基于內容營銷的公共圖書館數字資源推廣策略
——以重慶圖書館為例

文/重慶圖書館 楊帆

一、內容營銷的概念及其在公共圖書館服務中的重要性

（一）內容營銷概念。如今的社會正值高度商業化，但內容營銷卻在司空見慣的各類營銷里異軍突起，成為新媒體時代各類大大小小的營銷推廣活動里的常見客。內容營銷最初在國外發展的風生水起，其勢頭也引起了國內學者的注意。學者周懿瑾和陳嘉卉在全方位探尋內容營銷理論的起源和發展路徑之后總結歸納其定義為內容營銷是以多種形式的媒體內容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產品或品牌信息，引發顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌的營銷策略。總的來說，內容營銷其實旨在通過開發和傳遞有價值的內容來提高產品或服務的銷量，以及建立和維護與消費者之間的關系。它主要以非傳統的媒體形式如社交媒體、博客、視頻和網站等來實施，以滿足消費者的需求，從而增加營銷收益。它的核心是要提供有價值的內容，而不是以商業化的方式來推廣產品或服務。

（二）內容營銷在公共圖書館服務中的重要性。如今這個全媒體環境下的世界，每個人的關注度是稀缺的，圖書館面臨的競爭十分巨大，公共圖書館不能停在保障基礎公共文化服務的舒適區，而要不斷加強自己的服務，化被動為主動，來應對社會上的其他機構競爭。閱讀推廣就是圖書館積極主動創新發展服務的嘗試之一，除此以外，圖書館還要提供延伸服務——為讀者篩選信息，給他們提供有價值的內容，這與內容營銷的理論不謀而合。因此，公共圖書館的閱讀推廣需要深度融合內容營銷理論。目前，多位國內學者已將內容營銷理論應用于圖書館服務，例如，周鄧倩通過對比分析的方法對國內公共圖書館的抖音賬號進行了全面梳理，認為有針對性策略內容營銷能賦予公共圖書館的網絡宣傳。馬小翠、孫振強則認為公共圖書館在全媒體時代下，圖書館的閱讀推廣必須抓住內容營銷理論的東風積極去創新與提高。不斷探索內容營銷理論，運用內容營銷方式，更好地推廣公共圖書館所擁有的豐富館藏資源，能給公共圖書館閱讀推廣賦能，實現更高效的服務。

二、公共圖書館數字資源推廣現狀

數字閱讀與數字資源推廣不僅是公共圖書館在新媒體時代必須要積極推進的工作，也是國家越來越重視的公共文化服務項目。在人們越來越離不開手機和互聯網的現實基礎上，圖書館的數字資源業務推廣本應具有優勢，各館也在努力地向讀者群體推廣。然而，從國內各學者張濤、黃英云等對數字資源推廣的研究現狀來看，大部分的圖書館都存在數字資源利用率低，數字資源推廣難、讀者參與度少等問題。早在2018 年，國外學者W.Ndungu 和W.Gikandi經調查發現，缺乏有效的營銷策略己被認為是阻礙電子書和電子期刊利用的原因，顯然，國內圖書館的數字資源也是這樣的情況。但也有學者如吳曉英、陳強等大膽的引入了體驗營銷的相關理論進入圖書館的數字資源推廣，為國內其他公共圖書館數字資源推廣的改進提供了很好的思路。

總結來說，圖書館現有的數字資源閱讀推廣模式主要是以圖書館為中心，推廣策略大多都是在圖書館內立海報展板進行直接宣傳、微信公眾號或微博發圖文廣告、舉辦活動等傳統宣傳方式，大多數圖書館的讀者用戶對這類推廣信息的關注度都不高，而且展現出來的推廣內容與讀者實際需求的關聯性不高，直接導致推廣效果不夠理想。

三、基于內容營銷的公共圖書館數字資源推廣策略

內容營銷理論加成的圖書館閱讀推廣突出的是少打泛泛無趣的硬廣告，注重用讀者需求的有價值且吸引人的內容來加強其和圖書館的深度聯系。運用到數字資源的推廣中就可以從讀者的工作、學習科研、生活娛樂這類現實際遇中會碰到的問題或難關作為突破點來設立閱讀推廣信息的主要內容，方便讀者盡快地理解推廣信息傳遞的內容及是否對其適用。

