從“我”到“我們”
——杭州亞運(yùn)會(huì)新華社體育部發(fā)力國(guó)際傳播報(bào)道

文_許基仁 潘 毅 高 鵬

擔(dān)任北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式總導(dǎo)演，張藝謀把廣場(chǎng)藝術(shù)推向了極致。再度導(dǎo)演北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式，許多人為他捏了一把汗，張藝謀能突破自己?jiǎn)幔拷Y(jié)果大家都看到了，張藝謀在2022 年立春再度給世界奉獻(xiàn)了一臺(tái)精彩而別致的開(kāi)幕式。事后被問(wèn)到兩個(gè)開(kāi)幕式的異同時(shí)，張藝謀說(shuō)：這是從“我”到“我們”的突破。

從小我到大我，從“自己玩”到“一起玩”，從“我”到“我們”，從渴望向全世界展現(xiàn)中華民族燦爛文明和當(dāng)今中國(guó)壯麗圖景到中國(guó)與世界為建設(shè)人類(lèi)命運(yùn)共同體攜手奮進(jìn)，從宏大敘事到情感展現(xiàn)，張藝謀很好地抓住了時(shí)代的躍遷和使命的提升。

新華社體育部的國(guó)際傳播報(bào)道同樣經(jīng)歷了如此升華，從北京奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)到杭州亞運(yùn)會(huì)，我們也在努力實(shí)現(xiàn)從“我”到“我們”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。不僅要講好中國(guó)故事，也要講好外國(guó)運(yùn)動(dòng)員尤其是第三世界弱小國(guó)家運(yùn)動(dòng)員的故事；不僅要從中國(guó)視角尋找體育報(bào)道的爆款點(diǎn)，也要從國(guó)際視角尋求全人類(lèi)共同感興趣的話題；不僅要宏大敘事、理性表達(dá)，也要共情同振，觸發(fā)全人類(lèi)的情感共鳴。

國(guó)際奧委會(huì)2019 年認(rèn)可新華社為國(guó)際通訊社，也是倒逼新華社盡快完成從“我”到“我們”的轉(zhuǎn)變。杭州亞運(yùn)會(huì)對(duì)外報(bào)道，我們?cè)俅巫隽艘淮纬晒L試，以更寬廣的國(guó)際視野、更細(xì)膩的共情表達(dá)、更豐富的融合報(bào)道，讓全世界看到了一個(gè)國(guó)際奧委會(huì)認(rèn)可的國(guó)際通訊社的風(fēng)采。

展現(xiàn)國(guó)際視野

杭州亞運(yùn)會(huì)是黨的二十大勝利召開(kāi)之后我國(guó)舉辦的規(guī)模最大、水平最高的國(guó)際綜合性體育賽事，也是歷史上參賽人數(shù)最多、比賽項(xiàng)目最多的一屆亞運(yùn)會(huì)。與奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)一樣，亞運(yùn)會(huì)不僅是體育競(jìng)技的平臺(tái)，也是展示國(guó)家形象的重要場(chǎng)所和表達(dá)中國(guó)理念的絕好機(jī)會(huì)。新華社杭州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道參照奧運(yùn)報(bào)道模式和標(biāo)準(zhǔn)，圍繞突出展示中國(guó)體育發(fā)展成就、中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、亞運(yùn)會(huì)籌辦工作特色亮點(diǎn)、亞洲各國(guó)（地區(qū)）選手精彩表現(xiàn)與友好交流等方面，精心策劃對(duì)外報(bào)道。

每逢大型國(guó)際體育賽事，各國(guó)媒體都會(huì)側(cè)重本國(guó)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行報(bào)道，這是由新聞貼近性所決定的。此次亞運(yùn)會(huì)新華社對(duì)外報(bào)道，既注重報(bào)道中國(guó)作為東道主為辦好杭州亞運(yùn)會(huì)所做出的努力和取得的成就以及中國(guó)體育健兒的精彩表現(xiàn)，也兼顧亞洲其他國(guó)家和地區(qū)選手積極參賽、奮勇?tīng)?zhēng)先、友好交流的風(fēng)采與故事，體現(xiàn)了一家國(guó)際通訊社應(yīng)有的視野和格局。

杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前一個(gè)月左右，新華社發(fā)揮海外分社布點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，組織駐日本、韓國(guó)、泰國(guó)等亞洲各地的分社聯(lián)系采訪各國(guó)家（地區(qū)）奧委會(huì)官員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)備戰(zhàn)情況，陸續(xù)播發(fā)《泰國(guó)奧委會(huì)副主席帕塔瑪：杭州亞運(yùn)會(huì)將促進(jìn)多元文化交流、增進(jìn)跨國(guó)友誼》《特寫(xiě)：在封鎖與戰(zhàn)火中逐夢(mèng)——巴勒斯坦沙排運(yùn)動(dòng)員期待杭州亞運(yùn)會(huì)》等數(shù)百條英文文字、圖片、視頻稿，烘托出亞洲各國(guó)（地區(qū)）期盼共赴亞運(yùn)盛會(huì)的良好氛圍。

9 月22 日，杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前一天，新華社副社長(zhǎng)袁炳忠領(lǐng)銜獨(dú)家專(zhuān)訪國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫，隨后播發(fā)的《巴赫：杭州亞運(yùn)會(huì)將在多方面樹(shù)立“新標(biāo)桿”》英文稿被法新社大段轉(zhuǎn)引，被亞奧理事會(huì)官方網(wǎng)站、非洲通訊社、芬蘭日?qǐng)?bào)等50家海外媒體和體育組織網(wǎng)站全文刊登。新華社圍繞此次專(zhuān)訪在海外社交媒體平臺(tái)所發(fā)的三條推文，也被國(guó)際奧委會(huì)官方賬號(hào)@IOCMEDIA全部轉(zhuǎn)推。賽會(huì)期間，新華社還對(duì)來(lái)杭參加亞運(yùn)會(huì)系列活動(dòng)的國(guó)際奧委會(huì)副主席薩馬蘭奇、國(guó)際馬術(shù)聯(lián)合會(huì)主席德沃斯等國(guó)際體育組織的重要嘉賓進(jìn)行專(zhuān)訪，充分體現(xiàn)了新華社對(duì)外報(bào)道的權(quán)威性。

亞運(yùn)會(huì)比賽開(kāi)始后，新華社保持了對(duì)外國(guó)運(yùn)動(dòng)員一定的報(bào)道比例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在各種形式的對(duì)外報(bào)道中，涉及其他國(guó)家和地區(qū)運(yùn)動(dòng)員、教練員及官員的占比超過(guò)1/3。比如傳統(tǒng)英文文字稿欄目“全天綜合消息”，開(kāi)賽后第六天和第九天分別以印度神槍手打破射擊世界紀(jì)錄和朝鮮“大力士”打破多項(xiàng)舉重世界紀(jì)錄為重點(diǎn)做了報(bào)道。針對(duì)文萊武術(shù)選手贏得本國(guó)歷史上首枚亞運(yùn)會(huì)銀牌、巴勒斯坦獲得近20年來(lái)首枚亞運(yùn)獎(jiǎng)牌等其他國(guó)家和地區(qū)的歷史性突破，也推出了特寫(xiě)、人物等專(zhuān)題報(bào)道。

通訊社與其他媒體不同，報(bào)道全覆蓋一直是國(guó)際通訊社和國(guó)家通訊社追求的目標(biāo)。新華社作為東道主通訊社，有責(zé)任有義務(wù)把報(bào)道觸角伸及更多的國(guó)家和項(xiàng)目。尤其是那些弱小國(guó)家派出記者有限，如果新華社對(duì)外報(bào)道有意無(wú)意地忽視他們，那么這些國(guó)家選手的表現(xiàn)就無(wú)人知曉。因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，新華社英文報(bào)道“全覆蓋”也是在履行一種國(guó)家道義。

杭州亞運(yùn)會(huì)有40個(gè)大項(xiàng)、483個(gè)小項(xiàng)，要做到報(bào)道“全覆蓋”，比奧運(yùn)會(huì)還難。新華社此次在所有大項(xiàng)、分項(xiàng)中都安排了英文記者，在做好賽事報(bào)道的同時(shí)，注重挖掘弱小國(guó)家選手的故事，寫(xiě)了不少感人報(bào)道。很多弱小國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員往往只是“一輪游”“一天游”，打一場(chǎng)比賽就被淘汰，我們的報(bào)道也沒(méi)有遺漏他們。

《我們亞洲》創(chuàng)意微視頻英文版截圖

注重共情敘事

悲傷、失落、快樂(lè)、驚喜……情感是全人類(lèi)共通的橋梁。在國(guó)際傳播中，引發(fā)情感共鳴是快速拉近傳播主體與受眾心理距離的“捷徑”。此次杭州亞運(yùn)會(huì)，新華社的對(duì)外報(bào)道遵從國(guó)際傳播規(guī)律，著力挖掘亞運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)外的感人故事，激發(fā)受眾的情感共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效傳播。

