高校團(tuán)屬微信公眾號傳播研究
——基于湖北省五所高校的實證調(diào)查

孫 妮

（湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 武漢 430062）

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷進(jìn)步，新媒體已成為大學(xué)生獲取和交流信息最便捷、最常用的傳播工具。以微信公眾平臺為代表的新媒體平臺，憑借用戶黏性強(qiáng)、交互性好、信息推廣內(nèi)容豐富、送達(dá)率高等特點(diǎn)，成為了青年聯(lián)系、交流和聚集的重要陣地。

近年來，黨中央高度重視高校思想政治教育工作。2016 年11 月，在《共青團(tuán)中央改革方案》中提出，要推進(jìn)"網(wǎng)上共青團(tuán)"建設(shè)。加快高校共青團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，形成線上線下深度融合的工作戰(zhàn)略理念和整體格局。黨的十九大召開后，黨中央持續(xù)推進(jìn)思想政治工作建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。本文以湖北省5 所高校團(tuán)屬微信公眾號為主體進(jìn)行定量研究，結(jié)合問卷調(diào)查法、訪談法調(diào)查高校團(tuán)屬微信公眾號建設(shè)的現(xiàn)狀，剖析高校團(tuán)屬微信公眾號建設(shè)存在的問題，有針對性地提出建議，為高校共青團(tuán)新媒體工作提供有益參考。

一、研究設(shè)計

（一）研究對象

研究采用分層隨機(jī)抽樣的方法選取湖北省5 所高校（武漢理工大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、三峽大學(xué)、武漢設(shè)計工程學(xué)院、黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院）共青團(tuán)組織的微信公眾號作為本次研究對象，樣本覆蓋教育部直屬院校、湖北省省屬院校、在漢民辦院校及市州院校。

（二）研究方法

本研究首先采用調(diào)查法，通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷、電話訪談的方式了解5 個高校團(tuán)屬微信公眾號的基本情況。同時，本研究選取2022 年3 月1 日—3 月31 日的時間段進(jìn)行微信公眾號運(yùn)營情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計。結(jié)合被選擇時段的基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對微信公眾號命名方式及特點(diǎn)、內(nèi)容服務(wù)、團(tuán)隊建設(shè)、活躍度和影響力進(jìn)行分析。

1.活躍度指標(biāo)

通過統(tǒng)計被選擇時段高校團(tuán)屬微信公眾號的總發(fā)文量、日均發(fā)文量等指標(biāo)來評價其活躍度。微信公眾號的總發(fā)文量是指被選擇時段該微信公眾號的發(fā)布推文總數(shù)，日均發(fā)文量是指該微信公眾號在每日的平均發(fā)文量。[1]

2.影響力指標(biāo)

一般來說，對微信公眾號的影響力指標(biāo)的評價，主要通過微信傳播指數(shù)（WCI）來體現(xiàn)。WCI 是通過綜合微信公眾號在被選定時段的受眾的接受度、推送文章的傳播度及賬號的成熟度和影響力，來反映該微信公眾號的整體熱度和發(fā)展走勢。[2]

3.內(nèi)容分類指標(biāo)

本研究將微信公眾號推文內(nèi)容按照推文形式和推文內(nèi)容進(jìn)行分類。按推文內(nèi)容將推文分為報道類、服務(wù)類、通知類、主流意識形態(tài)教育類、投票及調(diào)查類、文化類和創(chuàng)意類。

分類標(biāo)準(zhǔn)參考如下：

報道類信息：校園主題活動、典型人物、會議報道等。

服務(wù)類信息：學(xué)業(yè)、生活、心理健康等。

通知類信息：學(xué)校通知、公示等。

主流意識形態(tài)教育類：中國特色社會主義核心價值觀等。

調(diào)查投票類：問卷調(diào)查、活動投票等。

文化類：傳統(tǒng)文化、紅色文化、校園文化等。

創(chuàng)意類：創(chuàng)意圖文、趣味內(nèi)容等。

二、高校團(tuán)屬微信公眾平臺實證分析

本研究采用分層隨機(jī)抽樣的方法選取湖北省5 所高校（武漢理工大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、三峽大學(xué)、武漢設(shè)計工程學(xué)院、黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院）共青團(tuán)的微信公眾號為樣本。通過問卷調(diào)研、訪談的方法調(diào)查湖北省5 所高校共青團(tuán)微信公眾號的運(yùn)營情況，并選取2022 年3 月1 日—3 月31 日為時間段進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，根據(jù)對被選擇時段的基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計的梳理得出結(jié)果，數(shù)據(jù)來源為清博指數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止：2022年4月2日15時整。

