數字經濟下農村電商賦能鄉村振興的困局與破局*

蘇金爽

(天津師范大學 馬克思主義學院,天津300387)

在黨的二十大報告中,習近平總書記提出加快構建新發展格局,著力推動高質量發展,加快建設數字中國的重要指示[1]。2023年中央一號文件強調:“要深入實施‘數商興農’和‘互聯網+’農產品出村進城工程,鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式,建設農副產品直播電商基地。”[2]在黨和國家的政策扶持下,以5G通信、大數據、物聯網、人工智能等為代表的信息技術賦能鄉村振興的各個領域、諸多環節,深刻改變著農業生產方式和農民生活方式。互聯網研究中心的數據顯示,截至2022年12月,我國網民規模達10.67億,較2021年12月增長3 549萬,互聯網普及率達75.6%;互聯網成為實現鄉村振興的重要抓手[3]。農村正迎來一股電商創業熱潮,使這片古老的土地孕育出新的經濟萌芽。然而,從農村電商發展的實際情況來看,農村電商助力鄉村振興的發展進程還較為緩慢,著力探索在數字經濟時代下突破農村電商賦能鄉村振興的現實困局,并提出相應的破局建議,以加快農村電商發展步伐,深入推進鄉村振興戰略十分必要,具有重要的時代價值和現實意義

一、數字經濟下農村電商賦能鄉村振興的時代價值

(一)促進農村數字經濟發展,培育高質量發展動能

當前,我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段,農業農村經濟發展進入關鍵轉型期。隨著國民生產總值的提高,城鄉居民消費結構日益調檔升級,居民多元化的消費需求,對農村經濟轉型升級提出了更高的要求。基于政策導向和人民需求,電子商務作為數字經濟背景下的新型營商工具,在農村發展迅速,促進農村新產業、新業態和新模式蓬勃發展,農業生產經營方式發生了較大變化,見表1。

表1 2014～2021年各省(自治區、直轄市)淘寶村數量

淘寶村建設熱度逐漸升溫,農村經濟加速變革,農村市場優勢得以充分發揮、農戶電商經濟效益顯著增強。以河北省邢臺市為例,邢臺市作為擁有186個淘寶村,數量連續七年位居全省第一的典型地區。邢臺市著力推進電商產業化、傳統產業電商化,加快推動電子商務高質量趕超發展,2021年1～11月份,全市網絡零售額實現 341.8億元,同比增長10.2%;河北省邢臺市在疫情沖擊下許多線下商戶轉戰線上銷售,當地特色產業,羊絨制品銷售量不僅未受疫情影響大幅下跌,反而同比增長了10%以上[4]。由此可見,借助淘寶、抖音、快手等電商平臺,通過直播銷售新形式開拓農村新型銷售渠道,促進了農村經濟集約化數字化轉型升級,增加了農村居民消費需求,暢通了城鄉經濟循環,為農村經濟高質量發展提供了的新動力源。

(二)補齊農村公共服務短板,提升農民生活幸福感

農村公共服務是滿足農村居民日常基本生活的重要民生事項,為農民參與經濟、政治、文化生活等提供基本保障。從公共經濟學理論視角來看,“公共產品的最優供給與公共產品的需求狀況直接相關,只有達到公共產品的供求均衡,才能使消費者效用達到最大化。”[5]為了滿足人民多樣化消費和生活需求、支持農戶更好地適應現代化經營模式,國家出臺系列惠農政策,支持電子商務向農村發展。近十年國家中央一號文件為支持農村電商發展提供了一系列的配套政策支持,將農村電商運營活力注入農村公共服務系統,公共資源配置市場化水平提高,農民日常生活中公共服務項目逐漸增多,農村電商的相關配套基礎設施建設逐漸完備,見表2。一是公共交通物流服務更為便利。公共交通物流服務是指在農村電商提交訂單后,將相應商品交付第三方及完成整個運輸過程的基礎設施服務部分。主要包括農村交通干道、農村快遞服務兩部分。二是公共技術服務系統更加完備。公共技術服務是指為農村電商提供基本網絡環境、技術支持的基礎設施服務部分。主要包括光纖或5G網絡、手機、計算機數據通信網絡及物聯網通信等。三是公共教育服務系統更為普及。公共教育服務系統是指對農村電子商務平臺使用主體進行技術培訓和科技素質普及,具體表現在居民文化教育水平、農村地區學校和師資力量、公共技術培訓等。與電子商務平臺運營活動緊密相關的農村各項公共服務子系統,共同構成了農村電商公共服務系統,促使農村地區數字基礎設施更充分和均衡,為補齊農村公共服務短板做出了突出貢獻。

