知識類脫口秀《羅輯思維》的傳播力研究

摘要：隨著信息技術的高速發展，以知識科普為創作主題的網絡自媒體呈現規模化、特色化發展態勢，在互聯網普及率與用戶畫像趨于完善穩定的情況下，其表現形式與傳播姿態也逐漸趨于穩定?！读_輯思維》系列從2012年開播至今已累計播出逾兩百集，在互聯網經濟、創新創業、社會歷史等領域生產出大量現象級話題，附著“有梗、有趣、有料”標簽的節目樣態受到了觀眾的較好反響。本文以 《羅輯思維》為例，旨在對新媒體語境下知識類脫口秀的運營模式發展路徑與相應傳播效果進行回望與探析。

關鍵詞：《羅輯思維》；知識；脫口秀；互聯網

脫口秀 （Talk Show）譯作口才展示，其起源之一可追溯到18世界英格蘭地區的咖啡集會，人們在其中暢所欲言討論各類社會公共問題，久而久之形成了一種即興發揮的演講。另有一種說法，由于早期古希臘歌劇表演中場間隔時間較長，故而設置了搞笑藝人即興發揮的銜接過程，進而發展成型。而在中國，類似脫口秀的表達樣態在早期則是由說書先生等角色在臺上進行公開表演發展而來。無論哪種說法，都可得出脫口秀是同 “群眾、趣聞、新事”相生相依的推斷。如今，隨著科學技術發展，信息傳播在一定程度上突破了時空的限制，脫口秀表演的傳播媒介也不斷地豐富發展，并迅速適應互聯網傳播語境進而出現在大眾視野，成為當今社會文化傳播的主流形式之一。

一、研究意義

2012年，羅振宇打造知識類脫口秀節目 《羅輯思維》，將知識科普類脫口秀呈現在互聯網視頻中，這樣的嘗試受到了眾多網民青睞。《羅輯思維》在傳播渠道上借助新媒體力量，輔以不斷更新的傳播運營體系，使其在同類產品競爭中迅速吸納了大批觀眾，成為知識類脫口秀網絡視頻的代表，時至今日仍有許多人將 《羅輯思維》作為他們了解新聞、學習知識所不可或缺的入口。筆者對在互聯網時代中IP發展脈絡較為清晰的 《羅輯思維》系列的傳播特點、運營模式、傳播效果進行探究，以期為相關自媒體在新媒體環境下的發展路徑選擇提供參考。

二、《羅輯思維》傳播特點

（一）傳播獨特觀點

《羅輯思維》的節目價值觀是 “有種有料有趣在知識中尋找見識”，定位是 “互聯網時代知識的運營商和服務商”。從形式上看，《羅輯思維》是作為一檔知識類節目在進行知識性信息的傳播，但究其本質，其所傳播的更是一種價值觀念。羅振宇以公共知識分子的立場現身，對一些歷史話題與熱點問題分析犀利、見解獨到，向受眾呈現出諸多不同于傳統主流媒體的價值觀點，彰顯出 《羅輯思維》的節目個性，而因為有大量持有相似或互補的價值觀念的受眾在網絡社區集結成群，故而也賦予了 《羅輯思維》巨大的話題性與吸引力。[1]

（二）篩選包裝知識

以 《羅輯思維》為代表的知識類脫口秀在向受眾傳遞信息的過程中，所有的信息是經過主持人個人的思維進行加工過的。主持人對知識的分享與輸出并不是簡單搬運，而是將各類知識信息依托熱點話題進行重組分類，結合自身經驗有條件地進行過濾?！读_輯思維》的口號是 “死磕自己，愉悅他人”，其緊抓現代年輕人不斷充電學習的心理需求，為受眾及時分享已成邏輯的思路解析，進而啟發觀眾進行更深層次的知識探秘。節目通過對知識的內化與加工形成獨特的價值觀引發觀眾共鳴，吸引網民參與討論狂歡，最終為受眾帶來不同以往的具有廣泛互動性的學習體驗。傳播鏈條中每一位參與者的思想共同體，才是這場網絡知識脫口秀的全貌。

（三）塑造魅力人格

當今時代，媒介所攜帶的信息豐富程度與人們獲取信息的能力相比以往呈指數級增長，而互聯網視頻的傳播特點也已從 “內容為本”逐步推演成 “人格為王”。在受眾需求方面，受眾喜愛的不一定是知識本身，更是抱有對新奇視角與個性化解讀的心理訴求，故而個性鮮明的自媒體知識類脫口秀產品至今依然反響熱烈。在節目定位方面，《羅輯思維》的主講人羅振宇曾有著附著 “官方”標簽的央視節目總策劃經歷，故而節目一開始就以羅振宇本人為IP核心進行定位塑造，并且還著意為其打造出語言與觀點極具說服力的教導型熒屏形象，即 “知識人設”。在主持語言方面，節目中羅振宇還將知識解讀與大量網絡語言相結合，在接納網絡語言傳播習慣的同時洞悉熱點話題，使得知識分享變得更加接地氣，讓人設更加具體可感。

