互聯網，不斷迎接下一個超級玩家
——讀《互聯網進化史: 從地下室革命到上帝手機》

文＝陳 斌

互聯網史并不好寫，過于龐雜和博大，讓人很難僅僅通過一本書的厚度便囊括所有。本書作者布萊恩·麥卡洛巧妙地在“進化”二字上做文章，通過重點梳理幾個具有革命性互聯網企業從誕生到成長發展的歷史軌跡，試圖從創新、營銷、投資、回報四個維度中尋找到一條適應互聯網發展的特殊邏輯。

書名：《互聯網進化史: 從地下室革命到上帝手機》

這是一部讓人熱血沸騰而又非常有趣的著作，閱讀時眼前會不時浮現出一批批活力四射、前赴后繼熱情永不枯竭的年輕人?；ヂ摼W史并不好寫，過于龐雜和博大，讓人很難僅僅通過一本書的厚度便囊括所有。本書作者布萊恩·麥卡洛巧妙地在“進化”二字上做文章，通過重點梳理幾個具有革命性互聯網企業從誕生到成長發展的歷史軌跡，試圖從創新、營銷、投資、回報四個維度中尋找到一條適應互聯網發展的特殊邏輯。

創新，前赴后繼熱情永不枯竭

時間回到1993年12月，Mosaic和萬維網登上了《紐約時報》的頭版，配上了NCSA（美國國家超級電腦應用中心）主管拉里·斯馬爾的照片和聲明：Mosaic是人類進入網絡空間的第一個窗口。順便提及一下，在吳京的《流浪地球》里，負責與地球聯系的機器人也叫Mosaic，這并非巧合，更像是致敬。而僅僅半個世紀前，為了解決一些重大復雜問題，人類發明了體積龐大的計算機，不過當時的人們似乎并不看好未來，“據說IBM創始人托馬斯·沃森曾經說過這樣的話：‘我認為全世界只需要5臺計算機’?！睍r至今日，全世界到底有多少臺計算機，沒人說得清楚。

對于互聯網的開端，麥卡洛幾乎一筆帶過，甚至連有著互聯網始祖之稱的阿帕網也沒獲得厚待，倒是對網景投去了更多目光。1995年，網景公司舉行了IPO。在那一天，它用大約1分鐘的時間，變成了一家價值21億美元的公司。麥卡洛認為，正是網景的出現，“第一次讓企業家精神在美國變成了很酷的東西”。

“酷”的別名是興趣。網景真正敲開了互聯網大門，但時代為什么會孕育網景，還有后來接踵而至的雅虎、易貝、谷歌、亞馬遜等互聯網巨頭？麥卡洛提到一個極為有趣的“段子”：網景創始人安德森及他的團隊對互聯網充滿難以想象的興趣，這從他當年推崇24/7的工作時間表便可見一斑。這種工作方式在“如今的硅谷廣為流傳”。

瘋狂地工作只有一個原因，那就是他們對互聯網的未來充滿瘋狂的幻想。同樣是因為難以抑制的興奮，雅虎的創始人楊致遠和戴維·費羅在畢業論文關鍵時期，“幾乎放棄了所有其他的事項。他們會連續拼命工作幾十個小時，睡在地板上。對楊致遠和費羅來說，這不是工作，而是很有趣的事情”。二人的畢業論文一拖再拖，好在沒被斯坦福大學掛科。當然，斯坦福的“大度”無處不在，谷歌最開始安裝在斯坦福大學宿舍的一臺機器上，占用了大學的大量帶寬資源，但“斯坦福大學對誕生于校園內的創意采取的難以置信的寬容態度是一如既往的”。這或許可以解釋，為什么網景、雅虎和谷歌等互聯網企業會誕生在這個校園。

興趣，本質上是對創意深耕后產生的樂趣。甚至，那些互聯網初創者剛開始并不是奔著賺錢而去的：雅虎最初的想法只是想將現實中的黃頁移植進互聯網；易貝的創始人奧米迪亞只是在那個勞工節，“七拼八湊地搭建好了一個粗糙的網站，用戶在網站上可以做三件簡單的事情：掛出待售的商品，查得待售的商品，以及對這些商品進行競價”；臉書創始人扎克伯格只想弄個簡單的網頁，用來繪制個人的人際關系圖......

