王光輝 解東輝

摘要：在產業數字化快速發展的今天，傳統重工制造企業的營銷體系遭遇挑戰，常常陷入“精于技術，囿于營銷”的困境中。因此，如何利用數字化營銷策略打破傳統營銷瓶頸，成為傳統重工制造企業發展的關鍵。文章以LM公司為例，探討和分析傳統重工制造企業開展數字化營銷活動存在的問題，提出傳統重工制造企業在數字化轉型背景下完善和改進數字化營銷策略的方法，從而幫助企業打破市場困境，實現創新發展，旨在對傳統重工制造企業營銷活動提供參考。

關鍵詞：數字化；營銷策略；商業生態圈；元宇宙

中圖分類號：F274；F49 文獻標識碼：A? ?文章編號：1674-0688（2023）06-0118-04

0 引言

當下，數字化技術已被廣泛嵌入公眾的生活之中，對個人和企業都產生了深遠影響，技術變革推動著企業數字化轉型。數字化營銷是利用數字傳播手段推廣產品和服務市場的營銷實踐活動，用一種及時、節省成本和定制化的方式和消費者進行沉浸式的溝通［1］。數字化營銷涵蓋大多數互聯網營銷中的實踐及技術，其范圍比互聯網營銷更加廣，既包括互聯網社區媒體、電子商務廣告、網站橫幅廣告等網絡渠道，也包括電視、廣播、短信等非網絡渠道。

當前，重工制造行業的發展受國內基礎建設投資逐漸收縮、大基建對經濟的刺激效果減弱等因素的綜合影響，市場容量逐漸縮小，市場營銷模式也發生重大變革，導致重工制造行業目前及未來發展受限。目前，國內對重工制造行業的數字化戰略營銷研究不足，可借鑒的數字化營銷理論不足，導致整個重工制造行業沒有搭上數字化發展的“快車”而發展嚴重停滯。為促進重工制造行業快速融合字化營銷技術、構建符合行業發展的數字化戰略營銷體系、促進重工機械行業長期穩定健康發展，通過對重工制造行業中龍頭企業的關鍵部門一線員工進行抽簽訪談及對管理人員進行調查問卷的方式獲取資料，分析數字化發展對重工制造行業產生的深刻影響，本文對國內重工制造行業龍頭企業的過去、現在、未來進行總結、實踐、展望。

1 LM公司數字化營銷現狀

LM公司是一家大型民營股份制企業，深耕于破碎磨粉行業，破碎磨粉行業專用設備屬于機械工程行業的細小分支，目前該行業暫無健全的國家標準，其產品生產制造活動基本是基于企業內部標準開展。LM公司目標市場主要為河道疏浚廢棄物綜合處置、建筑垃圾固廢綜合處置、非金屬礦山軟巖破碎制砂、非金屬礦山硬巖破碎制砂、金屬礦山破碎、工業磨粉等領域。

1.1 LM公司營銷現狀

LM公司的市場定位在中、高端市場，主要市場定位是目標市場中的河道疏浚廢棄物綜合處置、非金屬礦山硬巖破碎制砂、工業磨粉領域中的中、高端客戶群體。由于LM公司在建筑垃圾固廢綜合處置、非金屬礦山軟巖破碎制砂、金屬礦山破碎領域中的產品類型及產品線不完善，導致銷量較少，企業推廣力度也有限，LM公司在三大類市場中沒有優勢。

LM公司的產品策略是以硬巖破碎為主要方向，以旋回破、大中型圓錐破、顎破、沖擊破、給料篩分設備為主，以反擊破、制砂樓、移動破碎站設備為輔，再以配套的技術服務、設備全壽命周期維護、EPCO運行模式（設計、采購、施工、運營等一體化全過程的總承包）實現產品的全方位覆蓋。產品在市場中給人的直接印象是質量好、耐用、壽命長。企業品牌策略是做客戶的“參謀官”，給客戶提建議，主打大型化設備、大型礦山全流程建設運營等工程。

1.2 企業營銷定價策略

LM公司的產品銷售定價基于產品直接采購成本、工廠加工成本、管理費用、營銷費用、售后維護費用、既得利潤及各種稅費。目前，其產品定價在國內屬于偏高范疇，比一線品牌高15%～20%、比二線品牌高20%～30%、比三線品牌高約50%；其定價策略將客戶群體進行歸類，過濾小型客戶，主要爭取的群體是中型客戶、大型客戶，主攻特大型客戶。該定價策略一直飽受公司內部和客戶爭議。