（四）打造粉絲社群

傳統脫口秀大多以專業化或者泛娛樂化風格為主，對受眾的定位更是普羅大眾，故而不論是在形式上還是內容上普遍存在針對性缺失、話題性慢熱等問題。而 《羅輯思維》受眾定位分外清晰，即 “身邊的讀書人”，它主要服務于有自主讀書需求的中產階級群體，并結合人群特征打造出互聯網知識型社群。如今，中國中產階級知識分子數量龐大，截至2023年共有6.7億人左右，他們普遍對知識有著強烈的需求。另外，《羅輯思維》還曾推出付費會員制 （普通會員200元、鐵桿會員1 200元），企圖通過會費劃分將受眾進一步細化，加之后續的線上及線下會員活動也將不同話題的目標用戶進行了精準鎖定與捆綁，讓 《羅輯思維》能夠靠不斷推出的現場活動與線上產品保持IP活力。[2]

三、《羅輯思維》傳播路徑

（一）線上運營傳播

如今，受眾接收信息的渠道日趨多樣，任何一檔知識類脫口秀節目想要爭得流量經濟的一席之地，還需要充分調度融合不同的傳播媒介，而 《羅輯思維》的線上運營模式可謂是成功的典型。從網絡傳播渠道來看，《羅輯思維》是以視頻為基礎，推文為補充，搭建起網絡傳播矩陣體系。如在優酷網站上播放視頻節目的同時，在微信上利用公眾號進行音頻傳播和文字內容互動，并在新浪微博、百度貼吧等網絡社區對自己的視頻進行官方推送并與粉絲積極交流。經過廣泛鋪設，其錨點遍布各個音視頻媒體平臺，后期還自主研發獨立App進行數據引流和粉絲圈定。

（二）線下社群打造

從社群經營來看，《羅輯思維》IP運營始終保持線上線下相結合的傳播形式。羅振宇通過打造自己的個人IP聚集起一批忠實受眾，并以此為基礎發展了自己的社群電商產業。如組織社群成員一起做月餅并進行銷售、組織會員進行內部相親、組織會員旅游、幫會員找工作等。而除了以上為了調動會員積極性與其發生的互動外，還鼓勵會員參與節目制作，如客串小編、剪輯視頻、設計海報等。這些設置使 《羅輯思維》在短時間內便成為坐擁200多萬會員的超級社群，讓線上粉絲群體同現實交接，增強社群內部流動性和用戶整體黏性。

通過 《羅輯思維》的長期經營與積累，微信訂閱號、微商城等相關服務也逐步從線上向線下進行擴展延伸。2015年羅振宇在水立方進行的跨年演講、2019年深圳春蠶體育場的跨年演講等更是成為粉絲社群線下社交的盛宴。早在2015年羅振宇就完成了B輪融資，自此，以 《羅輯思維》為代表的知識類脫口秀也逐步受到了資本的青睞。[3]

（三）從依托渠道到建立體系

一是通過社群方式，將公域流量轉變為私域流量?！读_輯思維》通過長期線上的經營與積累沉淀了一大批忠實的會員受眾，建立起IP社群，形成了一個龐大的推廣網絡體系。而這種不含三方、直面客戶的網絡體系便意味著將收視規則掌握在了自己的手中，在建立社群后 《羅輯思維》還將這些私域流量進行了有效的價值轉化，各種社群活動和社群營銷就是最好的證明。

二是通過 “得到”App，將粉絲進行及時的引流圈定。這一舉動也順利將原本賬號對于外部播放渠道的強依賴性轉變為自設體系的強自主性?！暗玫健盇pp基于到達一定程度的受眾規模搭建起了一個具備自行循環發展能力的平臺，屆時節目將不再受制于其他平臺的引流算法與平臺規章約束。

四、《羅輯思維》傳播效果

（一）受眾觸達效果

首先，從播放數據來看，2012年 《羅輯思維》在優酷視頻開播后，首期就獲得了不錯的反響，其點擊率高達150萬，并且在視頻后續播出后點擊率仍居高不下。根據對優酷平臺公開的播放數據統計顯示，截至2014年底，《羅輯思維》在優酷網的視頻播放總量為191 679 023次，集均點擊量為160萬次。在華數TV的播放總量為10 245 211次。

