌握新聞線索，并進行有效議程設置，能使我們先行一步，新聞也更立體更鮮活，而這些是自媒體完全不具備的優勢。作為主流媒體，一定要用好這個先天優勢。同時，記者要多留心各種新媒體平臺和論壇，看看哪些內容是閱讀量、轉發量、互動最高的，哪些是大家都在關心卻還沒結論的，從中篩選新聞線索，去了解、去求證、去挖掘，甚至可以根據事態的發展，進行二輪、三輪發酵，有效引導輿論，進一步提升媒體公信力。

2.找準角度，搶先解釋信息，凸顯議程設置競爭力。

在海量信息中，找到重點找準角度，并以易懂易傳播的方式進行呈現，則在議程設置中獲得了競爭力。去年5月，全國性大范圍內的物流不暢引發關注，當時如何暢通物流、為企業紓困解難，是涉及經濟、社會、民生的重大話題。中心與寧波臺合作，提前踩點、策劃，并派記者跟隨一輛貨車一起從慈溪出發，跨越850 公里，抵達湖北黃石大冶市。途中記者拍攝采寫了一組報道《疫情之下一次跨越三省的長途運輸》，恰如其分地選取角度，以記者觀察體驗的方式，將高速物流運輸狀況進行了一次生動的、實景的、有說服力的真實展現。這組報道被央視《朝聞天下》《新聞30分》《新聞直播間》《天下財經》等欄目采用播出，收獲了不少關注度。可見，關注時事、解讀政策、回應社會關切，這是主流媒體的責任所在，也成就了自身在議程設置中的競爭力。

3.串“點”成“面”創造議題，培育議程設置孵化力。

融媒產品，不僅僅是新聞報道，還應通過高站位的策劃和多樣化的表現手段，豐富線下社群活動，打出融媒服務品牌。去年夏天持續高溫，中心全媒體矩陣對本市防高溫各項工作開展宣傳報道，新聞報道、防暑科普、聚焦高溫下的勞動者、暑天納涼好去處推薦等都作了部署，與此同時，協調各部門力量，開展“你戰高溫 我送清涼”慈溪市融媒體中心關愛高溫工作者公益行動。7 月25 日，中心通過矩陣平臺發出“為戶外勞動者送上一份清涼”征集令，很快得到廣大市民和愛心企業響應，礦泉水、藥品等各種物資匯聚，也有直接出資請中心代購物資的，還有主動加入到送清涼志愿者隊伍中的，后續還有企業贊助冰柜，助力清涼補給驛站，全城愛心匯聚。整個策劃報道從傳統的點對點報道，升級到串點成面，直接開展活動創造議題，并形成規模和聲勢。媒體在履行社會責任的同時，也培育了自身的議程設置孵化力，進而更直接、更有效地實現引導群眾、服務群眾。

4.數據分析雙向互動，強化大數據對設置議程的指導力。

伴隨大數據時代的來臨，媒介門戶能夠通過大數據庫更加精準地定位受眾的需求。例如抖音等短視頻平臺會根據受眾的興趣，經過大數據計算，安排內容出現的頻率和順序。作為主流媒體，在對推送內容嚴格把關的同時，也應以大數據來指導“生產”和“供應”。公眾在媒體議程設置之下，通過網絡平臺表達自己對事件的判斷和對信息的需求，以此來告訴媒體“我們之后想要知道什么”。媒體與受眾之間信息交流加快，傳受雙方交互性加強，在數據庫與云技術的支持下，議程設置精準定位到受眾的具體信息需求。

5.重大議程設置全流程化，孵化、生產、推送、跟蹤、監控、反饋、評估，形成科學有序的模式。

一條有價值的新聞，或許有偶然的成分在，但要抓住它，需要千錘百煉的敏感性和洞察力。一件好的融媒產品，更多的是靠未雨綢繆。當我們具備了以上多項能力，并在實戰中逐漸形成一套體系，一個有內核而不被框定、有規則而不被捆綁、能持續更新且科學有序的模式，才能在信息爆炸的時代掌握更多主動權，有價值的新聞報道、爆款的融媒產品才能層出不窮。從洞察到有效信息，到確定議題，到議程設置，到投入力量生產，到各平臺個性化推送，再到互動和數據分析，到大數據反饋和應用，至最后復盤評估以指導下一輪實戰，主動參與到每一個環節，把握每一個流程，讓縣級融媒憑借地域優勢和先進生產理念，在與自媒體的競爭中展現主流媒體應有的權威與自信，在與上級媒體的聯動中體現出獨具價值的主體地位。