表2 2013～2023年中央一號文件關于農村電商公共服務建設的主要內容

(三)縮小城鄉發展差距,構建全國統一大市場環境

習近平總書記在黨的二十大報告上著重強調,要加快構建優勢互補的城鄉發展格局,促進區域協調發展的戰略地位。構建城鄉聯合統一大市場促進農業農村現代化,在一定程度上將縮小城鄉發展差距、增強城鄉區域發展的平衡性。工信部發布《“十四五”大數據產業發展規劃》,2025年,我國大數據產業測算規模突破 3 萬億元,年均復合增長率保持 25%左右,創新力強、附加值高、自主可控的現代化大數據產業體系基本形成[6]。在這種趨勢的助推下,在各行各業涌現出的農村電商一定程度上將解決農村傳統經營模式與現代化大市場的對接難題,促進農村經濟商業模式和消費方式發生了深刻變革。

網絡基礎設施、宣傳展示平臺、交流洽談渠道和安全支付系統,將為農業農村經濟發展提供更為精準的供求信息資源,為農戶提供低成本的獨立創業平臺,增強就業的靈活性,見圖1。各類農村電商基于大數據算法和國家惠農政策支持,確保信息流、貨物流和資金流在城鄉范圍內有序流動、高效配置,突破了農村傳統小規模市場限制,促進了農產品“進城”工業品“進村”,實現城鄉之間雙向對接。

圖1 基于農村電商平臺構建城鄉一體化市場模型

農村是我國最大的消費市場,根據第七次全國人口普查結果顯示,2020年我國農村人口共50 979萬人,占全國總人口的36.11%[7];此外,截至2022年12月,我國網民規模達10.67億,較2021年12月增長3 549萬,互聯網普及率達75.6%,其中,城鎮網民規模為7.59億,農村網民規模為3.08億[3]。基于以上數據可知,通過農村電商釋放農村市場潛力、暢通城鄉交易市場是構建國際國內雙循環大市場的重中之重。其一,農村電商一定程度上改變了城鄉市場割裂現象,打通了城鄉雙向消費鏈。電子商務平臺“下鄉”促進農村物流和交通干道等基礎設施得以完善,打通了農村“線上”“線下”富裕路,解決了城鄉信息不對稱、貨物流通和交易成本高等問題。其二,農村電商運營過程中會衍生出傳統農村市場中原本沒有的一些新行業、新業態、新模式,培育新興市場主體,形成新的經濟增長點,擴大市場邊界,形成全國統一大市場。其三,農村電商為中小企業銷售提供了更加廣闊、公平公正的競爭機會、便捷的交易方式和透明的評價機制,滿足了城鄉居民多樣化消費需求,從而提升了消費質量。

