基于情感記憶理論的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

范立娜,濮揚(yáng)

(1.常州工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院,江蘇 常州 213022;2.常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇 常州 213164)

文創(chuàng)產(chǎn)品最早出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代的英國,現(xiàn)如今西方發(fā)達(dá)國家如英、美、日等國,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成熟。我國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步較晚,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)尚屬朝陽產(chǎn)業(yè)。近年來全國接連舉辦文創(chuàng)大賽,如由江西舉辦的首屆紅色創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、上海的紅色文創(chuàng)大賽、新疆文旅創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新大賽、“石破天驚”八一紅色文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽……這些比賽吸引了年輕一代的參與,激發(fā)了他們學(xué)習(xí)紅色文化的興趣,并為全國的紅色景區(qū)和研學(xué)基地服務(wù),可以很好地宣傳紅色文化。

文創(chuàng)產(chǎn)品最主要的特點(diǎn)是文化性,紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)需要不斷挖掘文化的深度,以增強(qiáng)人們對紅色文化的認(rèn)同。情感記憶生動而具有情境性,在紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域有著重要的作用。在情感記憶被喚醒的過程中,消費(fèi)者能用自己的方式感知和解讀設(shè)計(jì)師賦予產(chǎn)品的意義。

一、 紅色文創(chuàng)產(chǎn)品與情感記憶

(一)文創(chuàng)產(chǎn)品與紅色文創(chuàng)產(chǎn)品

關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的概念,周承君在《文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)》中這樣解釋:文創(chuàng)產(chǎn)品是具有文化內(nèi)涵的創(chuàng)新性產(chǎn)品,核心是對文化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化[1]。文創(chuàng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是文化創(chuàng)意性。

紅色文創(chuàng)是以參觀游覽的紅色景觀為主要內(nèi)容,以接受愛國主義教育為主要目的[2],并對這些文化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化。我國的紅色旅游資源分為5類[3],詳見表1。

表1 紅色旅游資源分類

設(shè)計(jì)師需要理解事件發(fā)生的歷史背景、精神內(nèi)涵,依托紅色景觀優(yōu)秀的歷史文化,根據(jù)文化進(jìn)行設(shè)計(jì)定位,運(yùn)用較強(qiáng)的形象概括能力,總結(jié)出代表性的圖案和符號,賦予產(chǎn)品一定的功能,并最終呈現(xiàn)出有一定文化涵義的產(chǎn)品。

(二)情感記憶的構(gòu)成

情感記憶是將以往體驗(yàn)過的某種情感作為內(nèi)容的記憶。當(dāng)情景事件發(fā)生時(shí),這些情緒會被記錄、儲存,之后接收到相關(guān)信息時(shí),情緒記憶會被激活。消費(fèi)者之所以會懷舊是因?yàn)橛行┬蜗筇N(yùn)含了他們的情感記憶。設(shè)計(jì)師可以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中參考集體記憶,從而設(shè)計(jì)出可讀的隱喻[4]。集體記憶的大門被設(shè)計(jì)師解鎖、打開,就可以向消費(fèi)者傳遞特別的信息,使他們產(chǎn)生情感共鳴。

將情感記憶理論用于紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)有3個(gè)環(huán)節(jié):輸入環(huán)節(jié)、存儲環(huán)節(jié)和喚醒環(huán)節(jié)。輸入環(huán)節(jié)主要源于人們的生活體驗(yàn)。人們將客觀事物形象化,并與情感一同存儲起來。存儲環(huán)節(jié)要存儲能引起自身情感體驗(yàn)的難忘事件。設(shè)計(jì)師通過提煉其中的寶貴情感記憶,選取正向的部分加以傳播。

