融媒體環境下電視廣告發展路徑研究

向海瑩

電視自誕生至今，一直在社會主流媒體中占據著重要的地位，并深刻影響著國內外居民的日常生活。與此同時，電視廣告不僅成為各類企業宣傳產品的一種強有力手段，也成為電視產業化發展和電視臺增收的有力支撐。然而近年來，伴隨著新媒體的興起，電視廣告面臨著嚴峻的挑戰。自1979年第一條電視廣告在國內播出后，我國傳統廣播電視行業中電視廣告收入一直呈總體上升趨勢，并在2015年達到頂峰。但2016年后，伴隨著線上視頻網站的蓬勃發展和智能手機的快速普及，我國有線電視用戶流失現象嚴重，這直接導致了各企業將宣傳營銷的重心從電視逐漸轉向互聯網。《2022年全國廣播電視行業統計公報》（以下簡稱《公報》）顯示，2022年中國廣播電視行業總收入同比增長8.10%，但電視廣告收入同比下降19.11%，僅為新媒體廣告收入的五分之一左右［1］。在此背景下，研究電視節目與廣告融合的關系與策略，有助于促使企業與電視臺更新廣告傳播策略，提升電視廣告整體質量和宣傳效果。

一、融媒體時代下電視設備及電視節目的發展現狀

融媒體，即將傳統的電視、報紙、廣播、電腦、手機等傳播媒介與互聯網相融合，促使各媒介之間進行互補而形成的融合媒體傳播模式。融媒體時代，電視從傳統電器設備逐漸向智能終端方向轉變，這為電視節目及其廣告的傳播方式帶來了質的變化。與此同時，在互聯網的影響不斷深化下，以電視為代表的傳統媒體在與新媒體的交互中呈現出相互競合的趨勢，傳統電視板塊受到了互聯網的強大入侵，進而產生了“互聯網電視”和“網絡電視臺”兩種媒體交融的產物。“電視”不再是一個僅能被動接收廣播衛星的窗口，而是成了一個能被用戶深度操作的智能終端，電視設備的功能急劇增加。硬件設備的變化為傳統電視節目帶來了不可忽視的影響［2］。一方面，網絡電視的誕生促使傳統電視節目在社會中的影響范圍和傳播力度降低。這主要是由于當電視具備互聯網功能后，用戶除選擇傳統的電視臺觀看其播放的電視節目外，還可通過如優酷、騰訊視頻、愛奇藝等網絡電視平臺選擇其提供的獨家電視節目。由于網絡電視節目拍攝成本低、不需要“上星”等原因，使其具有傳統衛星電視節目所不具備的優勢，從而間接影響了衛星電視節目的傳播。另一方面，由于年輕人更傾向于使用手機、平板等智能終端設備進行娛樂，與過去相比，使用電視觀看電視節目的觀眾年齡逐漸增大。但同時網絡電視操作的復雜性又使得一部分中老年人望而卻步，從而導致網絡電視機在家庭中的作用逐漸減小。電視已不再像過去那樣是居民生活的必需品，衛星電視節目的傳播力度也逐漸減弱。

二、電視節目和廣告融合過程中存在的問題

（一）難以細分廣告受眾

廣告的營銷屬性意味著它必須在傳播過程中盡量實現“傳播范圍廣”和“投放精準度高”兩個目標。而以廣播電視為渠道來傳播的電視廣告通常將重心放在前者，通過植入收視率高的電視節目來確保更多人觀看到廣告內容；而對于后者，電視廣告商僅能通過選擇播放時段或植入的節目類型來略估受眾群體。隨著社會生產力的快速發展，商品的同質化現象愈發嚴重，這促使廣告商必須在營銷階段抓準受眾群體，并有針對性地進行廣告宣傳，以此來提高商品的市場競爭力，獲取更高的經濟效益。因此，相比難以細化廣告受眾的電視渠道，企業更青睞能夠通過云計算和大數據來進行廣告投放的新媒體平臺，最終導致投放在電視渠道，與電視節目相融合的廣告數量逐漸減少。

（二）廣告內容創新不足

確保觀眾盡可能地觀看完整的廣告內容，了解更多的商品信息是廣告節目的核心目的。為此，電視廣告內容常圍繞產品的優點、功能展開，在短短幾分鐘甚至幾十秒內向觀眾反復輸出商品信息，以期加深自身在觀眾心中的印象。但在互聯網信息爆炸的時代下，這樣傳統的廣告內容編制方式已很難取得過去的效果。即使在電視節目中快速穿插廣告片段，但只要廣告在開頭幾秒內無法吸引觀眾注意，觀眾也會選擇玩手機等方式來消磨掉廣告時間，而不會耐心觀看廣告內容。基于此，電視廣告應轉變傳統的“病毒式營銷”“洗腦式營銷”策略，注重對廣告創意的投入，通過設計高質量的廣告內容來吸引觀眾注意，引發觀眾的情感共鳴，以此來影響其商品購買決策。

