鄉村旅游開發存在的問題及發展建議

張永幸

隨著中國城鎮化率不斷提高，越來越多的人走出鄉村定居城鎮，在經歷了車水馬龍、人聲鼎沸、霓光閃閃的都市生活后，又開始對綠色、生態、安靜、古樸的鄉村文化和環境產生向往。在此背景下，鄉村旅游作為一種符合當下主流需求的旅游類型，在各地廣泛興起。鄉村的一條河、一片樹林、幾棟老房子、一片油菜花，都可以作為鄉村旅游開發的載體。但是，鄉村游開發質量參差不齊，如有些開發特色不足，有些開發商業化嚴重，有些開發與當地村民無關聯。“引得來、留得住、愿消費、鄉民富”，才是鄉村旅游開發的目標所在。

一、鄉村旅游的概念

什么是鄉村旅游，國內并沒有統一的概念，鄉村的核心要素是農業、農村、農民，但隨著社會的發展和新農村建設成效，傳統意義上的鄉村已很難尋見，牛耕細作、斗笠蓑衣、日出而作日入而息的鄉村景象已經漸行漸遠，隨處可見的是水泥路面、鋼筋混凝土小洋樓。一些古村，雖保留著鄉村的容顏，卻不再有鄉村的活力和生機。

基于此，筆者認為鄉村旅游是一種以體驗鄉村自然環境為主，通過感知鄉村文化留存，激發游客鄉村回憶和實現鄉村文化傳承的旅游活動。鄉村游的展現形式多樣，不能簡單歸結為一句“去鄉村旅游就叫鄉村游”，筆者認為真正意義上的鄉村游應體現以下三點：一是有鄉村文化留存，主要為鄉村古建筑群或特色工程，比如河南新鄉郭亮村的掛壁公路，讓郭亮村成為當地鄉村游的明星；二是當地村民融入鄉村游開發中，經營農家樂、民宿，實現景區就業等，比如關中鄉村游當家花旦陜西袁家村的村集體經營模式；三是有鄉村自然人文環境，包括青山綠水、農田果園、鄉村生活和村寨民俗文化等，單純的民俗園、現代農業科技園、度假村，并不算鄉村游。

二、鄉村旅游發展的現狀

近些年，隨著國內旅游市場規模越來越大，游客出游頻率越來越高，國內游客旅游目的地喜好從遠離自家住地崇尚名山大川到享受居家住地周邊鄉村旅游。據中國旅游研究院數據，2017至2019年，我國鄉村游客規模從25.03億人次增至30.94億人次。2020年受到新冠疫情影響，下降至14.16億人次，同比減少54.23%。相比國內名山大川古城都市，鄉村游的魅力在于遠離喧囂、親近自然、感知文化。經濟越發達、城市越繁華、工作節奏越快，人們對鄉村旅游的需求就越發明顯，尤其是大型城市周邊的鄉村游，更是成為市民周末及法定節假日出游的主要目的地。

（一）國內知名鄉村游景區吸引力大，鄉村文化深厚

在國內知名鄉村游景區中，耳熟能詳的有世界文化遺產安徽皖南古村落西遞村、宏村，云南紅河哈尼族梯田、福建永定土樓；中國最美鄉村江西婺源和農耕社會鄉民智慧結晶廣西桂林龍脊梯田等。這些景區因知名度高、體驗性強、文化深厚，主要以吸引跨省鄉村游游客為主，成為當地旅游發展的砥柱。2021年鄉村休閑娛樂活動占比最高的為文化體驗，達55%；其次為親子互動，占比21%；體育活動占比16%；棋牌活動占比4%。國內知名的鄉村游景區主體核心競爭力就是無以復制的特色文化留存。西遞、宏村的徽派古村落整體保留完好；福建永定土樓為中國五大特色民居之一，體現了世界獨有的古建筑技術和智慧，同時也包含了中國客家民系的南遷奮斗史；江西婺源由一個落后的古徽州風格的小山村發展而來，通過獨特的開發模式和“古村+油菜花”的產品組合，獲得中國最美鄉村稱號；桂林龍脊梯田和云南紅河哈尼族梯田，展示了當地少數民族先民“問山要田，問天要水”的智慧，少數民族文化與宏大的梯田工程融合，打造出一組完美的少數民族鄉村旅游畫卷。