情感記憶可由線索記憶喚醒,它們分別指感官體驗(yàn)、形象表征、情境依賴、語意標(biāo)簽、行為習(xí)慣和前瞻性共鳴6項(xiàng)內(nèi)容[5]。(1)感官體驗(yàn)記憶指外部信息被人體的感官接受后產(chǎn)生的記憶。(2)形象表征記憶是事物的外部形象特征,包括形、色、質(zhì)、內(nèi)涵等內(nèi)容引發(fā)的共鳴。(3)情景還原是指還原當(dāng)時(shí)的情景記憶線索,通過一定場景使感官體驗(yàn)喚醒。(4)語意標(biāo)簽記憶是人們在語義級別上對內(nèi)容的提取和編碼,通過語言含義喚醒情感。(5)行為習(xí)慣記憶是指行為層面上的反應(yīng),目的是使消費(fèi)者能最快地了解和使用。(6)前瞻性共鳴記憶是設(shè)計(jì)具有提示性的事物對于未來將會發(fā)生的記憶,引導(dǎo)人們產(chǎn)生前瞻記憶。

二、基于情感記憶的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

目前我國很多紅色文創(chuàng)產(chǎn)品并不能體現(xiàn)旅游資源的歷史文化特色,產(chǎn)品缺少思想內(nèi)涵,有些文創(chuàng)產(chǎn)品雖有一定的設(shè)計(jì)感,但是和紅色文化具有較大差異性,受眾對其難以產(chǎn)生情感共鳴。

(一)情緒維度的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品

美國的心理學(xué)家施洛伯格曾提出情緒的三維度量表,這3個(gè)維度分別是:注意—拒絕、快樂—不快樂、喚醒—不喚醒[6]、3個(gè)維度的不同組合會產(chǎn)生不同的情緒體驗(yàn)。能激發(fā)人們正面情感的設(shè)計(jì),要事先歸納文化信息,仔細(xì)推敲產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、形式。例如文創(chuàng)產(chǎn)品《抗戰(zhàn)海報(bào)》(圖1,山西省文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽銀獎(jiǎng)作品),使用了大量圖形符號,給人振奮人心的視覺感受,“愈戰(zhàn)愈強(qiáng)”等文字表現(xiàn)紅色革命的精神內(nèi)涵,具有高喚醒度,配色具有高注意度,該設(shè)計(jì)使人印象深刻。而低愉快度、低喚醒度和高拒絕度會使人產(chǎn)生厭惡感,如《永遠(yuǎn)紅星》文創(chuàng)產(chǎn)品(圖2,第十三師文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)作品),軍綠色調(diào)和軍墾元素具低愉快度、低喚醒度,軍人圖形設(shè)計(jì)生硬,產(chǎn)品的新異刺激太強(qiáng),與使用環(huán)境格格不入,反而激發(fā)了人們的負(fù)面情緒,產(chǎn)品整體使人感覺乏味,產(chǎn)生抗拒。相比較,《抗戰(zhàn)海報(bào)》圖形經(jīng)典,且網(wǎng)格式的版面風(fēng)格能將多個(gè)子項(xiàng)目進(jìn)行合理編排,視覺效果清晰醒目。

圖1 《抗戰(zhàn)海報(bào)》

圖2 《永遠(yuǎn)紅星》

(二)情感體驗(yàn)層級的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品

認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼將人們對物品的情感體驗(yàn)劃分為3類:本能水平、行為水平、反思水平[7]。本能層面是最淺層,中間的效能層面涉及實(shí)用性,最高層是反思層(理解層面),是“將使用產(chǎn)品作為游戲的樂趣”。

設(shè)計(jì)者要吸引觀眾的注意力,激發(fā)其好奇心,需使設(shè)計(jì)達(dá)到反思的層級。比如建黨百年文創(chuàng)設(shè)計(jì)日歷(圖3,首屆紅色創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽好設(shè)計(jì)獎(jiǎng),程子萱設(shè)計(jì)),創(chuàng)意生動有趣,它將中國的科技成就形象化地表現(xiàn)出來,人們在使用過程中能體會到探索和自我實(shí)現(xiàn)的樂趣。看到“科技”一詞,人們會聯(lián)想到神舟五號等,聯(lián)想到背后的很多故事。

