從賀歲檔經(jīng)營看消費者行為與電影檔期的市場開發(fā)分析

戴 穎 左亞男

（遼寧師范大學(xué)，遼寧 大連 116029）

引言

在融媒體背景下，電影檔期是電影產(chǎn)業(yè)市場化的產(chǎn)物，隨著社會市場經(jīng)濟不斷的發(fā)展，電影檔期的觀念已經(jīng)引起中國電影人的重視，因為電影檔期是電影獲得商業(yè)回報的法寶，同時還是電影市場營銷最重要的一個環(huán)節(jié)。不過，電影制片方只有在不斷提高影片質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，通過一定戰(zhàn)略為自己的影片選擇電影檔期，才能在這激烈的競爭中占據(jù)一定地位。但還需要從賀歲檔的經(jīng)營來分析消費者行為，并注重對電影檔期市場開發(fā)。

一、融媒體時代的特征

（一）碎片化傳播

在融媒體時代背景下，豐富信息傳播渠道，而且隨著新媒體的發(fā)展，相繼出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和智能移動終端，以便實現(xiàn)對信息傳播。對碎片化信息進行傳播的基礎(chǔ)之上，也逐步的產(chǎn)生了碎片化這種消費方式，電影傳播方式也呈現(xiàn)出碎片化趨勢，當(dāng)前人們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用手機就能搜索自己想要看的電影，總之到處都是“電影碎片化”傳播。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主導(dǎo)傳播

對于內(nèi)容傳播，一直以來都是以電影作為主要代表之一。不管是融媒體還是新媒體，其相繼的出現(xiàn)均需要將電影的原生內(nèi)容作為主要依靠，并利用各種新媒體平臺，對電影網(wǎng)絡(luò)版進行制作，之后播放。近年來，隨著我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)擴大發(fā)展規(guī)模，而且總票房達到上億元。尤其是在融媒體時代背景下，豐富的電影內(nèi)容很有可能成為主導(dǎo)的電影，并進行傳播。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)背景下，以便更好地服務(wù)于電影傳播。只要人們充分的利用手機，對電影可隨時的進行觀看，還能做出相應(yīng)的評價。而且與融媒體結(jié)合，還能拉近觀眾和電影的距離，同時，改變以往對電影傳播方法，讓電影更具有一定的影響力，讓電影起到的價值得以展現(xiàn)。

二、檔期經(jīng)營的基本法則

在新年夜誰喜歡觀看有關(guān)災(zāi)難的片，誰又在七夕節(jié)喜歡看與最終沒能與戀人在一起故事呢？由于很少有關(guān)注選擇這些事件，所以在安排影片檔期時，應(yīng)根據(jù)一些觀眾消費的實際需求。以賀歲檔為例，可容納多種類型的超級大片，如喜劇、動作片、歌舞片、科幻片、動畫片等，但不管影片的情節(jié)有多坎坷，最好要有一個亮點。在新年假期里，電影觀眾有全家性的，還有單位組織電影包場的，這在賀歲檔中已經(jīng)成為主要的現(xiàn)象。所以，在這一檔期中，以熱鬧、歡喜和時尚為主調(diào)的影片能被觀眾更好地接納。賀歲檔要比暑期檔包容性強，而時段延續(xù)的比較長，各個類型的影片在做完市場調(diào)查研究的同時，選擇影片具體上映的時間，并采取有效的方式進行宣傳營銷，一定程度上能夠取得較高的票房率。

七夕節(jié)檔與賀歲檔和暑期檔相比即便時間短，但票房很有可能爆發(fā)。就當(dāng)前的情況來看，影院消費的主體大多數(shù)都是15 歲至35 歲的青年人。而在這些青年人中情侶觀眾占據(jù)較大的比例。浪漫愛情片與節(jié)日主調(diào)非常的相配。但七夕節(jié)這天并非是假期，為此，應(yīng)把這期上映的影片選擇好，同時還應(yīng)找準(zhǔn)賣點，并采取有效的方法進行營銷。為滿足觀眾的消費的實際需求，在最佳的時間上映最合適的影片，一定要注重“匹配”。

三、從賀歲檔經(jīng)營看消費者行為與電影檔期的市場開發(fā)分析

（一）檔期先行，為觀眾而生產(chǎn)