（二）城市周邊鄉村游如火如荼，體驗感簡單短暫

隨著城市周邊游成為廣大市民周末和法定節假日的主要去處，圍繞在城市周邊的鄉村地區都極盡所能，尋找旅游吸引點進行開發建設。根據旅游吸引物吸引力大小與游客市場距離成正比關系的原理，此類鄉村游產品一般吸引車程1小時左右的游客。在我國一、二線城市周邊，這類鄉村游產品比比皆是，游客的旅游體驗簡單短暫，以一日游為主。一座山、一條河、一口池塘、三五果樹、一片竹林、一座大祠堂、幾畝水稻油菜田、一道特色菜，都有可能成為當地鄉村游項目的主角。這類鄉村游項目只是經過簡單規劃設計，雖然旅游質感不高，但作用明顯，不僅可以提升村容村貌，還可以增加當地農戶收入，同時也可以給城市居民提供外出放松的好去處，可謂“小開發，大收益”。

三、鄉村游發展存在的問題

鄉村，不同于三山五岳可以千年不變，鄉村是人類社會的居住場所，其環境會隨著社會經濟的發展而變化，上下五千年，我們的鄉村環境已經經歷了無數次變遷，所以鄉村旅游的開發呈現出復雜性和不可控性的特點。

（一）鄉村游開發的核心要素留存較難，吸引性難形成

鄉村地區環境一直在隨著社會發展而不斷變化，游客追求的是過往的古村落畫面，鄉村追求的是現代化社會的發展。鄉村的存在，首先是滿足村民對美好生活的向往。傳統的民居建筑，隨著時間的推移，有的破舊不堪，有的不合時宜，永定土樓、開平碉樓、梅州圍龍屋、徽派古村落等，都是在特定環境下催生的古民居建筑，目前還留存下來的是隨著鄉村游的開展而得以保護修復，而絕大部分的鄉村已經沒有了古風古貌。同時，鄉村自然環境也發生了巨大改變，這幾年鄉村大量的房產建設，對鄉村環境的改變很大，例如村里的池塘也許被填埋用于建房，村里的小溪因水質不佳成了污水溝。滿足進行鄉村游開發的村寨越來越少，這使得鄉村游的開發建設遭遇“巧婦難為無米之炊”的困境。

（二）鄉村游需要足夠的近距離客源市場支撐

鄉村游興起源于城市居民短途休閑需求。2020年我國鄉村旅游以本市周邊鄉村游及省內非本市鄉村游的占比分別為48%、40%，跨省鄉村游的占比僅12%。除少數影響力大的鄉村游目的地能吸引跨省游客外，大部分鄉村游都是以本市或臨近地區為主要客源市場，這是由鄉村游的本質和游客需求決定的。游客對城市周邊鄉村游的需求只是為了休閑放松，親近自然，再品嘗幾道農家菜，而鄉村因不具備足夠吸引力的吸引物，簡單規劃，干凈整潔，就能滿足游客的需求。對于近程游客而言，不需購買門票，不需過夜，所付出的經濟成本、精力成本、時間成本，與所獲得的旅游體驗感是成正比的。但對于遠程游客而言，付出的三項成本將遠遠高出旅游體驗感獲得。所以鄉村游一般在人口密集、經濟發達的一、二線城市周邊才有更好的發展空間。

（三）村民參與程度低，旅游發展與鄉民致富脫節

“發展鄉村游，助力鄉村致富，幫助鄉民增收”，這是發展鄉村游的共同目標。但在實際操作過程中，村民參與度低，難以實現增收致富，這里存在經營模式的問題，也存在旅游發展規劃的問題。知名的鄉村游景區有資本或政府介入，統一運營管理；散小的鄉村游景區經營單一，可收益項目少。村民是鄉村游發展的重要因素，把村民割裂在外，鄉村游難做大做強。以廣州花都區的港頭村為例，村里因為還留存幾棟明清時期大祠堂，就考慮發展鄉村旅游。目前的情況是村里的一口池塘被外包用來做水上滑板娛樂項目，村前的稻田被改造成桃花園，被外人承包做成帳篷休閑區。這樣的鄉村游開發，跟本村村民沒有多大關聯，也就失去了開發鄉村游的意義。

四、鄉村旅游發展建議

對鄉村游項目進行合理規劃、開發、經營，不僅可以實現項目經營成功，同時還可以使鄉村環境和文化得以保護，村民收入得到增加。結合現有鄉村游項目開發的成功與不足，可以在以下幾方面進行優化：

