IP形象在品牌傳播中的應用
——以“哪吒IP”為例

□ 浦天予

“哪吒IP”成功的要素

動畫電影《哪吒之魔童降世》改編自中國傳統民間神話故事，是一部展現中國優秀傳統文化的影視作品。深入研究該電影的“出圈”，可以進一步挖掘其對原創IP形象打造的重要啟示。為此，在闡述IP形象在品牌傳播中的應用之前，下文主要圍繞《哪吒之魔童降世》對“哪吒IP”成為網絡頂流的原因展開探討。

前期籌備和精心創作。電影《哪吒之魔童降世》的畫面感與劇情和當下市場上一些快餐式、低齡化的動畫電影形成了鮮明的對比。根據《新京報》報道，時長110分鐘的影片，導演餃子卻耗費五年時間打磨而成，僅是劇本初稿便經歷了66次的修改，參與的制作人員超過1600人，與20多個特效團隊有合作。不同于以往哪吒的可愛動畫形象，該片中的哪吒是有著大大黑眼圈和一排鯊魚齒，是一個玩世不恭的叛逆小孩形象，打造出了一個刷新人們眼球的IP形象。在劇情發展中，人們幾乎看不到有明顯牽強的老套情節，更多的是展現哪吒努力與世俗偏見相抗衡的有血有肉的故事。尤其是加入了科技元素，水墨畫般的山河社稷、惟妙惟肖的神態表情、特效眾多的打斗現場、電腦合成的人物音效……如夢如幻的舞美人物造型充分利用了充滿科技元素的現代媒體手段，合力講述了中國傳統民間神話故事，絢麗奪目的外衣下包裹著中國傳統文化內核，這也使得該影片一經播出就贏得了觀眾的高度認可。

文化傳播和觀眾定位。原創動漫IP想要打造完整的動漫產業鏈條，實現品牌價值延續，就一定需要有文化根基。華夏文化雖歷經千年演變，但歷久彌新、長盛不衰，是中華民族的生命命脈，是中華民族的精神家園。與當今時代特征契合，衍生出豐富的文化內涵，這為作品注入了源源不斷的活力與生命力。導演餃子選取民間神話故事《封神演義》的片段，敘述了“生而為魔”的哪吒卻“我命由我不由天”的成長故事。該故事不僅傳播了中國傳統民間神話故事，還贊揚了中華民族自強不息、對命運不妥協的優秀品質，與社會主義核心價值觀相呼應，回應了21世紀的精神文化需求。

哪吒作為反抗禮法的一種存在，是對過去的三綱五常的一種反抗。在佛教文化中，這種敢于殺父和自我了斷的行為，就是將自己打入另冊，在古時候是難以立足的。但也正因為有哪吒這種“我命由我不由天”“若命運不公，我便和它斗到底”的意識，這種“我是小妖怪，逍遙又自在”“手插口袋，誰也不愛”的野性灑脫，才使他的抗爭精神顯得更為可貴，也憑此改變了傳統動畫電影。該電影講述的深刻道理，父子和解、胸懷大愛的李靖形象，也會讓成年人也深受啟發，迎合了當下主流觀眾的需求。

互聯網營銷和周邊制作。在互聯網時代，多元化、多渠道的傳播使得IP形象在品牌傳播中扮演著重要的角色。IP形象是一種知識產權，也是一個品牌內核，它精煉了品牌傳遞的價值觀并通過具象化的視覺符號傳遞給大眾，化抽象為具象，使得品牌更具親和力和趣味性，讓大眾也更能接受品牌傳遞的價值觀。當今，在流量見頂和粉絲經濟的雙重作用下，本身就可以作為品牌本身的代名詞加上可以與品牌、粉絲共同成長的IP形象成為了香餑餑，特別是在外資快消品牌IP的影響下，例如“漫威IP”“忍者神龜IP”紛紛擠入中國市場，這反而使得本土“哪吒IP”更能獲得關注，占據品牌傳播的優勢。

在電影放映之前，官方便制作了很多吸引眼球的海報，并在社交媒體平臺上結合生活中的熱點問題進行宣傳，引起網友的連番吐槽，以引起轟動。采用聯動IP的營銷手段，與“大圣歸來”IP合作，制作了大圣和哪吒的聯動宣傳片，讓不少網民紛紛表示：“大圣與哪吒這對CP，我站了！”在電影放映中，官方還特意發布了各種電影中的人物表情包，鼓勵網民繪制同人圖，使得“哪吒IP”在網民的熱烈討論中實現了二次發酵。

