中國式現(xiàn)代化視野下國家形象的多維建構(gòu)

吳國瑛 朱 珊

中國的現(xiàn)代化成就全世界有目共睹，越來越受到世人關注，但國家形象的國際認可度與中國作為世界第二大經(jīng)濟體的地位不甚相稱。一方面，由于西方敵對勢力對我國的蓄意打壓，中國國家形象被抹黑甚至“妖魔化”，使國際社會無法認識到真正的中國；另一方面，中國對外傳播自身面臨“故事很精彩，話語很貧乏”的尷尬處境，并長期處于從“挨打”到“挨餓”再到“挨罵”的被動局面。黨的二十大報告概括提出并深入闡述了中國式現(xiàn)代化理論，強調(diào)“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”，為建構(gòu)新時代中國國家形象提供了頂層設計和理論基調(diào)。提高國際傳播內(nèi)容質(zhì)量，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力、國際地位相匹配的國際認可度，既是中國國家形象建構(gòu)的痛點所在，也是難點所在。

一、國內(nèi)國家形象理論研究現(xiàn)狀

自20 世紀80 年代起，國內(nèi)學術界對我國國家形象概念展開系列研究。首先，從本質(zhì)主義向建構(gòu)主義國家形象觀邁進，2000 年以后建構(gòu)主義逐步占據(jù)主導地位；隨后，在建構(gòu)主義語境下國家形象開始趨向“自塑”“他塑”和“互塑”研究，強調(diào)互動交流對于國家形象塑造的重要意義。總之，對“術”的層面即國家形象傳播、交流方式、平臺、技術等研究較多，而對“道”的層面即國家形象的理性定位、概念表述、傳播交流內(nèi)容等研究不夠深入，從戰(zhàn)略或整體上將國家形象建構(gòu)作為系統(tǒng)工程加以統(tǒng)籌的研究相對欠缺。

2021 年5 月習近平總書記在主持召開中央政治局第三十次集體學習時強調(diào)：“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”同年12月，他在中國文聯(lián)第十一次全國代表大會、中國作協(xié)第十次全國代表大會開幕式上的重要講話中首次明確提出：“希望廣大文藝工作者用情用力講好中國故事，向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。”2022 年4 月，他在北京2022 年冬季奧運會表彰會上指出，四場開閉幕式“體現(xiàn)了自然之美、人文之美、運動之美，詮釋了新時代中國可信、可愛、可敬的形象”。2022 年黨的二十大報告再次強調(diào)：“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界。”習近平總書記在多個重要場合提出中國形象“可信、可愛、可敬”的“三可”定位，為我國國家形象建構(gòu)指明了方向。

從學術界研究進展看，近年來國內(nèi)學者從不同視角對“三可”形象進行了理論詮釋。趙新利認為，“三可”形象之間是并列關系，分別代表共情視角、信任視角和“敬”論視野［1］［2］［3］；劉俊認為，“可信、可愛、可敬”分別代表中國形象的三個向度，“可信”展示的是中國的公信力，“可愛”展示的是中國的溫潤度，“可敬”展示的是中國的責任感，這些都是中華文明數(shù)千年沉淀下來的文化特質(zhì)［4］；彭南認為，“三可”形象塑造是一個系統(tǒng)工程，要通過中國共產(chǎn)黨形象、人民形象和文化形象來推進［5］；范小春對三者關系進行解讀，認為“可信”是后兩者的基礎，“可愛”是情感升華并強調(diào)傳播手段，“可敬”是對前兩者的凝聚式創(chuàng)造［6］；沈正賦認為，“可信、可愛、可敬”是中國國家形象建構(gòu)的三個基本維度，并屬于具有相互勾連關系的三個邏輯自洽層面［7］；鐘新認為，“三可”策略是以理智說服走向情感共鳴［8］；傅瑩認為，“三可”是提升中國人講故事的路徑方法［9］；等等。

