“編碼/解碼”與意義尋求——以蘇炳添代言小米手機為例

劉泰虎

“編碼/解碼”與意義尋求——以蘇炳添代言小米手機為例

劉泰虎

四川大學體育科學研究所，四川 成都，610000。

當前，隨著國家政策進一步向體育產業傾斜，體育明星廣告市場得到進一步拓展。本文通過文獻資料研究、案例分析等方法，用編碼/解碼理論，通過符號學，對蘇炳添代言小米手機進行深層解碼分析。認為蘇炳添代言小米手機，不僅使小米手機的品牌精神理念得到升級，改變了消費者的一貫看法，還體現了小米手機和蘇炳添勇于追求實現夢想，兩者體現了個人夢與中國夢的統一，彰顯了中華民族偉大精神、助力中華民族偉大復興，還為促進世界和平與發展發揮出了獨特的作用。

體育傳播；編碼；解碼；文本分析；蘇炳添；小米手機

隨著我國市場經濟的發展，體育與傳媒的互動也越來越頻繁，體育廣告成了體育產業中收益較大的支柱性行業。起源于古希臘神話的競技體育，在如今高度發達的傳媒業推動下，成為了體育粉絲現實生活中的“另一個神話”，而優秀的運動員則是這個神話中的“英雄”，在當代熱衷于以“光環”和符號為主的消費社會中，體育明星成了不可替代的廣告資源。故此，體育明星廣告成了當前一個熱門話題。筆者通過在中國知網上查閱相關文獻，發現有關于體育廣告和體育明星廣告的相關研究，分別為350篇和107篇，且通過大致歸納得知，很多體育廣告的研究主要體現在產業學、心理學、傳播學等層面，而從深層結構分析還相對比較薄弱，特別是用符號學理論分析體育明星廣告則更為薄弱。故而，從符號學的角度，用編碼/解碼的理論去研究體育明星廣告，以探究體育明星廣告的深層內涵影響就顯得至關重要。

1 蘇炳添代言小米手機的表層解碼分析

1.1 斯圖亞特·霍爾的編碼/解碼理論

斯圖亞特·霍爾是英國著名的多元文化主義倡導者，是最早研究英國文化和種族問題的學者，他是英國伯明翰文化研究中心的創始人之一，也是伯明翰學派的第二代代表人物[1]。迄今為止，斯圖亞特·霍爾在文化研究領域的主導地位和杰出成就，還沒有一個人能夠超越他。1973年，斯圖亞特·霍爾發表著作《電視討論中的編碼和解碼》，集中體現了他繼承與創新并存的思想特征[2]。在吸收了結構主義符號學和馬克思主義政治經濟學的基礎上，斯圖亞特·霍爾對電視傳播內容和電視生產過程產生了獨特見解，用符號學解構微觀現象，用馬克思主義解釋宏觀機制，并將這兩種思路融合在一起，正是斯圖亞特·霍爾編碼/解碼理論的精華所在[3]。該著作后來有兩點被證實為至關重要，（1）霍爾把編碼提升到了電視話語結構中應有的位置，從而扭轉了數十年來，大眾傳播研究只關注接收者和解碼的傳統權重。（2）霍爾證明了編碼的本質并不是為了排除分析，而是要求分析[4]。且該文對后來的傳播學、符號學以及文化研究都產生了非凡的影響。

斯圖亞特·霍爾在思辨、批判和繼承中逐漸形成了自己的學術觀點。首先，關于編碼，斯圖亞特·霍爾把大眾傳媒的生產過程視為“編碼”，并深刻揭露了大眾傳媒生產的意識形態性[5]。編碼者在進行信息建構前會受到一些制約因素的影響，如編碼者自身的認知水平和當前的技術基礎結構等[6]。此外，編碼者在進行編碼制作時，不僅要對編碼信息有足夠的了解，還要考慮到信息媒介的機制與實際條件[7]。斯圖亞特·霍爾作為文化研究的創始人，在他的編碼/解碼模型中非常強調積極的觀眾，要求觀眾能夠充分發揮自己的能動性[8]。當編碼結束后，傳媒文本通過傳播被受眾所接受，受眾會產生非常繁復的認知、情感、意識形態或行為，斯圖亞特·霍爾將此過程稱為“解碼”[5]。