圖3 建黨百年文創(chuàng)設(shè)計(jì)

人們期待的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具有以下特點(diǎn):時(shí)尚、情感共鳴、獨(dú)特、發(fā)人深思、文化內(nèi)涵、美觀、實(shí)用等。反思層需要人們理解產(chǎn)品附帶的信息和意味,能夠進(jìn)行深層次的反思,因此,也能給人帶來更深層的情感體驗(yàn)。

(三)喚醒情感需求的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品

“文化”與“產(chǎn)品”是二元互動的關(guān)系,消費(fèi)者在購買紅色文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí),會對一些事物產(chǎn)生情感共鳴,從而助推紅色文化的傳播[8]。如《抗戰(zhàn)海報(bào)》(圖1)還包含情感記憶因素。大多數(shù)人都有看戰(zhàn)爭片的經(jīng)歷,這幅海報(bào)的設(shè)計(jì)元素使人感覺輕松、易懂,可以勾起人們的情感記憶,激發(fā)人們正面的情緒,海報(bào)中的一些內(nèi)容也會使受眾產(chǎn)生興趣,引發(fā)一定的深思。這樣的設(shè)計(jì)才是走進(jìn)消費(fèi)者心里的設(shè)計(jì)。

有的設(shè)計(jì)可以通過產(chǎn)品形態(tài)喚起人們的情感思維,使產(chǎn)品與情感記憶相關(guān)聯(lián)。如可以以革命事件和活動遺址為元素,對這些元素進(jìn)行形象化和意象化表達(dá)。例如武鄉(xiāng)紅色故事文創(chuàng)(圖4,山西省文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽銀獎(jiǎng)作品),以當(dāng)?shù)氐目箲?zhàn)故事為原型,結(jié)合現(xiàn)代文化表現(xiàn),產(chǎn)品的感染力較強(qiáng)。強(qiáng)烈的故事性激發(fā)了消費(fèi)者的情感記憶,同時(shí)“武鄉(xiāng)·吾鄉(xiāng)”概念的組合也強(qiáng)化了人們的記憶,使人產(chǎn)生新的情緒感受。

圖4 武鄉(xiāng)紅色故事文創(chuàng)

三、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的情感記憶表達(dá)

文創(chuàng)產(chǎn)品要以情感記憶理論為指導(dǎo),結(jié)合視覺創(chuàng)新手段,喚醒人們的情感共鳴。加入記憶符號的產(chǎn)品會激發(fā)用戶情感和記憶的雙重共鳴。在紅色文創(chuàng)的設(shè)計(jì)中,有6條情感線索可以喚醒人們的情感記憶。

(一)感官體驗(yàn)記憶表達(dá)

感官體驗(yàn)是指由視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺感受的體驗(yàn)[9]。人們使用產(chǎn)品,有時(shí)會不自覺地產(chǎn)生與其交流的欲望,例如東方紅1號磁懸浮音響設(shè)計(jì)(圖5,首屆紅色創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽好設(shè)計(jì)獎(jiǎng),蘇俊先、蘇美先、楊賢英設(shè)計(jì)),它是根據(jù)我國人造衛(wèi)星的造型設(shè)計(jì)的,利用磁懸浮技術(shù),模擬衛(wèi)星在空中旋轉(zhuǎn)發(fā)聲。它仿照衛(wèi)星的多面體造型,反射閃光,通過底座的電磁反應(yīng),模擬出在太空旋轉(zhuǎn)的東方紅一號。產(chǎn)品既實(shí)用又包含多重感受體驗(yàn)。灰色科技感的造型、形態(tài)上的鐳射花紋、包裝上的中國空間站……這些科技元素結(jié)合得很好,給人無限的想象。該設(shè)計(jì)造型新穎,符合現(xiàn)代人的審美,并且很好地弘揚(yáng)了紅色文化。