二、我國國家形象建構(gòu)的實踐探索及面臨的困境

我國國家形象建構(gòu)的相關實踐基本上與理論認知同步，從有意識客觀展示到主動自我宣傳，從單純外交領域拓展到體育、文化、旅游、影視等不同領域，從單向度宣傳到通過他者傳播實現(xiàn)“三可”形象傳遞的雙向奔赴，不斷在實踐中探索、修正和提升，雖有經(jīng)驗也有不足，但總體上逐步實現(xiàn)從消極被動向積極主動建構(gòu)國家形象的態(tài)勢轉(zhuǎn)變。

構(gòu)建大外宣格局，但內(nèi)容編碼質(zhì)量不高。20 世紀80 年代中央成立對外宣傳領導小組，開始有意識地通過外宣向世界展示中國積極進取的國家形象。“大外宣工作格局”也被各省市列為外宣工作重點，外宣事業(yè)繁榮發(fā)展并獲得國外受眾的逐步認可。尤其自2008 年成功舉辦北京夏季奧運會之后，“從尋求國際社會認可其為平等和受尊重的成員，轉(zhuǎn)變?yōu)楦訄远ê妥孕诺膰倚蜗蟆薄?009 年中國商務部在美國有線電視新聞網(wǎng)投放一段關于中國制造的廣告，開始有意識地宣傳國家形象。近年來，國內(nèi)很多省份也在國外陸續(xù)開設融媒體平臺。但也應清醒地看到，由于傳播內(nèi)容編碼質(zhì)量不高、傳達意圖不明確，在塑造怎樣的國家形象問題上沒有自上而下、一以貫之的傳播理念，并常常以國內(nèi)受眾習慣的思維方式對國外受眾進行信息傳遞，從而造成意識形態(tài)單向度輸出的誤解，使國外受眾產(chǎn)生一定的抵觸情緒甚至對抗性解讀，傳播形式的溢出效應遠遠大于傳播內(nèi)容，導致傳播效果一般。

嘗試文化多元交流，但傳播話語剛性有余。從20 世紀80 年代起，我國有意識地在傳統(tǒng)文化、體育文化、影視文化、旅游文化等領域開展對外傳播與交流，并取得了明顯成效。在傳統(tǒng)文化方面，以孔子學院為名片向國外傳播；在體育文化方面，成功舉辦2008 年北京夏季奧運會、2022 年北京冬季奧運會等國際頂級體育賽事；在影視文化方面，我國創(chuàng)作的影視作品屢獲殊榮，國外票房不斷刷新紀錄，電視連續(xù)劇尤其受到東南亞國家民眾的歡迎；在旅游文化方面，通過境內(nèi)游覽線路設計、美食推介等，展現(xiàn)中國人民勤勞好客、物產(chǎn)豐富、山清水秀、物質(zhì)文明與精神文明相協(xié)調(diào)、人與自然相和諧的國家形象。但由于部分傳播話語較敏感，使用時稍加疏忽就會使外國受眾心生芥蒂，加之文化本身具有民族性和意識形態(tài)等特征，極易造成對方反感。比如“文化輸出”“文化走出去”“話語權爭奪”“厲害國”“大中國”包括“對外宣傳”等敏感或帶有刺激性的話語，經(jīng)常出現(xiàn)在中外文化交流或國內(nèi)外媒體報道中，極易引發(fā)國外受眾的戒備和排斥心理，“柔性話術”的缺乏往往會使國家形象的建構(gòu)事倍功半。

