會員身份對在線評論感知有用性的影響：ERPs 研究*

凌 斌 薛金霞 孫麗君

（1.河海大學商學院，南京 211100；2.南京航空航天大學藝術學院，南京 211106）

1 引 言

在線評論是在線購物決策的重要信息來源（Burtch et al.，2018）。但是并不是每條評論對消費者都同等重要（Liu et al.，2021）。挖掘在線評論的有用性感知成為該領域的重要研究方向（Liu et al.，2021；Mudambi&Schuff，2010）。評論感知有用性指的是消費者主觀感知上認為在線評論對其購買決策的有用程度（Mudambi& Schuff，2010）。目前影響在線評論感知有用性的因素主要有兩種：一是在線評論特征，比如評論的效價（杜曉夢et al.，2015）、極端性（Mudambi & Schuff，2010）和一致性（Liu et al.，2021）等；另外是評論者特征，比如聲譽（Lee&Choeh，2016）和身份（Kusumasondjaja et al.，2012）等。在上述因素中，評論者的特征受到更多關注，尤其是身份特征。因為身份特征與信息來源的可靠性具有密切聯系（Kusumasondjaja et al.，2012）。盡管評論者身份特征對于評論感知有用性起著重要作用，但是現有研究主要從行為層面來分析，缺乏神經生理的證據。

VIP（very important person）計劃的相關研究指出VIP 服務計劃會帶動積極的消費效應（Chen et al.，2016；Chen et al.，2021）。本研究認為，評論者的VIP 身份會讓其評論得到更可靠的評價。在感知有用性的研究中，評論效價被認為是一個重要的影響因素，但是，以往研究對于評論效價的研究存在一定的分歧，有研究認為差評更有用（Qahri-Saremi & Montazemi，2022），也有研究認為好評更有用（Guo et al.，2020）。由社會認同理論可知，會員身份會降低不確定性和增強信息可靠性（Chen et al.，2021；Hogg，2016；Kim et al.，2009），來自會員身份者的評論信息會更加可靠和凸顯，不論是好評更有用還是差評更有用，VIP 會員身份會加劇評論效價的感知差異。因此，本研究認為會員身份的另外一層意義在于它可以強化感知有用性中的評論效價效應。即相比非VIP 會員身份，VIP 會員身份會讓好評與差評在感知有用性上的評價差異變大。為此，本研究構建了2（會員身份：VIP vs.非VIP）×2（評論效價：好評vs.差評）因子實驗設計來探討會員身份與評論效價對于在線評論有用性感知的交互效應。

為了探討評論感知有用性的神經機制，本研究采取事件相關電位技術（event related potentials，ERPs），分析N2 和LPP（late positive potential，LPP）成分在不同實驗條件下的差異。N2 是一種發生在認知加工早期的負成分，其潛伏期一般在200～350ms 左右（Jin et al.，2017）。N2 成分與選擇性注意有關，高N2 波幅意味著更多的注意資源，反映了個體對目標的重視程度（鄧欣媚et al.，2018）。由于非VIP 意味著更高的不確定性，在感知有用性的評價中會占用更多的注意資源，因此，研究預期非VIP 的評論比VIP 誘發更強的N2 波幅。以往研究指出，盡管差評比好評在整體水平上被認為更加有用，但是在決策的初期階段，好評更加重要且更具影響力，它有助于消費者對產品形成初始信任（Kusumasondjaja et al.，2012）。因此，在評論加工早期階段，個體對于好評的關注度可能要高于差評，并投入更多的注意資源，誘發更大N2成分。