（一）命名方式及特點(diǎn)分析

本研究選取的5 所高校均開通訂閱號，在命名時，高校團(tuán)屬微信公眾號大多選擇凸顯青年特色、校園特色的名稱，名稱中帶有“青”作為關(guān)鍵字。以“武漢理工大學(xué)團(tuán)委”微信公眾號為例，以高校名稱命名，此類命名方式主體單位突出，能凸顯出高校團(tuán)屬微信公眾號與校內(nèi)外其他公眾號的區(qū)別，具有較強(qiáng)的權(quán)威性和說服性。但此類命名方式缺乏修辭，會讓學(xué)生群體產(chǎn)生心理距離感；以“三峽青年”“青春黃職”為代表的命名方式在各高校不占少數(shù)，此類命名方式能夠表現(xiàn)出與青年的相關(guān)性和高校特色；以“悅青媒”“五色共青”為代表的命名方式更有記憶點(diǎn)，符合青年喜好，能拉近共青團(tuán)與學(xué)生的距離。

（二）內(nèi)容服務(wù)分析

通過對微信公眾號菜單欄目設(shè)置和推送內(nèi)容的分析判斷微信公眾號的內(nèi)容服務(wù)程度。微信公眾號服務(wù)界面的最底端設(shè)有“菜單欄目”，這種目錄的菜單設(shè)計可以容納海量的服務(wù)內(nèi)容。[3]各高校團(tuán)屬微信公眾號均設(shè)置有一級菜單和二級菜單，一級菜單中均設(shè)置了三個欄目。

從調(diào)查結(jié)果來看，多數(shù)微信公眾號都將推文內(nèi)容進(jìn)行了分類或分層處理。高校團(tuán)屬微信公眾號的菜單頁面具有使用便捷、分類清晰的特點(diǎn)，便于學(xué)生對資訊、信息進(jìn)行檢索，體現(xiàn)出分眾傳播的特點(diǎn)。以“武漢理工大學(xué)團(tuán)委”微信公眾號為例，其一級菜單欄分為3 個模塊，分別為“思想引領(lǐng)”“無薇不至”“第二課堂”，其中，“思想引領(lǐng)”模塊二級菜單欄分有“青年大學(xué)習(xí)”“雙基教育”“理工群星”等5 個子欄目，“無薇不至”模塊二級菜單欄設(shè)有“通訊錄”“小薇的聊天室”等5 個子欄目。據(jù)調(diào)研，各高校團(tuán)屬微信公眾號的菜單及欄目設(shè)計框架邏輯緊密，有一定平臺服務(wù)功能。大部分微信公眾號命名方式年輕化，有高校特色。如“悅青媒”微信公眾號在一級菜單中將高校第二課堂、心靈港灣等內(nèi)容放置在“梅有活動”欄目中，命名方式能引發(fā)用戶好奇心、引起閱讀興趣，值得借鑒。“五色共青”微信公眾號主要采用簡潔明了的關(guān)鍵詞作為欄目名稱，用戶能快速鎖定關(guān)鍵信息，但這類命名方式稍顯嚴(yán)肅。