1.2 《奔跑篇》經典鏡頭解碼分析

符號傳達的理想過程就是：信息的發出者，依據符碼對信息進行“編碼”，形成意義的文本載體；接收者對信息進行“解碼”，信息就轉回意義[9]。符號的意義需要被編碼，符號的用途在于解碼，編碼、符碼、解碼是符號生產和消費的“三部曲”[10]。斯圖亞特·霍爾在吸收了馬克思政治經濟學原理后提出，符號的傳播不是簡單的線性傳播，而是一個循環結構，并把這一過程稱為“主導的復雜結構”[11]。編碼者在進行編碼時，首先自身就要先理解該符號的內涵和外延，這個過程就包含著生產與再生產的雙層意味[12]。同時，由于受眾群的不同，不同的讀者對該符號的解讀也不相同，因此該符號就會擁有多重意義，且不一定完全指向編碼者的“原始表意”[13]。圖像符號可分為形式、修辭、審美、觀念4個層級，在符號闡釋空間中，編碼者、符號文本、解碼者和語境4個維度互相整合，才能生成有效的蘊意結構[14]。筆者截取了小米電視廣告《奔跑篇》中5個代表性鏡頭進行解碼分析，廣告主要內容如表1。

首先，在鏡頭1中，觀眾通過該鏡頭展示的指示符號—小米Logo，得知這是小米公司的廣告。畫面沒有展示該男子的面部，但通過旁白成功的引起了觀眾對該廣告的興趣和好奇。且“穩住內心”剛好對應該男子胸部特寫，可以理解為，經典的橙色Logo就是該男子的“內心”。鏡頭2，該男子通過擺臂展示出后背清晰可見的肌肉線條，映射出該男子健壯的體格，加之旁白，讓觀眾更加好奇，這個男人到底是誰？這個男人和小米公司有什么深層聯系？這個男人是不是暗指小米公司？鏡頭3，觀眾的好奇心到了此刻才得到滿足，通過左下角的文字，揭示了這個男人的真實身份，原來是我國著名田徑運動員蘇炳添。通過對蘇炳添的面部特寫，我們可以看到他的眼神和表情，此時的蘇炳添非常認真。“才能一快到底”更是直接突出了蘇炳添作為“亞洲飛人”的特質。鏡頭4，觀眾們都知道蘇炳添作為“亞洲飛人”，他奔跑時的速度是非常快的，這個時候通過小米手機的多張連拍，蘇炳添的奔跑動作被小米手機清晰的記錄下來，我們借此可以看出小米手機的相機對焦以及成像素質是非常出色。此刻的旁白為我們揭示了這則廣告的真正主角—小米12，暗示了小米12和蘇炳添一樣，擁有一個強大又穩定的“內芯”。鏡頭5，觀眾看到了小米12的背部細節，讓觀眾對小米12的外觀有了一個基本的了解。畫面最下層出現的一排文字，涉及到了小米12此次使用的處理器信息，文字的內容和旁白，處處都透漏著，此次小米12不僅性能強，且更加流暢穩定。

表1 《奔跑篇》經典鏡頭解碼分析

1.3 蘇炳添代言小米手機的外延含義

在一個特定的規定性時刻，社會和生產組織結構借助符碼編入信息，在另一個規定性時刻，信息通過解碼進入語境化的社會和組織結構中，并轉化為特定的行為和意識[15]。羅蘭·巴特對內涵現象做出了系統的研究，他提出能指的表達層和所指的內容層構成的第一個符號系統，就是外延[16]。斯圖亞特·霍爾則認為，任何符號的話語都有外延和內涵，關于外延，他認為：“電視符號所謂的外延層次是由一定非常復雜的符碼固定下來的”[12]。外延是被固定下來顯而易見的字面含義，由于這種外延更具有確定性，更容易被接收者所理解，因此也被稱之為“表層解碼[5]”。