LPP 成分和情緒加工有關，不僅反映了情感分類與情緒喚醒水平（許莎et al.，2021），而且是揭示負性偏見神經機制的重要指標（Qahri-Saremi & Montazemi，2022）。LPP 與刺激效價屬性有緊密的聯系。盡管相比于中性刺激，LPP 成分在正性和負性刺激中均會被誘發（Liu et al.，2012），但普遍認為人們對負面刺激的加工權比正面刺激更高，并做出更強的認知反應和誘發出更強的LPP 差異波（McLean et al.，2020）。本研究預期，與好評信息相比，差評會誘發更大的LPP 成分。同時，在有用性的評價任務中，VIP 的高認可度身份標識，產生一種可靠性的線索提示（Fombelle et al.，2015），會強化這種負面評論偏差。因此當VIP 提出差評時，人們對這種負面信息的情緒喚醒更強，產生更強的LPP 波幅。

2 方 法

2.1 被試

本研究招募27 名大學生參與實驗，其中男性13 人，年齡介于18 歲至24 歲（M=20.30，SD=1.10），至少有1 次京東購物經驗。所有被試都為右利手，視力或矯正視力正常，均未參加過類似實驗。實驗開始前，被試填寫知情同意書。

2.2 實驗設計

采用2（會員身份：VIP vs.非VIP）×2（評論效價：好評vs.差評）被試內隨機實驗設計，因變量是感知有用性評分和ERPs 成分。

2.3 實驗材料與程序

本實驗依托京東商城（https：//www.jd.com/）編制實驗材料。首先，我們依據以往在線評論研究（Sun et al.，2020），選取了記事本、保溫杯、優盤和圓珠筆四類在大學生被試群體中較為常見的產品圖片。每類選取12 張，共48 張圖片，均具有相同像素（500×500）。其次，選取評論者頭像作為身份標識。根據京東PLUS 會員用戶協議，京東個人用戶完成實名認證且具有良好信用價值和消費記錄可開通會員資格并享受相關服務。京東PLUS 會員即為VIP 會員，普通用戶則為非VIP 會員。各選取24 個用戶頭像，并做標準化處理。最后，根據京東的在線評論系統來設置好評和差評。好評用5 星和積極評語來界定，而差評則用1 星和消極評估來界定。我們在京東商城選取了描述這四類產品性能的真實評語。為了控制評語長度的影響，對評語字數做了控制和調整，經統計分析發現，兩種條件下的評語字數不存在顯著的差異，F（1，94）=2.76，p=0.100=0.03。

實驗程序由E-Prime 3.0 編制。圖片對應四種實驗條件（VIP&好評、VIP&差評、非VIP & 好評、非VIP & 差評），共四個block，每個block 有48 試次，共計192 個試次（如圖1）。

圖1 實驗流程圖

實驗開始時先呈現一段指導語，按任意鍵開始正式實驗，然后在屏幕正中心位置隨機呈現500ms 至1500ms 的注視點（“+”），依次呈現產品圖片（1000ms）、會員身份（1500ms）、產品評論信息（1500ms）以及評論信息的有用性評價界面（5 點評分，1=完全沒有用，5=完全有用；無限時），要求被試盡可能快地做出評價。

被試先做8 個練習試次，每種實驗條件2 個試次。之后進入正式實驗任務，每個block 之間休息1 分鐘，減緩疲勞。實驗結束后，被試填寫個人信息和在線購物經驗。

2.4 ERP 記錄與分析

本研究采用Brain Products 64 導腦電數據采集系統，電極排列采用國際10～20系統標準。采樣頻率為500Hz，帶通濾波為0.05～100Hz，在線參考電極為Fz。在實驗開始前，所有被試的頭皮電阻均降至5kΩ 以下。

使用 EEGLAB （Delorme & Makeig，2004）做離線分析。選取左右乳突電極均值作為重參考；采用0.1～30Hz 的帶通濾波器進行FIR 數字濾波；選取產品評論信息出現之前的200ms 到之后的1000ms 作為時間窗口，并以-200～0ms 進行基線校正；采用獨立成分分析（ICA）（Delorme& Makeig，2004）校正數據，以去除由眼動和肌肉活動導致的偽跡，并且刪除波幅偏差值超過±80μV 的試次。最后對數據疊加平均處理。