重視文化符號傳播，但科學系統(tǒng)籌劃不足。我國幅員遼闊，區(qū)域形象是國家形象的重要組成部分。近年來，國內(nèi)不同省市基于本地經(jīng)濟、文化、旅游等方面考量，對區(qū)域特色文化加以對外傳播，以期樹立良好的省域形象。以江蘇為例。2013 年，江蘇省政府首次舉辦“江蘇符號”全球征集活動，上榜的有蘇州園林、昆曲、宜興紫砂、南京云錦、蘇繡、徐州畫像石、明孝陵、惠山泥人、南京城墻、淮揚菜、江蘇書法、江蘇國畫等。這些“江蘇名片”有的是文化地標，有的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有的在海內(nèi)外具有一定知名度或美譽度。但總的來看，這些只是文化要素的簡單羅列，像散落的珍珠而沒有用一根主線將其串連起來，因此呈現(xiàn)形散神散狀態(tài)而缺少外力對其整合和進一步提煉升華。習近平總書記在學習貫徹黨的二十大精神研討班開班式上強調(diào)，推進中國式現(xiàn)代化是一個系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌兼顧、系統(tǒng)謀劃、整體推進，正確處理好頂層設計與實踐探索、戰(zhàn)略與策略等一系列重大關系。中國式現(xiàn)代化視野下的國家形象建構(gòu)，絕不是省域形象的簡單疊加，而要借助精神主線或傳播邏輯將其體系化、系統(tǒng)化。

重視傳統(tǒng)器物傳播，但現(xiàn)代視覺轉(zhuǎn)化滯后。國外受眾對中國形象的認知，常常固化在茶葉、刺繡、真絲、青銅器等物質(zhì)文化層面。近些年，我國開始重視戲曲、書法、詩詞、武術等典型中國精神文化符號和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對外傳播交流，但在豐富歷史文化資源的現(xiàn)實可視化傳播方面相對薄弱。早在1985 年，日本游戲公司光榮株式會社就將我國古典名著《三國志》進行改編并推出同名游戲，至今已在全球發(fā)行十幾代并賺得盆滿缽滿，以至于很多國外游戲玩家認為三國文化出自日本。再比如，大熊貓是我國的國寶，但真正讓全世界認識并愛上這個瀕危物種的卻是美國好萊塢創(chuàng)作的動畫片《功夫熊貓》。這部動畫片突破了熊貓憨態(tài)可掬的初認知，加入了智慧、勇敢和略帶喜感的現(xiàn)代元素作為視覺識別，使其整體形象更加鮮活可愛。當今社會已經(jīng)進入視覺時代，視覺形象是文化傳播過程中不同受眾都能讀懂的共同語言，其影響力和傳播力不容小覷。如何將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新性視覺轉(zhuǎn)化，這是中國文化傳承與對外傳播的關鍵所在，而過去粗放型、呆板化的視覺文化傳播很難被國外受眾發(fā)自內(nèi)心地認可。

三、建構(gòu)中國式現(xiàn)代化視野下國家形象的新思路

新中國成立尤其是改革開放以來，經(jīng)過幾代人的共同努力，我國國家形象有了極大改觀，但總體評價忽高忽低，尤其在新冠肺炎疫情后一度走低。黨的二十大報告提出的中國式現(xiàn)代化理論，為我國國家形象塑造提供了重構(gòu)契機和理論指導。中國式現(xiàn)代化視野下的國家形象建構(gòu)，應當更多體現(xiàn)當代中國發(fā)展特征，既是在總結(jié)中國式現(xiàn)代化成就基礎上進行主動建構(gòu)的過程，又是對中國式現(xiàn)代化理論進行豐富和完善的過程，也是本國民眾凝心聚力進而提升國民素質(zhì)的過程。