圖5 東方紅1號磁懸浮音響

(二)形象表征記憶表達(dá)

元素符號、材質(zhì)、形式、結(jié)構(gòu)、色彩等都是產(chǎn)品的外在形象特征。美國Cranbook 工業(yè)設(shè)計(jì)系主任M. Mccoy曾提倡親切、熟悉的產(chǎn)品造型,指出新產(chǎn)品的造型可以從一些舊的形象或符號演變而來,使產(chǎn)品有形式上的延續(xù)性[10]。紅色文創(chuàng)設(shè)計(jì)可通過概括意象等方法,對熟悉的舊事物進(jìn)行簡化與抽象處理,從而提供最直觀的視覺刺激。以閃閃紅星充電寶設(shè)計(jì)為例(圖6,第十三師文創(chuàng)大賽一等獎(jiǎng)作品,王新元設(shè)計(jì)),它將五角星作為主要元素,把該符號與時(shí)尚產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合。充電寶設(shè)計(jì)造型簡潔,沒有陌生感,視覺要素一目了然。產(chǎn)品的紅五星造型,引起了人們對過去的回憶,喚起了情感記憶,人們睹物思情能更好地弘揚(yáng)紅色精神。

圖6 閃閃紅星充電寶設(shè)計(jì)

(三)情境依賴記憶表達(dá)

還原當(dāng)時(shí)的情景記憶,可以利用當(dāng)下人體感應(yīng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)還原情景記憶線索,具體可通過場景的聽、視、味覺等喚醒,還可以借鑒國際上紅色旅游活動的一些理念,重視展覽或游覽方式,重視青少年的教育。如法國諾曼底卡昂和平紀(jì)念館是歐洲最著名的二戰(zhàn)博物館,經(jīng)常開展一些游客參與的個(gè)性活動。青少年主題活動有研討會、繪畫賽、手工操作、與二戰(zhàn)老兵專題座談、同歷史學(xué)家對話、二戰(zhàn)景點(diǎn)一日游等,發(fā)揮了積極的教育功能[11]。我國的紅色景點(diǎn)也應(yīng)多開展一些主題活動,比如:通過體驗(yàn)營房生活等“情景再現(xiàn)”活動,讓游客參與其中并進(jìn)行互動;還可以訂制相關(guān)活動的文創(chuàng)產(chǎn)品,如當(dāng)時(shí)將士的軍服、槍械、馬匹等微縮模型以及背包水壺,加強(qiáng)游客的情景體驗(yàn),更好地開發(fā)和傳播紅色文創(chuàng)產(chǎn)品。

(四)語意標(biāo)簽記憶表達(dá)

語意標(biāo)簽記憶即借用事物本身所包含的“文化含義”,并賦予其對應(yīng)的語意標(biāo)簽,最終以設(shè)計(jì)的形式傳達(dá)給用戶,表現(xiàn)設(shè)計(jì)背后蘊(yùn)藏的內(nèi)涵[12]。紅色語意的符號有紅色歷史名句,革命故事、傳說,革命道德傳統(tǒng)等,可以運(yùn)用合適的載體以不同的藝術(shù)形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。如可以依托民俗風(fēng)情、歷史典故、物產(chǎn)資源等進(jìn)行設(shè)計(jì)。以文創(chuàng)產(chǎn)品《堅(jiān)毅》為例(圖7,第十三師文創(chuàng)大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)作品,董瑞啟設(shè)計(jì)),畫面的主視覺是一幅插畫,體現(xiàn)出新疆的地域特點(diǎn),體現(xiàn)了“軍墾精神就是大樹精神”的理念,中心的大樹仿佛是一部艱辛的新疆生產(chǎn)創(chuàng)業(yè)史,這個(gè)畫面描繪出了支邊建設(shè)的先驅(qū)們內(nèi)心美好的情感和邊疆建設(shè)的輝煌成就。作品名“堅(jiān)毅”還可以幫助我們發(fā)現(xiàn)隱藏的情感動機(jī):支邊者當(dāng)時(shí)克服了極大的困難,精神可嘉。該文創(chuàng)設(shè)計(jì)元素新異性中等,能給人愉悅的視覺感受,有良好的適用性。