賽事期間，新華社共播發(fā)《亞運(yùn)首金的背后，她們滿手老繭》《讓世界看見(jiàn)亞洲高度——三位亞洲撐桿跳選手的友誼與互助》《11張跆拳道門(mén)票轉(zhuǎn)贈(zèng) 泰國(guó)觀賽親友團(tuán)圓夢(mèng)杭州》等數(shù)十條人物故事類(lèi)英文報(bào)道，報(bào)道對(duì)象涵蓋了中外運(yùn)動(dòng)員、教練員、普通觀眾、志愿者等各個(gè)群體，其中既有丘索維金娜、馬龍、覃海洋這樣的明星選手，也有從難民營(yíng)走出來(lái)的阿富汗7人制橄欖球隊(duì)這樣的“無(wú)名之輩”，還有向買(mǎi)不到比賽門(mén)票的泰國(guó)選手親友團(tuán)轉(zhuǎn)贈(zèng)門(mén)票的杭州普通市民。這些稿件在人類(lèi)共有的情感共鳴點(diǎn)上著力，或頌揚(yáng)勇于拼搏和挑戰(zhàn)的精神，或展示友誼與團(tuán)結(jié)的力量，用生動(dòng)真實(shí)的感人故事，拉近與海外受眾的情感聯(lián)系，使之產(chǎn)生親近感。

以《讓世界看見(jiàn)亞洲高度——三位亞洲撐桿跳選手的友誼與互助》這篇英文稿件為例，這是一個(gè)可遇而不可求的好故事，圍繞來(lái)自不同國(guó)度但師從同一名教練的三位參賽選手既競(jìng)爭(zhēng)又互助的線索展開(kāi)，不僅講述了獲得男子撐桿跳高冠軍的菲律賓選手奧貝納在亞運(yùn)開(kāi)幕前“無(wú)處棲身”，得到他的兩位異國(guó)“隊(duì)友”熱情幫助的暖心故事，還記錄下比賽時(shí)的場(chǎng)面——“在響徹全場(chǎng)的擊掌聲中，走過(guò)一年漫長(zhǎng)旅途的奧貝納感覺(jué)自己仿佛回到了主場(chǎng)。‘所有人都開(kāi)始擊掌，并且那么同步，正好是我希望的節(jié)奏。我當(dāng)時(shí)想我怎么能不跳呢！謝謝你，杭州！’”通過(guò)這樣的故事細(xì)節(jié)描述，受眾也被中外運(yùn)動(dòng)員為了夢(mèng)想執(zhí)著追求、攜手一同進(jìn)步的精神所感染。新華社也通過(guò)生動(dòng)的細(xì)節(jié)、細(xì)膩的文字，完美詮釋了“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克精神。

東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)帶給我們的最大驚喜，不僅是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員摘金奪銀，更是全方位展現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的精神風(fēng)貌和性格個(gè)性。張雨霏在東京奧運(yùn)會(huì)上說(shuō)：“我從小愛(ài)說(shuō)話，抱著一棵大樹(shù)也能說(shuō)半天”，很難想象二三十年前中國(guó)選手能在國(guó)際場(chǎng)合說(shuō)出這么有意思的話。張雨霏在東京奧運(yùn)會(huì)上深情擁抱身患白血病復(fù)出泳池的日本選手池江璃花子，在杭州亞運(yùn)會(huì)上為池江奪得銅牌而流下熱淚。杭州亞運(yùn)會(huì)上，“00后”運(yùn)動(dòng)員群體全面走向賽場(chǎng)，他們不僅在賽場(chǎng)內(nèi)展現(xiàn)體育精神，還在賽場(chǎng)外彰顯個(gè)性、展示自我。張雨霏等中國(guó)年輕一代運(yùn)動(dòng)員身上展現(xiàn)的愛(ài)國(guó)、拼搏、善良、堅(jiān)韌、幽默……讓全世界看到了一個(gè)生機(jī)勃勃的當(dāng)代中國(guó)，這也是新華社對(duì)外報(bào)道要著力展現(xiàn)的重點(diǎn)。對(duì)此，新華社亞運(yùn)會(huì)對(duì)外報(bào)道采寫(xiě)了《從“跳房子”游戲到跳水運(yùn)動(dòng)之巔——奧運(yùn)冠軍全紅嬋》《謙遜覃海洋：請(qǐng)不要叫我“蛙王”》《張雨霏為池江璃花子落淚》等多篇英文報(bào)道，被納米比亞通訊社、世界新聞網(wǎng)等境外媒體采用，起到了很好的外宣效果。

