基于“萌”文化的冬奧吉祥物冰墩墩的消費行為研究

梁友慧

（云南財經大學傳媒與設計藝術學院 昆明 650000）

萌文化在我國的發展時間并不長，近幾年隨著互聯網的發展而進入大眾視野。很多學者也開始關注這一現象，并且注意到了萌文化背后巨大的市場。如何將萌文化與市場對接創造財富，是很多人關注的重點，也是本文所要探討的內容。

一、從“萌”文化的興起到冰墩墩的流行

北京冬奧會期間，吉祥物冰墩墩火爆全網，頻頻登上海內外媒體的熱搜榜，一躍成為頂流網紅。冰墩墩的走紅與當下盛行的萌文化密不可分。冰墩墩萌態的形象柔化了中國的國家形象，拉進了人與人之間的距離，使得不同膚色、不同國家的人能夠暫時放下意識形態的差異，在冬奧會這個舞臺上平等交流，盡情享受冰雪的快樂。

（一）“萌”文化的興起

“萌”原意為植物發芽或事物發生的意思，現在互聯網上所使用的大多都是“萌”在日語中的意思。“萌”的日語為“萌え”是可愛的意思，后來受日本動漫文化的影響逐漸流行起來。經過網友的廣泛傳播其含義進一步豐富，最初“萌”的對象都是一些動漫人物，后來“萌”的使用范圍不斷擴大，從虛擬人物轉向現實世界，更是出現了“萌”文化，純真性和簡單性是這一文化的主要特點。人們對“冰墩墩”的喜愛，也體現出人們對簡單純真事物的追求。冰墩墩形象順應了當下流行的萌文化，契合了當下人們的情感需求，因此可以被大多數人接受并喜愛。

（二）冰墩墩的流行

從冰墩墩2019 年正式發布之日起到北京冬奧會開幕式舉行，冰墩墩一直處于默默無聞的狀態，沒有人關注它，甚至還被吐槽形象設計丑，以至于很長一段時間對冰墩墩的關注度不高。直到冰墩墩在冬奧會開幕式上亮相，局勢才得到扭轉。

截止到2022 年5 月1 日，在微博話題榜中，#冰墩墩#話題的閱讀量已經高達59.9 億次，網友討論已經達到190.2萬次。在百度指數中搜索“冰墩墩”的關鍵詞熱度，可以發現2022 年2 月4 日北京冬奧會開幕式舉行，冰墩墩的關注度開始不斷提高，百度搜索指數接近100 萬。北京冬奧會開幕式當晚，冰墩墩在微博體育超話排行榜中更是沖到了第六的位置，冰墩墩霸占各大社交軟件的熱搜榜，冰墩墩真正迎來了自己的高光時刻。冰墩墩的設計者曹雪教授說：“冰墩墩將熊貓憨態可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結合，乍一看是冷和硬，但實際上帶給人一種可愛、溫暖的感覺。”

二、“冰墩墩”走紅的原因分析

奧運會的吉祥物大多都是以舉辦國有特色的動物形象作為原型來進行創作的。舉辦國通過藝術加工，精心打造出具有深厚內涵的吉祥物形象，以期展示本國的優秀文化以及本國態度，吸引全世界的目光。在中國，大熊貓是被使用最多的吉祥物原型，但是只有冰墩墩成了頂流，受到全世界的關注。本文將從以下幾點對冰墩墩的走紅進行分析。

