年輕化、生活化和平臺化：“醬香拿鐵”帶給大運河文旅的啟示

文 李斌

專家點評

本期雜志，我們邀請了蘇州科技大學傳播學方向李斌教授談談“醬香拿鐵”出圈給蘇州，給大運河文旅帶來的啟示。

大運河在歷史上曾從北到南連接了中國最重要的城市和地區，一度發揮著重要的交通功能。隨著時代的變遷，大運河逐漸失去了南貨北運的交通功能，但其文旅功能卻日益凸顯。大運河沿線的蘇州，作為溝通大運河與浙江的重要樞紐，也是大運河沿線唯一以“古城概念”成功申遺的城市，特別注重對大運河文旅資源的開發與保護。

近期，熱搜榜上“醬香拿鐵”這一話題的熱度不斷攀升，其背后的邏輯無疑為大運河文旅資源的開發提供了一些有價值的啟示。

關鍵詞一：年輕化

一直以來，茅臺將其品牌理念定義為高價位、尊貴身份和精致生活，從而吸引了一批收入穩定、生活優渥的中老年忠誠客戶。但是茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍卻在最近提出：“茅臺要永遠年輕，就必須擁抱年輕”，說明茅臺正在尋求占領新生代消費市場。

既然年輕人不飲白酒，那么茅臺就以料酒的形式、以論滴賣的形式，主動送到年輕人嘴巴里來。這種策略正是基于營銷學研究學者邁克爾·R·所羅門在《消費者行為學》一書中的理論：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關注，這是基于人類好奇心的本能。”

快消品與奢侈品的反差組合引起年輕人濃厚的興趣和好奇心，故而催生出眾多霸屏的“含茅量”話題，讓茅臺在年輕人那里收獲了滿滿的品牌溢價感。

大運河文旅同樣需要啟動年輕化戰略。傳統的以產品（運河）為中心的旅游開發模式，如修復景觀、建造博物館、公園和商業區等，雖然能夠提供一些歷史和文化體驗，但忽視了游客尤其是年輕游客的全身心參與感。

大運河文旅應借鑒“醬香拿鐵”的經驗，關注年輕一代的需求和興趣，采用更加年輕化、時尚化的表達方式，重新講述年輕人感興趣的運河故事，從而讓大運河文旅更加貼近年輕人的精神需求。

關鍵詞二：生活化

海德格爾曾說過：“我們必須追蹤日常在世，而只要在現象上專注于日常在世，世界這樣的東西就一定會映入眼簾。”同樣，大運河文旅也需要主動走進年輕人的生活，而不能等待年輕人靠近。與年輕人的生活建立聯系的關鍵在于切準他們的思想狀態和情動規律，與他們的精神生活共通共鳴，這樣才能打造出“醬香拿鐵”那樣的爆款文旅產品來。

王石近期推出了一本著作《回歸未來：王石的十四國運河穿越》，在書中，他總結了大運河穿越活動的核心理念：運動健康、國際碳中和實踐與運河文化。2021年，他在蘇州高新區運河畔打造了一處賽艇文化體驗訓練基地。這個基地依托大運河，將歷史文明、健康體育和氣候變化等多方面元素融為一體。在這個平臺上，年輕人通過賽艇文化體驗，積極參與到健康體育活動中，深刻感受到了大運河的魅力。

這一將古老的大運河與當代年輕人積極進取、挑戰自我的精神狀態緊密結合的嘗試帶給我們的啟示在于，文旅創新的核心是場景創新。大運河文旅開發必須及時發現并抓住年輕游客的新需求，并以此為基礎持續開發新的旅游產品、旅游業態和旅游消費模式，善于營造符合當代年輕人的文化需求和精神追求的生活場景，從而使他們的旅游方式從風景欣賞的“視覺旅游”得以向精神共鳴的“體驗旅游”轉變。唯其如此，大運河才能真正流淌進年輕人的世界。

關鍵詞三：平臺化

保羅·萊文森（Paul Levinson）的媒介進化理論指出，媒介發展的方向是回歸到更自然、更適合人類的交流和社交方式。手機短視頻技術的發展，在很大程度上模仿了人們。

“看世界”和“聽世界”的方式，從而補償和充盈了人們的視聽有限世界。擁有高達6億的日活躍用戶的抖音是一個深受年輕人喜愛的平臺，其傳播速度之快、用戶互動和分享的活躍度之高都令人矚目。

在抖音平臺上，“醬香拿鐵”借助藍V媒體賬號帶路、用戶端的“自來水”等綜合因素的推動，實現了線上線下全渠道齊頭并進的創新營銷，并取得了首日銷量突破542萬杯、單品首日銷售額突破1億元的佳績。

大運河文旅同樣可以借助抖音等大型短視頻平臺，通過深度合作實現線上線下破圈，提升全民對大運河文旅的參與感。具體而言，可以通過設施搭建、資源整合、人才培養等多種方式，實現與抖音等短視頻平臺的深度合作；借助抖音平臺全生態商業鏈打造文旅產品推廣、游客觸達、文旅產品售賣、流量化轉的運營模式；精心策劃運河文化、船菜風味、山水景色、蘇州工藝等文旅項目，實現話題引來的虛擬流量向真實落地游客的轉化，使“流量”變“留量”；加強公共服務等方式實現地方旅游環境和綜合環境的升級，為信息流量的轉化做好人流、物流、服務流的保障。

主動擁抱年輕人，借助“社交貨幣”激活年輕人關注，利用抖音全生態商業鏈做大品牌影響力。這是醬香拿鐵的經驗，也應成為大運河文旅的借鑒。