1.3 企業現有營銷方式

目前，企業銷售渠道主要有3種：第一種是傳統展會展覽，第二種是傳統的辦事處和經銷商，第三種是線上新媒體營銷。近年來，傳統展會展覽的營銷效果正在逐步削弱，客戶群體性消亡、政策性的環保整治、政府行為的資源整合、客戶數量減少、信息傳遞的透明化等因素給第一種和第二種傳統營銷帶來了消極的影響。但是，客戶群體的逆轉性變化也給各個渠道帶來了巨大的機遇。例如，客戶群體知識層級的變化，過去的客戶的文化層次較低。整個產業規模、行業產值和利潤都處于低水平狀態。但是，2016—2017年，建材銷售價格一路上漲，最高點銷售價是原來價格的6～8倍，利潤有8～10倍的增長，然而此亂象助長了部分不良風氣。2018年，國家開始整治建材行業亂象，央企、國企，以及一些有實力的大型民營企業開始介入重工制造業源頭資源，此時客戶群體和需求發生了重大變化，客戶群體逐步升級為域外專業人士，對單體產品不感興趣，對總體方案設計及遠景規劃感興趣，對單個產品性能不是很了解，而對生產線系統運行持久性更關注。此階段對傳統的營銷模式提出了更大的挑戰，對傳統辦事處和經銷商渠道中的工作人員素質提出了更高要求。懂技術已經不是銷售的“護身符”，懂戰略才是發展的必然趨勢，給客戶推銷的是未來理念和未來的展望，在迷霧中明確目標。

作為傳統行業中的專用設備，借鑒消費品大方向全方位促銷的模式是不現實的，通過價格手段或者常規快消品疊加銷售手段推動小眾、大投資、高風險的模式顯然不實際，因此只能根據目標群體關注的部分媒體和媒介做針對性的促銷和宣傳。

2 LM公司數字化營銷策略存在的問題

2.1 企業數字化營銷的發展進程

隨著信息化大潮日趨發展，客戶群體消費渠道不再僅依賴傳統的報刊，智能手機能夠在強大的大數據算法中有針對性地向客戶推薦喜歡的信息和內容，并屏蔽客戶不感興趣的信息，但也讓客戶群體逐步喪失對信息的篩選能力。例如，當前比較流行的百度、今日頭條、抖音、微博、微信朋友圈及微信視頻號等數字化媒體平臺，也可以作為載體和媒介進行營銷。LM公司很早就意識到這一點，早在2003年，企業借助內部專業的電子商務團隊啟動電子商務的推廣，效果相當明顯。以LM公司國內市場為例，2004年的銷售額突破5 000萬元，之后更是支撐起企業發展的黃金時期，僅在2006年銷售額就突破了1億元的銷售目標大關，在2014年更是達到9.8億元，這充分證明了數字化營銷在營銷中的巨大作用和潛力。

2.2 目前企業數字化營銷的困境

2018年后，數字化媒體進行新一輪洗牌。傳統的媒體受眾、客戶群體知識層級及客戶群體關注點的巨大變化，新型的短視頻媒體強勢崛起，新型數字化大數據計算更加精準，能夠對用戶喜好和關注的內容進行持續精準推送。現階段采取的數字化營銷策略已經面臨巨大瓶頸，難以找到更多高質量的客戶，也沒有找到全新的數字化營銷媒體的最佳切合點，新數據化營銷效果不顯著。

在新的數據化浪潮的沖擊中，5G數字化場景的應用讓越來越多的以前無法實現的場景變為現實［2］。目前，企業還未完全意識到這個浪潮帶來的沖擊，數據化營銷已經逐步由傳統的單品營銷變更為數據化生態圈的營銷，更多地從一種或幾種產品變成一個體系的整合。企業如果不進行生態圈的數字化營銷的整合，會逐漸被行業淘汰無法實現持續發展。

3 數字化營銷策略存在的問題分析

3.1 對新模式關注度不夠

抱著過去成功的舊模式不肯放手，對新的模式關注度不夠，稱之為“營銷近視癥”。LM公司目前的策略具有明顯的“營銷近視癥”，缺乏充分的市場調研和用戶需求刻畫［3］。企業多項核心設備作為高新技術產品，產品使用周期長、運行可靠性高、技術革新程度高，企業過分關注產品質量和利潤，忽視了對客戶需求的充分調研，由此造成新發展階段很多新客戶對該企業的市場認知度并不高。國內其他企業的設備質量也逐漸穩定，從而導致新發展階段的市場和新媒體對客戶的精準識別和拓展存在較大的阻力。該企業針對目標客戶的調研力度也極度缺乏。

目前，LM公司缺乏對水泥企業產品需求的精準把控，缺少對銷售渠道及終端用戶信息的了解和搜集，不利于針對性地改良產品和新媒體營銷方案，因此對用戶的需求刻畫及規模化銷售的實現受限。由于缺乏充足的調研分析，導致企業很難進行清晰的市場細分、定位及目標市場選定，影響數字化營銷策略的制定。