因此，基于內容營銷理論提出的在新媒體時代促進數字資源推廣效果提高、刺激讀者了解并使用數字資源的推廣策略為利用新媒體平臺矩陣，結合公共圖書館數字資源的內容優勢與讀者的閱讀需求，營造深度的數字資源推廣機制。下面將以重慶圖書館推廣數字資源的實踐為例展開敘述此推廣策略。

（一）打造數字資源閱讀推廣品牌IP。潛移默化的軟文廣告能在不經意間打動消費者，在內容營銷中發揮重要作用，并且打造圖書館品牌IP 以沉淀用戶可強化圖書館內容營銷。鑒于這兩個前提，重慶圖書館在利用自身長處按照內容營銷活動的規劃進行創作時，打造了“數閱戰隊”“玩轉數字資源”“云端有個小書房”“聲聲入耳”四個特有的數字資源閱讀推廣品牌IP。這些閱讀推廣品牌的名字都在滿足簡潔易記方便傳播和推廣的同時，又能突出數字資源和數字閱讀的相關特色。這些IP的呈現能加深讀者對數字資源與數字閱讀的具象化，促進讀者對數字資源的了解與利用。

1.數閱戰隊。2022 年3 月，為主動順應數字閱讀發展趨勢，增強圖書館數字閱讀推廣的吸引力、傳播力和影響力，重慶圖書館創建了“數閱戰隊”數字閱讀推廣品牌，還為隊長小智、隊員小能和小閱分別做了背景設計和人設設計：在重慶圖書館這個廣袤的知識宇宙里，包含六十多個數字資源星球，擁有數字資源星球的超能力的“數閱戰隊”在隊長（團隊智囊及指揮）的帶領下，隊員小智（團隊知識檢索和偵察）和隊員小閱（團隊信息輸出）一起默契配合，不斷在知識宇宙里穿梭冒險，化解知識危機。為了使戰隊成員更加形象化，重慶圖書館面向社會各界廣泛征集“數閱戰隊”IP形象設計作品，歷時近1 個月經大眾投票篩選后確立了形象特色明顯，亮點突出，色彩和諧，整體風格積極向上，貼合人物性格和故事背景的IP 形象后進行正式發布。隨后，重慶圖書館充分利用各宣傳平臺和資源，抓住大眾對“數閱戰隊”從征集到發布的關注度，迅速將“數閱戰隊”IP 形象用于線上線下的閱讀推廣活動中去，如“數閱戰隊科普小課堂”“數閱戰隊帶你玩轉數字資源”“數閱戰隊陪你過六一”等。接著，重慶圖書館根據“數閱戰隊”IP形象開發制作了數字資源文創產品，并在舉行相關活動時將產品贈送給參與活動的讀者。至此，提到“數閱戰隊”或是看到其IP 形象，讀者們都會不自覺地聯想到數字資源與數字閱讀，“數閱戰隊”的IP 形象已經與數字閱讀緊密結合。