（三）植入方式過于強硬

傳統電視廣告早期的植入方式以“插播”為主，如在各類節目間隙插入廣告內容，讓觀眾以繼續觀看節目為動力來繼續觀看廣告內容。伴隨著廣告行業的發展，廣告植入方式也隨之增多，冠名廣告、贊助廣告、放置廣告等宣傳模式應運而生。這一方面極大地豐富了廣告宣傳方式，為電視臺和電視節目帶來了更多的經濟收益，但另一方面也會影響觀眾的觀看體驗［3］。例如，在某些電視綜藝節目中，主持人在每個節目環節前都需要口播1-2分鐘的贊助商名單，并插入十幾秒的冠名商廣告。嘉賓也人人手持著廣告商品，并在節目中時不時對商品進行宣傳。在這樣高密度的廣告植入下，觀眾難免會感到疲勞，甚至會對電視節目本身失去興趣。

（四）廣告費用較為高昂

廣告投放費用是企業關注的重點內容，直接影響著企業的營銷收益情況。當前，電視廣告費用根據廣告類型、投放時長和投放平臺的不同，在價格上具有較大的差異，但整體上看，企業通常都需要花費數萬元、數十萬元乃至更多的資金才能在廣播電視中投放廣告并取得較好的傳播效果。在新媒體平臺興起后，廣告投放的渠道逐漸增多，電視不再是企業的最優選擇。與電視渠道相比，新媒體廣告的投放費用更為低廉，可選擇的廣告營銷模式更豐富。部分企業，尤其是宣傳營銷費用較少的中小型企業更傾向選擇新媒體作為廣告營銷的平臺。而一些電視臺為確保廣告收益滿足自身運營需求，不得不提高廣告投放費用，最終促使電視廣告行業發展陷入困境。

三、新時代下電視節目與廣告融合的發展策略

（一）關注傳播關系變革，重視觀眾關系營銷

在互聯網技術快速發展，新媒體平臺蓬勃興起的背景下，“自媒體”成為當下一種重要的信息傳播方式。這意味著電視端用戶不再僅是信息的單向接收者，而變成了具有信息接收、傳播乃至生產為一體的復雜角色，傳統的信息傳播關系就此發生了質的改變［4］。“節目口碑”不再僅是經由觀眾口口相傳的隱性評價，而是會通過互聯網快速傳播，成為對電視媒體產生重大影響的雙刃劍。對此，電視媒體及廣告商應重新站在觀眾的立場和角度來審視商品廣告的制作內容，建立“以觀眾為中心”的電視廣告傳播模式。一方面，廣告內容應尊重消費者群體。過去，部分企業和廣告商為博人眼球，喜歡拍攝低俗、諂媚和充滿刻板印象的廣告片。但在個體意識覺醒的當下，具有不良導向的廣告片會被大眾所抵制、批判，甚至對企業形象產生嚴重的負面影響。因此，電視廣告在與節目融合的過程中必須審視營銷內容是否符合公序良俗，是否是站在觀眾和消費者的立場上來闡述商品功能，以此來建立良好的傳播關系。另一方面，電視媒體應通過市場調研、網絡調查等方式深入分析電視節目的觀眾群體，對節目受眾進行更細致的分類，并在節目中融入更符合受眾興趣的廣告內容，以此來彌補廣播電視廣告傳播針對性不強的問題。

（二）創新內容生產機制，提高廣告宣傳質量

廣告內容是電視廣告的核心部分，直接決定著電視廣告的整體質量和宣傳效果。在過去，以“腦白金”為代表的企業流行“洗腦式”的口號宣傳，即在短時間內通過反復誦讀同一句廣告詞來加深觀眾對產品的印象，廣告本身缺乏實質性內容。此外，產品廣告還存在內容同質化現象嚴重的問題，如洗發水、洗潔精等廣告在介紹產品功能時多半會使用“順滑的長發”或“潔白的盤子”等畫面，難以凸顯產品特色。基于此，企業和廣告商應重視廣告內容的創新，轉變傳統電視廣告“輕制作、重宣傳”的現象，通過革新廣告生產機制來提高其宣傳質量。企業可加大對廣告設計的前期投入，開展充分的市場調研來抓準當下消費者的需求痛點，有針對性地狙擊痛點內容。與此同時，企業還可將廣告與電視節目相融合，借助節目來展示產品與眾不同的優點，從而提高產品宣傳效果。例如，了解到當下年輕人認為清洗餐具麻煩后，洗潔精企業可將產品的宣傳重點放在“易清洗”和“適用于洗碗機”上，在廣告中展示年輕夫婦或合租室友共同輕松洗碗的生活場景，并在面向年輕觀眾的都市劇、情感劇播放時段插播，以此來提高青年觀眾的情感共鳴，打開青年消費者的消費市場。