作為高校團(tuán)屬微信公眾號，其服務(wù)功能應(yīng)該滿足學(xué)生實際的思想需求和現(xiàn)實需求，實現(xiàn)思想引領(lǐng)與服務(wù)青年成長成才的效果，其內(nèi)容服務(wù)功能普遍分為思想引領(lǐng)、校園資訊、生活服務(wù)三類。5 個微信公眾號發(fā)布主流意識形態(tài)教育類內(nèi)容最多，總發(fā)布篇數(shù)達(dá)35 篇，占比22.88%，發(fā)布投票及調(diào)查類內(nèi)容最少，統(tǒng)計期間共發(fā)布2 篇，占比1.3%。在思想引領(lǐng)部分，各微信公眾號均設(shè)計有理論學(xué)習(xí)相關(guān)欄目，主流意識形態(tài)教育類的文章發(fā)布頻次較高，總量占比22.88%。在校園資訊部分，各微信公眾號推送情況良好，普遍能捕捉到學(xué)生關(guān)注的信息。如“三峽青年”微信公眾號在一級菜單中設(shè)置有“青聽校園”欄目，包含了“校園縮影”“原創(chuàng)條漫”等子欄目，滿足了學(xué)生的需求。據(jù)訪談得知，大部分高校團(tuán)屬微信公眾號在推出校園資訊類推文時的閱讀量、二次傳播數(shù)據(jù)，較之其他類型推文的更高，以校園人物為主體的推文在學(xué)生群體中最受歡迎。在生活服務(wù)部分，大部分微信公眾號設(shè)有生活服務(wù)類欄目，例如“武漢理工大學(xué)團(tuán)委”微信公眾號設(shè)有“無薇不至”欄目，以便校內(nèi)師生進(jìn)行電話查詢、校車查詢、三維地圖等查詢服務(wù)，“五色共青”微信公眾號設(shè)有“成績查詢”“我的課表”“萌新攻略”等，為學(xué)生提供了信息搜索的便捷渠道。部分微信公眾號的菜單設(shè)計和內(nèi)容推送相對薄弱，推文發(fā)布頻次較低，服務(wù)功能不明顯，如“青春黃職”微信公眾號推出報道類信息較多，推出服務(wù)類推文率較低，服務(wù)類推文發(fā)布篇數(shù)僅1 篇，占比3.45%。

（三）活躍度分析

由表1 可見，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計的限定時段內(nèi)，各微信公眾號均有一定的活躍度，發(fā)文量均不少于23 篇（工作日需發(fā)布篇目數(shù)量），5個微信公眾號共發(fā)布推文153篇，其中發(fā)文量最多的為“三峽青年”，發(fā)布文章總數(shù)達(dá)36 篇，最少的為“悅青媒”，發(fā)布文章共23篇。

表1 微信公眾號基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

（四）影響力分析

WCI是結(jié)合發(fā)文量、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)贊率等指標(biāo)的綜合系數(shù)。[4]由表1得出，5個微信公眾號的推文總閱讀量為443735 次，點(diǎn)擊在看總數(shù)為2104 次，微信公眾號推文總點(diǎn)贊量為9233次。據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，5個微信公眾號的平均WCI為616.65。其中“武漢理工大學(xué)團(tuán)委”微信公眾號的WCI最高，由表1可見，其總閱讀量達(dá)334438次，總在看量達(dá)770 次，總點(diǎn)贊量達(dá)3610 次，WCI 為956.38；“五色共青”微信公眾號發(fā)布推文頻率較高，但發(fā)布文章的閱讀量、在看總數(shù)、點(diǎn)贊量等指數(shù)均偏低，導(dǎo)致WCI 最低，總閱讀量為24477 次，總在看量為141 次，總點(diǎn)贊量為284 次，WCI 為495.76。整體來看，高校團(tuán)屬微信公眾號影響力總體表現(xiàn)一般，覆蓋率中等，各微信公眾號的影響力強(qiáng)弱相差懸殊。由此可見，雖然微信公眾號存在信息發(fā)布數(shù)量限制，但對其WCI的影響并不大，并不是文章發(fā)得越多，WCI就越高，其影響力的體現(xiàn)，主要還是與受眾接受度、推送內(nèi)容是否有價值相關(guān)，文章發(fā)布量只能作為輔助參考數(shù)據(jù)。

通過對湖北省5 所高校團(tuán)屬微信公眾平臺的研究發(fā)現(xiàn)，各高校團(tuán)屬微信公眾號水平參差不齊，生產(chǎn)力、影響力、傳播力亟待提高。各高校團(tuán)屬微信公眾號在名稱選取上較規(guī)范，普遍選取能突出青年特點(diǎn)、學(xué)校特征的名稱；話語體系具有學(xué)生味兒，能體現(xiàn)賬號特色；各高校團(tuán)屬微信公眾號普遍活躍度較高，內(nèi)容服務(wù)較完善，可滿足學(xué)生的大部分需求。同時，在運(yùn)營中普遍存在思想引領(lǐng)作用發(fā)揮不足、服務(wù)功能不完善、內(nèi)容影響力較弱等共性問題。

三、高校團(tuán)屬微信公眾平臺發(fā)展路徑

（一）優(yōu)化內(nèi)容服務(wù)，提高網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品供給能力