“檔期”是以消費者為核心來對影片創(chuàng)作時產(chǎn)生理念。如果以成熟商業(yè)操作模式為主，一部影片在最初的創(chuàng)意階段，就應(yīng)明確達到銷售這一環(huán)節(jié)時應(yīng)投放的檔期類型，而且必須要根據(jù)市場的實際需求來進行影片的制作。而且在融媒體時代下，創(chuàng)作者要清楚這是為觀眾而創(chuàng)作。在不同的檔期，不管是觀眾 群體的構(gòu)成還是觀影的實際需求均不一樣。通過相應(yīng)的調(diào)查得知，我國影院觀眾群體的年齡大概是從15 歲到35 歲左右，以青少年為主，但暑期檔觀眾與賀歲檔的觀眾相比平均年齡低。賀歲檔觀眾基本上都是家庭；由于放假的原因，暑期檔中小學(xué)生觀影照其他檔期要高些。在調(diào)查另一項消費者觀影偏好得知，融媒體時代下賀歲檔期觀眾主要喜歡喜劇片和動作片以及愛情片等類型，而在暑期檔里，科幻片和動畫片要比賀歲檔更受觀眾歡迎。根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果可表明，不同檔期需要影片不一樣，所以，為避免發(fā)生風(fēng)險，得到市場的相應(yīng)反饋，影片的生產(chǎn)、目標(biāo)和目標(biāo)檔期應(yīng)有關(guān)，并將其連接在一起，也就是說在創(chuàng)意階段就應(yīng)明確影片的檔期[1]。為得到市場信息，在影片創(chuàng)作的過程中，可適當(dāng)?shù)穆犎“l(fā)行商看法，以確保產(chǎn)品符合市場趨勢，進而滿足檔期消費者的需求。

（二）注重營銷，深入開發(fā)檔期價值

“檔期”是市場的產(chǎn)物。在信息化時代下，營銷變得更加關(guān)鍵，它不僅有利于創(chuàng)作人員明確市場的需求，還能增強產(chǎn)品核心競爭力，吸引消費者的眼球，使其成為消費者最終的選擇。營銷貫穿著上游影片和中游發(fā)行的始終，它包括的比較多，除了有市場調(diào)查和市場分析以外，還有市場細(xì)分，以及對營銷資源和營銷方法的整合，使其消費者做出選擇，以達到交易目的。如果沒有進行營銷，那么會影響到影片的效益。票房和產(chǎn)品、營銷具有很大的關(guān)系?！皺n期”是營銷最主要的一種途徑，還是營銷目標(biāo)。在“匹配”原則下，電影營銷的“招牌”也就是電影影片的名字和上映檔期應(yīng)做到相吻合。電影的名字要能體現(xiàn)出產(chǎn)品的具體賣點，還能吸引觀眾的眼球。如果影片的名字比較模糊，那么難以促進消費者做出選擇。在不同檔期，消費者的需求不一樣，所以，為能吸引觀眾觀看，應(yīng)注重影片的名字，并合理的選擇。在電影產(chǎn)業(yè)中，人們更加看重廣告所起到的價值[2]。在做廣告的過程中，應(yīng)把握住最佳的時機，選擇好方式，這樣才能獲得良好的宣傳效果，達到促銷的目的，總結(jié)檔期消費特點并合理的應(yīng)用，向觀眾們宣傳，能獲得良好的效果。檔期不同廣告宣傳也要不同。

成功的營銷應(yīng)具有一定賣點，所謂的賣點是目標(biāo)檔期的主流消費群體希望能觀看到的東西，賣點可以是演員、場面、音樂等，但前提應(yīng)清楚觀眾需要看到東西，這樣才能明確賣點。賣點屬于自己的一個特色，和其他產(chǎn)品不同，只有這樣在這激烈市場競爭中才能占據(jù)一定地位。當(dāng)明確完賣點后，還應(yīng)進一步強化，使其所起到的作用得到最大的發(fā)揮[3]。

影院在營銷的過程中，通常會靈活的應(yīng)用檔期，以獲得良好的效果，除賀歲檔以外，在春節(jié)和端午節(jié)以及中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日形成檔期，或者是在影院大廳里營造出良好氛圍，以帶動人氣，或者是利用多媒體來制造賣點。在賀歲檔的前期，采取有效的營銷方法來到企業(yè)進行營銷，并提供票價折扣這一福利，為此爭取多名觀眾[4]。總體來講，影院觀眾越多，越能開發(fā)電影市場，使其為電影產(chǎn)業(yè)提供活力，進一步推動電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）“化整為零”，新假日帶來檔期

就當(dāng)前過國內(nèi)電影市場的情況來看，賀歲檔、暑期檔、七夕節(jié)、黃金周是最有票的檔期，而且由于具有一定的商業(yè)價值，所以，同類影片扎堆成為該檔期最重要的特點。對于有的觀眾而言只是把電影作為一種娛樂方式，并不是用來進行研究，在短時間內(nèi)如果觀看類型相同的多個影片很有可能感到審美疲勞。早些年來，就出現(xiàn)愛情喜劇扎推這種現(xiàn)象，接連的上映愛情喜劇電影，即便這是賀歲檔的觀眾喜歡的一些類型，但一直的人觀看對于普通觀眾來講并不現(xiàn)實[5]。在這種情況下，觀眾對在這些愛情喜劇中做出選擇，選擇自己喜歡的去消費，那么其余的就難以發(fā)揮出商業(yè)價值。