本研究選取280～330ms 的平均波幅作為N2 的觀測值，并選取左前區（F1，F3，Fc1，Fc3，Fc5）、右前區（F2，F4，Fc2，Fc4，Fc6）、左后區（Cp1，Cp3，P1，P3，P5）、右后區（Cp2，Cp4，P2，P4，P6）作為N2 的分析腦區。另外，選取650～850ms 作為LPP 的時間分析窗口，并在前（Fz）、中（Cz）、后（Pz）各選取一個電極作為LPP 的分析點。

3 結 果

3.1 行為結果

以感知有用性評分為因變量，進行2（會員身份：VIP vs.非VIP）×2（在線評論效價：好評vs.差評）重復測量方差分析。結果顯示，會員身份主效應顯著，F（1，26）=7.24，p=0.012，=0.218，BF10=0.39，其中，VIP（M=3.93，SE=0.10）撰寫的在線評論要比非VIP（M=3.79，SE=0.10）更加有用；評論效價的主效應顯著，F（1，26）=7.97，p=0.009，=0.235，BF10=1281.06，其中，相比好評（M=3.61，SE=0.13），被試在差評下（M=4.11，SE=0.13）認為評論更加有用。二者的交互效應不顯著，F（1，26）=0.15，p=0.70，=0.001，BF10=2.58。

3.2 ERP 結果

3.2.1 N2 成分（280～330ms）

以N2 波幅（280～330ms）作為因變量，做2（腦區：前vs.后）×2（偏側：左vs.右）×2（會員身份：VIP vs.非VIP）×2（評論效價：好評vs.差評）的重復測量方差分析。 結果表明：評論效價的主效應顯著，F（1，26）=14.90，p=0.001，=0.36，BF10=39.98，好評（M=2.17，SE=0.37） 比差評（M=3.09，SE=0.36）誘發更大的N2。會員身份和偏側（F（1，26）=8.04，p=0.009，=0.24，BF10=2.836e+7）存在顯著的交互效應。進一步的簡單效應分析發現，非VIP 在右側腦區比VIP 誘發了更大的N2 成分（F（1，26）=5.76，p=0.024，M非VIP=1.38，MVIP=2.19），而在左側腦區不存在顯著差異（p=0.528）。其他與會員身份和評論效價相關的效應均不顯著（ps＞0.110）（見圖2）。

3.2.2 LPP 成分（650～850 ms）

本研究選取Fz，Cz，Pz 三個電極點的LPP 波幅（650～850 ms）作為因變量，進行3（電極：Fz vs.Cz vs.Pz）×2（會員身份：VIP vs.非VIP）×2（評論效價：好評vs.差評）的重復測量方差分析。結果表明：評論效價的主效應顯著，F（1，26）=4.31，p=0.048，=0.14，BF10=5.72，差評（M=3.30，SE=0.53）誘發的LPP 波幅高于好評（M=2.57，SE=0.53）。會員身份和評論效價的交互效應顯著，F（1，26）=5.68，p=0.025，=0.18，BF10=55730.25。簡單效應分析發現，VIP 條件下，評論效價存在顯著效應（F（1，26）=7.83，p=0.010），即差評（M=3.63，SE=0.58）誘發的LPP 成分大于好評（M=2.31，SE=0.58），在非VIP 條件，二者不存在顯著差異（p=0.719）（見圖3）。

4 討論與結論

本研究行為結果發現，差評相比好評被認為更加有用，驗證了負面評論偏差。更重要的是，被試在VIP 條件下對在線評論的感知有用性高于非VIP 條件，表明身份特征是評論感知有用性的重要依據。會員身份是購物平臺的重要元素，它會在消費者心中產生不同的身份歸屬感，這對于形成在線評論的感知具有重要意義。會員表達的觀點（如在線評論）會包含更多的思考，更具參考價值。