2.玩轉數字資源。為推廣重慶圖書館現有的60 余個數字資源庫，著力于向讀者免費提供更便捷、更人性化的多維度、沉浸式、交互式數字閱讀服務，并大力開展數字閱讀推廣，提高數字資源的利用率，促進數字閱讀質量和水平的上漲，重慶圖書館打造了“玩轉數字資源”品牌活動。此活動線上和線下都有開展。“玩轉數字資源”線上活動主要是在重慶圖書館官方微信公眾號和服務號通過圖文的方式推介優質數字資源，普及各數據庫的功能、使用方法和技巧。內容發布以讀者需求為中心，為特定人群宣傳推廣適合的數字資源庫，如給需要填寫志愿的畢業生家庭推介“高校通升學數據庫”，此資源庫能夠幫助廣大學生及家長答疑解惑，了解各所高校的信息，全面綜合自己的考試分數與獲得的學校錄用信息可以幫助學生及其家長更好的做出升學決策；專為考研、考證、考公務員的考試人推薦免費備考神器“維普考試服務平臺”，幫助大家事半功倍的學知識、學技能、學本領，讓考試問題迎刃而解……每年的4 月23 日是世界讀書日，重慶圖書館會在館內線下活動場所舉辦“玩轉數字資源”主題活動，推動全民數字閱讀推廣。活動當天，在神州共享資源商布置的VR 體驗區，讀者們通過佩戴VR 眼鏡，可以全景沉浸式體驗神秘的海底世界和深邃的宇宙空間，直觀感受科學技術為閱讀方式帶來的變革。國學寶典資源商展區則精選了資源庫里的國學經典詞句，讓參與活動的讀者現場吟誦并分享給自己的親朋好友，帶動身邊人一起開展數字閱讀。此外，重慶圖書館還邀請了超星電子書、暢想之星、知識視界、智誠閱品、樂兒大本營等優質數字資源商布置展臺，推出豐富多彩的游戲和禮品，吸引讀者前來了解數字資源，學習各數據庫的功能、使用方法和技巧。

3.“云端有個小書房”和“聲聲入耳”。“云端有個小書房”和“聲聲入耳”兩個數字資源閱讀品牌都屬于線上欄目，前者主要是在浩瀚無垠的各大數字資源庫中篩選出經典好看的電子圖書、文獻等資源，使用或清新，或詼諧幽默的文筆向讀者推薦圖書文獻，并在發布的微信圖文里直接鏈接電子書所在的頁面路徑，讀者通過推薦可以直接閱覽電子書資源，抓住的是讀者的視覺注意力。但閱讀不只是視覺的“獨角戲”，聽覺的加入，往往能傳遞更多信息，讓閱讀體驗更有趣味。因此，“聲聲入耳”欄目的創建是依托重慶圖書館數字資源庫里海量的有聲讀物而特別創辦的，為喜愛聽書的讀者精選推薦館藏數字資源庫里的優質有聲讀物，讓讀者能夠一鍵聽到優質好書。這兩個數字閱讀品牌的創建為讀者提供了優質內容，并且圖文推薦的優勢在于可以直接與讀者在文章后面留言互動，加深與讀者聯系的同時也能即時在下期發布內容時緊跟讀者需求。

（二）廣泛植入傳播。重慶圖書館在數字資源的推廣上除了創建數字資源品牌之外，還表現在于圖書館的其他文化服務活動中廣泛的植入數字資源的優質內容。如重慶圖書館與中國鐵路成都局集團有限公司重慶客運段合作的列車書屋啟動儀式中就植入了數字資源VR 體驗、詩詞大典知識答題賽、《臨江通遠·山城重慶》電子連環畫實體展、送旅客重慶圖書館電子資源閱覽卡等活動；2023 年重慶市科技活動周中重慶圖書館展區也將“數閱戰隊”和VR 體驗帶了進去，給參與活動的市民帶來了數字閱讀新體驗；此外，重慶圖書館每年一次的大型閱讀推廣活動“格林童話之夜”也專為數字資源設立了一個區域——夢想花園，讀者們在這個活動區域里不僅可以體驗趣味活動還能和館員了解和學習數字資源。

四、結語

數字資源的推廣不應拘泥于“專”，專門為了推廣而推廣，而應該重點放于“精”和“廣”，精心打造數字閱讀推廣品牌并推陳出新其活動內容，廣泛利用圖書館的各類文化服務活動“見縫插針”，經數字資源廣泛推廣到讀者中去。公共圖書館為適應數字閱讀發展需求將內容營銷理論引入數字資源推廣中，樹立特色數字閱讀品牌，通過可視化、標識化的傳播載體，以輕松、活潑、接地氣的方式加強與讀者的情感聯結與互動，是創新服務形態、培育優質文化產品，推動全民數字閱讀推廣的新通道。圖書館數字資源閱讀推廣應該注重內容的創新和社會化，更加全面地利用新媒體平臺，從讀者的需求出發，提供給他們有價值的內容，增加讀者參與閱讀推廣活動的主動性。