四、檔期電影發(fā)展的有效措施

（一）選擇好電影檔期

當(dāng)前，電影市場之間的競爭已經(jīng)變得越來越激烈，所以，要想讓票房取得良好的佳績，必須要做好電影營銷工作，并與融媒體融合，其中檔期是最重要的一個環(huán)節(jié)，且當(dāng)下的電影市場已經(jīng)形成多個檔期，如賀歲、暑期、國慶、七夕節(jié)等檔期，同時明顯的體現(xiàn)出正確的選擇好檔期的必要性。為促使檔期電影更好地發(fā)展，不僅要以受眾為基礎(chǔ)，還應(yīng)掌握好電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)律，同時還應(yīng)選擇好檔期，把握住機遇，權(quán)衡利弊，精準(zhǔn)的投放。多種類型的電影能滿足不同消費者的觀影的實際需求，總結(jié)受眾分流的特點，分析具體的趨勢，以分眾的方式把握住固定的觀眾。在熱門檔期內(nèi)，互補類型影片同時的上映吸引受眾的注意，而且均分票房。對于不同類型的電影，應(yīng)采取有效的措施選擇檔期，提前的定檔能促進電影市場更加有序。熱門檔期是大制作影片的最佳選擇，提前的明確檔期后，對相同類型的大片應(yīng)拉開時間進行排映，以免發(fā)生撞車的現(xiàn)象。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷的發(fā)展，逐漸的融入中國電影市場中，而且還深刻的影響到影片檔期的選擇和營銷模式。在決策的過程中，通過大數(shù)據(jù)分析提供系統(tǒng)數(shù)據(jù)，選擇對電影有興趣的目標(biāo)群體，并將其作為目標(biāo)受眾，同時在市場上還應(yīng)做好定位，采取有效的策略。

（二）考慮到受眾娛樂需求，電影有一定深度

檔期營銷和影片自身的品質(zhì)影響著整個票房。當(dāng)前，有的影片為了追趕檔期，作品內(nèi)涵并不豐富，還缺少創(chuàng)新。還有的影片盲目的追求受眾群體，致使影片不具備藝術(shù)性，還不值得鼓勵。電影除了要滿足觀眾的消費訴求以外，還應(yīng)具備豐富的人文內(nèi)涵，確保藝術(shù)原創(chuàng)性，提高受眾的審美水平[6]。在新時代背景下，受眾對電影也更加欣賞，其欣賞能力也在不斷提高，確保影片的質(zhì)量，并具有一定深度是受眾非常期待的。

近年來，即便出現(xiàn)高票房的電影，但很少傳遞中國文化，難以滿足不同背景下文化需求，還沒有實現(xiàn)文化創(chuàng)新，缺少深度。電影屬于是藝術(shù)作品，自身的價值會關(guān)系到受眾是否認(rèn)可。所以，應(yīng)提前的把受眾文化差異和心理需求以及審美能力充分考慮好，在進行影片的創(chuàng)作。中國電影市場應(yīng)逐步的實現(xiàn)類型化和多元化，并將這作為主要怕發(fā)展方向。通過調(diào)查近年來觀眾對電影滿意度得知，不斷的創(chuàng)新是電影日后創(chuàng)作的主要思路。同時還應(yīng)豐富影片思想性內(nèi)涵，尤其是在創(chuàng)作手法上，進而來豐富其藝術(shù)表現(xiàn)力。只有讓影片具備可觀賞性，才能達到受眾起到期待效果，擁有較高的票房。

（三）辯證對待檔期，創(chuàng)造有機時機

檔期是電影營銷最主要的一個手段，但還需要制片方思考的是如何科學(xué)的利用檔期，且在重視檔期的同時，還應(yīng)注重時間，因為這非常的關(guān)鍵。要想實現(xiàn)電影營銷，不斷的提升營銷水平，一是要科學(xué)安排好時間，二是創(chuàng)造有利的時機。具體需要做好以下幾個方面。首先，受眾的觀影習(xí)慣是被動的，當(dāng)電影上映后，觀眾才能擁有觀影的選擇權(quán)，但并不能決定什么時間上映那種類型的電影。所以，片方需要進一步創(chuàng)新影片發(fā)行的有利時機；其次，從受眾的角度上來看，90 后和00 后觀眾是主流群體，他們不僅具有一定包容性，還個性鮮明，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，不僅喜歡捕捉話題，還喜歡參與自身感興趣的事物。基于此，片方應(yīng)學(xué)會制造話題，來吸引觀眾關(guān)注，使其他們能逐漸的產(chǎn)生觀影的興趣，進而構(gòu)建檔期的方式[7]。

五、結(jié)語

總而言之，電影行業(yè)具有一定風(fēng)險，“檔期”是市場的產(chǎn)物，而電影人逐步的開發(fā)并充分的利用，降低發(fā)生市場風(fēng)險的機率。但電影市場中，就當(dāng)前賀歲檔期經(jīng)營的情況來看在有些方面還存在不足。這就需要站在消費行為的視角上進行分析，與融媒體結(jié)合，采取有效的措施解決，以便開發(fā)檔期的價值。