傳統文化視角下嶺南詠春拳IP形象的設計與應用

李悅涵　廖向榮

摘? 要：文化IP因其承載著文化理念和商業價值等職能，在當今社會的需求愈來愈大。為了探尋傳統文化視角下嶺南地區詠春拳IP的設計和創新路徑，通過實地考察、專家訪談和問卷調研，梳理了嶺南地區詠春拳的傳播現狀以及IP發展問題，分析詠春拳的IP開發價值，歸納確立了詠春拳IP形象的設計思路及衍生之道。從嶺南文化的視覺元素入手，結合詠春拳的文化要素設計IP形象，并借助三維技術和AR技術實現IP的數字化應用，創新嶺南地區詠春拳文化的推廣形式，并探討了IP形象的可持續開發，讓詠春拳借助IP形象更好地進行文化傳播。

關鍵詞：傳統文化；嶺南詠春拳；IP形象；創新設計

基金項目：本文系2021年廣州市非物質文化遺產保護中心基金項目“廣州市嶺南武術視覺研究與設計創作·技術服務項目”（21HX065）階段性研究成果。

隨著葉問在香港廣授詠春拳，詠春拳開始興盛，并走出國門。隨著《葉問》系列電影的大熱，詠春拳已成為家喻戶曉的拳種。詠春拳約19世紀50年代至70年代在廣東佛山地區傳播，已成為嶺南文化的重要組成部分。習近平總書記提到：“一個國家、一個民族不能沒有靈魂。”作為中華傳統武術的重要組成部分，詠春拳在嶺南地區歷經上百年的發展，其文化內涵和武術精神形成了獨特的民族氣質。

泛娛樂時代下，嶺南詠春拳的傳承發展遇到困境，例如自我生存空間變小、大眾缺乏對詠春文化的深度了解、傳播媒介與途徑缺乏創新等。本文通過對嶺南詠春拳的傳承與發展現狀的分析，結合嶺南詠春拳文化IP的開發價值，論述詠春拳IP形象的設計方法與發展路徑，為嶺南文化的傳播發展提供參考。

一、嶺南詠春拳的傳播現狀

詠春拳作為中國南派的代表拳種之一，在嶺南地區也發展了三百余年。在信息時代，傳統的武術傳播方式也在發生改變，從師徒傳承到如今的影視傳播，詠春拳成為我國男女老少皆知的武術拳種，特別是《葉問》系列電影的大火，詠春再一次蜚聲中外。嶺南詠春拳作為中華傳統武術“走出去”的杰出代表，在國外得到了很好的推廣和普及，而大多數國人對詠春拳的認識還主要依靠影視作品和文學作品中的外在形象，對其文化內涵缺乏深入了解，導致 “墻內開花墻外香”的局面仍舊沒有改變[1]。

隨著經濟全球化的發展，文化全球化的步伐也在加快。日本學者星野昭吉指出：“當前以資本主義為中心的同質文化仍然占據主導地位。”[2]由于外來體育項目在我國廣泛傳播，嚴重擠壓中國武術的生存空間，很多傳統武館逐漸“西化”，傳統的習武方式為了適應時代需求也發生改變。加上近幾年疫情的影響，包括詠春武館在內的各大武術館的經營狀況都大不如前。因此，在新時代僅靠推廣詠春的拳技難以促進詠春文化的發展。

在互聯網時代，即使通過網絡平臺傳播嶺南詠春拳文化，仍面臨內容陳舊而無法在龐雜的網絡信息中脫穎而出，導致人們只能被動接受信息，沒有興趣主動了解并傳遞信息。據相關數據顯示，年輕群體在我國網民中占比最大。新生代群體對文化創新的要求也越來越高，若是嶺南詠春拳文化一味停留在原有的形式表達上，必然會消磨掉他們的興趣與耐心。例如，廣東省非遺文化項目“米機王”詠春拳除了開展線下授課外，還利用了抖音和微信公眾號等線上平臺來推詠春拳文化。雖然在傳播路徑的選擇上能夠跟緊潮流趨勢，但是傳播內容仍以武術教學及文化活動為主，缺乏創新性的推廣，受眾面窄，難以激起非武術愛好者以及年輕群體的興趣，進而導致其推廣投入與宣傳效果不成正比。反觀故宮的微信公眾號，從2014年的一篇名為“雍正：感覺自己萌萌噠”的文章開始，突破了原本中規中矩的文物推廣形象，富含趣味性和創新性的文化傳播方式，使故宮文化走下“神壇”貼近大眾，受到了大批年輕群體的熱愛，故宮IP打造的文創產品也成功出圈。文化的傳播少不了群體的參與，而參與群體的活力與創造力是維持文化自身生命力和吸引力的重要源泉。

