小米營銷已變成一把手工程，雷軍人設和小米品牌深度綁定

徐曇

“眼里有光，時時刻刻充滿力量。”

“人因夢想而偉大，又因堅持夢想而成長。”

“在時代變遷的洪流中，如何獲得內心的平靜呢？我的答案是：成長。”

8月14日晚上，小米董事長雷軍在北京國家會議中心舉行年度演講，從大學開始到創辦小米，時間跨度36年，講了3個多小時。“夢想”“堅持”“星辰大海”這些勵志中不可或缺的字眼，雷軍都用上了。

在一個反雞湯的時代，雞湯有多大感染力要取決于是誰說的。

很多創業者喜歡講情懷，是因為除了情懷，我一無所有，不知道是否還有成功的機會；成功的企業家講情懷，是成功者對成功的定義，會被解讀為理想主義。

如今，許多創業者知道情懷營銷是有效的武器卻已無力講情懷，雷軍則把個人的人設和小米品牌更深地綁定到一起，把創始人的人設打造變成小米營銷的伴生策略，這到底是不是有效的策略呢？

情懷仍然是生產力

一個疑問是，為什么講情懷在手機業如此盛行，難道手機就比餐飲更有資格講情懷嗎？

這幾乎從智能手機的開山鼻祖喬布斯時代就開始了，1983年喬布斯試圖說服百事可樂總裁約翰·斯卡利加入蘋果時說：“你是想賣一輩子糖水，還是跟著我們改變世界。”

到了羅永浩做錘子手機的時候，情懷營銷已經登峰造極。擅長脫口秀的老羅成了“注意力經濟”的代表性人物。

“彪悍的人生不需要解釋”，“通往牛逼的路上，風景差得讓人只想說臟話，但創業者在意的是遠方”……老羅靠自己的人設積累了一批錘子手機的死忠粉。

錘子手機投資人熊三木對情懷的精神價值有過這樣一句評價：“在品牌精神的詮釋上，在人類文明軌跡的文化追求上，表現出了工業、科技之外理想和情懷對產品的加持。”

你會發現，智能手機越往深度發展，營銷、公關的情景全變了。那是因為，智能化這些年也是媒體去中心化的時代。

以前，央視、紙媒、廣播是品牌傳播的主陣地，在那些年代，各個公司做品牌傳播的路徑都差不多，更確切地說，品牌傳播幾乎等同于廣告傳播。找一家4A廣告公司，制訂品牌傳播策略，4A公司去主流媒體投標，拿到匹配公司預算的廣告位。

如果肯花大價錢，投放幾個億拿下央視的標王，品牌的樹立就更加立竿見影。蒙牛、伊利、茅臺、云南白藥、美團，這些家喻戶曉的品牌最初都當過央視標王。

但在一個媒體“去中心化的時代”，這些傳統模式不好使了，或者說花了錢卻得不到相匹配的品牌效果。在一個信息碎片化時代，傳播是圈層化的，主戰場變成了微信、微博，以及抖音、快手、B站、微信視頻號為代表的短視頻平臺。

有一家當過央視標王的企業曾著急地求助過媒體，“你們能不能告訴我，現在到底都是怎么玩的？”

小米可以說是最早對媒體去中心化變化做出反應的公司。小米被稱為社群營銷的鼻祖，號稱“不花1分錢，把粉絲做到100萬，賣出100萬部手機”。早在2010年，小米就開始組建社群，從各個論壇中尋找小米手機發燒友，這些發燒友被稱為極客KOC，他們既是小米手機的首席體驗官，新品測試官，也是首席傳播官，小米的快速崛起，以及品牌的建立離不開極客KOC。這群米粉被雷軍稱為“100個夢想的贊助商”。

可以看到，消費者期待的是一種有溫度、有情感的交流方式，而不是傳統媒體時代被動地接受產品。

尤其手機這一TOC的行業，情懷仍然具有生產力。情懷看似不是生產資料，但卻超越了生產資料。它更像催化劑，似乎沒有情懷，其他生產資料的作用都沒法充分發揮。

一臺被賦予情感色彩的產品當然會比一款冷冰冰的流水線產品更吸引消費者，講情懷更容易受到追捧和認同。尤其是在社會化媒體時代，雷軍是不需要花費太多的營銷費用和廣告費用就能獲得驚人的傳播廣度的。

但是，社交媒體越裂變，對品牌傳播的挑戰就越大。很多公司學習了小米后發現，很多時候，高人氣沒有帶來高轉化，內容熱度沒有等同于種草強度。所以對圈層的篩選，對粉絲粘性的把握，還有更細化的工作要做。

雷軍8月14日演講時說“做高端是小米發展的必由之路”。

高端化是什么意思？是技術含量高，產品質量高，價格高。如果小米宣揚的“工匠精神”不能沉淀在產品上，沒有團隊、技術、管理、資本的加持，光有情懷就是空中樓閣。

雷軍人設為何和品牌深度綁定？

過去三年，雷軍是最為活躍的企業家。

從2020年首次公開演講，到今年雷軍已經是第四次年度演講。主題分別是《相信自己，一往無前》、《我的夢想，我的選擇》、《穿越人生低谷的感悟》，以及8月14日的《成長》。演講場地也從小米科技園升級到了國家會議中心，最大的會議廳可以容納6000人，規模越來越大。

在一個不確定性的時代，雷軍的人設打造和小米的發展更深地綁定在一起。雖然有人擔心，如果雷軍有一天光環不再，這種連帶效應會不會傷及小米品牌？

手機行業的講情懷高度代表了這個行業競爭激烈的程度。雖然經過數輪洗牌，手機廠商越來越少，但手機業從來都是紅海。市場數據機構Counterpoint Research公布2023年Q1中國手機市場占比前六位的品牌是，蘋果（19.9%），OPPO（18.3%）、vivo（17.7%）、榮耀（14.6%）、小米（13.6%），華為（9.6%）。市場份額差距縮小，競爭程度更加激烈。

雷軍的口才怎么評價呢？早期給人的感覺是“跟誰吵架都吵不贏”的那種，但他2017年竟然上了《奇葩說》，和馬東、羅振宇、何炅全中國最會講話的幾個男人同臺。當然，當時有一個“金主爸爸”的身份壯膽。

這其實就是雷軍的人設——勞模，敢于嘗試，敢于堅持，也說過“生死看淡，不服就干”的狠話。

企業家這個群體，每個人都有強烈的個人風格和堅守的價值觀，具備很高的辨識度。一個企業在公眾眼里的品牌，很多時候是和企業家統一在一起的。任正非就是華為，宗慶后就是娃哈哈。小米的“專注、極致、口碑、快”，一定程度上也是雷軍的性格特點。

北京大學新聞與傳播學院教授胡泳說：“我們對一個企業的信心，不只來自企業自身的實力，也來自企業的領導者向外輻射的獨特韻味，我們甚至靠這一點來判斷，這家企業到底能夠走多遠。”

所以企業家的風格影響企業的風格，企業家的形象也會影響企業的形象。

但是企業家人設打造是“一把手工程”，沒辦法假手他人。因為越是成功的老板越是偏執狂，他成功的過程就是不斷強化自我的過程，不斷地印證我這么做是對的。他如此自我和強大，以至于沒有公關可以包裝老板的人設，老板的人設長期堅挺取決于他自己是否能做到知行合一，持續自我修煉。

就像雷軍在8月14日演講中提到的“不斷地認知突破才會有真正的成長”，企業家管理好自己的人設，是對自己負責，也是對企業、用戶、股東負責。（來源：騰訊科技）