（一）評估自身優勢，選擇適宜的鄉村游開發類型

1.城市依托型

目前此類鄉村游項目最多，一般位于人口眾多、經濟發達的一、二線城市周邊，車程1小時左右。城市依托型鄉村游最主要是需要有良好的鄉村環境，讓游客能親近自然、親近鄉村。同時，特色的農家菜館，也必不可少，體驗完鄉村環境后再品上一頓干凈衛生質優價美的特色農家菜，是此類鄉村游的“黃金搭檔”。其盈利途徑包括：停車場、村民特產售賣、游樂項目、休閑場地出租、餐飲等，一般不收取門票。

2.景區依托型

以知名景區為依托，作為知名景區游玩項目的補充，可以在知名景區周邊或往返知名景區的路途中。此類鄉村游項目需要有特色鄉村文化支撐，比如古屋古宅等特色古建筑、少數民族文化等。因依附于知名景區，此類鄉村游項目可以通過門票收取方式獲取盈利。

3.民俗文化依托型

自身具有強大的旅游吸引物，可以獨自成景，如前文所述的婺源、西遞村、永定土樓、龍脊梯田、西江千戶苗寨等。此類鄉村游項目盈利方式全面，食、住、行、游、購、娛可以俱全。但要注意不能出現過度商業化、欺瞞經營等經營行為。

（二）實行“外來資本+村民”共建的經營模式，避免雜亂無序或主體缺失

在國家發展改革委社會發展司和文化和旅游部資源開發司聯合評選的“中國鄉村旅游典型案例”中，陜西省咸陽市袁家村被列入“民俗文化依托型”典型案例。從客流量和旅游收入來看，袁家村2019年的客流量超過700萬人次；在2020年初新冠疫情的沖擊下，袁家村的旅游收入同樣維持在5億元左右（與2019年持平），村民人均收入超過10萬元——“鄉村旅游看袁家村”已經成為業內共識。解決鄉村游經營模式的問題，是袁家村成功的秘笈之一，創造了多個第一：

（1）第一個創建農民創業平臺，讓農民真正成為經營主體，并用股份合作的方式調節收入分配，實現全體村民的共同富裕。

（2）第一個不依賴先天獨有資源和外來資本，而是完全通過自主創新打造出特色小鎮三產融合發展的商業模式。

（3）第一個不依賴專業人士和機構，自主發展鄉村旅游，顛覆和改寫傳統教科書對鄉村旅游的定義和范式。

鄉村游開發之初，袁家村堅持村民的主體地位，完全依賴自身資源進行旅游發展，打響了旅游知名度，旅游規模不斷擴大，需要不斷創新發展，袁家村開始引入外來資本。袁家村共有原住民62戶，286人，土地面積660畝，發展到2021年已經吸引外部3000余人來到這里創業經營。

（三）體驗項目設計，要實現動靜結合

故宮可以純靜態觀賞，是因為它面積足夠大，文化積淀足夠深厚，每走一步，可能都蘊藏一段明清歷史。鄉村游，因其自身條件所限，目之所及，如果不加以項目規劃設計，游玩時間會大大減少，沒有游玩時間，也就沒有旅游消費。鄉村游項目設計，至少保證游客能停留2個小時左右時間，靜態觀賞和動態體驗交替互補，只有這樣，游客才會駐足停留，餐飲、購物等才能有消費市場。如果要吸引過夜游客，網紅民宿、酒吧夜市等配套必須具有足夠吸引力。

（四）誠信經營、合理定價，避免過度商業化

商業化，是旅游開發和發展的必備需求，但要避免旅游景區過度商業化。所謂過度商業化，就是貨幣交易出現在景區的每一個角落、每一個項目，游客所獲得的每一份體驗都要通過貨幣交易實現，且價格不菲。國內一些知名景點，因過度商業化形成不好的口碑，逐漸被游客拋棄。景區項目經營應實現收費項目與免費項目交互存在，同時保質保量。在鄉村游的購物中，各個地方的購物品種、包裝、擺放都似曾相識，無法激起游客的購買欲望。購物是發展鄉村游的很重要一環，也是實現村民增收的核心要素，所以必須結合當地實情，售賣貨真價實的當地特色物產。鄉村土雞，就一定要凸顯土的品質；新鮮蔬菜瓜果，就務必是村民菜瓜果園現摘的；農家飯，應體現農家灶、農家菜、農家環境。用心經營的鄉村游，才能收獲游客的好口碑和回游率。

責任編輯 魏家堅