二、嶺南詠春拳的文化符號

2015年“米機王”詠春拳成功列入廣東省第六批非物質文化遺產代表性項目名錄，2021年，佛山詠春拳入選國家級非物質文化遺產代表性項目名錄擴展項目名錄，嶺南詠春拳真正從技擊層面邁向文化層面。要想擴大詠春拳國內的影響范圍，抵御外來文化對詠春拳文化的沖擊，就要挖掘其特有的文化內涵，打造高質量文化IP，從而加強我國的文化符號建設，提升我國文化軟實力。同時，挖掘詠春拳的文化意義對于筆者后期在IP形象設計過程中具有重要的指導作用。

詠春拳彰顯了中國人“以和為貴”的特質。詠春拳的核心思想是“以柔克剛”，力量足以保衛人體中線即可。在“葉問”題材的電影中，葉問的形象都是一個謙和之人，比武若非生死相搏，總是點到為止，對徒弟教導以“不爭而求和”的理念。詠春在行動上和思想上都體現了中華民族溫和謙遜的品質。

除此之外，詠春拳還蘊含著道家“有無相生”的哲學理念，以及中國人“陰陽之道”的智慧。隨著詠春派系的衍生和發展，它的文化內涵也在不斷豐富。唯有持續挖掘其內容與精神，提高對文化價值的重視，才能借助詠春拳打造出能夠代表我們國家的文化符號。

三、嶺南詠春拳IP形象的價值

（一）文化IP形象的價值

文化IP形象是針對文化自身的定位、文化調性、以及文化的受眾群體設計而成的。龐雜的文化內容通過直觀的IP形象進行傳達，能快速引起目標受眾的注意。例如日本熊本縣基于本地文化特色開發的IP形象“熊本熊”，其呆萌的外表深受人們的喜愛，迅速火爆全球，通過熊本熊IP衍生的一系列文化創意（以下簡稱“文創”）產品和數字產品成功帶動了熊本縣的經濟發展；故宮博物院打造的IP形象“故宮貓”可愛呆萌，成功搭起了故宮與年輕人溝通的強梁，拉近了故宮文化與人們的距離。發展文創產業是提高國家文化軟實力的重要方式，而文創產業的發展離不開文化IP形象的開發。當前，文創產業的核心構成元素有：1.以創意為產品內容；2.利用符號意義創造產品價值；3.知識產權受到保障。本文將針對第2點討論詠春拳IP的形象設計和衍生，借助IP形象達到詠春文化創新傳播的目的。

（二）嶺南詠春拳IP形象的開發現狀

筆者的團隊曾在線上就嶺南武術的認知情況和文創需求對群眾進行調查，共回收1012份問卷，經篩選后得到1003份有效樣本。通過統計，發現用戶獲取嶺南武術相關信息的情況如圖1所示。

由圖1可以看出，群眾對武術文化的了解主要還是依靠影視劇和小說雜志的傳播，較少有通過IP形象以及文創產品了解到嶺南武術文化的情況，側面說明了嶺南武術文創產品仍然不多。目前與詠春相關的文創產品多以游戲為主。比如，基于詠春拳技擊的游戲衍生創作有日本游戲開發公司SNK旗下的《詠春拳》；與詠春拳文化聯動的游戲《火影忍者手游》，該游戲是由萬代南夢宮娛樂與騰訊游戲魔方工作室群共同開發。“米機王”詠春拳與游戲《奧拉星》的原創角色聯動，推出詠春拳文化的角色游戲皮膚，并在游戲中對詠春拳進行普及介紹。除此之外，官方還創作了聯動主題曲以及同名MV《千秋詠春》。對于詠春拳的傳播，大多依靠大眾媒介對武術技術的展現，或是依靠游戲產品或游戲角色承載詠春文化。雖然文化與游戲聯動是當下較具優勢的數字化衍生，產生了一定的積極作用，但是受眾群體針對的是游戲愛好者，存在文化傳播廣度不足的問題。