運(yùn)用融合報(bào)道

進(jìn)入媒體融合時(shí)代，僅用傳統(tǒng)、單一的文字報(bào)道已經(jīng)難以滿足海外受眾的不同需求，只有綜合運(yùn)用各種傳播形態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。這次杭州亞運(yùn)會(huì)，新華社的對(duì)外報(bào)道也注重融合傳播，報(bào)道形態(tài)更加豐富。

首先是用好海外社交媒體平臺(tái)，拓寬傳播渠道，擴(kuò)大傳播覆蓋面。“新華體育”海外社交媒體創(chuàng)立于2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，經(jīng)過(guò)7年努力，已在推特、臉譜上擁有粉絲3100 多萬(wàn)，躋身全球體育社交媒體第一陣營(yíng)。借船出海，利用好海外社交媒體平臺(tái)，新華社此次杭州亞運(yùn)會(huì)英文報(bào)道很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品第一時(shí)間直達(dá)海外受眾，起到了很好的外宣效果。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新華社各海外社交媒體賬號(hào)發(fā)布亞運(yùn)相關(guān)報(bào)道近千條，總訪問(wèn)量上億次。

英文文字稿除了在新華社通稿線路及新華網(wǎng)等常規(guī)渠道發(fā)布外，絕大多數(shù)也同時(shí)在臉譜、推特、優(yōu)兔等海外社交平臺(tái)發(fā)布，并統(tǒng)一使用#AsianGames，#HangzhouAsianGames（亞運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)）及#China（中國(guó)）話題標(biāo)簽，進(jìn)行矩陣化報(bào)道。多管齊下的發(fā)布渠道，擴(kuò)大了對(duì)外報(bào)道的傳播力和影響力。

同時(shí)注重視覺(jué)表達(dá)，提升對(duì)外報(bào)道的感染力。由于國(guó)際傳播中文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀等差異，相對(duì)于文字表達(dá)，視覺(jué)傳播對(duì)于有效降低文化鴻溝所起的作用更為直接。因此，新華社圍繞“亞運(yùn)遇上中秋”“亞運(yùn)遇上國(guó)慶”節(jié)點(diǎn)在海外媒體平臺(tái)主動(dòng)設(shè)置話題，播發(fā)圖集、海報(bào)、Vlog 等視覺(jué)產(chǎn)品，引發(fā)海外網(wǎng)友熱烈討論。例如，“我們的亞運(yùn)”系列Vlog 每一期選取不同的主題，從介紹杭州西湖到義烏亞運(yùn)商機(jī)等，由新華社記者與在華生活、工作的外籍人士一同出鏡介紹，通過(guò)外籍人士沉浸式、場(chǎng)景化的表達(dá)，讓杭州亞運(yùn)故事的國(guó)際傳播更加多元與生動(dòng)。

在亞運(yùn)賽場(chǎng)上，全亞洲的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員齊聚一堂，他們是亞運(yùn)故事最好的講述者。新華社此次借鑒北京冬奧會(huì)報(bào)道的成功經(jīng)驗(yàn)，集納各國(guó)（地區(qū)）運(yùn)動(dòng)員、亞奧理事會(huì)官員、記者等各方人士對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)的評(píng)價(jià)，精選其中有代表性的感言做碎片化處理，制作推出“他們眼中的杭州亞運(yùn)會(huì)”系列英文海報(bào)，在海媒平臺(tái)總瀏覽量超過(guò)200萬(wàn)次。

此外，亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，新華體育推出創(chuàng)意分屏短片《我們亞洲》（中英文雙語(yǔ)版本），聚焦歷屆亞運(yùn)賽場(chǎng)上真實(shí)感人的故事細(xì)節(jié)，用亞運(yùn)特色比賽項(xiàng)目帶出亞洲人民的緊密聯(lián)系，通過(guò)中外網(wǎng)友都能看得懂的視聽(tīng)語(yǔ)言再現(xiàn)七十余載亞運(yùn)輝煌歷程。有網(wǎng)友留言表示：“當(dāng)一幕幕真實(shí)的亞運(yùn)瞬間在眼前依次呈現(xiàn)，震撼與感動(dòng)無(wú)以言表。”

從“我”到“我們”，是一次報(bào)道視野的拓展，是一次報(bào)道理念的升級(jí)，更是一次媒體責(zé)任的提升。我們唯有不忘使命、勵(lì)精圖治，才能對(duì)得起“國(guó)際奧委會(huì)認(rèn)可的國(guó)際通訊社”這個(gè)沉甸甸的名號(hào)，才能不辜負(fù)這個(gè)美好的新時(shí)代！