3.2 對一線營銷人員的意見和建議重視不夠

LM公司沒有真實了解到市場的快速變化，市場反應過慢，未能真正將客戶進行細化及區分，按照不同的模式進行有效營銷。LM公司產品的研發未能把握客戶的使用習慣，從長遠看，產品具有節能減排、長期運行可靠性高等特點，會降低用戶的生產成本，但在具體的使用場景中，以往較低價格的常規設備應用已滿足了用戶的基本需求，故很難在日常生產運行中產生新需求，加之更換設備會造成短期內成本劇增，會給規模較小的用戶帶來巨大壓力，所以LM公司打開目標市場有很大的局限性。通常，高新技術企業在發展初期精于產品開發及技術鉆研，輕視戰略營銷體系的構建，最突出的就是對相關客戶信息數據的收集及整理層面的關注較少。對于LM公司而言，由于前期數字化戰略營銷策略缺乏數字信息化平臺的搭建，導致數字信息研發團隊未能形成，所以對相關信息數據的抓取、第一手數據的整理，以及數據的轉換和利用都缺乏系統性的操作方法，導致對變化中的市場信息不夠敏感。同時，線上、云上的銷售平臺尚未完成構建，嚴重依賴于傳統的線下交易方式，生產與銷售信息不匹配，導致先進的產品設備和狹窄的市場需求脫鉤。

3.3 數字化營銷戰略存在較大的失誤

LM公司未能有效看清未來數字化營銷的戰略發展趨勢，沒有明確未來發展戰略。單一產品制造型企業的大型化規模化的競爭優勢未能轉化為系統的生態鏈全面的競爭優勢［4］。2014年前后，這種從單一產品競爭到全生態鏈的競爭就已經初現端倪，大型化、智慧化、數字化綠色礦山整體解決方案也逐漸出現，但當時未能引起LM公司的重視，LM公司仍然以單一產品營銷模式為主。2018年以來，隨著5G技術和云計算、大數據技術的大規模推廣及應用場景拓展，在解決了傳統網絡的延遲卡頓、信息收集和數據分析滯后的問題后，再一次迎來了新一輪的信息化技術革命［5］。然而，LM公司作為行業龍頭企業完全未能意識到其中的巨大市場潛力和革命性的戰略發展機遇，依然走在規模化擴張的老路上，以至于雖然目前擁有大型礦機生產基地（占地近120萬m2，生產車間80萬m2，產業工人近3 500人），但是因為數字化營銷沒有實現大的突破，導致實際開工率不足，實際產能僅能達到最大產能的30%左右，未能實現真正的規模化生產、降低成本、提高市場占有率的目標。

結合社會發展的趨勢，制造型企業如果不能快速地實現數字化的躍進、整合基礎的5G、大數據、云計算、區塊鏈、人機智能、物聯網等事務，促進企業的效率提升、模式改變的話，將來很難趕上數字化營銷發展的浪潮。

4 企業數字化營銷策略的改進建議

在目前的社會經濟形勢下，在環保要求日益嚴苛和可持續發展的理念下，礦山設備制造企業間的競爭越來越激烈，高效、精準、完善、快速聯動的數字化營銷體系有助于企業可持續健康發展，因此改進數字化營銷策略十分必要。

4.1 重視新媒體發展，解決“營銷近視癥”

現階段，要快速、精準、全面地對各個細分市場和目標需求客戶進行充分的調研，對市場實際情況做出全面、精準的研判，對用戶真正的需求和心理需要進行全面、準確的刻畫［6］。在保證產品使用周期長、設備完好率高、技術層次高的前提下，對目標市場和目標用戶進行精準有效的產品和解決方案的推介拓展，提升LM公司在新的客戶群體和新的目標市場的知名度和影響力，讓市場和用戶充分認識到該LM公司的品牌影響力和全面專業的方案解決能力。

在前期大數據分析的基礎上，加強對央企、大型國企、大型民企的需求的精準把控，通過搜集和了解企業的銷售渠道和終端用戶的信息，清晰地細分、定位市場和用戶，并針對性地選定并改進產品數字化營銷方案，根據市場和客戶的需求，對數字化營銷策略進行快速、準確的調整和跟進。

4.2 制定數字化營銷策略不能脫離一線工作

首先，要重視一線營銷人員的實時反饋。緊跟市場發展方向，在關鍵節點快速跟進并進行調整，真實地了解市場的快速變化，掃除現有制度約束導致的對市場反應慢的情況。將客戶和市場進行細化區分，根據不同的需求制訂行之有效的營銷方案，按照區分的營銷模式進行營銷。

其次，要重視一線營銷人員對市場發展方向和技術發展的建議。采取新數字化營銷技術對營銷人員進行持續不間斷的培訓，將企業的產品研發、用戶習慣和市場發展緊密結合，根據市場的數字化營銷管理，及時地調整研發方向；同時，緊緊把握市場發展脈絡，在企業現有的規模下，根據大數據、云計算的發展，評估最佳的生產規模，進一步降低產品的生產成本，盡可能地占領市場，實現規模經濟。