強化頂層設計，系統(tǒng)布局國家形象塑造工程。從過去提出“展示真實、立體、全面的中國”，到黨的二十大報告中明確提出“可信、可愛、可敬的中國形象”，其中的微妙變化和導向表明中國共產(chǎn)黨在對國家形象建構(gòu)中已經(jīng)摒棄了本質(zhì)主義思維，從客觀中加入主觀色彩，注重從心理、視覺、理念等多方面主動建構(gòu)。需要統(tǒng)籌考慮不同要素之間的關系，厘清文化傳播乃至國家形象建構(gòu)的內(nèi)在邏輯，把整體理念具體化，處理好戰(zhàn)略與策略的關系，以系統(tǒng)化思維尋求中國國家形象建構(gòu)的解決方案。從目前學術界對“三可”形象的解讀看，“可信、可愛、可敬”作為中國形象頂層設計，作為形象標識系統(tǒng)代表了三個不同維度，其理論依據(jù)、問題指向和實現(xiàn)路徑皆不相同，概而論之顯然不夠，而應加以解構(gòu)并分別予以聚焦。國家形象建構(gòu)某種意義上類似于電影形象塑造，包括敘事、影像和價值三個層面，這三個層面分別對應著“可信、可愛、可敬”。借鑒企業(yè)形象塑造理論分析，“可信”是行為識別系統(tǒng)，“可愛”是視覺識別系統(tǒng)，“可敬”是理念識別系統(tǒng)。也就是說，“可信”是形象的方法論，強調(diào)用什么方法或策略讓受眾相信；“可愛”是國家形象的具象化，側(cè)重符號或元素表達從而讓受眾接受；“可敬”是國家形象理念化，著重以品行和價值觀打動國外受眾。首先，將國家形象建構(gòu)的理念轉(zhuǎn)化成可感知、可理解、“可信”的信息或行為，并附著于實體或非實體的活動和事件上。其次，利用具象化、可視化途徑的創(chuàng)意表達，讓受眾感知中國“可愛”的國家形象。再次，國家作為形象塑造的主體，向本國或他國受眾傳遞相應的價值理念，能夠讓人產(chǎn)生“可敬”之意并形成邏輯閉環(huán)。三者之間彼此相互關聯(lián)、互為因果，使國家形象塑造成為一個科學的系統(tǒng)性工程。

“可信”——注重他者視角，以現(xiàn)代立體多元的傳播行為方式觸動世人。“可信”是一種行為識別系統(tǒng)。通過多元化傳播活動“展示真實、立體、全面的中國”，是建構(gòu)“可信”國家形象的基礎。從傳播媒介角度，要善于利用數(shù)字平臺和現(xiàn)代信息技術，如通過微博、微信、抖音等不同平臺傳播中國文化，塑造“可信”的中國國家形象。這方面，我國進行了很多成功的嘗試。如TikTok、嗶哩嗶哩等平臺在國外擁有海量用戶，前者在美國的用戶注冊人數(shù)達1.5 億，以至于前段時間美國想盡辦法擠壓上述平臺在美國的生存空間，這也從側(cè)面反證了這類傳播平臺的有效性。從傳播語言角度，要善于運用不同語言更好地傳遞信息。在這方面，過去我國更多關注西方國家語言的漢譯轉(zhuǎn)化，而對于亞洲及周邊國家的關注度不夠，事實上這些國家與中國文化有同源性，更容易接受中國文化。從傳播心理角度，講好故事一定要通過科學有效的傳播方式，注重他者視角，以對方愿意接受的方式進行有效傳播，從而增強傳播的可信度。2021 年，各類新媒體對云南省的一群亞洲象遷徙事件進行立體傳播，不經(jīng)意間在全球范圍內(nèi)特別是西方語境下實現(xiàn)了我國國家形象的正面?zhèn)鞑ィ@與當時新冠肺炎疫情給我國國家形象帶來的負面影響形成了鮮明對比。這次成功的嘗試證明了在西方語境下正面建構(gòu)我國國家形象的可能性，即事件性新聞以他者視角進行立體、多元、軟性傳播的可行性。同時，應通過政策引導鼓勵和支持民間成立對外文化傳播交流機構(gòu)，從而減少跨文化傳播過程中的“文化折扣”。比如美食博主李子柒、滇西小哥，山東聊城手藝人阿木爺爺?shù)龋鲜鰝€體均沒有官方背景，而是憑借“素人”身份在飲食文化、木工技藝宣傳過程中成功傳播了我國鄉(xiāng)土文明和傳統(tǒng)文化。