“哪吒IP”作為品牌標志的應用

在互聯網信息爆炸的背景下，一個強有力的IP形象在傳播過程自然而然會引人關注，逐漸深入人心，并形成獨屬于其品牌的具象標志。IP形象本身同時具有知識產權、形象代言、品牌商標等多種屬性，在視覺符號和價值表達上可以代表品牌，因而當品牌利用強IP形象來輔助自身，投入到互聯網信息浪潮并被消費者選擇的過程中，其IP形象在人們內心中的印象成為做出決策的一大助攻。在一些特殊領域，如食品、服裝，IP形象會對特定的對目標群體形成一定的品牌效應。

各類廣告植入。IP形象形成獨有印象后，可以結合并突出傳播品牌自身的特點，這種簡單直觀的表達方式自然而然地能夠在眾多品牌傳播方式中脫穎而出，也使大眾群體更加容易地接受品牌所傳達的信息，從而萌發購買或使用的想法。各類廣告運營商根據這一策略，紛紛借勢大熱國漫IP來搶占市場。2021年，麥當勞與國漫IP相聯合，請電影原班人馬打造的新春賀歲廣告短片，在春節營銷浪潮中劈波斬浪活躍在大眾的視野里。哪吒的“我不過年”，把當下年輕人不過年、害怕過年但又渴望與家人團聚的心態狠狠拿捏住了。“哪吒IP”與麥當勞的跨界合作，是一種更具年輕張力的表現形式，在以“哪吒IP”的中國傳統文化基礎上，讓麥當勞產品具有了更豐富的文化屬性，同時也滲透了不同的年輕圈層，讓更多的人在大街小巷的麥當勞廣告屏幕上看到了哪吒。

合眾汽車以《哪吒之魔童降世》電影為契機，通過“哪吒IP”形象本身與宿命斗爭、打破偏見、不愿屈服命運的性格特點，與自己的品牌特色深度結合，以挖掘解開枷鎖、打開桎梏的文化內涵，向年輕人傳達了合眾汽車品牌的年輕勇敢、無畏挑戰的價值主張。合眾品牌負責人對此表示：“每個人心里都有哪吒，即使他的形象是千變萬化的，但是他的精神是不變的，這種精神正是我們合眾汽車想要塑造的品牌感知。”

娛樂平臺運營。借助各大娛樂平臺運營，促使IP品牌背后資本在影院外的各個價值鏈進行合理分配。除去被大眾一貫接受的電影衍生品作為電影發行放映后期的一種營銷手段，自媒體運營平臺營銷也逐漸成為新的傳播寵兒，營銷方將品牌IP形象價值增大，有引導性地向品牌核心傳播產業鏈聚攏。與傳統媒體營銷傳播不同，通過自媒體平臺，如抖音、快手等短視頻平臺，能夠收獲更多的關注。因為傳統營銷這種登高而呼的宣傳模式，傳播路徑是單向的，與受眾的互動性幾乎為零，而貼近大眾生活的娛樂平臺則更能洞察到人們的精神需求，及時做出和改變營銷策略。

在電影《哪吒之魔童降世》上映之后，抖音公布了一組驚人的數據，《哪吒之魔童降世》電影相關話題短視頻播放量突破150億，其中，該話題超過57億次，一度刷新了抖音平臺電影營銷話題新紀錄。頂級流量藝人化身哪吒，用哪吒同款貼紙拍攝抖音，紛紛為這部電影引流與推廣。《哪吒之魔童降世》在抖音開通官方賬號@小爺哪吒，找包裝團隊制作了總計72個原創短視頻，給抖音授權“哪吒IP”，制作了三款貼紙。“哪吒IP”作為品牌標志的應用，貼紙成為短視頻營銷的最爆款。哪吒作為一個大IP，結合明星們的引流，利用該部電影本身的高質量高口碑，二者互利共贏，互為推動“哪吒IP”品牌的傳播。

營銷號“蹭熱度”。中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭認為，熱點營銷本無可厚非，但要有道德底線，從品牌價值和道德倫理的角度出發。營銷號往往只追求覆蓋率，慣于廣撒網來增加點擊率，不僅忽略了受眾需求還侵犯了知識產權，引發受眾的排斥情緒。然而，營銷號也有可取之處，對于有質量但是標題不夠吸引眼球的作品在殘酷的市場面前會因為得不到流量而被信息過濾石沉大海，卻可以借助大熱話題而輕松騙取受眾的點擊量。由于人人自帶傳播渠道，各路營銷號不僅要牢牢把握受眾群體的意志和偏好，還應有質量地進行二度創作，為觀眾搭建內心戲的舞臺，這才是成功營銷的關鍵。