麥卡洛把企業家精神的榮譽毫無保留地賜給了網景，網景的開創性意義的確不能否認，但孕育這些創新精神的環境，或許更值得我們思考和借鑒。

營銷，快速做大才可追無可追

2007年1月9日，準備發布蘋果第一臺手機的喬布斯信心滿滿地走上舞臺，舞臺下的工程師們卻緊張萬分。為確保手機網絡不卡頓，他們“屏蔽了喬布斯在舞臺上要使用的無線網絡，這樣觀眾就不會與他連到同一個網絡中”。為確保手機收到足夠信號，“美國電話電報公司帶來了一個便攜式手機信號塔”。當然這次路演也有一點“黑歷史”，“為了安全起見，工程師們對所有的演示手機進行了硬編碼，以顯示5格信號強度”。這次營銷發布會產生了極大的轟動效應，如今為全世界許多企業效仿。

產品品質是一方面，營銷也很重要。早在1998年，喬布斯就對《商業周刊》的記者說過一句名言：“很多時候，人們并不知道自己想要什么，直到你把這個東西拿給他們看了?！奔幢銖臍v史的視角看，人類的許多習慣也是創造出來的。這也意味，好的創造并不代表消費者一定會接受。營銷存在的最大價值，就是讓消費者快速接受新商品，企業從而實現快速做大。

快速做大的好處是，可以讓追隨者永遠處于疲憊的追趕者狀態，追無可追。初生時的網景當時特別擔心微軟會跟進，安德森因此堅信，“早期利潤根本不重要；收入很重要，但不是一項必要條件。更有價值的是表現出‘網景速度’、企業靈活的能力以及擴展市場和獲取市場份額的意愿”。不過網景較為保守的半免費策略還是給財大氣粗的微軟留下了可乘之機。在網景面世兩年后，微軟推出了自己的瀏覽器，不僅全部免費，而且“開始毫不留情地迭代”。這些舉措對網景而言幾乎成了滅頂之災。

互聯網企業發展之所以強調快速，其實也有一個隱憂，那就是許多互聯網企業只是源自一些有趣的創意，一開始沒有“很深的技術”“沒有專利或類似的東西。一些有資源的聰明人也可以做同樣的事情”。除了網景，當初處于襁褓時的谷歌對實力雄厚的微軟也倍加警惕。

互聯網的必須快速成長邏輯倒逼營銷創新，于是各種營銷創新眼花繚亂，日新月異。Hotmail在每封電子郵件底部，都會附加一個帶有廣告性質的小鏈接，“所以，發件人每次在發送電子郵件時，都是在推廣Hotmail的服務”。這種做法現在被稱為“病毒式營銷”，是一種由狂熱的用戶進行口碑傳播的方式。在今天，“病毒式營銷”司空見慣。

麥卡洛指出，“華爾街和硅谷總結了一條寶貴的經驗：總體來說，互聯網就像狂野的美國西部，關鍵在于爭奪地盤。企業要在競爭對手注意到自己前站穩腳跟，在市場中占據主導地位”。說得通俗點，市場并不缺資金和人才，客戶才是最大的資源，而在今天客戶又演變成“流量”二字。誰先鎖住流量，誰就能在激烈的互聯網競爭中搶占先機。

風投，成熟發達孕育創業溫床

風險投資在國內互聯網行業亦不鮮見，各種傳奇故事早就漫天飛舞。快速發展成了互聯網企業生存發展的不變邏輯，為了以最短時間搶占最多“地盤”，燒錢、大把燒錢，自然成了絕大多數互聯網公司的首選。“在1999年，一家成功的互聯網公司的標志就是虧損”。

企業家兼風險投資家克里斯·迪克森曾說過：“下一個大事件在最開始總是被人們視為微不足道的‘玩具’”。風險投資家是否決定投資至少有兩個原因，一是對項目長遠發展形勢的看好，二是絕不會將所有雞蛋放在一個籃子里。即便是世界上最知名的投資家也不可能做到常勝將軍，遍地撒網，失之東隅，收之桑榆，這才可能最大概率保證投資產生正收益。

在本書梳理的那些互聯網公司中，絕大多數都是風投巨頭主動找上門，而在這些接受風投的互聯網企業中，有過金融工作經歷的亞馬遜創始人貝佐斯顯得更加與眾不同?！皝嗰R遜一直刻意回避知名風險投資機構，亞馬遜堅持只與最優秀的投資機構合作”。事實也證明，貝佐斯的判斷是對的，亞馬遜如今是全球最大的電子商務網站，無人望其項背，他個人亦多次坐上全球首富寶座。

