鄉(xiāng)村振興背景下電商直播助力產業(yè)發(fā)展的模式探究

熊翠娥　林璇

黨的十九大首次提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略部署，有效地解決了三農問題，實現(xiàn)了農業(yè)、農村與農民的協(xié)同發(fā)展。農業(yè)是推動我國經濟發(fā)展的重要基礎，我國農業(yè)人口數(shù)量眾多，是全球糧食生產大國，近幾年來，在社會高速發(fā)展的過程中，我國農業(yè)生產技術有了全面的提升，顯著提高了農產品質量，為農民帶來了極高的經濟收益，推動了我國農村與農業(yè)的發(fā)展。然而就目前來講，有部分農村地區(qū)還存在“農產品銷售不暢”的問題，產生這一類問題的主要原因是農產品銷售渠道較少。為有效解決這一問題，在鄉(xiāng)村振興背景下，國家對農產品電商直播加大了扶持力度，農村電商直播發(fā)展得如火如荼，拓寬了農產品銷售渠道，吸引了越來越多的人進行投資，極大地提高了農民經濟收入，促進了農村電商的發(fā)展。對于農村地區(qū)而言，農村電商直播是推動經濟增長的重要方式之一，目前已成為主流的發(fā)展趨勢。

一、農村電商直播助力產業(yè)發(fā)展的背景

1.電商產業(yè)認可度高

目前，我們已全面進入信息化時代，信息技術的不斷發(fā)展為我們的生活和工作帶來了諸多便利，同時，也改變了我們的生活和工作方式。在當前社會環(huán)境下，電商直播受到了社會各界的關注與青睞，也有越來越多的人加入到電商直播行業(yè)中。在我國農村地區(qū)，有部分農民為拓寬農產品銷售渠道，紛紛加入電商行業(yè)。電商行業(yè)的飛速發(fā)展為農村經濟帶來了諸多機遇，如拓寬了農產品銷售渠道，人們在互聯(lián)網上就能夠了解到不同的農產品，然后在線上進行購買，有利于農產品的銷售。同時，電商行業(yè)的發(fā)展解決了農村地區(qū)居民就業(yè)的問題，為越來越多的人提供了多種就業(yè)機會，全面推動了農村經濟的發(fā)展。之所以越來越多的人加入到農村電商直播中，主要是這些人群十分重視電商直播，尤其是在現(xiàn)階段，農產品網絡零售額高速增長（如圖1所示），也提高了對電商直播帶貨的重視。

2.國家扶持力度大

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是推動鄉(xiāng)村發(fā)展的重要戰(zhàn)略部署，為全面落實鄉(xiāng)村振興，解決三農問題，促進農村經濟的全面增長，在農村電商助力產業(yè)發(fā)展中，我國先后出臺了諸多政策（如表1所示）。

無論是在技術還是資金方面，國家都提供了許多的幫助和支持。目前，我國在大部分地區(qū)建立了電商培訓基地，主要目的是為了培養(yǎng)一批優(yōu)秀的電商青年，讓這一批青年電商人才投身至電商直播行業(yè)中，通過直播帶貨線上銷售的方式提高農村地區(qū)經濟收入，促進農村經濟的全面發(fā)展。不僅如此，我國返鄉(xiāng)青年人員的數(shù)量越來越多，這部分人群的初衷是“為了回到自己的家鄉(xiāng)，建設自己的家鄉(xiāng)”。我國大力支持返鄉(xiāng)青年隊伍返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，所以在農村電商直播方面加強了青年隊伍的培養(yǎng)力度，使這一部分優(yōu)秀的返鄉(xiāng)青年人員具備了扎實的電商理論知識以及實踐操作技能，在電商直播中變得更加得心應手，推動了農村電商直播的發(fā)展，帶動了農村的經濟。