“可愛”——重視新生代，以生動活潑的現(xiàn)代視覺審美打動受眾。“可愛”作為視覺識別系統(tǒng)，通過生動、活潑、可人的視覺效果，能夠增強國外受眾對中國的喜愛度。牛津大學相關學者在2016 年發(fā)文稱，“可愛”是“能夠塑造人類行為最基礎、最強大的力量之一”。“可愛”具備神奇的功效，如2022 年北京冬季奧運會的成功舉辦給我國國家形象帶來的正面影響，一方面得益于頗具中國式浪漫色彩的冬奧會開幕式和讓不少外國運動員感動落淚的冬奧會志愿者，另一方面則歸功于“冰墩墩”這個可愛的吉祥物。日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》報道稱“冰墩墩”成為“可愛中國”的縮影。在視覺設計中，增強“可愛度”能夠有效地吸引人們的注意力并產(chǎn)生共情，從而提升傳播內(nèi)容的影響力和藝術價值。“Z 世代”（即出生于1995—2010 年的青年群體）是由科技發(fā)展形塑而成的社群關系，這一群體價值觀更趨于自我認同，某種程度上代表著未來。相對于長輩而言，這一代人所受的負面影響相對較少，更習慣于用自己的眼睛看世界，這股“清流”不容小覷。把握好這些傳播規(guī)律及特點，嘗試以“元宇宙”元素和審美視角講故事來吸引新生代，有利于打破西方主流媒體的話語權藩籬，讓更多國外受眾因為“可愛”而提升對中國國家形象的認可度。

“可敬”——精準定位國家形象，以“勤勞、文明、和平、共享”的理念與受眾共情。“可敬”作為理念識別系統(tǒng)，是受眾因價值認同而生發(fā)出的敬佩感。講好中國故事，一方面是通常方法論意義上的，如“怎么講”；還有更重要的方面也是常常被忽略的本體論意義，即“講什么”。習近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會上強調(diào)，“中國式現(xiàn)代化賦予中華文明以現(xiàn)代力量，中華文明賦予中國式現(xiàn)代化以深厚底蘊”，并總結(jié)了中華文明所具有的連續(xù)性、創(chuàng)新性、統(tǒng)一性、包容性、和平性突出特性。因此，展現(xiàn)中國式現(xiàn)代化及其所塑造的國家形象，應結(jié)合中華文明以及中國式現(xiàn)代化的基本特征，從而體現(xiàn)民族、傳統(tǒng)、現(xiàn)代和互認理念。“民族性”是某個國家或地區(qū)最具個性化的存在。2017 年，美國《華爾街日報》在談到中國把一個貧窮落后的國家變成經(jīng)濟總量世界第二時，稱贊中國人是“世界上最勤奮的人”。的確，中華民族是最勤奮的民族。“傳統(tǒng)性”是一個國家的文化基因。中華民族擁有五千多年的燦爛文明，中國也是文明之邦、禮儀之邦，所以“文明”一詞最能體現(xiàn)中國形象的傳統(tǒng)性。“現(xiàn)代性”中國與西方最大的不同就是和平崛起，在不通過戰(zhàn)爭手段的前提下實現(xiàn)了經(jīng)濟社會的高速發(fā)展，以和平方式讓中國人民生活從溫飽到實現(xiàn)小康，所以“和平”是中國的現(xiàn)代性。“互認性”是指雙方都認可的價值觀，共同富裕和人類命運共同體理念無疑關注世界各國人民的共同福祉，也最能贏得國內(nèi)外受眾的廣泛認同，“共享”因此成為不同國家價值觀念的“最大公約數(shù)”。同時，“勤勞、文明、和平、共享”的形象理念也與中國式現(xiàn)代化的幾大特征吻合。因為“勤勞”，我們可以在這片土地上生生不息，創(chuàng)造出人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化；因為“共享”，我們追求全體人民共同富裕的現(xiàn)代化；因為“文明”，我們立足于物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)、人與自然和諧共生的現(xiàn)代化；因為“和平”，我們走出了一條和平發(fā)展的現(xiàn)代化道路。上述四個詞八個字，全面概括了中國式現(xiàn)代化所建構(gòu)的既立足中國國情又符合時代特征的應有國家形象，同時也與世界各國人民的價值追求具有共通之處，因而體現(xiàn)了較強的文化標識性。