多模態視角下嘉興紅色文化旅游資源的傳播路徑

李黃梅 羅國華 聶玉瑩

［內容提要］嘉興是黨的誕生地，傳播獨特的嘉興紅色旅游文化十分重要。由于傳統傳播模式具有單一性、受眾人群少、缺乏吸引力等不足之處，使得嘉興紅色文化旅游資源的傳播效果不太理想。本文基于目前嘉興紅色文化旅游資源傳播存在的問題，根據多模態理論對嘉興紅色文化旅游資源的傳播進行研究，提出基于文字、圖像、聲音等多模態的傳播路徑。

引言

嘉興是中國共產黨的誕生地、中國革命紅船的起航地，具有豐富的紅色文化旅游資源，傳播這些寶貴的紅色文化尤為重要。傳統社會中，書寫符號的出現使語言文本壟斷了意義表達的渠道，而現階段的“視覺年代”，視覺符號正在超越語言符號成為文化的主導形態（葛靜深，2021），人們了解文化、傳播信息的方式不再只依賴于單一的文字符號，也依賴于新媒體、網絡等新型傳播渠道，通過多模態間的相互合作傳達信息。本文聚焦嘉興紅色文化旅游資源，探究其多模態傳播方式，為新時代嘉興紅色文化旅游資源更好地傳播提供新視角。

一 嘉興紅色文化旅游資源研究綜述

嘉興人文薈萃，紅色文化源遠流長，其中最鮮明的要屬“紅船”和“紅船精神”，“紅船”見證了中國歷史上開天辟地的大事件，“紅船精神”則是中國共產黨精神的集中體現，是全國人民的精神財富。傳播體現“紅船精神”的嘉興紅色文化旅游資源對實現“紅船精神”的時代價值具有非凡意義。

（一）嘉興紅色文化旅游資源研究成果

通過文獻梳理發現，目前嘉興紅色文化旅游資源傳播研究主要體現在：

1 嘉興紅色文化傳播研究

凡欣（2019）認為，微信、微博和移動視頻是自媒體時代“紅船精神”的主要傳播渠道。張佳慧（2018）認為在新媒體時代下“紅船精神”面臨的問題需要從傳播內容、傳播方式、傳播主體、傳播客體等方面改進。高敏霞、胡笳麗（2020）提出傳承“紅船精神”要采用大眾喜聞樂見的傳播媒介和宣傳方式。葉之溦、丁海軍（2018）提出紅色旅游聯合發展，豐富紅色旅游相關產品。張志松（2013）認為運用傳播學原理研究革命紀念館的紅色文化傳播有利于探究紅色文化傳播的固有特點和規律，從而增強傳播的實際效果。

2 嘉興紅色文化時代價值研究

吉淑奇,張萍（2021）認為做好鄉村紅色文化遺產的保護與利用是促進嘉興市建設美麗鄉村的必然要求。楊燕群（2016）談到應從“紅船精神”的物化設計入手，加大紅色文化創意產品的研發設計與營銷推廣，發揮嘉興地域多元文化的獨特魅力。顏曉峰（2019）認為進入新時代，“紅船精神”仍是全黨必須弘揚、堅守、銘記的偉大革命精神。李衛寧（2011）提出紅色文化是嘉興發展重要的軟實力，用紅色文化匯聚發展力量，推動科學發展，增強嘉興紅色文化的時代特征。

3 對“紅船精神”的研究

高烽娜、李微（2019）談到傳承“紅船精神”必須堅持以“人民為中心”這一根本立場。黃文秀（2018）認為“紅船精神”具有重要的理論育人、實踐育人意義。楊燕群（2020）從主體、客體、介體和環體四要素對“紅船精神”融入大學生黨員全程化培養體系進行維度建構。黃芳芳（2015）提出將“紅船精神”融入課堂教育、校園文化活動、社會實踐。蔡運男（2015）認為思想政治理論課是大學生進行思想教育的主渠道，信息網絡陣地、社會實踐活動也是渠道之一。

（二）嘉興紅色文化旅游資源研究存在的問題

現有文獻表明，已有成果較為全面地研究了嘉興紅色文化價值，具有重要指導意義。但目前嘉興紅色文化旅游資源傳播研究還存在諸多問題，主要表現在：

1 公眾關注度較低

嘉興與上海、延安、吉安、遵義等同是中國著名紅色城市，但筆者在網站上能搜索到不少其他幾個城市紅色旅游文化的相關介紹或研究，卻很難找到有關嘉興的紅色旅游文化介紹。在知網中以“紅色”為篇名進行文獻檢索，共有41402條結果，以“嘉興紅色”為主題進行檢索，有54條結果，以“嘉興紅色”為篇名進行文獻檢索，則有10條結果。另外筆者還觀察到，群眾對于現有嘉興紅色文化旅游資源傳播研究關注度較低，紅色文化旅游資料研究的相關文章點擊量或瀏覽量也不高。以上結果都表明關于嘉興紅色文化旅游資源方面的研究成果不是很多，已有的研究成果也缺乏足夠的關注度。