（三）嶺南詠春拳IP形象的價值

詠春拳承載著豐富的文化精神和內涵，但目前仍缺少能夠代表其文化符號的IP形象，詠春的傳統文化與文化創意市場存在著一個缺口，而IP形象的設立能夠快速建立起二者溝通的橋梁，提高文化資源的商業價值。

1.建立IP形象，突破文化壁壘

嶺南文化因為內容的龐雜，加上本身的地域性、獨特性，容易造成與其他地區之間的文化壁壘。即使借用了抖音、小紅書等社交媒體平臺進行文化資源的推廣，其傳播效果依舊不顯著。而建立詠春拳IP形象能夠快速建立起用戶的直觀第一印象，最大限度消除地域差異性形成的文化壁壘。例如2020年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”，即使不了解其背后設計蘊含的文化元素，也阻擋不了外國運動員們對它的熱情追捧。可愛的形象經互聯網平臺的傳播迅速火爆“出圈”。

2.搭建IP橋梁，實現跨界合作

過去，詠春拳依靠電視媒體進行傳播，加上《葉問》系列電影的影響，詠春對大眾有一定的識別性和滲透力。詠春無疑是一個具有極高商業價值的文化IP。設計并借助IP形象進行跨界融合，使其作為連接非遺文化與市場的橋梁，建立多渠道多媒體平臺的文化傳播模式，加上對社會資源合理有效的運用，能夠最大程度地開發嶺南文化的商業價值，從而為詠春拳發展傳播提供物質基礎。

3.延展IP形象，開拓創新應用

盡管詠春在對外傳播中形成一定的“文化圍觀”，但在傳播過程中的隨機性無法真正激起消費群體的活性消費需求[8]。要真正實現詠春文化的傳播效果，必須了解市場的文化需求。泛娛樂時代，年輕群體逐漸成為了消費市場的主力軍，其生活方式和消費觀念也在影響非遺文創產品的形式。年輕人不再以使用價值為目的來購買文創產品，更多地是追求消費過程中的情感體驗（如圖2）。

從博物館的文創產品熱銷，到文化記錄片的高收視率，再到文創盲盒的熱潮，無不體現年輕一代對優秀傳統文化的認同和再造的訴求。可以看出，傳統文化與現代元素的結合能有效吸引年輕消費群體。加之5G時代的到來、“元宇宙”概念的興起，文創數字藏品、虛擬人以及AI技術等應運而生，各大企業和品牌都爭先開發了自己的IP形象進軍虛擬數字產業，各大博物館也紛紛推出自己的文創數字藏品，嶺南詠春拳擁有代表自身文化符號的IP形象后，將有利于化與創意之間的協調與平衡，建立起系統性、整體性的傳播策略。

四、嶺南詠春拳IP形象的設計調研

（一）受眾群體分析

筆者團隊通過線上問卷調研，定位武術文創的受眾群體，了解該群體對武術文創的偏好以及對IP形象的審美需求，把握IP形象的設計方向。在本次參與線上問卷調研的群體中，女性群體占比較大，占62.25%，富有設計感、可愛耐看的文創產品容易獲得這類群體的關注與消費；18-25歲的群體占63.93%，該年齡段群體追求興趣自由，有一定的消費水平且有意愿購買文創產品；本科學歷群體占64.23%（如表1）。因此，詠春拳IP的形象應注重傳遞文化特色和情感體驗，在此基礎上加強IP形象的審美性。

（二）IP形象定位

一個好的IP形象能夠快速建立起消費者的興趣，引導他們主動了解IP形象背后的文化內容。IP形象設立需以消費市場的需求為基礎，因此圍繞目標受眾對IP形象的喜好進行調研，能快速明確設計方向，降低IP設計的主觀成分。根據前文所分析的受眾群體情況，結合詠春拳儒雅、中庸以及干練的氣質特點，詠春拳IP形象應兼具“萌”和“雅”的特點。在這一基礎上，融入嶺南地區的文化符號，彰顯文化的地域性和獨特性，實現IP形象的文化傳播功能。

（三）故事背景設計

文化的傳播應注重與大眾的心靈相通，文創產品應貼近人們的日常生活。因此，為詠春拳IP形象設定故事背景，添加真實的生活元素，才能強化IP形象的真實性，拉近詠春文化與大眾的距離，也為之后的IP延展提供充足的信息元素，實現體量持續發展。