腦電結果發現，本研究在早期加工階段誘發了N2 成分。該成分在以往研究中被認為是選擇性注意加工機制（鄧欣媚et al.，2018）。非VIP 條件在右側腦區比VIP 誘發了更大的N2 波幅，反映了被試對非VIP 的評論投入更高的注意資源。與VIP 相比，非VIP 的評論信息存在更高的不確定性，個體對非VIP 傳遞的不確定性信息可能采取控制性的加工策略，從而投入更多的注意資源。VIP 身份誘發的N2 效應集中表現在右側腦區，這可能源于右側腦區是大腦加工社會身份線索的主要區域。以往研究指出，身份線索的對比會導致部分右側腦區的激活，比如額下回、上下頂葉（Scheepers et al.，2013）。這也進一步驗證VIP 會員的社會身份屬性，N2 的差異是個體對于評論者身份特征加工的結果。

在晚期加工階段，差評比好評誘發了更大的LPP 成分，表明差評帶給個體更強的情緒感受和情緒喚醒。與該結果一致，以往研究也發現，差評誘發的LPP 波幅大于好評，驗證了在決策判斷中的負面偏差（Ito et al.，1998）。以往關于情緒加工的研究中指出，LPP 成分是人們對情緒刺激做出反應和判斷的重要指標，尤其是消極情緒刺激會誘發更大的LPP 波幅（Ito et al.，1998）。本研究結果進一步支持了好評和差評作為一組情緒刺激，帶給個體不同的情緒體驗。這在一定程度上更加明確了在線評論效價與情緒加工之間的聯系（Xu，2020）。然而，情緒效價在N2 成分上表現出與LPP 相反的效應，這可能是由于二者處于不同的加工階段。與晚期加工階段的負性情緒偏差不同，N2 反映了在早期加工階段，人們對積極信息的偏好和更多的注意資源投入，以便于在決策初期階段形成對產品的初始信任和基本觀感（Kusumasondjaja et al.，2012）。

重要的是，我們發現身份信息能夠調節評論效價誘發的LPP 效應，即只有在VIP 條件下，差評比好評誘發了更大的LPP波幅，而在非VIP 條件下，評價效應不再顯著。該結果表明，會員身份強化了負面評論偏差，增強了個體加工信息的辨識力和動機，提高了人們進行信息分類和評價的能力。這可能是由于VIP 相比非VIP 在購物平臺上有更高的卷入度，其信息的可靠性更強（Chen et al.，2016；Fombelle et al.，2015）。與非VIP 相比，VIP 作為可靠的信息源，增強了個體對差評信息的情緒性動機，導致在有用性評價的過程中，產生更強烈的情緒反應。因此，本研究結果暗示會員信息和負性評價的結合強化了個體對情緒刺激的評價和分類，而情緒刺激的評價分類過程則受到了社會動機性因素影響（鄧欣媚et al.，2018）。

本研究從行為和神經生理層面探討會員身份對于評論效價和感知有用性之間關系的調節效應。行為結果發現，VIP 比非VIP 的評論會被認為更加有用。腦電結果發現，在早期階段，與VIP 相比，非VIP 在早期誘發了更大的N2 成分，表明個體對非VIP 的評論投入了更多的注意資源；在晚期階段，VIP 調節了評論效價的LPP 效應，即只有在VIP 條件下，差評比好評誘發了更大的LPP 波幅，而在非VIP 條件下，二者的差異不再顯著，這表明VIP 強化了在線評論的情緒喚醒水平。本研究從會員身份的視角，拓展了在線評論感知有用性的研究，為在線購物決策中身份特征效應提供了認知神經證據。

本研究結果對電子商務平臺和消費行為也有一定的實踐啟示。首先，電子商務平臺在設計在線評論系統時應該突出會員身份的重要性，區分不同身份的評論信息。其次，在線零售商需要重視負面評論，而不是簡單地回避，尤其對VIP 會員撰寫的負面評論應做出積極的回應。最后，本研究的結果可以幫助消費者在海量的評論信息中快速定位，用帶有身份標識的評論信息幫助做出購物決策。