二、農村電商直播助力產業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢與成果

1.優(yōu)勢

（1）創(chuàng)業(yè)門檻低

在鄉(xiāng)村振興背景下，農村電商直播的發(fā)展推動了農村經濟的增長，這種方式具有諸多優(yōu)勢，其中最為明顯的便是創(chuàng)業(yè)的門檻較低。一方面，電商直播主要在于對農產品的介紹，所以在直播過程中，主播的主要任務是將自己身邊的一切展示給觀眾，認真介紹農產品。所以創(chuàng)業(yè)門檻較低，難度不會太大。另一方面，通過直播的方式，可以讓觀眾更直觀地了解農村地區(qū)的各個方面，如農產品的培育、農產品產地、農產品真實的質量等，從而降低觀眾的質疑，提高農產品線上交易率。

（2）傳播其他產業(yè)文化

近幾年，隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，農村直播電商蓬勃發(fā)展，同時也激發(fā)了鄉(xiāng)村其他產業(yè)的發(fā)展與傳播。通過對農產品的介紹、對鄉(xiāng)村美好生活的展現(xiàn)，可以激發(fā)城市人群對新農村建設的好奇心。由于部分城市人群生活壓力極大，每天在快節(jié)奏中忙碌，疲憊感油然而生，而農村的慢節(jié)奏與城市截然相反，可以令人心神安定，心生向往。所以，鄉(xiāng)村生活類短視頻越來越受到都市青年的青睞。在電商直播過程中，通過對農村各個方面的介紹以及和觀眾的互動，可以讓觀眾直觀地感受到農村的愜意與美好，從而激發(fā)觀眾的旅游欲望，帶動觀光旅游、度假旅游、農事體驗、農家美食等產業(yè)發(fā)展。觀光旅游主要是以農村自然和人文風景為主，讓觀眾感受到別樣的鄉(xiāng)村風味。度假旅游則可以為觀眾提供如采摘、垂釣、農家樂等項目，結合鄉(xiāng)村現(xiàn)有的資源和產業(yè)，讓觀眾在農村放松身心，陶冶情操。這種方式可提高觀眾的期待感，促進鄉(xiāng)村文化傳播和其他產業(yè)的協(xié)調發(fā)展。

（3）提高產品競爭力

如今，人們生活條件越來越好，對于產品的質量的關注度變得越來越高，“綠色產品”已成為很多人的需求。對于農村地區(qū)而言，農戶所種植的綠色產品由于傳統(tǒng)的銷售渠道過于狹窄，導致這些產品無法最大限度的銷售，阻礙了農村經濟的增長。農村電商直播的發(fā)展則為農產品的銷售打開了新的道路，讓越來越多的人了解到這些農產品，極大地提高了農產品的銷售率。不僅如此，通過直播的方式可以讓觀眾更全面地了解農產品的生產方式和產地，使觀眾更加信任，既滿足了觀眾的需求，還可以提高農產品的競爭力。同時，在直播過程中，主播還會和觀眾友好互動，拉近觀眾與賣家之間的距離，消除觀眾心中的疑惑感，從而提高銷售量，推動農村經濟的發(fā)展。

2.成果

（1）增加農村經濟收入

在鄉(xiāng)村振興背景下，農村電商直播助力了農業(yè)的發(fā)展，提高了我國農村地區(qū)的經濟收入，提高了農產品市場競爭力。尤其是在當前環(huán)境下，一些農村地區(qū)地處偏遠，交通不暢，基礎設施不完善，電商直播的發(fā)展有利于將新的思想、新的生活方式帶入到鄉(xiāng)村地區(qū)，使農民更全面地了解外界與鄉(xiāng)村的聯(lián)系，增加農村經濟收入。

（2）促進農產品轉型

隨著農村電商直播的發(fā)展，農產品的銷售方式由線下轉變?yōu)榫€上，滿足了越來越多人的實際需求，提高了農產品銷售份額，促進了農產品的全面轉型。與此同時，在電商直播過程中，主播會和觀眾友好互動，提高消費者的信任感。在產品銷售的階段，還會有一對一的溝通與服務，滿足了消費者的實際需求，提高了用戶黏度，推動了農產品的轉型。不僅如此，農村電商行業(yè)的發(fā)展還有利于實現(xiàn)產業(yè)鏈的多元化，促進各行各業(yè)有效連接，帶動各個行業(yè)的發(fā)展。

