論廣電媒體融合發展新趨勢

杜延軍

（哈爾濱師范大學 哈爾濱廣播電視臺 黑龍江 150000）

為應對傳播渠道、傳播形式的多元化，各大主流媒體積極響應媒介深度融合，構建現代化傳播新模式。早在2016 年，以人民日報為首的主流媒體就培養了全媒體記者、多渠道編輯的中央廚房式融媒體人才，同時打造包含微信、微博、APP 客戶端、移動直播端等多渠道的融媒體中心，經營模式上主流媒體平臺所屬的集團更是開設了工作室的合作模式，制作出傳播量極高的現象級作品。

與此同時，各省市主流媒體也紛紛效仿，開展縣級融媒體中心，以縣、鄉為單位加強精準推送的宣傳力度，走完傳播路上的最后一公里，以便更好地完成“聚民心”的宣傳任務。

一、技術賦能融媒體的縱深發展

21 世紀以來，信息科技的研發加快了社會傳媒的發展進程。1969 年起，互聯網開始出現，信息科技的每一次技術革新都能引發信息傳播方式的變化[1]。2004 年，廣播電視轉變為集團化經營；2010 年，“有線電視網、手機網絡、計算機網絡”的三網融合被推行；2015 年，VR、AR 技術開始逐步進入大家的視野；2017 年，縣級融媒體平臺加速了建設；2018 年，大數據新聞、可視化新聞等新形式也逐漸增加；2019 年，5G 技術也開始大力發展商用……現如今，廣電媒體在技術革新的推動下也進入融合發展的新階段。

（一）大數據技術催生融媒體大變革

伴隨著數據處理技術的發展，傳統的媒體運作模式開始漸漸暴露出它的不足之處，傳統媒體的媒介融合的重要性開始展露。最近幾年，大數據技術的推陳出新催化了媒介融合的進程。經過大數據平臺的實時數據分析處理，能夠及時調整融媒體組織結構。例如：人民日報建設的大型融媒體平臺中央樞紐，在大數據技術的支持下利用全媒體記者采訪、多渠道編輯的傳播模式，有效地避免了媒體資源的浪費，提高了記者、編輯的利用率。

信息通過媒體從業者的輸入，各種有效資源進入了中央樞紐，每次編輯稿件時可以從平臺中查找稿件素材，根據渠道的需要整理出相應的融合形式，最終發布在不同的終端，供給不同的受眾。

（二）虛擬現實技術催生新聞呈現大變革

傳統的新聞展示方法是記者和編輯會過濾掉大部分信息，只留下最核心精簡的信息。但是在數字技術發展的今天，AR 技術改變了傳統的新聞展示模式。AR 技術的信息場景采集方式是360°環繞拍攝，無死角地收集現場信息，能夠給觀眾帶來身臨其境般的感受。

例如：2019 年兩會的報道中，人民日報、新華網、央視新聞等首次利用AR 技術來報道現場情況。這次的報道確保了兩會現場人大代表們討論民生的場景，觀眾們可以根據自己感興趣的信息來選擇不同的場景進入，步入虛擬現實的場景里最直觀地感受新聞現場，獲得了群眾的一致好評。

（三）5G等技術催生智能媒體新時代

5G 以更快的網速傳播廣電內容，5G 網的傳輸速率能達到10GB/s,這比現在的4G 網絡快百倍，整部藍光電影可以在1S 內下載完成。5G 時代的到來，足夠滿足廣播電視節目實時制作實時播出[2]。隨著手機終端和網速的逐漸升級，現場的攝像機、拾音器等設備收集到的圖像、音頻信息，可以實現實時回傳不需要壓縮或輕壓縮，可以大幅度提升廣播電視現場直播的效率。

與此同時，5G 正以超大帶寬促進多項技術融合應用。在信息時代，沒有一項技術能夠單獨發展，任何一項新技術都需要與其他技術互相催化才能使它們可以在現實中應用起來。5G 技術有著超大帶寬，即在單位時間內可以傳遞更多的數據量，使云計算、大數據、物聯網、人工智能、區塊鏈等技術的融合應用有著更多的可能性。例如：中央廣播電視總臺5G 新媒體平臺結合智能媒體技術實現了4K 超清視頻制作，具備了多點、多地4K 節目集成制作和發布的功能，并且積極運用到重大事件的報道中。

二、內容供給融媒體的發展布局

內容為王的時代，堅守優質內容制作與傳播才能在輿論場中贏得一席之地，所以廣電媒體的融合發展也需堅持內容為主，推動優質內容的供給側結構性改革，通過內容優勢打造發展優勢，將精品意識牢記在制作內容的每一刻，盡力做好內容，做到有意義、有價值的優質內容[3]。