二、數字經濟下農村電商賦能鄉村振興的現實困局

(一)農村市場運營成本較高,經濟產出周期較長

農村電商運營成本較高,在短期內難以實現經濟轉型,城鄉暢通的全國統一市場環境在短期內難以形成。其原因主要歸納為以下三點。其一,農村電商發展呈現區域性差異,覆蓋面小,輻射域窄。以電子商務平臺激發農村市場活力,暢通城鄉貿易循環有利于釋放國內大市場發展優勢。但是,在經濟發展水平較為落后的農村地區,電子商務下鄉還不夠徹底,覆蓋程度十分有限,且末端服務能力不足,農村電子商務網絡系統只延伸到鄉鎮一級,遠不能滿足農村市場化需求。根據2020中國淘寶村研究報告可知,在淘寶村數量上,東部沿海地區保持較大優勢,達到6 538個,占全國淘寶村總數的93.1%;中西部地區和東北地區淘寶村增速雖然較東部呈上漲趨勢,但是,淘寶村數量仍由東向西呈遞減格局[8]。其二,現有農村電商物流服務及相關配套基礎設施難以滿足不斷高漲的線上交易趨勢。當前,農村電商的配套基礎設施體系薄弱,尤其在物流運輸方面區域分異明顯。暢通農村電子商務運輸通道是農村電商得以順利進行的必要條件,但交通運輸不便、農村消費體量較小導致農村貨物運輸價格高昂,加之定位系統不完善,收貨人信息不明確導致的錯誤配送、延遲配送等情況也相對提高了物流下鄉成本。其三,現有農村電商的經濟實力較弱且農村消費者體量不足,難以滿足農村市場化目標要求。農村電商大多以農業、手工業銷售為主,存在部分半工業和工業部門。農副產業單位生產時間較一般工業品產出周期長,資本循環較慢,而大城市的較大規模的專門化生產和進口商品,往往會使地方性的產業和市場萎縮[9]。

(二)電商人才供應短缺,技術瓶頸扼制縱深發展

當前,農村電商的發展預期與鄉村本土化用戶使用現狀存在矛盾。根據國家統計局第七次人口普查數據顯示,2020年,16～59歲勞動年齡人口為8.8億,勞動年齡人口規模較大,文化水平處于高中(含中專)及以上的人口占比較高[7]。根據《2020年度中國電子商務人才狀況調查報告》相關數據顯示,農村電商企業對員工的基本學歷要求中專水平占3.06%;大專水平占65.31%;本科生水平占13.27%;排除學歷要求,關鍵看能力占18.37%[10]。通過對比分析可知,實現由人口紅利向人力紅利、人才紅利轉變仍需要相當長的時間。農村電子商務進一步拓展農村市場、激活農村經濟離不開人才支持和相關人才儲備,人才問題是扼制農村電商縱深發展的關鍵問題。一方面,農村電商產業人才需求同現有農村人才供應存在結構性矛盾。根據《2020年度中國電子商務人才狀況調查報告》顯示,被調查企業中51.02%的企業急需淘寶天貓等傳統運營人才;47.96%的企業急需新媒體、內容創作、社群方向人才。46.94%的企業急需主播(助理)、網紅達人方向人才;39.8%的企業急需客服、地推、網銷等方向人才;22.45%的企業急需專業數據分析與應用人才[10]。隨著電商產業飛速發展,對農村人才培養提出了新的要求。然而,農村人才存量無法滿足農村電商運營人才需求,加大相關領域人才儲備需要一個漸進性過程。人才培養滯后,將出現人才鏈斷接、崗位空缺現象,影響農村電商正常運營。另一方面,“外來”農村電商人才同農村排他性環境存在矛盾,難以形成規模效應。中國農村保有特殊的鄉土性,血緣地緣關系深厚,熟人社會模式下,大部分“外來人口”對于自然資源無使用權限,對于社會資源調動能力有限。正如,許多電商企業基于國家優惠政策和農村市場潛力,紛紛“下鄉”開拓市場,但由于農村基礎設施落后、住戶較為分散、勞動力資源科學文化素養較低,難以有效整合農村現有資源,動員村民合作投資困難極大,發展受限。

