年入20億，連續4年身體護理TOP1，半畝花田怎么做到的？

黃曉軍

提到濟南的產業，你會想到什么？浪潮服務器、中國重汽高端重卡商用車、二機床大型沖壓機床等這些濟南制造嗎？但你可能想不到，在這樣的產業土壤下，居然跑出了一個全國TOP級的美妝品牌——半畝花田。資料顯示，該品牌年營收突破20億，被稱為“國貨身體護理第一品牌”。

復盤半畝花田的增長，離不開電商紅利。2018年，收入1億的半畝花田從淘寶轉戰小紅書，當年銷售破3億。2019年，該品牌攻占抖音，一年賣出10億。加上之后直播電商的火熱，半畝花田更是于2020年實現17億收入，2022年突破20億。

電商最大的好處是推動空間平權。

它讓曾經只有北上廣品牌才能實現的爆發式增長，擺脫市場導向和資源導向的束縛，走向次線城市。比如重慶的江小白、蕪湖的三只松鼠、江門的喜茶、武漢的周黑鴨……

但電商背后的能力是什么？半畝花田為什么能夠接連踩中淘寶、小紅書、抖音、直播等多個紅利？

帶著這些問題，我們走進半畝花田，在訪談數小時后大致總結了以下幾點：

第一，營銷推動增長，有一套可跨平臺復制的內容運營方法論。

第二，產品支撐營銷，聚焦戰略大單品而非網紅爆品。

第三，產業鏈賦能，抓住美妝產品本位時代彎道超車的新機會。

人群-產品-內容-KOL可跨平臺復制的營銷方法論

半畝花田CEO亓豐偉談到，非要為半畝花田總結一個電商運營方法論，那就是單點突破。

根據每一個社交平臺的主人群、內容呈現方式等，進行個性化運營。

首先是對人貨匹配的思考。

比如小紅書，這個平臺的女性占比曾一度超過90%。根據如此鮮明的人群特征，品牌就需要制定相應的產品和內容策略。

比如2019年上半年，半畝花田在小紅書上投放的產品主要是身體乳、磨砂膏、手膜等。特別是磨砂膏，主打的用戶需求為皮膚嫩滑，與女性用戶尤為匹配。

其次是對內容呈現的思考。

當時，小紅書主要以圖文呈現為主，內容風格偏向于產品測評。為此，半畝花田在整個小紅書傳播階段，都在高頻轉發美妝Kol的測評圖文，并發起互動抽獎活動吸引用戶參與討論。

其中，用圖文形式體現產品賣點，算得上最大的考驗。這個時候，半畝花田更多去凸顯產品的成分、包裝顏值，以及一些檢驗報告進行背書。

值得一提的案例是，為了表達出細膩、乳霜等同感的質地，半畝花田將其磨砂膏當做油畫顏料在畫板上作畫。圖片上，調色刀上的磨砂膏與畫紙接觸的那剎那，仿佛就能夠讓用戶感受到產品的細膩。

半畝花田冰淇淋磨砂膏質地創意呈現

轉移到抖音端之后，產品賣點的可視、可感性更為重要。亓豐偉表示，最大的區別是，視頻能夠直接呈現產品使用前和使用后的具體效果。

比如在抖音上，半畝花田一開始就通過一些情景劇Kol植入身體乳等產品，使用前后的對比特寫直觀地向用戶展現了產品賣點。

然后是對Kol抉擇的思考。

很少有品牌仔細分析過Kol，他們大多是聚焦美妝領域，然后根據粉絲量、轉化率以及投放成本對Kol進行劃分。

但實際上，從品牌傳播的角度來看，Kol大致可以分為三種：引發用戶關注的注意力Kol、獲取用戶認同的影響力Kol、改變用戶行動的號召力Kol。

當然，三種Kol并沒有清晰的劃分界限，他們會彼此重疊，有人身兼三者，有的人只偏重一方。那么品牌在投放Kol時，就需要思考要優先擴大知名度、提高好評度，還是增加銷售量？

半畝花田深諳于此。

比如2019年All in抖音之后，半畝花田就找到了抖音美妝博主@陳采尼CheneyChan合作，后者曾在視頻中多次推薦半畝花田磨砂膏、除螨皂、身體乳等產品。這個博主顏值頗高，粉絲也超過了600萬，但實際上他并不是一個像網紅一樣的注意力Kol。

在入局抖音美妝之前，@陳采尼CheneyChan是獨立設計師，更創辦了高定時裝品牌CHENEY CHAN Private。這樣的博主，其實具備一定的影響力和號召力，更能抓住用戶痛點和產品賣點，推動用戶實現品牌認同甚至購買。