投資熱捧是互聯網企業快速孵化的溫床。“1996-2000年，有大約50000家新創立的公司試圖在互聯網領域實現商業化。它們總共獲得了超過2560億美元的風險資本支持。即便是少數個別的成功案例，往往也會刺激更多資金涌向互聯網行業”。一些人常常以事后“圣人”的眼光審視，其實在投資成功案例的背后，無數投資很可能因為當初放錯了“籃子”，最終血本無歸。

投資熱并非全是好事。如同十七世紀荷蘭的郁金香事件，當所有人不明就里瘋狂追捧，泡沫難免生成。1999年10月，摩根士丹利的互聯網分析師瑪麗·米克追蹤199只互聯網股票發現，這些股票市值高達4500億美元，與荷蘭的國內生產總值差不多，但這些公司的年值銷售額只有210億美元左右。這些公司合計虧損了62億美元。不過瘋狂的投資者似乎根本就不在意這些?！栋蛡愔芸诽峁┑臄底指鼮榈踉?，“在1999年9月至2000年7月期間，互聯網公司的內部人員套現了430億美元，這是他們在1997年和1998年期間賣出量的兩倍”。

上世紀九十年代末美國互聯網泡沫的破滅，給人們兜頭潑了盆冷水，許多人這才清醒過來：如果長久不能產生利潤，投入終有一天會像泡沫那樣縱使光彩奪目但終將虛無縹緲。

回報，實現利潤方可行穩致遠

據估計，2022年全球數字廣告規模達到了四千億美元?；ヂ摼W泡沫的破滅終于讓狂熱的人們如夢初醒：熱度原來并非最重要，利潤才應是企業追求的目標。

互聯網最大的邏輯是免費。當年網景區別化對待，一度為其贏得了豐厚的利潤。但這種模式在微軟的免費競爭壓力下，很快便敗下陣來。但總有人在這樣的模式下能夠找到新的商機。1995年1月，名不見經傳的《圣何塞水星報》推出了一個網站，他們打破了突發新聞只能等第二天報紙出版的傳統，成了第一家將某一期內容全部放到網上的日報。該網站最初每月收費4.95美元，第一年獲得了數千名新的訂閱用戶和12萬美元的收入。率先吃螃蟹的未必一定是資本和技術力量雄厚的巨頭。

廣告收入終于成為互聯網企業的不竭源泉?！叭f維網上第一個真正的廣告是在全球網絡導航器上發布的，該網站于1993年向硅谷的一家名為海勒—埃爾曼—懷特及麥考利夫的律師事務所出售了一則廣告”。根本無需生產內容的雅虎后來居上，隨著流量的飆漲，廣告終于為雅虎帶來了財源。

谷歌的贏利能力一直首屈一指。“谷歌迷戀數學和算法的力量，為廣告引入了一個新的排名指標，即‘質量分數’”。曾有國內互聯網企業試圖克隆谷歌的這一算法，結果很快被網民打回原形，企業形象受到極大影響。究其原因，既因企業本身的功利性太強，也因為相關法律的缺失。

除了手機，喬布斯在互聯網方面打開了另一個贏利通道。在音樂行業面臨盜版危機時，喬布斯成功摧毀了專輯背后的商業模式—在過去，消費者為了聽一首歌，不得不購買一張光牒，哪怕其他歌根本就不喜歡。而現在只需要在手機上付費點播即可。很顯然，這更符合消費者的個性化需求，自然也會給蘋果帶來穩定的利潤。

當然，利潤背后還有一個問題必須引起重視，那就是需要長時間高投入的基礎性工作，這也是國內互聯網常常受制于人的重要原因之一。今天，谷歌和蘋果開發的手機操作軟件占據全球絕大部分市場，形成了成熟的互聯網生態。好的消息是，華為已經在這方面開始發力，小有成果，但仍需努力。

成熟的投資市場是孕育創新精神的溫床。互聯網是一個充滿無限想象的世界，沒有誰能預見一個互聯網巨頭什么時候會以什么樣的形式出現在我們眼前，不過有一點可以肯定，互聯網原始的野蠻生長階段已經結束，贏利模式仍是新生互聯網企業必須正視的嚴峻考驗，畢竟穩定的收益，才是一家企業行穩致遠的動力源泉。