2 研究不充分

嘉興歷史悠久，思想多元，兼收并蓄，具有光榮的革命傳統和傳播新文化的土壤，但不少人一直把嘉興紅色文化僅狹義地理解成“紅船”“一大”、南湖等，因此相應的對紅色文化旅游資源的研究也比較少?！凹t船精神”是嘉興特殊的，但不是唯一的紅色文化。外界對嘉興紅色文化研究絕大多數都集中在“紅船精神”本身，但早在中國共產黨誕生前，嘉興就已播下了紅色種子，比如王會悟、褚輔成等在中國共產黨誕生前都是很活躍的紅色人物。此外，嘉興在各個革命時期也都涌現了大批仁人志士，留下了眾多紅色印記，這些紅色文化資源尚未得到充分挖掘。

3 傳播形式單一

嘉興紅色文化的傳播需要從理論階段跨越到實踐階段。紅色文化旅游資源的傳播需要緊跟時代步伐，自媒體時代已經到來。強調利用公眾號、微博、知乎等來傳播紅色文化的研究不在少數，但據調查發現，目前嘉興紅色文化旅游資源傳播方式比較傳統，基本被文字符號“壟斷”，大多數為長篇大幅的文字語言，少有配圖和視頻，基本沒有音頻等，沒有跟上日益為大眾所接受的多模態話語傳播的步伐，文章本身也缺乏吸引力和創新力。

4 傳播力度較弱

當筆者在China daily（中國國家英文日報）搜索“嘉興”時共有1223條結果，其中約三分之二是關于城市現代發展的內容，剩下的三分之一幾乎沒有涉及嘉興的紅色文化旅游。反觀同為紅色城市的延安和遵義，這兩個城市都有相關的紅色文化文章發表在China daily上。當我們在知網中以“英語翻譯”為篇名進行文獻檢索時，檢索到11928條結果；以“紅色翻譯”為主題進行文獻檢索時，卻只檢索到230條結果。這表明雖有學者致力于紅色文化的研究，但很少將紅色文化及其旅游資源向外傳播，嘉興獨特的資源，不僅沒有在國內得到傳播，對外傳播做得也不好；理論源于實踐，沒有理論研究，也就意味著嘉興紅色文化的整理、國內外傳播在實踐方面做得也不好。

傳播文化首先需要保證群眾能夠接收信息，傳統的傳播模式單一，使得本就鮮有的嘉興紅色旅游文化面向更小的受眾群體，造成的結果就是研究宣傳效果不佳，從而導致嘉興紅色文化旅游資源的宣傳度和關注度都不盡如人意，不利于嘉興紅色旅游資源的開發和利用。

二 多模態話語概述

（一）多模態定義

模態（modality）是個非常復雜的概念，簡而言之就是將技術、圖像、聲音等與人類的五官聯系起來，形成聽覺模態、嗅覺模態、視覺模態、觸覺模態以及味覺模態，然后與相關技術結合將信息傳播出去，其中與話語分析最緊密的是視覺模態與聽覺模態，多模態就是一種融入多種符號模態進行交際的話語。由于人類可以感知多種隸屬不同模態的符號系統，而我們很難給模態全部進行分類，所以為了便于研究，模態可以細分為:圖像符號、書寫符號、口語符號等（付蘭，2017）。多模態能調動人的多個感官，能夠給人傳輸更多信息，因而被應用在現代社會的廣告、文化、信息等傳播中。

（二）多模態的緣起與進展

話語的多模態性并非時代更迭的產物，而是進化過程的固有特征。人類早期開始發展，單模態話語也逐漸在人類文明進程中豐富成多模態話語。中國古代的詩歌、繪畫、書法等作品，常常也是多種模態并存，詩中有畫，畫中題詩、題詞、題字，講究文字與藝術的融合。早期的無聲電影、無線電等也都具有明顯的多模態特征，現代的電影電視及各類廣告中，意義的表達更有賴于圖像、聲音以及各種符號的協同作用。人們歷代對《清明上河圖》所反映的北宋時期的城市文明、風土人情的賞析和探討等皆是話語的多種模態的具體體現（代樹蘭，2013）。