五、嶺南詠春拳IP的設計實踐與創新應用

（一）IP視覺形象設計

本套IP形象總共有四個（如圖4），設定為師徒關系。從左往右依次為椿師傅、男徒弟念念、女徒弟喬喬和小徒弟謙謙。嶺南詠春拳包含“小念頭”“沉橋”兩個拳法套路，“念念”和“喬喬”由此得名。根據詠春拳的儒雅、謙遜的特質，將小徒弟命名為“謙謙”。

1.IP的視覺符號選定

為文化IP形象選定一個視覺符號，能夠體現出不同地區文化之間的差異性，增強IP形象的識別性。由于詠春拳也在其他地區傳播，因此本套IP形象需要凸顯出嶺南地域的特征。如圖，筆者提取了嶺南文化中較具代表性的視覺元素，融入到IP角色的設計當中，主要在每個IP形象的頭部突出符號特征。

“椿師傅”的IP視覺符號提取了嶺南醒獅頭的剪影（如圖5）。傳統醒獅頭的元素過于繁雜，市面上也有許多醒獅的文創設計，于是筆者歸納了醒獅頭的特征，使IP形象“形似醒獅又不是醒獅”。“念念”的視覺符號來源于詠春拳“鶴和蛇相斗”的起源傳說。在頭頂處以廣州市花木棉花作為辮子，鬢角側的鶴羽毛增加剪影的生動性。喬喬的視覺符號提取了嶺南宗祠建筑的頂部特征（如圖6）。“宗祠文化”是嶺南地域較為突出的文化現象，宗祠則是體現宗祠文化的標志性建筑。詠春拳在嶺南一帶繁榮，必然受到嶺南宗祠文化的影響。在《葉問》《一代宗師》的電影里，也能看到嶺南特色的宗祠建筑。縱觀詠春的所有成分，很少見有虎虎生威的感覺，多是以弱御強、借力打力、靈活多變的特征，所以學習詠春的武者通常給人“純羊”般的形相，但是有“降龍伏虎”的力量。加上廣州又叫“羊城”，故選擇“羊”作為謙謙的視覺符號（如圖8）。

2.IP的服飾及顏色選定

以影視作品中葉問宗師常見的形象為例——長袍馬褂，或立領對襟馬褂為主的著裝，顏色為黑色或白色，配有一字盤扣，盤扣為基數，整體服飾彰顯出詠春拳儒雅、含蓄的特質。影片《一代宗師》中提到：“腰帶就是代表師門、代表師傅，一條腰帶一口氣，上了腰帶就是習武之人。”在走訪“米機王”武館時，武館學員們腰間都系有腰帶，而師傅一般不系腰帶。所以IP形象的服飾主要圍繞著傳統詠春的習武服飾進行設計，三個徒弟則配以腰帶與師傅的身份做出區分。筆者認為紫色在傳達詠春特有的氣質之外，相較于黑色而言不顯得沉悶，相較于白色而言不顯得單調。三個徒弟的服飾顏色則根據整套IP形象的色調進行合理搭配。由于黑色或白色常見于詠春師傅的服飾，因此在徒弟的服裝設計上筆者避免選用這兩種顏色。

（二）嶺南詠春拳IP形象的創新應用

缺乏創新的文化呈現形式和傳播方式是阻礙嶺南詠春拳發展的巨大因素。目前嶺南詠春拳的傳播手段仍以技術教學和傳授為主，其缺點是花費時間長，成效低，無法適應當下的市場需求[9]；相關創意衍生品仍存在著開發力度不足、傳播深度不夠等問題。探索更加創新的文化傳播方式，使文化資源與時代潮流接軌成為當下亟需解決的問題。

1.基于AR技術的數字宣傳手段

隨著數字技術的發展，新媒體平臺和信心傳播形式呈現出多樣化，虛擬技術的應用使信息的交互功能逐漸被重視。因此，詠春文化的發展傳承也需要與時俱進，利用IP形象建立數字宣傳手段。為了使IP形象適應數字媒體平臺的傳播，筆者將詠春拳的IP形象轉化為立體三維模型（如圖7），并將三維模型文件載入具有AR技術（虛擬現實技術）的微信小程序當中，用移動設備掃描指定圖案后，IP形象就展現在“現實”空間里（如圖8）。將AR技術應用于線下展覽，以往二維單一的視覺展現向三維立體的感官體驗轉換，提高文化與群眾的交互性，從而提高群眾了解嶺南詠春文化的積極性。