而在此過程中，廣電媒體有優勢，大量的精品原創內容和專業的內容制作能力就是融合發展需擴大化的主要基本點；同時廣電媒體也存在劣勢，那就是對數字化的應用較少，如更好地通過數字化驅動內容生產，則會更高效地關注到民生所需，更好地服務于受眾，更易制作有意義的好內容。

（一）視聽版權內容的產業再增值

就傳播內容和形式來講，廣電媒體的融合發展有著得天獨厚的優勢，大量的原創內容為新媒體平臺傳播做基底，專業的采編播剪輯手法助新媒體傳播形式之力。

廣電媒體的電視欄目覆蓋新聞、綜藝等多類節目，其內容版權就是廣電媒體融媒體發展的“王炸”，媒體融合后渠道呈多元化分布，將電視內容剪輯成片段或二創出適配不同媒體的多種形式，以獨家版權內容賦能自建的APP平臺，亦或在融媒體平臺上二次傳播，用一手內容抓住用戶眼球，實現視聽版權內容的產業再增值。

（二）數字化驅動供給優質內容生產

網絡傳播時代，受眾地位也隨之提升，這主要體現在從受眾到用戶的意識轉變。用戶們在網絡虛擬化、匿名化的加持下更容易發聲，且擁有主人翁意識，這使得孤立的恐懼不再，便于用戶發表真實的觀點，用民間輿論的聲量倒逼主流媒體的輿論傳播點，引爆官方輿論場的二次傳播及正名[4]。

廣電媒體的融合發展更應借助數字化的力量，抓取用戶互動的傾向數據及輿論走向，為廣電媒體供給內容生產的方向，提供輿論引導的抓手，在此基礎上的把關和議題重構，將更有利于實現主體性與公共性的統一，更利于廣電媒體的輿情判斷，能夠做到貼近群眾，貼近生活，貼近實際，更好地做好輿論引導工作。

（三）多元化的內容形式豐富傳播話語

在傳播策略上，廣電媒體也在積極地改變話語方式，從單向度的大眾傳播模式轉變為融入圈子的有效溝通，能夠充分了解受眾的人群畫像，通過視頻、圖片、圖表等形式在一定程度上豐富了融媒體傳播的內容，同時適配碎片化的閱讀習慣，采用VR 技術、H5、短視頻、直播等傳播方式，以加強內容的親和力、吸引力。

三、視頻化浪潮深化業務改革

媒體視頻化的浪潮推動著我們每一個人，各家廣電媒體也紛紛在短視頻、直播等領域爭搶用戶。像“央視頻”就是中國廣播電視總臺打造的5G 新媒體平臺，據了解，僅上線一年，其累計下載量就高達2.7 億次，日活用戶數近千萬人。

（一）主流媒體紛紛入局短視頻行業

各家廣電媒體機構，不單單在籌備自家平臺APP，也在第三方平臺開辟戰場。像2020 年，媒體機構在快手平臺上粉絲量位列前100 的頭部賬號的短視頻發布量同比增長了近4 倍，粉絲量平均同比增長了75%[5]。在抖音平臺，人民日報和央視新聞的數據非常突出，目前他們的短視頻賬號成為了抖音平臺中僅有的兩個粉絲量過億的賬號，全流量市場內所有賬號的翹楚。在政策鼓勵下，主流媒體全部入場短視頻領域，都想搶先一步吸納粉絲和固化粉絲。

（二）MCN業務成為創新體制改革的新增長點

這兩年，各家媒體也將MCN 業務作為突破原有機制的一個突破點，特別是廣電機構，可以利用原有資源優勢快速布局MCN業務。

值得一提的是，江蘇廣電打造荔星傳媒MCN，利用其資深主持人、記者、編導、制片等在垂直領域有著影響力的成熟從業人員，培養了新生代創作人，不僅提供專業的內容生產、內容運營，還針對粉絲管理、商業變現打造一站式服務。此外，重慶廣播電視集團與騰訊合作組建聯合工作室，打造對重慶城市生活的媒體號及衍生的自媒體矩陣。

（三）多元化直播帶動電商產業擴展

隨著直播行業的不斷發展，廣電媒體的入局不僅限于內容的直觀產出，還可以走電商產業的擴展。而直播也不單是推薦產品促進購買，還可以影響轉變用戶的消費習慣和消費理念，強化了用戶關系，激活了組織圈層，直播帶貨的同時也可以帶動品牌。直觀的直播方式不僅使用戶產生信任度，還提高了認知度，使內容傳播更加多元化，隨時反饋的用戶需求還可以通過主播對接生產方和銷售方，間接解決雙方問題，刺激銷量。有著固定時間的直播方式也使用戶的生活方式發生變化，晚上觀看一場直播成為很多用戶消遣時間和自我放松的方式。

