抖音短視頻中城市形象傳播研究
——基于“抖音之城重慶”案例分析

秦賽一 王海波

（1.重慶人文科技學院 重慶 401524 西南政法大學 重慶 401120 2.西南政法大學 重慶 401120）

21世紀，隨著全球化和信息技術的發展，多樣化發展是世界城市發展模式的新特點。城市形象成為城市競爭的重要因素之一，是城市發展興衰的關鍵決定因素。同時，城市發展逐漸成為推動中國未來經濟增長的重要動力，良好的城市形象既可以增強市民的歸屬感、自豪感與責任感，又能提高城市的美譽度、知名度，并促進城市的經濟、社會及文化持續健康發展。

一個城市的城市形象被賦予新的意義和期待，只有充分展現地方優勢，在建構中運用適度原則，形成與其他媒體的差異化競爭，才能使城市形象呈現得更加立體、豐富。隨著新媒體技術不斷更迭，城市形象的建構與傳播不再只依靠商業廣告和城市宣傳片。市民也成為城市形象建構與傳播的重要主體，抖音短視頻極大地調動市民的積極性，市民通過短視頻構建城市圖像的自我識別和傳播，促進了城市形象實現網絡狀態傳播，化解了傳統文化與新受眾之間的沖突。抖音短視頻形成了一個過于同質的城市形象，但給了我們在城市中發現另一個屬于我們自己生活經歷的空間的機會，即使它沒有出現在主流敘述里。在城市景觀迅速變化的時代，任何看似私人的攝像都是臨時城市空間及其背后故事的記錄和表達，不僅豐富了城市在標簽下的形象，而且給我們自己創造了歸屬感。

一、城市形象內涵

學者陳俊鴻認為城市形象主要分為城市的總體形象、城市的景觀形象和城市的標志形象三部分。城市形象是具有傳播特征的獨特城市形態，觀眾不同，特征和形式有所不同，并可能引起公眾的一些思想和情感活動。城市形象的概念出現和城市化密切相關。城市化是人類社會進程中的必然現象，城市的整體競爭力以及可持續發展一定程度依賴于良好的城市形象。城市形象是城市外部特點和內在底蘊的鮮明表現，其構成和內容多種多樣，不僅在文化技術形象、城市管理形象等方面多樣，還在城市精神的思想和城市文化構成上也是如此。

二、短視頻與城市形象傳播融合

相較于微電影，短視頻制作過程對團隊的組成和協作提出了特殊要求。短視頻憑借其簡單的生產過程、低門檻和參與度，短視頻應用程序已從許多娛樂方式中脫穎而出，成為近年來一個新的流行趨勢。抖音短視頻在直接推動網絡名城形成和提升城市形象方面發揮了重要作用。抖音短視頻的敘事與粉絲娛樂交流展示了主體化和視覺化的城市片段。從旅游體驗的角度來看，歷史遺址和建筑景觀不同于傳統的城市旅游推廣所產生的壯麗景觀，短視頻將人們的創造性思維結合起來，給城市的傳統名片注入了新的活力，使其具有全新的表現形式。抖音短視頻以有趣和流行的方式最大限度地提高城市特色傳播效果，讓人們注意到傳統城市功能的轉變，使城市形象受到更多人的青睞。

三、抖音短視頻中城市形象的視覺符號建構

（一）實物符號：歷史名勝與網紅景點

深深植根于山城重慶的巴渝文化是中國優秀傳統文化的一部分，重慶借深厚的文化底蘊向外界不遺余力地傳遞著這座歷史名城的魅力，這在一定意義上改變和振興了重慶獨特的城市布局。重慶提升對外傳播形象需充分展現景區特色，并賦予景區地域文化內涵。將地域文化特色與非物質文化遺產融入景點建設中，通過“云傳播”再現景區場景與文化內涵，使人們能更好地了解重慶的歷史和文化。

確立獨特的城市定位，必須扎根于當地的文化，將城市形象與地域文化相結合，建設獨具特色的城市品牌與新型城市網紅景點。例如，為了營造一種仿古文化和懷舊氛圍，當地根據裝飾、生活、建筑、娛樂和風格以及歷史特點和古物進行建設。并在此基礎上，巧妙地組織和利用當時的文化代表、生命象征等要素，形成一個浸入式的主題空間，并將其融入景區。