2.“文創+盲盒”的新機遇

售賣實體衍生品是實現詠春IP變現的主要方式。以往的IP形象衍生品大多是實體玩具、文具和配飾等，僅限于照搬平面圖案復刻到產品上，形式單一，停留在對二維平面形象的創作[10]。近幾年，火熱的盲盒市場帶動了文創盲盒的發展，甘肅省博物館的“絲路探寶”盲盒、新疆博物館的“時間盲盒”等，將原本枯燥的文化以趣味的形式傳遞給大眾，深受年輕群體的喜愛。“文創+盲盒”是嶺南詠春文化傳承發展的一個新的機遇與選擇，詠春IP可以借鑒潮玩IP的盲盒開發模式，即在原創IP的形象基礎上，結合社會熱點話題，衍生創作出系列主題的IP形象。在創作的過程中需時刻注重詠春拳IP所承載的文化傳播功能以及蘊含的文化內涵，才能避免“文創+盲盒”的形式化。

3.發展數字藏品新業態

2021年，“元宇宙”的概念開始在國內興起，構建虛實融合的“元宇宙”文創意產業已進入落地階段。以文化IP打造的數字藏品進入人們的視野。數字藏品不同于傳統的數字產品，它依托了區塊鏈技術保障數字資產的唯一性和真實性，解決了作品版權的問題，使數字文化資源轉化為數字文化資產[7]。文創數字藏品作為一種新形態為傳統文化的傳播賦能，各大博物館通過將文物“數字化”，轉化設計為數字藏品后進行線上銷售，實現了文化經濟化。比如2021年河北省博物館的長信宮燈3D數字藏品，一經上線便馬上售罄。數字藏品購買鯨探平臺上數字藏品主要來自傳統文化相關IP，占比達到70%。隨著人們對“元宇宙”數字藏品的認可度逐漸提升，詠春拳可以借助IP形象發展虛擬形象的品牌營銷策略，打造系列數字藏品形象，擴展詠春拳文創產品的傳播途徑。

4.“ChatGPT＋AI”打造智能IP形象

2022年11月30日，美國公司OpenAI訓練的大型語言模型ChatGPT問世。ChatGPT具有回答問題、生成文本、完成自然語言處理任務等功能，并且能夠根據聊天的詞語了解用戶需求，模擬人類語氣，實時與人進行對答，增強了人機交互體驗。不難想象，ChatGPT接入虛擬IP形象后，可以改變用戶與IP形象的交互方式。目前，許多技術愛好者已經嘗試將ChatGPT與文本轉化語音的AI技術結合，讓數字人直接與觀眾進行交流。詠春拳IP形像承載著文化宣傳功能，ChatGPT與AI語音技術的結合無疑為詠春拳IP形象帶來新的文化科普模式。通過實時解答用戶的問題，在引導用戶逐步深入了解詠春文化的同時，增強群眾的交互體驗，從而不斷提高群眾了解詠春文化的積極性。

六、結語

在泛娛樂時代下，嶺南文化的發展亟需尋求創新的突破口，與時代接軌，并最大限度地開發傳統文化的經濟價值，為自身的發展提供物質基礎。嶺南詠春拳IP形象在有效傳遞文化內涵的同時，作為文化與科技、文化與經濟之間的橋梁，能夠實現嶺南詠春文化的跨界與融合，激發詠春拳的文化創新活力。在進行IP設計的過程中，應定位好受眾群體，明確IP的形象風格，注重挖掘嶺南詠春拳的文化內涵，使IP形象承載正確的文化符號，增強IP的識別性。對于詠春拳IP形象的衍生開發及應用，需與時俱進，滿足消費者的需求，保障詠春拳文化的可持續性發展。

參考文獻：

[1]葉思雋.佛山詠春拳文化傳播研究[D].南寧：廣西民族大學，2021.

[2]蘇冠先.試析星野昭吉全球文化與全球體系的觀點[J].法制與社會，2018（17）：229-230.

作者簡介：李悅涵，廣州美術學院設計學專業碩士研究生。

通訊作者：廖向榮，碩士，廣州美術學院視覺藝術設計學院副教授。