最后，不但要精于技術鉆研和產品開發，也要及時構建戰略營銷體系，尤其是對客戶信息數據的收集和整理。搭建數字信息化平臺，組建數字化信息研發隊伍，要對相關數據的抓取、一手數據的整理、數據的利用和轉換找到合適的系統化操作方法，提高對市場信息的敏感度。構建云上銷售平臺，在未來要逐步降低傳統線下交易方式的比例，杜絕生產與銷售出現斷層的情況，導致先進的產品和狹窄的市場需求之間的不匹配。

4.3 重視“元宇宙”等新技術的發展

首先，重新搭建合適的數字化平臺，促進數字化技術與營銷深度融合，摸索出真正符合企業特點的數字化營銷體系。在探索數字化技術與營銷融合的過程中，主要解決兩個方面的問題，一是提高現有營銷模式的效率，二是構建新的敏捷營銷模式。對 LM公司這類高新技術企業而言，可以利用政策優勢和資金優勢，開展搭建數字化平臺工作，整合硬件設施，著手數據的抓取和一手數據的整理，構建獨有的原始數據庫，真正將數據作為連接企業和用戶的橋梁。一方面，利用數據分析深入洞察用戶需求，實現精準營銷；另一方面，利用數據優化管理優勢，改良產品，真正實現多主體的整合營銷。只有依靠大數據分析，精準把握動態市場需求，迎合市場需求進行產品設計，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。同時，企業專業的營銷人員對目標市場的主觀嗅覺與客觀數據分析相結合，明確企業產品市場細分類型，找準企業的市場定位，可以打破企業現在面臨的市場困境。

其次，要結合當下逐漸成熟的5G、云計算、大數據、人工智能、區塊鏈、虛擬現實、數字貨幣等新技術，建立符合企業發展的“元宇宙”。未來，要努力提升與客戶的虛擬現實互動，營銷人員不必親臨客戶現場就可以幫助用戶實現生產線系統的設計、商務談判、生產線運行指導、故障排除處置等線下才能實現的業務，可以大幅節約時間和運營成本，提高客戶的滿意度；隨著技術的發展，可以實現遠程生產線的直接操控、故障處置等，實現真正的智能化無人礦山系統的應用，從爆破、裝運、轉運、生產、銷售等環節實現智能化，這樣不但節約了用戶的運營成本，企業也可以實現代化運營。現在需要數百人的生產線，將來可能只需要十幾人的日常監控和維護，就可以實現企業的運營和管理。

最后，要結合整個礦山系統的全要素，構建屬于自身的生態圈。把上下游的企業和配套設施企業整合到一塊，把利益各方整合到一個擁有共同利益和價值的平臺之上，在市場和商業活動中共進退，形成一個健康強大的“生態圈”，避免單打獨斗，發揮利益各方的優勢，提高自身的市場競爭力［7］。

5 結語

數字化市場營銷轉型趨勢勢不可擋，重工制造業的特點使得相關企業在轉型過程中存在諸多瓶頸，甚至出現產品質量與市場占有率倒掛的情況。通過對數字化市場營銷策略現狀進行分析及對未來發展模式進行展望，加強重工制造業對數字化營銷重要性及發展緊迫性的認識，強化對重工制造業數字化戰略營銷的理論支撐和研究指導，以期解決其“精于技術，囿于營銷”的困境，緩解其市場壓力，促進其健康、高效、可持續發展。本文以制造業企業LM公司為例，分析其數字化營銷存在的問題，提出結合數字化技術構建新的戰略營銷體系。企業應當立足長遠發展，為其長期穩定發展制定符合自身實際情況的數字化營銷戰略。

6 參考文獻

［1］楊萬慶.“互聯網+”時代出版行業圖書市場營銷創新探究［J］.出版發行研究，2018（2）：65-67，40.

［2］李國鍇，羅超.5G+全面賦能智慧礦山［J］.中國工業和信息化，2023（3）：24-29.

［3］云樂鑫，陳青青，范雅楠.數字化轉型背景下新創高新技術企業營銷體系構建研究——基于山東天瑞重工的SWOT分析［J］.市場周刊，2021，34（10）：72-75.

［4］鄧旻.以消費者為中心的數字化營銷策略研究［J］.中國市場，2022（27）：134-136.

［5］劉春雄.廠家如何布局營銷數字化［J］.銷售與市場（管理版），2021（1）：58-61.

［6］劉歡.數字化時代背景下企業營銷策略的選擇探究［J］.企業改革與管理，2022（16）：33-35.

［7］廖建文，崔之瑜.企業要想活得好，就得撬動“商業生態圈”［J］.銷售與管理，2019（10）：120-123.