（一）熊貓符號下的刺激消費

萌萌的外形是冰墩墩給人的第一印象，這一特點契合了當下流行的萌文化。大熊貓在中國歷史上有很長一段時間都是默默無聞的，無論是歷史、神話還是文學中都看不到大熊貓的影子，直到20 世紀中葉，大熊貓才開始成為“文化中國”的一部分。加上大熊貓本身可愛的外表，讓熊貓成為國內外都備受歡迎的符號。受到了各國人民的喜愛，還獲得了“世界第一萌寵”的稱號。因此，熊貓符號在全世界都是認可度較高的形象。我國也經常選取熊貓作為國際性活動的吉祥物。然而，冰墩墩是所有以熊貓為原型的吉祥物中受關注度最高的一個。通過對過往以熊貓為原型的吉祥物的分析中可以發現，冰墩墩的形象更像是一只幼崽熊貓。而幼崽熊貓的幼萌可愛的形象也是這次冰墩墩獲得較高關注度的重要原因之一。著名動物學家康拉德·洛倫茲所提出的嬰兒圖式指出，嬰兒具有的一些特征，比如大大的眼睛、小小的鼻子、小小的嘴巴等，這些特征組合起來就形成了萌萌的嬰兒形象。這一形象會勾起人們的護幼心理，觸發人們心底的柔軟，于是會不由自主地產生喜歡之情。嬰兒圖式不僅適用于人類嬰兒，在動物界也同樣適用。比如之前非常火的一個電影《皮卡丘》，主角皮卡丘就憑借自身萌萌的形象圈粉無數。冰墩墩圓滾滾的外形、略顯笨拙的動作逗得人們開懷大笑，讓人產生保護和養育的沖動，讓人心甘情愿在冷風中排隊，只為能夠擁有一只屬于自己的冰墩墩。顏值當道，萌即正義。人們看到冰墩墩觸及心底的可愛形象，讓人瞬間忘記煩惱，自然愿意為它買單。

（二）滿足消費者情感訴求的網絡營銷模式

格伯納指出大眾傳播具有潛移默化的效果。他通過營造“象征性”的現實來潛移默化地影響人們認識和理解世界。也就是說大眾傳播為受眾提供了一個擬態環境，受眾是根據擬態環境來對外界變化做出判斷和選擇的。伴隨著萌文化在互聯網上的發展，各種萌經濟也與不同業態跨界融合形成營銷趨勢。

冰墩墩初次在北京冬奧會上亮相后，獲得了不少人的喜愛。各類社交媒體上對冰墩墩的宣傳中并沒有論述實用價值，而是一直在強調冰墩墩的萌、可愛等特點，使得廣大消費者對這一萌態、可愛的吉祥物更加喜愛，毫無抵抗力。日本記者、各國運動員在奧運現場與冰墩墩進行有趣的互動，媒體將冰墩墩的有趣視頻上傳網絡，消費者在上網的過程中被不斷推送的冰墩墩視頻逗得捧腹大笑，暫時忘記了生活中的各種煩惱，在觀看冰墩墩的視頻中獲得了無限的滿足感，營造出了冰墩墩是快樂源泉的氛圍，大大增加了消費者的購買欲望。

（三）精準定位消費者的炫耀的心理需求

伴隨著Z 時代年輕消費群體的興起，消費者的心理也發生了改變。冰墩墩精準定位到了消費者的炫耀心理。經濟學家凡勃侖在《有閑階級論》中曾指出，有閑階級的人們為了滿足自己的炫耀心理以及展示自己的金錢能力和社會地位，往往會購買一些遠超其使用價值的商品。在這一購買過程中，他們看重的并不是商品的使用價值而是商品的社會價值，通過展示商品來達到彰顯其身份地位的目的，滿足自身的炫耀心理。冰墩墩由于冬奧會吉祥物的身份以及數量有限，它的紀念價值超過了其使用價值，擁有冰墩墩是一種身份地位的象征。當消費者買到“冰墩墩”后就會在社交媒體上像炫耀自己的戰利品一樣地去分享自己擁有的“冰墩墩”，以此來彰顯自己緊跟“潮流”。在炫耀心理的刺激下，消費欲望進一步被激發，而社交媒體的發展使得炫耀性行為在網絡上快速擴散，于是引發了消費者的集合行為，出現搶購風波。

（四）出口轉內銷的營銷手段

國外媒體的報道擴大了冰墩墩的傳播范圍，尤其是日本電視臺的直播。為了給冰墩墩與辻岡義堂的直播預熱，日本電視臺官方在推特上連發兩條關于此次直播的消息，并打上了“冰墩墩”“義墩墩”“北京冬奧”等多個北京冬奧會的相關標簽。日本媒體的宣傳為冰墩墩的成功出圈海外起到了關鍵的作用，加上日本電視臺充分發揮冰墩墩與“義墩墩”當時的熱度進行了直播，使得冰墩墩在日本乃至國際上的人氣越來越高，日本群眾瘋狂搶購冰墩墩。冰墩墩在國外的熱度成功引起了國內消費者的關注及購買。國際熱度帶動國內消費，由此冰墩墩在互聯網時代完成了“出口轉內銷”。利用中國消費者傳統的心理，即認為國外的東西就是好東西，進行產品的營銷。不斷宣傳冰墩墩在國內外的熱度，營造一種全世界人都在購買冰墩墩的氛圍，進一步增加消費者的消費欲望。