（三）優化廣告植入方式，探索全面融合模式

在娛樂方式無限增殖的時代，充斥著廣告的電視節目易被觀眾拋棄，電視媒體必須轉變廣告“硬植入”思路，通過優化廣告的宣傳方式來實現“軟植入”效果，促使電視節目與廣告間更好地融合［5］。例如，當電視媒體需要在一檔生活類綜藝中宣傳部分日用商品時，無需主持人或嘉賓對商品進行口播，或在節目中刻意宣傳商品的功效，以免影響觀眾觀看節目時的沉浸度。節目組只需向觀眾展示嘉賓使用產品的多樣化場景，借助明星嘉賓的影響力來達到潛移默化的宣傳效果。同理，電視劇也可改變插播廣告的宣傳方式，直接在劇情中合理地植入角色使用產品的相關場景，以此來激發觀眾對產品的購買欲，影響其消費決策。例如，湖南衛視旗下的“芒果TV”視頻網站與婚紗攝影企業“鉑爵旅拍”合作，在平臺自制的“戀愛真人秀”綜藝節目《女兒們的戀愛》中，由企業的專業攝影師負責為男女嘉賓的旅行活動拍攝相片、視頻等，以此來向觀眾展示旅行中的點滴日常，記錄嘉賓們戀愛時的甜蜜、美好瞬間。這樣的合作方式不僅與綜藝節目的主旨完美融合，不會對觀眾的觀看體驗造成影響；還能凸顯企業“想去哪拍，就去哪拍”的品牌主張，吸引更多年輕客戶選擇企業的拍攝服務，從而增加企業的市場競爭力。

（四）擴展廣告傳播渠道，降低宣傳整體成本

在融媒體環境下，廣播電視已難再恢復過去的地位，電視廣告傳播渠道也必然受到其它平臺的擠壓。電視媒體應順應新媒體的發展趨勢，努力在錯綜復雜的時代環境下尋求生存之道。一方面，廣播電視應抓住自身節目質量高的優勢，不斷拓展節目傳播渠道，以此來為電視廣告創造更廣闊的傳播空間。例如，電視媒體可在新媒體平臺上建立官方賬號，通過上傳優秀的節目剪輯或花絮來吸引廣大的互聯網用戶收看電視節目，以此來達到引流目的。此外，電視臺還可加大對自身門戶網站建設的投入，或與視頻網站合作，將電視節目在廣播電視和網站上同步播放，從而打造具有影響力的電視節目，增強節目中廣告的宣傳效果。另一方面，為吸引更多企業選擇電視渠道進行廣告宣傳，電視臺可為企業提供性價比更高的廣告合作模式，或以多渠道宣傳的方式來吸引企業，幫助企業降低廣告宣傳整體成本，為電視廣告行業注入新的活力。

（五）構建多元傳播平臺，增強跨界競爭能力

隨著智能終端的普及，各類網絡視頻平臺已成為我國多數居民收看電視劇、電影、綜藝等節目的主要渠道，而抖音、快手等短視頻平臺也占據了居民生活的碎片時間。與此同時，視頻網站也逐漸參與到了影視制作產業當中，各網站自制的網絡電視劇和綜藝節目層出不窮，對各電視臺節目的收視率產生了巨大的沖擊，影響了電視廣告的傳播效果。面對融媒體發展現狀，電視媒體應重視互聯網的傳播功能，通過構建多元化的網絡傳播平臺來發揮自身在版權、運營及社會影響力上的優勢，增強自身的跨界能力。例如，深圳衛視通過打造“TV+版權+制作+產業運營”的網絡平臺，發揮網絡大數據的計算優勢，以用戶喜好為核心，提高自身網絡節目推送的精準度，并通過優化“電視端+電腦端+手機端”多端口建設，增強了平臺的傳播力度，從而打造嶄新的平臺廣告商業模式，極大地增強了自身跨界競爭能力，為電視廣告的傳播帶來了更廣闊的空間。

四、結語

綜上所述，互聯網的普及對電視廣告行業產生了不可磨滅的影響，傳統的電視廣告運營思路已無法適應快速變化的網絡傳播時代。在融媒體的時代背景下，電視媒體必須重新審視自身的廣告營銷戰略，轉變傳統廣告宣傳思路，將廣播電視渠道與新媒體渠道相融合，提高對核心用戶的關注度，不斷創新廣告內容，應用“軟植入”的廣告策略并擴大廣告網絡傳播渠道來提高電視廣告宣傳的有效性，為傳統電視媒體注入新的活力。