其次，從運營狀況來看，2012年，羅振宇推出了 《羅輯思維》微信公眾號，僅用8個月的時間就吸引了近50萬的粉絲。2013年8月，該微信公眾號推出微信會員收費制度，短短6個小時，5 500個會員的名額就售罄，創收160萬，開創了彼時互聯網的營銷神話。在當時，微信公眾號作為媒體新勢力逐漸融入人們的日常生活，而商業經營思路與策略也需要隨之改變。過去人們講 “酒香不怕巷子深”，但在互聯網高速發展、新的傳播媒介層出不窮的當下，如果仍舊依賴相對穩定的傳播渠道而忽略新媒體的錨點布設價值，便可能會錯過新的流量風口?！读_輯思維》之所以在微信公眾號運營上能夠獲得較好的傳播效果，也是與時俱進準確把握機遇的結果。[4]

最后，從用戶規模來看，《羅輯思維》在精準穩定的用戶畫像基礎上將用戶進行了更進一步的引流與鎖定，通過將公域流量轉化為私域流量的方式，在穩固老粉絲的同時吸納新粉絲。2017年 《羅輯思維》旗下付費閱讀產品 “得到”App通過直播向外界公布了運營數據，彼時 “得到”App的總用戶為529萬，日活42萬，訂閱總數130萬，總人數超過79萬。目前，這項數據還在穩步上升中。

（二）營收增長效果

現今的知識類脫口秀脫離不開 “積累流量，創收盈利”的目的，從營收數據推演傳播效果是較為直接與科學的觀察視角。在 《羅輯思維遞交招股書，知識服務一年能掙多少錢？》一文中對 “得到”App用戶數據情況、思維造物主營業務毛利率情況、思維造物收入結構情況等進行了詳細的分析和總結。

首先，從 “得到”App用戶數據情況分析可以看出，2017年全年累計付費用戶為279.47萬人，而2020年第一季度累計付費用戶高達563.31萬人。三年時間 “得到”App付費用戶數量成倍數增長，付費用戶及注冊用戶數量龐大且穩步增加，為持續經營打下了良好基礎。[5]

其次，從思維造物主營業務毛利率來看，從2017年至2020年其毛利率一直穩定在42%以上，并依托其較強的品牌影響力得到了政府部門的資金補貼。2019年政府補貼高達1 426.83萬元，占到當期利潤總額的11.71%。

最后，從思維造物收入結構來看，連續三年線上知識服務業務在整體業務占比中持續穩定在55%以上?？梢姀脑缙诘膬灴岬胶罄m的微信公眾號運營直至后期的 “得到”App，前期良好的線上傳播效果與精確定位為后續的盈利變現打下了堅實基礎。[6]

五、結束語

《羅輯思維》歷時十年的探索向我們生動展現出早期知識科普類脫口秀隨各路網絡傳播媒介共同生長的繁榮圖景，其發展歷程中所表現出的傳播特點、塑造手段與傳播路徑規劃選擇在當下仍具有極高的參考價值。雖然 《羅輯思維》IP的創收軌跡在如今創作水平普遍提高、文化需求日益攀升的互聯網環境中難以復制，但隨同信息技術高速發展的新式傳播媒介仍會為創作者提供不少的機遇。如何在把握內容題材滿足眾心理訴求的基礎上，實現及時、有效的傳播，還需要各個互聯網內容創作者不斷與時俱進，與時代緊密接軌，將過往媒介傳播特性同新媒體語境傳播特點相結合，從而制作出為受眾所肯定、為市場所接納的優質內容。

參考文獻：

[1] 唐崇維，黃君.網絡知識類脫口秀音頻節目的生產研究：以 《矮大緊指北》為例[J].視聽，2020（09）：49-51.

[2] 吳超，饒佳藝，喬晗，等.基于社群經濟的自媒體商業模式創新：“羅輯思維”案例[J].管理評論，2017，29（04）：255-263.

[3] 王傳珍.知識付費奇點與未來[J].互聯網經濟，2017，26（Z1）： 68-73.

[4] 遲婧婧.從“說”時代看自媒體知識類脫口秀的突圍[J].廈門廣播電視大學學報，2017，20（03）：43-50.

[5] 黃曉丹.“羅輯思維”微信公眾號運營策略及其效果研究[D].廣州：暨南大學，2015.

[6] 陳三玲.社群經濟視角下自媒體的營銷策略：基于“羅輯思維”的分析[J].青年記者，2015，481（05）：86-87.

作者簡介： 李源凱，男，漢族，四川綿陽人，本科在讀，研究方向：播音與主持藝術。