直播行業的興起，也得到了政府和社會的監管，相關管理政策陸續出臺，對行業發展起到了指導性作用，相關產業基地的建設和人才界定管理擴大了行業發展空間。由廣電媒體牽頭，不僅是對直播行業的再擴展，更是一種推動產業良好發展的新監管。僅2021 年，《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》《網絡交易監督管理辦法》相繼頒布，不僅規范了網絡打賞行為、主播賬號分類分級管理等具體問題，還明確了直播帶貨視頻保存年限。同時，人民日報APP 客戶端上線了“全國直播電商投訴平臺”，對各大電商品牌、主播等數據進行調研，助力行業發展。主流媒體的再規范無疑為直播行業注入一針強心劑，而廣電媒體的直播形式更是在有限的規范內發揮最大化價值的新典范。

四、融媒體服務化擴大社會價值

不同于新華社、人民日報等中央級主流媒體，像縣級融媒體中心的打造往往圍繞著省級、市級、縣級的廣電媒體開展，而其新聞傳播的使命也不止于輿論引導，更多是引用“新聞+”的傳播模式，加政務、服務、商務等多元社會模式，借廣電媒體的發聲介入教育、就業、扶貧等社會經濟民生領域，實現社會價值的再擴大[6]。

（一）新聞+政務，科普當地制度宣傳

本地化是廣電媒體融合發展的一大趨勢，而政務傳播則是融合發展的主要板塊，廣電媒體可以憑借數字技術深入政務資源內部，基于政府部門和公眾訴求，做好二者之間的潤滑劑，提供智能簡易的政務服務，實現媒體和政府的共贏。

尤其是廣電媒體的自有平臺，在APP或小程序上打通政務服務，可以基于AI 中臺等技術，完善各行政部門之間統一認證、數據共享、無人干預自動審批、智能申報、搜索即服務等功能，讓民眾們快速辦好每一件事。

與此同時，廣電媒體還可以建設數據智庫，通過爬蟲、大數據分析等技術，整合政務資源，挖掘民眾需求，切實地分析輿情，掌握民意，有助政策、法規的精準實施。

（二）新聞+服務，解決受眾民生問題

融媒體時代，廣電媒體平臺或賬號可作為本地服務的延伸，就民眾提出的問題及時響應，為民生提供生活保障。

像疫情期間，陽性人員的軌跡追蹤和時空交集就理應由廣電媒體負責輿論引導的主任務，快速、精準、高效地為民眾服務，呈現公開化的實時數據，讓民眾對自身安全做先一步的判斷。同時，學生隔離期的學習問題以云課堂的形式解決，實時更新的確診患者行程數據，為千萬網友提供在線問診服務，緩解求職者的焦慮……這些服務雖不是廣電媒體一手促成的，但其有義務和責任關注民生問題，幫忙民眾解決問題，體現“新聞+服務”的高效性和可靠性。從線下到線上的業務轉換，也在無形中為廣電媒體打開了新的業務市場，進一步擴大了融媒體發展的新可能。

（三）新聞+商務，實現產業融合

內容融合、技術融合……廣電媒體的融合升級發展至今，產業融合將成為新的方向，借助數字技術的產能，用市場化方式實現廣電媒體的資源變現，提升媒體融合的新高度。

結合自身IP 元素，借助5G、大數據、VR 等技術，構建“優質原創內容+增值服務”產業鏈，擴展至電商、云直播、行業活動、文旅、教育、游戲等多個領域，用廣電媒體的公信力和特色資源再擴市場空間，增強自我盈利的能力。

用“新聞+政務+服務+商務”的定位探索融合發展的新模式，不僅再造媒介公信力，為民眾解決問題，還能實現多產業營收，堅守“引導群眾、服務群眾”的主要目標。

結語

媒介融合走到今天，不難發現，傳統媒體和新興媒體的融合發展會形成傳播力更強、輿論力更大的新型主流媒體。而廣電媒體的融合發展，先是多平臺多渠道傳播，借助不同平臺傳播多元形式，再基于用戶的實時反饋創造更有價值、更有意義的優質內容，而后再擴展到產業化的融合升級，打造“新聞+”的行業模式，實現高效的媒介整合，體現了傳統廣電媒體和新興互聯網媒體一體化的發展理念。

構建新興廣電媒體，既要從技術手段、優質內容、渠道終端、用戶反饋等方面進行融合，更要形成產業融合，甚至涉及到政府管理、國家治理和制度創新等方面。廣電媒體的產業融合，尤其是從三網融合到媒介融合，深層問題的變化革新，無疑關系到輿論陣地的堅守和用戶服務的價值導向，其發展新趨勢值得深思。