(三)電商產業規模不足,涉農產業集群協作弱化

農村電商作為解決“三農”問題的重要突破口,其中涉農產業占據平臺大部分市場份額,在全面推進鄉村振興戰略進程中扮演著重要角色。涉農產業是指由農民從事網銷,或者貨物來源于農業且網銷業務的經營場所在農村的商務活動[11]。當前,涉農產業類電商平臺數量有限,產業規模不足,涉農產業集群協作能力尚有較大提升空間。一方面,涉農產業季節性供應與市場隨機性需求存在矛盾。當前智慧農業生產技術取得重要突破,溫室大棚、基因改良與移植技術已基本解決農產品跨地域跨季節種植問題,但從總體來看,全國農副產品產量季節性供應明顯,許多農戶還存在靠天吃飯的小農意識,涉農產業季節性供應與顧客隨機性多樣化需求存分異明顯。農產品生長周期長、資本循環慢,市場需求卻呈現碎片化狀態,導致農村電商市場供需對接無法實現往往導致產量高時訂單供過于求,商品降價銷售,壓縮利潤空間。另一方面,涉農產業分散生產模式與集群協作經營模式存在矛盾。傳統農戶個體經營模式依靠經驗生產,產量難以管控、市場信息閉塞、基礎設施薄弱、資金匱乏融資困難。京東幫、京東便利店、淘寶村、淘寶縣等農村電商項目帶動傳統農戶個體經營模式向線上交易平臺轉型,聚集效應呈現邊際遞減的趨勢,許多涉農產業仍延續傳統農戶個體生產模式,以家庭為單位開展農業生產,小范圍生產,且產銷分離導致中間成本較高,尚未發揮特色涉農產業集群化發展的規模優勢。

三、數字經濟下農村電商賦能鄉村振興的破局路徑

(一)強化國家政策保障,遵循農村地方性發展規律

農村電商是數字經濟時代助力鄉村振興的重要載體,要加大對農村電商發展的政策扶持力度,整合社會資源要素,整合零散農產品和分散性資源,激活農民創業就業積極性,促進農業經濟走向規模化、產業化和智能化。2021年第三季度農村網絡零售量同比增長16.3%[12],已基本恢復前疫情階段農村網絡零售增長水平。面對諸如新冠肺炎疫情等突發事件,農村電商經濟展現了較強的發展韌性。隨著全面推進鄉村振興戰略進入新的發展階段,政府必須發揮宏觀調控指導作用,規劃、制定有利于農村電商發展的各項優惠政策,把握農村市場發展方向,打破城鄉市場壁壘,進一步構建全國統一大市場。中共中央、國務院、國家發展和改革委員會、商務部、農業農村部、財政部等多個部門為加強相關國家頂層設計密集出臺了支持農村電商發展的系列政策,通過聚焦物流運輸、人才培養、基礎設施建設等重點問題,針對性解決當前農村電商面臨的運營困境,通過提供資金支持、建立農村電子商務綜合示范區、加強農村信息化基礎設施建設,見表3。

表3 國家支持農村電商發展的配套政策

進一步加強國家政策扶持,要注意農村電商制度內容構建與供給對地方性農村電商發展規律的適應性問題[13]。各部門及地方政府創新制度安排需要把握以下兩個方面:其一,加大財政扶持力度,為農村電商運營相關環節提供融資保障。從稅收、相關生產要素與農產品定價,到減稅降費,降低制度性交易成本,為農村電商發展提供良好的資金支持,最大程度降低農戶經營風險。根據 “三農”發展需求,打破城鄉數字鴻溝,整合資源以最大限度拓展農村電商市場。其二,保證物流運輸關鍵環節暢通無阻,完善農村物流基礎設施建設,打造完備的信息化物流運輸體系。一方面,政府需要重視農村地區,特別是中西部偏遠地區的交通運輸主線,提高鄉村公路覆蓋率、貫通鐵路和航運網絡,根據其地方特色完善當地運輸方式,為“消費品下鄉,農產品進城”提供完備的交通運輸網絡,解決快遞物流發展不平衡不充分的問題。另一方面,快遞末梢繼續延伸至村,支持必需性消費品供給至家家戶戶。提高農副產品運輸冷鏈技術、智能規劃配送路線,保證合理調配資源;提高農村電商物流配送效率,縮短配送時間,降低物流成本。