（二）感官符號：傳統美食與城市民謠

食物在中國文化中有著重要地位，有名的重慶地道老火鍋不僅具有社會文化的意義，還在人們飲食生活中扮演重要的角色，在歷史的驗證后，將其稱之為“飲食文化”。近年來，許多走紅的城市特色美食和景觀與短視頻平臺的推廣密不可分。強力的線上和線下協作可以為網絡名人城市的可持續性及相關地區美食的推廣提供一個很好的發展平臺和空間。移動寬帶通信方式、交互模式和信息推薦技術，為城市圖像和美食宣傳提供了新的發展路徑和通信渠道。

城市民謠不僅體現了城市的特色和城市的文化，同時也成為了傳承城市文化的一種形式。發行于2018 年的《等我們老了，就定居在重慶》，憑借民謠風格，給人愜意快樂的感受。肖健虎創作的“城市地標民謠”系列中“在嘉陵江邊，薄霧鎖著江面”“從彈子石老街到黃葛晚渡，好風景你來不及細數”這些歌詞，通過旋律展現了城市風貌和歷史文化，讓市民記住鄉愁，使重慶成為年輕人向往的城市。游客們也紛至沓來，在重慶的街頭走一走，去體會城市的文化。

（三）文化符號：節慶風俗與中華文明

中華文化源遠流長、博大精深，其中巴渝文化是中國優秀傳統的一部分，是重慶千百年來形成的民俗文化，與中國其他地區相比大同小異。重慶域內各少數民族仍保留著自己的傳統習俗，火辣、時尚、創意等元素是重慶都市最具魅力的風情。抖音短視頻通過圖片、圖形演示和影像畫面傳播，將熟悉的民俗文化活動、地域文化技藝與現代人們生活緊密結合起來，由此生成符合現代社會美學的文化符號。短視頻通過圖像和聲音來傳遞文化符號意義，將節慶儀式與民俗活動立體而形象地傳遞到外界，因此在城市形象傳播中必須發掘民俗文化活動的正確內涵，引入新的形式和手段，融入獨特的文化韻味，實現在內容中運用獨特形式進行服務。

四、“抖音之城重慶”城市形象傳播分析

（一）抖音打造超級流量網紅城市新形象

1.山水之城——山城

神奇的三維城市——“山城”重慶，是夜景之城、河流之都，更是風景秀麗之地。重慶四分之三是山區，城里有許多河流湖泊，重慶以其“江”和“山”的獨特組合，在世界大都市里占據著獨特的位置。山城多元立體的交通和三維神奇的城市景象組成了網紅景觀。

城市慢行交通系統中的步道是山城最具特色的構成部分，是人們生活和懷舊記憶的重要載體。重慶最根本的美即是“山城之美，山水之美”。重慶聞名于其獨特的山城特點和立體的城市風貌，短視頻的城市形象傳播中,應充分利用好重慶獨特的景觀環境和文化優勢，從不同方面進行控制和引導，延續山水景觀格局，塑造獨特韻味的城市品牌，提升重慶的城市品質。同時，在規劃設計和城市建設中尊重原有的地形地貌，依托天然的山水資源，通過合理的布局規劃，讓城市出彩。抖音短視頻中的重慶城市形象應突出“山”“水”個性，讓景觀資源和城市形象傳播相結合。

2.美麗之地——夜景

重慶的夜景不只一兩處，當夜晚來臨時，能發現重慶這座古老的城，是由那一條條耀眼且動人的曲線勾勒而成，這些曲線便是隨著公路，延伸到每一幢樓房，每一處商圈。抖音短視頻包括許多關于城市特有文化歷史景觀、山水風情景觀以及關于城市基礎設施的展覽。與傳統的多元表現、多方面顯示不一樣的是，城市的場景和對象更為詳細，并且更注重個人用戶的顯示，所以對環境展示、場景顯示時間、呈現視角的要求很高。由此發覺，城市形象傳播本身具有的相對復雜的象征性元素吸取了濃郁的生活氣息，尤其是對江邊夜景、夜市和居民夜生活的展現尤為明顯。同時，化解了以往程式化鏡頭展示中嚴格去除景觀周邊環境影響因素而造成的傳播與現實之間的落差，更有真實性和親切感。

3.風情之都——美食

美食是城市生態文化的重要構成部分。重慶有著“火鍋之都”的稱號，朝天門火鍋始于1935 年，集重慶市非物質文化遺產、重慶市著名商標、中國火鍋十大品牌、中國名火鍋、中國火鍋領軍品牌等榮譽于一身。同樣，以辣見長的川菜在重慶的表現同樣不俗，重慶菜屬于川菜，是以“麻、辣、鮮、嫩、燙”為重點，重慶菜是由老渝菜和江湖菜等組成的獨立菜系。其中毛血旺是重慶市的一道特色名菜，也是重慶江湖菜的鼻祖之一，已經列入國家標準委員會《渝菜烹飪標準體系》。

