碎片化時代的碎片化營銷

本刊記者 張芷盈

隨著沃爾瑪和亞馬遜兩大零售巨頭圣誕熱門玩具清單的發布，玩具行業一年一度的營銷大戰宣告開始。它們之所以在初秋就早早發布清單，是因為有調查表明，有35%的孩子至少在節前三個月就開始考慮買什么圣誕玩具，且82%的父母計劃今年花和往年一樣或更多的錢給孩子買禮物。但在高度碎片化的自媒體時代，如何選擇合適的宣傳媒介，并合理分配營銷預算，就成了玩具商頭疼的問題。

電視式微但權威仍在

不可否認，現在孩子的娛樂時間已經被YouTube、TikTok等社交平臺，還有羅布樂思等電子游戲占據，看電視的時間越來越少了。根據英國通訊管理局（Ofcom）在2022年發布的觀影習慣報告顯示：看電視的孩子中，78%使用付費點播流媒體平臺（即網絡電視），僅有47%收看傳統有線電視。

那么，電視廣告是否過時無效了呢？答案并不是。跨國兒童市場調查公司Insights Family首席執行官Nick Richardson指出，碎片化媒體雖然給予了兒童眾多觀影選擇，但傳統電視廣告“高大上”的形象依然根深蒂固，讓家長和孩子更信任電視廣告里出現的產品和品牌。

有業內專家估算，今年第四季度有線電視廣告的預算將僅占玩具品牌營銷支出的30%以下。兒童營銷資訊公司SuperAwesome玩具和娛樂部門主管Charlie Brownless表示，他觀察到玩具品牌今年會減少電視廣告的投放平臺數量，集中在大電視臺投入，同時會把重心投放到線上媒體。

內容/互動軟廣成主流

雖然看網絡電視的孩子不少，但他們接觸到廣告的機會卻大大減少了。據加拿大媒體相關慈善機構Media Smarts的數據顯示，網絡電視的流行，讓孩子看廣告的時間每年平均減少了400個小時，因為超過九成家庭選擇了付費免廣套餐。

這就迫使玩具商必須轉投YouTube、TikTok、臉書、Instagram、X（原推特）、視頻游戲等線上平臺。但受COPPA（Children's Online Privacy Protection Act兒童在線隱私保護法）和GDPR-K（General Data Protection Regulation通用數據保護條例的兒童版，要求針對16歲或以下兒童的應用程序或網站，在收集有關兒童的任何個人信息之前，須取得經過驗證的監護人同意）等法規限制，令玩具商像電視時代一樣做統一的貼片廣告成為不可能，需要投入更多的精力和預算去篩選合適的博主和平臺，制作出風格各異的開箱視頻、開發玩具衍生動畫、與專業名人聯動直播、用創意玩法視頻博取流量和粉絲參與等內容。這也是“內容為王”說法的由來。

除了內容軟廣之外，參與性高、互動性強的社交話題活動也是非常受粉絲喜歡的推廣營銷方式。近期《芭比》大電影就是一例。片方在上映前推出了芭比自拍生成器（Barbie Selfie Generator），可生成帶上映信息的芭比海報自拍照，通過粉絲、自來水轉發宣傳，活動上線一周內，品牌搜索量猛增233倍。這種有互動、有參與的宣傳方式比單向信息輸出的內容軟廣效果要更好。西班牙玩具公司World A l i v e 在今年秋季推出的全新玩具線瘋狂滾珠（Freak Marble）也將采取這種方式進行宣傳。該司聯合專業的滾珠競賽頻道Marble Universe制作競賽視頻在YouTube發布在圈子里帶起話題，并聯合網紅進行開箱、競賽進一步擴大影響范圍、推升話題熱度，同時將作為西班牙最大的兒童雜志《Clan》贈品派送6.5萬份產品讓孩子試玩，進一步滲透到校園，通過線上線下社交進行雙輪傳播。

芭比自拍生成器讓普通人也能成為芭比世界的一員，大大激發粉絲的參與欲

YouTube、游戲最受歡迎

通過內容而在線上平臺獲得成功的例子有不少。比如近期人氣高漲的《CoComelon》和《蓋比的娃娃屋》（ ）。有超過三成看過這兩檔節目的觀眾都購買了相關玩具，另有超兩成表示考慮。后者更是在上線當年，節目中的標志性道具娃娃屋沖上玩具銷售熱搜，被搶購一空；上線短短兩年，僅斯平瑪斯特一家，就賣出了100萬件娃娃屋。

兩家跨國市場調查公司Precise TV與Giraffe Insights合作的最新研究表明，YouTube帶來的購買行為是所有其他平臺的三倍。孩子在YouTube看到感興趣的產品后開口向父母詢問的次數比其他任何平臺都要多。

此外，廣告代理公司Generation Media投資總監Jonathan Chambers指出，除了YouTube外，他們的玩具客戶更傾向于在游戲平臺或APP內投放廣告，因為這個策略在過去幾年證明是非常有效的。Moose Toys今年的營銷戰略就將YouTube作為宣傳核心，同時在游戲平臺上提供沉浸式的娛樂互動作為觸達目標群體的重要手段，還不忘規劃面向家長的定向廣告。而新晉流量王TikTok和曾炙手可熱的“元宇宙”,卻沒外界想象般受到營銷界歡迎。Jonathan Chambers解釋道，TikTok在保護兒童隱私方面還有待提高。而元宇宙隨著虛擬幣交易的崩潰，其穩定性令人卻步。

善用大數據 提升營銷效果

不同于過去傳統廣告渠道大海撒網式的打法，線上數字平臺營銷會有更明確的受眾數據，因此，如何在眾多線上平臺上分配合理比例，提升營銷效果，就成了玩具商、營銷代理商的必需課。

從事品牌打造的兒童營銷代理機構KidsKnowBest聯合創始人兼首席品牌官Rob Lough介紹了兩條比例公式：六四規則和五三二規則。

六四規則：這是長期品牌打造和短期銷售轉化的預算比例，也是營銷行業長期經驗積累下來最合理的比例。但在玩具行業中，還有一個細分比例，就是實際用戶（孩子）和實際消費者（父母）之間的比例分配。隨著近年孩子的消費自主權變化，對這個比例的研究變得越來越重要。

五三二規則：這是新舊策略的策略比例，即低風險的舊策略、中風險的微調策略、高風險的全新策略投入比例是5：3：2。這其中的2是非常必要的風險投資，既要做好失敗打水漂的準備，從失敗中進行總結，也可能因為下場早而得以小投資大回報。有點類似“小步嘗試，快速迭代”的互聯網玩法。

另外，還有營銷代理公司開始使用AI介入不同平臺的內容數據分析。比如Generation Media在過去三年一直在構建自己的數字AI工具包Optimus AI，將數據交由AI分析并給出改進建議。最近，更在訓練新的A I 系統（Optimus Create）參與創意決策過程，比如從熱門素材中總結通用模板，再根據模板對素材進行預處理等，減輕創意團隊的工作負擔。

數據來源：Precise TV / Giraffe Insights除廣告被超九成用戶屏蔽的點播流媒體，YouTube和游戲是最受兒童喜歡的內容平臺，因此也成為玩具商的營銷重地