（三）多模態功能

多模態話語是多學科的語言，并且經過多年的發展，多模態話語不僅只涉及語言學，其范圍還擴展到符號學、哲學、社會學、人類學、政治學等領域，研究對象也從簡單的語言文字擴展到了音樂、圖片、影像、設計等多種社會符號系統。至于多模態話語的識別標準，可直接看話語涉及的模態種類或符號系統有多少。運用聽力收聽音樂只涉及聽覺模態；運用視覺閱讀書籍則涉及視覺模態；運用味覺品嘗食物則涉及味覺模態，那么若話語同時使用兩種或兩種以上的模態，則屬于多模態話語。有些話語雖只涉及一個模態，但包含了多個符號系統，那么這個話語也屬于多模態話語，比如我們只運用視覺模態閱讀書籍，但若書籍內容除了文字還包括圖片、數字等，那么這也是多模態話語。

三 基于多模態視角下的嘉興紅色文化旅游資源傳播路徑

研究如何傳播嘉興紅色文化旅游資源，讓更多游客了解黨的誕生地的紅色文化旅游資源有重要意義。從多模態視角傳播嘉興紅色文化旅游資源的途徑很多，本文擬從文字、圖像、聲音模態進行分析。

（一）文字模態

文字覆蓋面廣，可以闡發、引申、聯想人類深層次的東西，把人類抽象的思想轉化為具體的物質符號，易于長久保存和傳播，成為人們首選的表達符號詹藝娟、王小梅（2019）。文字模態是文化傳播中的基礎。根據文化傳播理論，無論通過什么樣的途徑，文化傳播都需要一定的手段或載體作為媒介，而文字因自身的特點和優勢，是現代社會中文化傳播最原始、最普遍且最重要的文化傳播載體，能夠較為完整地進行傳播。

目前嘉興紅色文化傳播存在單一文字模態為主的傾向，難以調動讀者閱讀積極性。因此，在傳播時可以增加文字模式的趣味性，盡可能多的調動讀者感官系統，比如在講述海寧抗戰時，可根據不同的側重點或時間點，設計醒目的小標題，將每個部分分隔開，文字排版時將重要內容排列成醒目隊列，使之存在視覺沖擊，由此一來，相當于呈現給觀者圖像模態，使文章內容更清晰深刻。另外，講故事是敘事方式之一，若能將抽象化的紅色文化具象化成一則則短小精悍的故事，文本將少一些枯燥乏味。

（二）圖像模態

圖像是圖片和影像的總稱，廣義上來講就是所有具有視覺效果的畫面，比如電視畫面、手機照片、紙質圖畫、影視畫面。圖像模態具有直觀性和形象性，以視覺畫面傳遞信息，擺脫文字的束縛，突破文字模態中的障礙，甚至能將文字模態具象化。在如今的媒體時代，以短視頻和圖片為主要推送形式的網絡平臺不計其數，是目前大眾娛樂消遣閑暇時間的主要形式之一，因此圖像模式有著巨大的優勢和堅實的物質基礎。

嘉興史料豐厚，是多數文人墨客居旅之處，也是眾多歷史事件發生之處，修建了眾多的博物館、紀念館和人物故居，如嘉興五四文化博物館、南湖革命紀念館等。這些場館充分展現了嘉興作為中國共產黨的誕生地具有的紅色素養，是嘉興展現其優秀紅色文化絕佳的材料，具有說服力和真實性，充分利用這其中的歷史圖像信息，將文字模態與其他模態進行融合，使單一乏味的文字信息具象化，從而使嘉興紅色英譯文本信息直觀而生動。以茅盾故居為例，場館內陳列了大量的歷史圖像，涵蓋了茅盾的作品、手稿等，這些圖像可以將文字內容直接以圖片或視頻的形式展現給觀眾，避免了文章內容生硬的問題，使觀眾更能共情。

（三）聲音模態

聽覺是人類獲得信息的來源之一，科學研究表明，人類有百分之二十左右的信息來自聽覺。在多媒體的推動下，文本的傳播不再局限于紙質材料，手機、電腦等逐漸成為傳播媒介主流之一，因此傳播文本時可以充分利用媒體的智能性，將以朗讀、歌唱等形式將聲音模態融入文字模態與圖像模態中，強化讀者的沉浸式感受。聲音模態依托于文本模態與圖像模態，更多地表達附加意義邵璐（2021）。音樂是傳遞情感的良好渠道，可以作為傳播過程中的輔助，以嘉興南湖革命紀念館為例，單音軌的人聲朗讀很難完全表達傳遞的情感，因此可以使用二胡、蕭等樂器彈奏出的樂曲來作為參觀或人聲講解的背景音樂，能夠很好地烘托悲傷的氣氛。

四 結語

本文通過對多模態話語分析，認為嘉興紅色文化旅游資源可通過文字、圖像、聲音等多個模態進行全方位的傳播，緊跟時代，挖掘新穎的傳播渠道，使嘉興紅色文化旅游資源在游客中得到廣泛宣傳。唯有如此，嘉興紅色文化旅游資源才能更好地“走向全國”，也能為其他地方的紅色文化旅游資源廣泛傳播提供借鑒。