隨著《哪吒之魔童降世》票房破41億元，各類營銷平臺紛紛上線，瓜分著哪吒帶來的流量余熱。在一些自媒體公眾號或者視頻號上，營銷者會附加自己的配音，捏造一個與故事本身毫無相關的劇情發展，甚至提出“動畫賣腐”，引導受眾去點擊營銷者賦予的自認為有“價值”勞動的作品。電影《哪吒之魔童降世》火爆全網，營銷號想要接機“蹭熱度”，這本無可厚非，只是在蹭大IP品牌時要堅守底線，要維護IP品牌價值、品牌知名度、品牌美譽度。

“哪吒IP”傳播品牌應用產生的影響

品牌與IP互利共贏。品牌與IP雖然是兩個不同的概念，但是兩者密不可分，當品牌發展到達一定的規模，則需要利用IP手段去占有更大的消費市場，進行更大的傳播來吸引用戶。在現代網絡社會中，大多數的品牌都與IP有關，甚至會延伸出來IP文化。占據市場一席之地的IP形象，往往是作為一個符合價值觀、積極向上的形象存在于大眾視野里。這樣當一個IP形象有了具象印象后，其背后蘊含的品牌特點同樣會被大眾接受。從消費者從眾心理上看，在琳瑯滿目的商品中，品牌印象是最大的決策因素。事實上，大部分消費者寧可去購買較為昂貴但有品牌保障的商品，而不愿意去嘗試購買無品牌印象的商品。同理，一個積極向上且具備品牌保障的IP形象在市場品牌傳播中自然會在消費者心中留下好的印象，從而在市場營銷中占據優勢。

2020年老品牌蒙牛發起新春營銷——品牌IP搭配國漫IP，以流量帶品牌，以IP帶動傳播。蒙牛新IP形象“牛蒙蒙”與大IP“哪吒”跨界合作，讓兩個原本毫不相干的元素因為有相似的商品價值觀，給蒙牛帶來了一種全新的體驗感，以此來擴充各年齡段的粉絲。蒙牛通過電視廣告、短視頻和企業宣傳片，以及目前影視行業最高標準的視頻形式的TVC，促進了品牌的廣告宣傳度和播放量，成功宣傳了品牌，擴大了IP的傳播。

IP形象作為大眾眼中的常有形象，自然就具有了權威性與正品觀念性，因此當喬丹品牌與“哪吒”聯名時，很大程度上省略了品牌的推廣，甚至是強強聯合，商品在上架初期便一搶而空。正如“乾坤”籃球鞋，以黑白為主要配色，融入中華傳統道教太極圖，加上哪吒乾坤圈的動畫形象，運動風滿滿，同時又添加了國潮元素，增加了時尚感。

國潮熱度崛起。隨著文化自信的提出，國潮便成為了熱詞，各類視頻、文章甚至服裝只要加上“國潮”兩字，就能獲得關注。觀察近年來興起的國潮風，大多數國潮IP僅僅停留在國潮文化表面上的符號形象，而國潮的內在文化內核卻普遍缺乏。儒家文化、道教思想等中國傳統文化深深扎根在悠久的中國經典文化IP中，也正因為其中“以和為貴”“崇尚自然”的內在價值觀，才成為了深藏在國人血脈里的文化烙印，等待著賦予新時代特征。《哪吒之魔童降世》除了優良的制作品質，還有對于優秀傳統文化的現代傳播，將民族文化中深層次的“勇敢自強”“不懼挑戰”樸實自然地展現出來。“哪吒IP”準確把握優秀傳統文化的內核，將IP符號和中國元素相結合，講好了中國故事，通過與各大品牌的合作聯名，將優秀傳統文化向世界各地傳播出去。

在冬奧會期間，頂流冰墩墩、雪容融聯合中國幾大國潮IP，將中國文化推向世界。北京歡樂谷從“歡樂聚集地”轉型為“中國經典文化IP聚集地”，以強大的IP集群塑造“中華文化復興者聯盟”，其中也包含“哪吒IP”，用于深挖藏在IP身上的中華優秀文化，意在傳播中華傳統文化中的智慧、勇氣、戰斗等優秀品質，喚醒當下中國人回歸關于文化價值的思考。

結語

本文以電影《哪吒之魔童降世》為例，以國漫“哪吒IP”為研究對象，發現“哪吒IP”成為網絡頂流的原因主要為前期精心的籌備創作，通過文化傳播擴大觀眾群體，把握互聯網多元化營銷。從新媒體營銷環境闡述了“哪吒IP”作為品牌標志的應用及其特征，并對“哪吒IP”作為品牌形象的衍生品營銷手段進行綜合分析，進而發現其在新媒體營銷下存在的作用和問題。通過研究“哪吒IP”傳播品牌應用產生的影響，希望國漫原創IP可以找到適合自己的品牌營銷方法，不斷滿足廣大人民群眾日益增長的精神文化需求，為發展中國文化產業貢獻出自己的力量。