三、農村電商直播助力產業(yè)發(fā)展現(xiàn)存問題

1.農產品品牌效應不強

農村電商直播的發(fā)展實現(xiàn)了農村經濟的增長，但部分人在直播中為了提高自身產品的銷售量，常常將農產品的質量過分地提高，與現(xiàn)實不符。當消費者收到實際產品時，便會發(fā)現(xiàn)實際產品與直播所介紹的差別，降低了消費者對農產品的信任感以及農產品的口碑，不利于推動農村經濟發(fā)展。

2.直播內容缺乏創(chuàng)新

隨著農村電商直播的不斷發(fā)展，越來越多的人加入到這一行業(yè)。而在電商直播中，主播不僅要做好對農產品的全面介紹，同時還要保證直播內容的多樣化和新穎性。因為就目前來講，大多數(shù)觀眾對普通的直播很少產生興趣，尤其是一些產品的直播，倘若沒有趣味性的直播內容或者在直播間缺乏與觀眾的互動感，那么便會降低觀眾的期待感，從而阻礙農產品的銷售。所以，必須要保證直播內容的多樣性。然而，農村電商直播主要以農產品的采摘和加工為主，內容形式單一，使消費者產生了審美疲勞。在這一背景下，農村電商直播無法更好地促進農產品的銷售，難以吸引到更多的觀眾，限制了電商直播助力產業(yè)的發(fā)展。

3.電商人才資源不足

在大眾眼里，農村電商直播門檻低，容易入門。但要在實際運營中達到較好的經濟效益，實屬不易。很多網紅粉絲數(shù)量不少，瀏覽量也充足，轉化率卻不盡如人意。這就需要符合市場風向的營銷模式以及穩(wěn)定的后臺運營，需要高技能人才的支撐。目前，農村縣域電商人才主要分為運營推廣、美工設計、客服和物流倉儲四類，占比分別為12.4%、16.8%、23.3%和31.7%。運營推廣及美工設計等對技術要求較高的職位，人員較為缺乏，尤其是愿意扎根在農村地區(qū)的少之又少。87.6%的創(chuàng)業(yè)團隊存在一人身兼多職，即從產品到運營到營銷，能力強就負責多個工種的情況。農產品上行電商人群仍以中等文化水平為主，其中小學文化占比為1%，初中文化占比為50%，高中文化占比為32.5%，大學文化比例僅為16.5%。由于缺少高水平、高技能的農村電商人才（我國農村電商人才缺口預測如圖2所示），從業(yè)人員無法做出對市場發(fā)展態(tài)勢的有效分析，無法保證直播內容和直播形式的多元化，難以滿足觀眾的實際需求，進而大大影響了農產品及農村文化的對外輸出，阻礙了農村產業(yè)振興的進程。

4.城鄉(xiāng)融合力度不夠

在鄉(xiāng)村振興背景下，農村電商促進產業(yè)發(fā)展存在的主要問題是城鄉(xiāng)融合力度達不到實際的需求。農村電商直播拓寬了農產品的銷售渠道，在銷售過程中主要以線上銷售為主，對物流有著一定的要求，然而由于城鄉(xiāng)融合力度不到位，導致部分農村地區(qū)在物流方面較為分散，提高了農產品的銷售成本。與此同時，由于城鄉(xiāng)融合力度不夠，導致農產品無法與城市的產品實現(xiàn)對接，阻礙了農產品的銷售。尤其是對于我國部分偏遠地區(qū)，物流設施少之又少，配送成本極高，進一步阻礙了農村電商的發(fā)展。

四、農村電商直播助力產業(yè)發(fā)展的模式

1.農產品品牌化模式

在農村電商直播中，產品的質量是所有消費者關注的重點。倘若農產品質量合格，必然會吸引眾多消費者前來購買。然而，有部分農村地區(qū)種植條件較差，種植出的農產品質量無法得到保障，不能滿足消費者的實際需求。加之部分主播在銷售時夸大其詞，導致消費者所收到的農產品與直播時截然不同，降低了消費者的期待和信任，最終降低農村電商直播銷售口碑。因此，在農村電商直播中，為全面推動產業(yè)發(fā)展，提高農村經濟水平，必須要做好對農產品質量的關注和提升，打造農產品品牌化模式，提高消費者黏度，滿足消費者需求。