蘇炳添是我國最優秀的田徑運動員之一，在東京奧運會男子100m半決賽中，創造了9s83的好成績，成為了首個站在奧運會百米決賽的中國人，是我們中國人的驕傲和自豪。小米公司是我國一家科技民營企業，用了9年的時間，就成了世界最“年輕”的500強企業，也同樣是我們中國人的驕傲和自豪。2021年7月，小米手機的銷量首次超越蘋果，成為了全球第二大智能手機制造商。此外，小米公司還積極拓展其他業務，以小米手機為核心，大力發展智能家居設備，基于物聯網快速發展的“風口”，小米A Lot的業務做到了全球第一。在當今消費社會，人們消費的不僅是商品，而是體育明星身上所攜帶的“體育+明星”的雙重“符號場”及其象征價值[17]。因此，小米公司與蘇炳添這種挑戰自我、超越極限的體育精神在超時空中達到了統一，使人們能夠在想到蘇炳添的時候就會聯想到小米手機。

如今，人們消費的不再是商品本身，而是其所附帶的表意符號，是符號消費、象征消費。環繞在體育明星身上的神話光環，最終會變成品牌和產品自身的神話。在蘇炳添代言小米手機后，小米手機的品牌理念得到升級。蘇炳添作為“亞洲飛人”，他不僅爆發力強、速度快，在賽場上，也能始終保持非常穩定的優異成績。而小米手機也不再像以前一樣只追求“快”，而是追求“又快又穩”，通過優化MIUI13，著重解決用戶在體驗中的“痛點”，注重提升手機的流暢性和穩定性，改變人們了對小米手機“為發燒而生”的傳統看法，使小米手機的口碑上漲。同時，借助蘇炳添的熱度提高了人們對小米手機的關注，使得小米手機銷量增加，二者在這次合作中實現了共贏。

2 蘇炳添代言小米手機的深層解碼分析

同一個廣告信息會產生不同的解釋，廣告的多樣解釋是廣告主在戰略上的部署，廣告主為了瞄準客戶、品牌定位、審美價值和社會規范等，專門設計廣告來用以支持多種解釋[18]。這種通過口頭或者視覺媒介傳達的信息，接收者通常會從該信息中，得到與發送者意圖完全不同或更深層次的理解[19]。從符號學的角度來看，媒介信息的意義是符號與其使用者相互作用的“多元產物”，這個相互作用的階段主要發生在媒介機構的“編碼過程”和觀眾的“解碼過程”之間[20]。斯圖亞特·霍爾表示，各種符號被組織到各種語言中，并且，正是各種語言的存在使我們能將自己的思想或認知，翻譯為語詞、聲音或形象，然后以一種語言的方式加以操作，用它們向別人表達意義并傳達思想[21]。霍爾這句話充分闡釋了，符號話語是由各種語言構成的，存在著相對多元、開放、深層、隱蔽的語義。當這種話語用于表意時，是否被受眾接受，霍爾將此稱為“深層解碼”[5]。

2.1 個人夢與中國夢的統一

習近平總書記指出，實現中華民族偉大復興，就是中華民族近代以來最偉大的夢想。中國夢的本質就是國家富強、民族振興和人民幸福[22]。短短12個字，就把國家追求、民族向往和人民期盼融為一體，中國夢代表了中華民族和中國人民的整體利益，表達了每一位中華兒女的共同愿景。唯物史觀指出人民群眾是社會歷史實踐的主體，是歷史的創造者，是社會變革的決定力量，中國夢是每一個人民的夢，人民群眾是先進生產力和先進文化的創造主體，是中國夢的創造者和享有者[23]。

蘇炳添作為一名田徑運動員，一直堅定自己的夢想，希望自己能夠代表中國，站在奧運會的百米決賽上。經過他的努力，最終實現了自己的夢想。同樣，小米公司在初創時，就希望可以讓更多的人享受到科技的樂趣，小米手機降低了國產手機的價格門檻，讓越來越多的老百姓可以用上智能手機，小米手機的銷量創造了新的紀錄，但小米公司依舊高標準要求自己，向三星和蘋果發起挑戰，力爭奪得世界銷量冠軍。無論是蘇炳添還是小米公司，他們都是勇敢的追夢人，這正是個人夢與中國夢相統一的真實寫照。每個人都向著自己的夢想不斷前行，就是為實現中國夢貢獻自己的力量。只要每個人都敢于有夢、勇于追夢，就一定會凝聚成實現中國夢的強大力量。