一是建好新媒體工作隊伍，研發(fā)和制作有水準(zhǔn)的文化產(chǎn)品。高校團(tuán)屬微信公眾平臺應(yīng)組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊，聘請有專業(yè)特長的學(xué)生擔(dān)任主編，充實工作隊伍，直接高效地引領(lǐng)一部分優(yōu)秀青年。儲備人才隊伍，以學(xué)生為主體參與內(nèi)容生產(chǎn)，增強(qiáng)新媒體內(nèi)容的學(xué)生味與青年味，更具有青年特性。

二是立足青年視角，把握高校微信公眾號的傳播規(guī)律。運(yùn)用年輕的話語體系進(jìn)行互動，在內(nèi)容、形式上進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，增強(qiáng)新媒體內(nèi)容的學(xué)生味與青年味。合理運(yùn)用“二次元”話語、“飯圈文化”等青年人喜聞樂見的話語表達(dá)方式，提高用戶體驗感。通過編寫原創(chuàng)歌曲、設(shè)計虛擬人物形象及周邊產(chǎn)品等，增強(qiáng)微信公眾號對青年群體的吸引力，在潛移默化中實現(xiàn)對青年的引導(dǎo)教育。

（二）善用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新高校思想引領(lǐng)模式

一是，找準(zhǔn)平臺定位，回歸作為群團(tuán)組織的本質(zhì)。高校團(tuán)屬微信公眾號在官方微信公眾號的運(yùn)營中，存在一定程度的重業(yè)務(wù)輕思政的問題傾向。因此，要找準(zhǔn)平臺定位，進(jìn)一步增強(qiáng)引領(lǐng)服務(wù)效能，服務(wù)學(xué)生成長成才。二是，做好輿情信息分析研判，借助“首發(fā)效應(yīng)”和“真空效應(yīng)”占據(jù)輿論引導(dǎo)先機(jī)。特別是在疫情常態(tài)化時期，高校團(tuán)組織要利用新媒體平臺對網(wǎng)絡(luò)上不良信息和言論旗幟鮮明地進(jìn)行斗爭，嚴(yán)守輿論主陣地，要注重新媒體隊伍的思想理論水平、專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，重視對校園“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)，增強(qiáng)微信公眾號的權(quán)威性、公信力和影響力。三是，主動設(shè)置議程，增強(qiáng)團(tuán)屬微信公眾號的引領(lǐng)力。在設(shè)置議程時，要把握學(xué)生的成長規(guī)律和特點(diǎn)，兼顧共性需求和分眾個性化的閱讀需求，把握議程聯(lián)動與自主發(fā)展的平衡性。同時，高校團(tuán)屬微信公眾號應(yīng)適時建立議程聯(lián)動，在擴(kuò)大傳播力中實現(xiàn)引導(dǎo)力新突破。

（三）建立高效工作體系，打造全方位宣傳矩陣

一是，加強(qiáng)新媒體宣傳陣地網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，增強(qiáng)新媒體矩陣活力。高校的各級團(tuán)學(xué)組織應(yīng)結(jié)合高校實際建立健全多渠道整合資源機(jī)制，多渠道推廣有價值的內(nèi)容，探索實現(xiàn)戰(zhàn)線的工作高效聯(lián)動互動，提升高校團(tuán)屬新媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和整合傳播的能力，實現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力延伸。二是，健全微信平臺的管理和監(jiān)督制度，構(gòu)建立體化、聚合化、全域化的青年輿論陣地和傳播互動平臺。根據(jù)各高校自身特點(diǎn)，于實操中完善工作機(jī)制，規(guī)范推文內(nèi)容的策劃、選題、生產(chǎn)、審核、發(fā)布等機(jī)制，有效提升微信平臺的管理監(jiān)督水平。三是，探索建立主流融媒體戰(zhàn)略合作機(jī)制。建好新媒體陣地集群，壯大共青團(tuán)在主流媒體中的聲音，著力提升品牌塑造，打造共青團(tuán)組織青年之友的公共形象，根據(jù)載體自身的特點(diǎn)圍繞中心提出子議題，形成同聲共振的傳播效果，實現(xiàn)立體傳播新格局，提升對青年的引領(lǐng)力，提高組織的吸引力、凝聚力。