一方面，可將合作社作為種植主體，通過技術人員的指導，提高農戶專業(yè)度，確保所種植出的農產品符合質量標準，然后再開展線上直播，提高用戶對農產品的滿意度，由認同某一農產品轉變?yōu)檎J同某一農產品品牌。另一方面，農產品電商直播需加強與政府部門、主播、農業(yè)企業(yè)等的聯(lián)系與合作，以此提高農產品的品牌形象，為后期直播帶貨的順利開展做好鋪墊。對于政府來講，需加大投資力度，制定相應的政策，以此保證農產品種植的標準化、科學化。與此同時，還需要做好對農村物流和種植補貼方面的研究，降低農產品生產成本，最大限度提高農產品銷售量和效益。

2.線上線下聯(lián)動模式

在鄉(xiāng)村振興背景下，為全面推動農村電商直播助力產業(yè)發(fā)展，可開展線上線下聯(lián)動模式，促進農產品銷量的提升。一方面，需要做好對主播的培訓，確保各農產品主播能夠提高線上直播的專業(yè)水平，在直播過程中可以添加一些趣味性的內容，以此吸引消費者關注，從而帶動農產品的銷售。另一方面，在直播過程中，為了讓消費者有參與感，必須要保證直播的互動效果。如營造一種緊張、熱烈的氛圍，讓觀眾在規(guī)定的時間內進行搶購，進行限時活動大促銷等，提高觀眾的參與度，刺激消費者消費，最大限度提高直播助力效率。除此之外，在線下，還可以邀請一些網紅大V走進農產品直播基地，讓網紅利用自身的流量進行直播，介紹多種多樣的農產品，以此提高用戶對農產品的認可度，從而全面提高農產品銷售量。

3.“農村優(yōu)秀青年+高校專業(yè)人才”培養(yǎng)模式

在農村電商產業(yè)發(fā)展中，為進一步提高電商直播效果，需要構建全面的直播培訓模式。一方面，加強對農村地區(qū)優(yōu)秀青年的全方位培訓，提高優(yōu)秀青年在電子商務方面的理論知識和實踐操作能力。另一方面，做好高校人才引進規(guī)劃，尋找相關專業(yè)高材生，確保優(yōu)秀大學生返鄉(xiāng)助力產業(yè)發(fā)展。同時，構建多元化培訓模式，比如建設培訓基地，吸引越來越多的青年參與其中；以此提高對農村電商行業(yè)的重視，主動承擔起農村電商直播助力產業(yè)發(fā)展的責任。

4.城鄉(xiāng)物流融合模式

為進一步降低農產品銷售成本，實現(xiàn)農村產品以及城市產品的有效聯(lián)系，必須要全面做好城鄉(xiāng)融合的規(guī)劃，構建完善一體化城鄉(xiāng)物流融合模式。就實際而言，要建立完善的城鄉(xiāng)物流運輸體系，確保農產品的銷售在物流方面可以降低成本。與此同時，還需要做好物流配送服務方面的優(yōu)化和創(chuàng)新，提高物流運輸?shù)男屎唾|量，讓消費者在最短的時間內享受到農產品，從而提高消費者黏度，吸引更多的消費者購買，以此提高農產品銷售額，推動農村經濟的不斷增長，實現(xiàn)農村電商穩(wěn)定發(fā)展。

五、結束語

總而言之，在鄉(xiāng)村振興背景下，為進一步解決三農問題，助力農村產業(yè)發(fā)展，農村電商直播受到了越來越多人的關注和重視。在電商直播發(fā)展過程中，必須要發(fā)揮其優(yōu)勢，可通過農產品品牌化模式、線上線下聯(lián)動模式、“農村優(yōu)秀青年+高校專業(yè)人才”培養(yǎng)模式、城鄉(xiāng)物流融合模式促進農村電商直播助力產業(yè)發(fā)展。

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[基金項目：2022年全國職業(yè)院校鞏固扶貧成果服務鄉(xiāng)村振興協(xié)作聯(lián)盟研究課題“直播電商助力鄉(xiāng)村產業(yè)振興的路徑研究——以光德鎮(zhèn)產業(yè)發(fā)展為例”（項目編號：LM2022041）。]

責任編輯 陳春陽