抖音短視頻中的食物符號來自城市的日常生活，通過特寫擴大誘人程度，運用吸引人的濾鏡，覆蓋地方特產的眾多美食圖像無疑將直接影響公眾的情緒，展示城市的飲食文化習俗，提高對城市標志性食品標簽符號的認識，幫助提高對城市形象的認識，從而產生“獨創性”的效果。通過這些美食形象曲線的美和各種美食的生產建構，在重慶這個大熔爐里面體現著城市的整體形象。

（二）抖音短視頻城市形象傳播策略

1.保持城市形象持續健康發展

新媒體背景下城市景觀建設和傳播的關鍵是動員公眾，不僅應動員公眾直接參與城市景觀的建設和傳播，而且還應通過充分利用傳播內容吸引公眾的關注，提高公眾對城市形象的認識，增強對城市的歸屬感和凝聚力。但在大多數城市，公眾在城市形象構建和傳播過程中缺乏分眾化傳播意識，忽視了不同受眾的認知特征和個性需求，對城市形象傳播內容缺乏視覺意識。在短視頻時代下，城市形象傳播的創新途徑包括創新傳播的形式和整合傳播的內容。創建一個交互式平臺以適應新媒體的變化。把握受眾思維,實行分眾傳播；打造城市品牌,帶動城市營銷等。

2.實現經濟效益與社會效益統一

抖音短視頻使用和構建用戶的數據以確定觀眾的興趣，容易導致受眾對重慶形象的刻板印象。如果觀眾喜歡高瀏覽量和點贊評論量的城市相關短視頻，抖音平臺會向觀眾推薦播放同樣類型的短視頻內容，并鼓勵創作者錄制和上傳發布類型相似的短視頻作品，以獲取更多關注。在這種情況下，視頻在許多相關領域和類似熱點的出現會不斷引起審美疲勞和部分使用者的抑制心理。因此這類用戶對這一熱點有負面的陳規定型觀念，在沒有進行親身到當地參觀體驗的情況下對該熱度地區會產生負面的刻板印象。

制作和播放抖音短視頻時會存在藝術技巧和美化傳播，網友的不同意見和評論也會導致游客對城市形象的過高期待。由此，游客在參觀后感到巨大的心理空白，落差使得城市形象在這些用戶心中跌落甚至反感，故此抖音短視頻中的城市形象傳播在注重經濟效益的同時也必須要顧及到社會效益。

3.轉變理念：從流量塑造到內容傳遞

抖音短視頻的獨特傳播方式更加有效、有意義地創造和提升了“抖音之城重慶”的形象，重慶的城市形象傳播在新技術和新平臺的支持下，調動了城市的微觀個體力量，樹立了城市的獨特對外畫像，實現了城市從小拼圖到大拼圖的正面形象，提升了城市的存在感。同時，通過抖音短視頻平臺改善了重慶鮮明特色的城市景觀，將城市的歷史文化、自然風情傳遞出去，并增強了城市競爭力。網紅城市借助超級流量而形成，為了進一步鞏固受眾，增強傳播內容質量才是長久之計，青年作為抖音短視頻的主要用戶，是當下和未來社會生產和消費的新力量。以青年人喜歡的形態確定短視頻的制作方案與表達形式，對城市景觀進行傳播，這是不斷將城市建筑群的象征性要素和框架引入青年人圖景印象的一個進程。

結語

城市是一本美麗的地方書。在新的傳播環境下，城市中的人們都是城市文化這本書籍的作者。人們借助新媒介技術對城市形象進行傳播，儼然已成為城市無形資產發展中的重要力量。同時，基于個人觀點的拼圖式傳播對于城市形象的建設和檢驗仍不容忽視。由于抖音短視頻傳輸分散，碎片化的城市地區圖像位置和可見性受到限制。因此短視頻的推廣和城市形象的構建不會舍棄傳統的傳播路徑。從個人的角度出發，在建設理想城市景觀過程中宏觀和微觀傳播不斷整合，需要融合互補，基于有限的成就和實質性差距，提出了共同建設廣闊的充滿活力的城市形象建構之路。城市形象的傳播效果是評估城市形象建構的重要因素。在新媒體環境下，傳達城市景觀的手段和方法越來越豐富和實用。在簡短的抖音短視頻中，城市形象的傳播必須由短視頻平臺進行規范，以形成長期的機制。