2.2 彰顯中華民族偉大精神

中華民族偉大精神是中華民族在漫長的社會歷史發展過程中逐步形成的，它是中華文化最本質、最集中的再現，是中華民族賴以生存和發展的精神紐帶和動力。中華民族偉大精神是以愛國主義為核心的偉大創造精神、偉大奮斗精神、偉大團結精神和偉大夢想精神[24]。這一定義蘊涵著對中國傳統文化厚重底蘊的深刻反思，包含著對中華民族悠久文明的崇高敬意，體現著對近代中國苦難輝煌的感動身受，又充滿著對未來中國光明前景的堅定自信。

蘇炳添為了提高0.01s的成績，不惜花費了近10年的時間去訓練，背后到底經歷了怎樣的苦難和挫折，我們無從得知，但我們可以從蘇炳添的身上，看到他那股子不服輸的勁。蘇炳添在奧運會上創造了歷史，成為了中國田徑史上里程碑式的英雄人物，他的極限在哪里，沒有人能準確的預測到。蘇炳添一次次的逆天改命，他跑贏了時間，是亞洲百米紀錄新的保持者，蘇炳添用自己的實際行動彰顯了中華民族偉大精神，堪稱我輩楷模。

小米公司作為一個創業只有12年的民營企業，一直都是我們國貨的代表。在當前中美貿易戰中，我國移動通信的部分關鍵技術受到了美國封鎖，如華為、中興等國產手機廠商都受到美國的制裁，我國手機制造業陷入了危機四伏的困境。此時，小米公司克服重重困難，加大創新力度，與多家企業合作，積極投身自研芯片行列。小米手機的快充、相機等都達到了當前世界的頂尖水平。在2021年《財富》公布的名單中，小米集團位列全球338位，相較于上年排名上升84名，成為榜單中“全球互聯網和零售行業進步最快的500強企業”。據此，我們可以看出，蘇炳添代言小米手機恰巧是“英雄惜英雄”，兩者都體現出了我們中華民族的偉大精神。

2.3 助力中華民族偉大復興

實現中華民族偉大復興，是近代以來我們中國人心中的共同愿景，指明了我們全黨全國各族人民的共同奮斗目標，是全體中國人民的共同期盼，造福的是全體中國人民。不僅承載著中國人民團結奮斗的價值追求，符合中國最廣大人民群眾的根本利益，也為當前中國改革發展提供了方向指引。實現中華民族偉大復興，是一項光榮而艱巨的事業，這項事業是拼出來、干出來的，需要我們每一個人都艱苦奮斗、砥礪前行，用實干托起中國夢。

蘇炳添用自己的實力打破了亞洲人天生不適合短跑的“定律”，成為了新的亞洲百米紀錄保持者，9s83，成為了中國速度新的代名詞。蘇炳添的成績不但打破了非議，更是打破了歐美國家在短跑競技體育領域的壟斷，使得中國在世界上的影響力更加深遠，也為我們每一個中國人實現中華民族偉大復興打了一針“強心劑”。同樣，小米公司也是如此，一直以來，全球智能手機銷量，一直被三星和蘋果依靠技術上的封鎖和供應鏈的優勢牢牢占據榜首。如今再加上美國對我國實施制裁，從芯片到系統，在供應鏈的上游扼住了我們國產手機廠商的“咽喉”。我們許多國產手機廠商都受到了深遠影響，如中興給美國繳納10億美元的賠償金，改組董事會。華為的麒麟芯片受到制裁，無法生產，安卓系統不再為華為繼續服務，萬般無奈之下，華為緊急推出鴻蒙操作系統。小米此時從國產手機廠商中殺出重圍，依靠自身的實力優勢，加大創新投入，扎實打好基本功，自研影像芯片，把快充和相機等相關技術，做到世界頂尖水平，積極布局海外市場，使得手機銷量終于超越蘋果，為我國一眾手機廠商打破美國封鎖增強了信心，也讓我們中國人看到了“國貨當自強”。唯有掌握核心技術，優化布局產業鏈，加大創新和自研力度，突破國外高精尖技術壁壘，才能助力實現中華民族偉大復興。

2.4 促進世界和平與發展

中國夢對整個世界都具有吸引力，中國夢不僅關乎中國自身的命運，也關系到了世界的命運。習近平總書記多次表示，中國夢是和平、發展、合作、共贏的夢，與世界其他各國人民的美好夢想息息相通，中國人民愿意同世界各國人民在實現各自夢想的過程中相互支持，相互幫助[25]。中華民族自古以來就是愛好和平的民族、中國堅定不移的走和平發展道路，既努力爭取和平的國際環境來發展自己，又以自身的發展促進世界和平。