三、冰墩墩的成功對我國萌經濟發展的啟示

（一）充分利用“萌”元素，打造產業鏈

萌文化在我國的發展時間較短，其背后的市場潛力非常大。因此，我們要做好規劃，正確引導，促進萌經濟在我國的健康長遠發展。冰墩墩的成功也印證了我國發展萌經濟的潛力。首先，企業要結合自身的文化及產品特色發展“萌系”產品，做好充分的市場調研，準確把握住消費者的消費特點，進行產品的生產。其次，消費者愿意為“萌系”產品買單，是因為這些產品滿足了他們的情感訴求，讓他們的心靈得到了慰藉，因此要著重凸顯“萌系”產品的擬人化特點。最后，酒香也怕巷子深，好的產品還要有好的營銷，通過各大社交網絡平臺將產品“萌”的特點傳播出去，讓產品“萌”到消費者的心里，這樣消費者才愿意為此買單。

（二）不斷推出新品，迎合消費者的心理需求

消費是經濟發展的重要推動力。要想在經濟的競爭中獲得有利的地位，就要準確掌握消費者的心理需求。隨著社會機械化程度的提高，生產率也隨之提高，但是這種只追求產量的生產方式帶來產品同質化的問題，各種同類型甚至完全一樣的產品涌入市場，使得消費者的選擇變多，對同質化產品的興趣降低。因此，企業必須調整產品戰略，積極生產新的產品，開拓新的領域，在同質化的市場中脫穎而出。而企業調整產品戰略就必須了解消費者的心理需求，根據消費者心理需求生產產品，吸引消費者對企業產品的關注，增加對品牌的忠誠度。另外，還可以推出關聯特殊節日的產品，例如情人節等，通過情感營銷的方式吸引消費者購買。增加產品的附加值，在保證產品質量的同時提高產品的文化內涵。消費者在面對具有相同功能相同質量的產品時，他們更愿意選擇更具文化內涵的產品，更愿意選擇能彰顯他們地位的產品。

（三）注重知識產權，打造品牌意識

冰墩墩走紅后，各種“冰娃胖墩墩”“爆款冰墩墩”等酷似冰墩墩及相關周邊的產品在各大平臺銷售，僅僅通過圖片很難與正品區分開。各種印有冰墩墩圖像的產品也出現在大眾視野，讓人很難分清是否為正品。不過，北京冬奧組委已經為全方位保護吉祥物提前進行了布局，申請了商標和外觀設計保護，并進行了登記。這樣各種高仿產品就無法光明正大地進入市場，削弱了高仿產品的盈利機會，保證了正常的市場秩序。高仿產品一旦進入市場會對自身企業造成經濟損失，也會給品牌帶來不好的影響，甚至降低消費者對品牌的信任度，不利于品牌的長遠發展。因此，企業在發展萌經濟的同時要注重知識產權的保護，積極運用法律手段維護自身利益，保持品牌在消費者心中的良好形象。各監督部門也應負起相應的責任，嚴厲打擊仿冒產品，維護消費者權益。

結語

萌文化的發展豐富了青年亞文化，讓人們暫時從繁雜的工作、生活中逃離出來，緩解內心的壓力，使他們獲得無限的滿足感。萌文化也在不斷發展壯大，成為當下的流行文化。各大品牌商也不斷推出“萌系”產品，想要在爆火的萌經濟中分一杯羹。但是，我國萌經濟的發展還存在諸多的問題，需要在以后的發展中解決。企業在把握消費者心理的同時也要注重提高自身的營銷能力、開發產品的能力。在各方的共同努力下，促進我國文創產業的健康發展。