市區兩級媒體縱向融合的實踐探索
——以紹興市越城區為例

文_張 羽 金亞萍

黨的二十大報告要求加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。紹興市越城區委、區政府貫徹落實黨的二十大精神，在原有新媒體矩陣基礎上，與紹興市新聞傳媒中心一起，立足實際、大膽探索，加強全媒體傳播體系建設，實現市、區兩級媒體縱向融合，塑造主流輿論新格局，為處于融合縱深階段的當下提供了一條新的探索路徑。

一、融合基礎

（一）區級媒體的發展布局

越城區融媒體中心于2019年12月掛牌成立，“今日越城”客戶端同時上線運營，并陸續“招兵買馬”組建隊伍，越城融媒自成立之初就自帶新媒體屬性，其媒體融合指數在全省23個同類媒體中始終保持第一，但年輕的隊伍內容創造缺乏深度，而地市級媒體的優勢在于強大的人力資源和豐富的經驗，與市級媒體縱向融合，補齊了越城區主流媒體宣傳矩陣的短板，是越城區打造新型主流媒體的再推進、再出發，符合為奮進“首位立區、幸福越城”營造良好輿論氛圍的目標定位。

（二）市級媒體的戰略突圍

當前，每個層級的媒體都面對著互聯網的直接競爭，行政層級的區隔在互聯網面前失效了，互聯網可以“擊穿”每一個層級市場空間。面對這種新的競爭態勢，處于“腰部”的市級媒體在“上下夾擊”中，利用內容優勢與區級加強合作，是一種戰略突圍。

（三）兩級媒體的合作基礎

在全省90個縣市區融媒指數排名爭先進位中，越城區融媒體中心與其他沒有廣電播出機構的23 家縣級融媒體中心一樣，面臨沒有傳統媒體進行深度內容生產的劣勢，用戶活躍情況和有傳統媒體的縣級融媒體中心存在天然的差距。報紙和電視的內容不能少，這是越城區成立新聞機構以來的基本認識。此前越城區就和紹興市新聞傳媒中心有深厚的合作基礎，市級平臺為越城區開設了報紙、電視、廣播三個專欄。盡管做到了形式上的兼備，但還缺少本質的融合和互通，合作需要再向前邁進一步，實現真正的資源優化配置。

二、主要做法

（一）找準縱向融合新定位

一是支持力度持續加大。為構建市區協同、資源共享、一體發展的高能級全媒體傳播體系，越城區政府與紹興市新聞傳媒中心簽訂媒體合作協議，按照相對獨立報紙標準打造《紹興日報-今日越城》，每周6期，每期4版，公共頻道在保留呼號前提下調整為越城頻道，全力打造三檔越城新欄目《越城新聞》《日新越異》《醉美越城》，區政府從政策、資金等方面加大對媒體縱向融合發展的支持力度。

二是組織結構更加扁平。市新聞傳媒中心抽調精兵強將分別組成報紙和電視兩個報道專班，為越城區提供優質新聞產品和信息服務。媒體合作績效年底由越城區綜合評價，平時由區委宣傳部落實配套考核辦法，同時，建立市區媒體合作聯絡對接工作機制，由區委宣傳部統籌報紙、電視兩個傳統端和區融媒體中心一個新媒體端，引導“三撥人干一件事”，推動媒體融合朝著正確方向發展。

（二）錨定移動優先新目標

一是突出“移動優先”。紹興市新聞傳媒中心時政記者第一時間向越城區融媒體中心新媒體端供稿，提升“上菜”速度。越城區融媒體中心編輯部變身為“融合編輯部”，作為縱向融合改革的核心樞紐部門，對紙媒稿件和電視欄目的共享機制進行重塑，加速新聞再編輯再轉化，提升新聞“上菜”精細度。編輯在紙與屏之間熟練穿梭，加強傳統媒體和新媒體之間的破壁拆墻，將傳統媒體的深度與新媒體的靈動相結合，推進新聞資源共享。

二是突出“同頻共振”。有關同一事件的報道，傳統媒體與新媒體融合發力，線下線上并重，形成“同頻共振”的宣傳格局。如針對越城區構建“外聯內暢”路網體系這一事件，《今日越城》推出深度報道《“幸福之路：改寫時空格局”》，其標題、版式制作呈現時尚清新之風；越城發布視頻號則發布短視頻《幸福之路 品質越城》，畫面聚焦越城立體式交通網絡，同時展現多彩江南的初夏風光。傳統媒體和新媒體各顯神通、競相出彩，不斷放大融媒報道聲量。

（三）拓展功能創造新精彩

一是新聞內參實現突破。傳統媒體的力量加入，促進越城區融媒體中心強化了新聞內參的報道力度，圍繞社會不良現象、亟待解決的問題、有價值的經驗或有益的探索進行報道，給區領導科學決策當好參謀，出主意、想辦法、提建議，有利于政府部門及時把各項工作做到前面。

二是對外宣傳打破瓶頸。借助市級媒體平臺和外宣通聯力量，積極聯系對接上級主流媒體，在《人民日報》《光明日報》《經濟日報》《浙江日報》、央視《新聞聯播》、浙江衛視《浙江新聞聯播》上發稿，報送浙江宣傳公眾號推文選題或成文稿件，推動形成內宣外宣聯動的主流輿論格局，全面提升越城區的知名度和美譽度。

三、取得成效

（一）形成全媒傳播體系

新聞宣傳工作從市區兩級媒體的“簡單相加”邁向“深度融合”，一方面，打破了過去電視節目內容傳播的時間局限性和紙媒報道傳播的觸達局限性，使得傳播范圍和受眾群體更加廣泛，放大了基層新聞宣傳效果；另一方面，報紙、電視的新聞通過新媒體的轉化，成為能與市民直接互動的內容，使主流輿論更具傳播活力。不同的媒體平臺協同作戰，形成“一次采集、多種生成、移動優先、全媒傳播”的格局，最大化地發揮傳播優勢，實現市級和區級媒體的共同發展。

（二）擴大優質內容產能

眾聲喧嘩的流量年代，主流媒體客戶端必須堅持內容定力。《今日越城》每天四個版面和越城頻道三檔電視欄目的內容統一入駐“今日越城”客戶端，把更多深耕越城的優質內容向新媒主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量進軍網上、深入網上。用戶打開“今日越城”客戶端，即可實現“讀報紙”“看電視”“刷視頻”，這是報紙、電視與新媒體融合所形成的內容供給比較優勢。“今日越城”官方客戶端信息發布的專業性、權威性得到加強，正能量與高流量相互促進，有利于做大做強客戶端，占領新興傳播陣地。

（三）提升品牌塑造優勢

市區媒體融合背景下，新媒端加強采編人員力量，著力豐富產品形態，致力推進可視化戰略，視頻產品覆蓋原創內容30%以上。同時推出特色品牌欄目，創作更具“新媒味道”的作品，如《小越悅官方探》《每周“詩”聊》《今日副刊》等，品牌欄目多以主持人、記者、編輯為主，聯合理念相通、志同道合的業務“合伙人”組合而成。如“小越悅”，以個性鮮明、情感飽滿的主持風格，賦予傳播內容人格化特征，有利于打造個人或團隊的品牌IP。通過塑造多個特色品牌欄目，新媒體自身的品牌影響力也會得到提升，形成鮮明的“今日越城”特色。