(二)開展新農人培訓,培育本土化的農村電商人才

在農村這片古老的土地孕育電子商務這一新型經濟形式需要與之適配性較強的人才資源和技術保障。如何培育一批精通電商技術的農村人才隊伍是持續推進農村電商助力鄉村振興的關鍵問題。當前,農村信息化加速推進,各大農村電商入駐農村,農村網民人數逐漸增多。然而,青年勞動力轉移導致農村空心化、高質量耕地減少導致農業副業化現象明顯。這表明農村電子商務平臺縱深發展需要掌握電商業務、熟悉農村實際的復合型專業從業人員。“新農人”作為一個助力農村經濟發展的新興群體,主要指那些善于利用互聯網服務于“三農”、具有新理念新思維新技術,從事農產品生產、加工、流通或為農業提供宣傳、推廣、指導、咨詢等服務的人或群體[13]。其中,包括國家政策支持下的返鄉員工、回家創業的大學生、駐村干部、自發性倡導綠色鄉村的個人或群體。“新農人”多為青年知識分子,受教育程度普遍較高,具有一定知識儲備和較強的學習能力,彌補了當前農村勞動力面臨的知識瓶頸和代際差異。在農村電商領域,“新農人”群體的出現,將為中國農村經濟注入新的生機活力。但是,“新農人”是個開放的群體,流動性較大。從長遠來看,在農村留住人才成本較高,村民通過自學無法高效適應農村電商快速發展的需求。為確保農村電商的持續健康發展要加快開展專業化的“新農人”系統培訓,開展“本土化”人才培育計劃。在具體實施過程中,要建立規范的培訓制度,配套評估與激勵機制。鼓勵電商人才下鄉,講解農村電商運營經典案例、設立鄉村電商創新創業孵化室,帶動本土人才創業;普及電商教育培訓,彌補農村電商人才供應缺口,提升農民作為商戶與消費者的線上交易能力。

(三)發展農村特色產業,培植優勢產業的集群優勢

中國農村正處于由傳統家庭農業向產業化、數字化、現代化農業轉型的新階段,農村電商在拉動第一產業農業生產發展的同時協調推進第二產業加工制造、第三產業市場服務的融合發展。促進涉農產業發揮集群優勢,要大力培育復合型產業,在保護基本農田紅線的基礎上,積極推進農業供給側結構性改革。首先,要培育商戶集群形態,發揮規模優勢,降低組織成本,提高運營效益。農村消費市場容量大,市場優勝劣汰的客觀規律和消費者需求的多樣化促使個體農戶按照其所掌握資本、信息、技術等生產因素的優勢比例逐漸分化,運營項目逐漸細化,以改變原有小規模體量在原料、勞動力和運輸成本等方面的困境。通過延長某一運營產品的產業鏈,增加附加值,大幅提升利潤空間。與此同時,經營同類商品的個體商戶作為多個利益相關群體基于共同目的,在各個環節開展不同程度的群體協作有助于實現信息共享、提高資源利用效率,發揮農村經濟的規模優勢,實現資源結構優化。其次,要促進行業集體協作,暢通供應鏈條,完善農業供需機制,拓展農村電商發展空間。其一,實現同一產業不同行業集體協作,在“訂單農業+休閑農業”模式下,建立購買者驅動型價值鏈,經營者可及時準確地了解客戶消費預期,滿足差異化需求,實現有效供應。通過錯時間耕種與休閑農業相結合,突破季節性供給障礙,從單純農產品“經濟效益+”觀光、采摘旅游項目,高效利用農田資源,擴大有序供給,釋放農業潛能。其二,實現不同產業不同行業集體協作,發揮行業疊加效應,形成貫通農村電商相關行業的供應鏈,形成農村經濟全面增長極。如“鄉土農業+”特色手工藝、“文創產業+”民宿服務等形式,通過電商連接點,實現農村分散化種植、養殖、手工藝制造、工業品生產和市場服務融合發展,對接市場需求變化。