蘇炳添作為一名32歲“高齡”的短跑運動員，同時還是亞洲人的身份，讓外界對蘇炳添充滿了質疑的聲音，但蘇炳添用自己的成績，打破了外界所有爭議，成為了新一代的“亞洲飛人”。蘇炳添成功的案例，使得歐美等西方國家，不得不重新思考，在短跑項目上，是否還存在所謂的“基因優勢”。蘇炳添也為當前世界競技體育的研究，提供了新的可參考依據，不僅促進了當代競技體育的發展，也使得人們不在相信，“亞洲人跑不快”的斷言。蘇炳添在東京奧運會上不僅創造了新的亞洲紀錄，他和他的隊友們還獲得了奧運會男子4×100m接力賽銅牌，他不單單是弘揚了奧林匹克精神，還向世界表達了文明和友誼，展示了中國的大國風范與責任擔當。

而小米公司則是積極布局海外市場，憑借著技術優勢和厚道的定價，在很多國家都有著極高的市場占有率，讓越來越多的人都能用上智能手機，極大豐富了當地人的業余生活，也改變了他們的工作方式。同時，小米公司還在很多國家設有加工廠和小米之家零售店，在當地直接生產、銷售，不僅解決當地一部分人的就業問題，為他們提供了基礎的生活保障，還帶動了當地國家其他行業的發展，如移動互聯網、廣告傳媒、基礎制造業和終端零售業等。此外，小米公司在海外國家依法納稅，為當地政府促進經濟發展，維護社會穩定都做出了一定的貢獻。綜上，無論是蘇炳添還是小米公司，都靠自身的實際行動，在促進世界的和平與發展的進程中扮演著獨一無二的“角色”。

3 結 語

本文基于消費社會的語境下，系統考察了體育明星廣告的表意機制，尤其是用編碼/解碼理論，深入探究了蘇炳添成為小米品牌代言人后的深層結構含義。認為小米手機和蘇炳添的體育精神在超時空中達到了統一，不僅使得小米手機的品牌理念得到升級，兩者也都為實現中華民族偉大復興和促進世界和平與發展做出了成績。但囿于篇幅和選題，未能進一步闡釋體育明星廣告的符號價值生成機制和消費者對廣告文本的接受程度，這些問題在當今消費社會語境下顯得尤為特殊，期待在后續的研究中能進一步深入探究這些問題。同時，隨著我國體育明星市場得到更深層次的開發和規劃，各大企業會接踵而至的選擇與體育明星合作，這不僅促進了我國體育產業的繁榮，還反哺著我國的競技體育發展，使得與日俱增的優秀運動員們去追求更高水平的運動成績，形成一個良好的內循環。同時，借助于體育明星廣告的傳播影響力，帶動了群眾體育的廣泛開展，也使得體育產業得到高質量發展，有利于早日實現體育強國的戰略目標。

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“Encoding/Decoding” and the Search for Meaning -Take Su Bingtian's Endorsement of Xiaomi Mobile Phone as an Example

LIU Taihu

Institute of Sports Science, Sichuan University, Chengdu Sichuan, 610000, China.

At present, with the national policy to further tilt to the sports industry, sports star advertising market has been further expanded. Through literature research, case analysis and other methods, this paper conducts in-depth decoding analysis on Su Bingtian endorsement of Xiaomi mobile phone by using the theory of coding/decoding and semiotics. Think Su Bingtian endorsements millet mobile phone, not only make the brand spirit philosophy of millet mobile phone upgrade, change the consumer's consistent view, also reflected the millet mobile phone and Su Bingtian have the courage to pursue dreams, which reflects the unity of personal dream and Chinese dream, reveals the great spirit of the Chinese nation, the power the great rejuvenation of the Chinese nation, It has also played a unique role in promoting world peace and development.

Sports communication; Encoding; Decoding; Text analysis; Su Bingtian; Xiaomi mobile phone

1007―6891（2023）05―0017―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2023.05.04

G80-056

A

2022-03-26

2023-03-30