有媒體數據顯示，2019年3月，半畝花田的除螨皂投放@陳采尼CheneyChan，ROI超過了2。當月，該款產品銷量達到60萬單。

最后則是All in平臺，單點突破。

確定戰略平臺便要單點突破，盡一切可能向其傾斜資源。據介紹，剛入局抖音的2019年初，半畝花田就投入了大量的人力和物力在這個平臺的運營上。

當時，半畝花田單月合作Kol數量就達到40-50人。而據業內人士表示，當時半畝花田幾乎每個月的抖音投放費用都超過了500萬。

營銷背后的Know- How?聚焦戰略大單品而非網紅爆品

這些年來，新消費很少有品牌分享營銷經驗。原因很簡單，一旦這些玩法被過多凸顯，外界就會為你貼上“只為玩營銷”“網紅”等標簽。

實際上，當我們評價一個品牌營銷超凡時，已經肯定了他的產品。要知道，營銷4P理論中，產品 （ Product ）就排在第一個。

半畝花田亦是如此。無論是營銷中的人貨匹配，還是在內容素材方面的產品呈現，都在說明一個事實：

這個品牌可跨平臺復制的營銷方法論，其實是建立在一套科學的產品策略上的。

美妝電商慣有的產品策略是什么？在過去幾年的新消費浪潮中，“打爆品”成為主流。但爆品的生命周期也就幾個月，它的核心競爭力的流量套路而非產品本身。

為此，半畝花田一開始就放棄了網紅爆品邏輯，而是挖掘潛力大單品，比如2015年的身體乳、2016年的磨砂膏、2018年的除螨皂、2019年的去角質慕斯。

半畝花田的大單品增長路徑大致總結為3步：挖掘用戶需求、押注趨勢品類、打造單品第一。

1.挖掘用戶需求

半畝花田有一個專門研究市場趨勢和用戶消費行為的部門，客戶群產品線。該部門，每年會進行近100場的用戶訪談，獲取真實的付費用戶反饋。

其中，半畝花田發起了“走進消費者的浴室”的活動，走到上海、西安等地的用戶家中訪談考察。他們走進用戶浴室，去看看洗漱臺上都擺著些怎樣的品類，哪些品類被長期放在角落未曾使用。

這樣的調研方式，半畝花田堅持了3年左右。

過程中，一些新的發現涌出。比如清潔類產品占主流，洗發水、沐浴露等已成紅海，極致性價比與顏值經濟走進浴室……最重要的是，不少用戶類似光滑皮膚、提亮膚色等需求愈發明顯。

2.押注趨勢品類

根據用戶需求，半畝花田早在2015年就推出了相應的產品——磨砂膏。當時，該品牌的考慮很簡單。一是該品類在國外已然流行，按照時光機理論，其在國內市場走向主流的可能性很大；二是當下行業巨頭都在洗發水、沐浴露等大眾品類上“卷”，作為創業公司更適合從磨砂膏這種小切口入局。

分析用戶需求、市場現狀之后，半畝花田認定了磨砂膏是一個趨勢品類。就算上市當年，這款產品日均銷售不過10來單，該品牌依舊沒有放棄它。

當然，押注趨勢品類的前提是，你所打造的單品是否具有競爭力。依舊以磨砂膏為例，當時市場上本就少見的同類產品，其實存在一個普遍的痛點，即使用后較難清洗。而通過對產品成分和技術的迭代，半畝花田櫻花磨砂膏能夠做到只需要用水稍微沖洗便能干凈，避免了假滑現象和油膩感。

2018年爆火的除螨皂亦然。當時，用戶對于“除螨”的需求在抖音等社交平臺上被放大。但這個過程中，市面上的除螨皂大都是老國貨藥皂。

對此，半畝花田開始尋找新的解決方案。其通過提取高活性苦參堿，以草本植物實現殺蟲止癢、修復受損肌膚等功能。為了讓用戶對產品成分和功效可感知，半畝花田甚至直接在橙黃色果凍透明的皂體內嵌入了一整株苦參。

3.打造單品第一

回顧過去的單品開發，幾乎半畝花田推出的每一款產品都是細分品類第一。比如目前半畝花田的除螨皂、磨砂膏等單品，一年的銷售額都在3億以上。

這背后來自于對趨勢的洞察和產品的打磨，但更重要的是來自于公司資源的傾斜。

從產品角度來看，半畝花田在押注趨勢品類之后，先是傾盡了創新力、產品力等培育除螨皂、磨砂膏這樣的單品。

之后，其圍繞大單品建立規?；a品線，以便于對市場的快速反應。比如關注到用戶在天貓上對美白功效的煙酰胺成分搜索增速很高，于是半畝花田推出煙酰胺磨砂膏，并且還在質感上升級成為冰激凌的質地。

從品牌角度來看，半畝花田為創造大單品的消費大潮流可謂All in級別的營銷投入。

除了上述的小紅書、抖音營銷，其還邀請關曉彤、鞠婧祎等明星擔任磨砂膏代言人，并打造了首支品牌大片《花田里的光》。

暢銷書《大單品突破》作者沈志勇就曾談到，只有戰略單品的消費成為了一種潮流，戰略單品才有做大的可能。而引爆消費潮流的主要方法，就是大傳播。

美妝走進產品本位時代?比拼全產業鏈的下半場到來

回看半畝花田的成長史，我們發現一個小小的跡象：用戶對于美妝的消費決策中，盡管營銷與渠道等因素影響較大，但產品本身的差異化等正上升為主要因子。

美妝，正在邁入產品本位時代。

這與過往百年的美妝行業有些不同。華興資本行研報告顯示，本質上美妝是一個營銷驅動、渠道驅動的行業。在國內，正如社交媒體的營銷變革，以及美妝電商的渠道變革，都為品牌帶來了一波新的彎道超車的機會。

也即是說，化妝品核心售賣的還是“希望”，營銷是核心能力。而研發或者說產品本身，在此之前并不是最主要的驅動因素。

而當下，年輕用戶在互聯網帶來的信息平衡下，開始對產品本身形成基本認知。加之流量紅利消逝，品牌新的彎道超車機會似乎只有產品了。

國內市場存在一個難得的成長環境，即再小眾的市場，絕對規模也能養活不少企業。這也就推動國貨品牌能夠去做超級細分，針對特定人群進行個性化產品開發，實現產品維度的彎道超車。

半畝花田自從2010年創立以來，便在打磨產品方面下足功夫。這也解開了人們一個疑惑：為什么2010-2017年的半畝花田增長較慢，而此后幾乎每3年翻10億？答案不只是因為電商紅利，更多是這個品牌蟄伏多年積蓄的全產業鏈勢能得到爆發。（來源：山東青廬）