圖7 《堅(jiān)毅》

(五)行為習(xí)慣記憶表達(dá)

行為習(xí)慣記憶表達(dá)要充分利用對物體的習(xí)慣性行為,以及帶有特別情感的習(xí)慣性行為。要善于發(fā)現(xiàn)人們本能行為概念的內(nèi)容,結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn),從中找到最佳的應(yīng)用方式,并發(fā)掘與產(chǎn)品、主題相關(guān)的情感體驗(yàn)。以《盒子的記憶》小夜燈設(shè)計(jì)為例(圖8,首屆紅色創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽提名獎(jiǎng),馬鈺淇、劉遠(yuǎn)設(shè)計(jì)),匣子是承載著革命精神的物質(zhì)載體,小球就像民族凝聚力。它的使用方法新穎便捷:當(dāng)使用者撥動盒蓋時(shí)小球傾斜,小球停下時(shí)可開啟夜燈,盒蓋上的凹槽便于小球滾動,中部有磁鐵可固定小球。當(dāng)使用者按下翹起的一邊,小球便被吸回,自動關(guān)燈。產(chǎn)品以使用者的使用方式來喚起人們的情感記憶。再如征途無線充電器設(shè)計(jì)(圖9,首屆紅色創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽提名獎(jiǎng),林家禾、倪詩雨、方媛設(shè)計(jì)),這款產(chǎn)品能讓消費(fèi)者快速學(xué)會使用,產(chǎn)品靈感來自紅軍長征的故事,以長征路線進(jìn)度代表手機(jī)當(dāng)前電量,消費(fèi)者據(jù)此可以快速了解手機(jī)充電情況。長征中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與長征進(jìn)度對應(yīng),當(dāng)電量到達(dá)相應(yīng)節(jié)點(diǎn)時(shí)給予展示,起到紅色教育的作用。行為習(xí)慣記憶喚起了情感共鳴,相關(guān)設(shè)計(jì)具有紅色文化教育的功能。

圖8 《盒子的記憶》

圖9 征途無線充電器

(六)前瞻性記憶表達(dá)

前瞻性共鳴記憶是關(guān)于未來的某一時(shí)刻將發(fā)生的事或是要做的任務(wù)的記憶,前瞻共鳴記憶的實(shí)現(xiàn)常常由是否有合適的提示物、靶事件和情境決定。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)市場變化趨勢來管理未來的發(fā)展方向,要適應(yīng)時(shí)代潮流,改善消費(fèi)者特別是年輕人群心目中的紅色文化印象,并加深年輕一代對紅色文創(chuàng)的情感記憶。

四、結(jié)語

我們不能將紅色文化符號以標(biāo)簽化的方式強(qiáng)加于產(chǎn)品,合理的元素植入才是保證文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有效的關(guān)鍵[13]。

(1)情緒維度的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)用。從情緒的三維度量表可知,注意、快樂、喚醒能給人足夠的情緒體驗(yàn),可用以評價(jià)設(shè)計(jì)品質(zhì)和價(jià)值。要讓產(chǎn)品給人留下深刻而愉快的記憶,視覺要素應(yīng)有以下特征:明亮、高飽和度、暖色,形態(tài)圓潤平滑等。在設(shè)計(jì)時(shí)要精選要素以及要素?cái)?shù)量,盡可能使產(chǎn)品美觀、耐看。而且,要深入挖掘和歸納紅色旅游地的獨(dú)特內(nèi)涵、意義,增強(qiáng)設(shè)計(jì)元素的文化性和圖形的地域性,做激發(fā)人們正面情感的設(shè)計(jì)。

(2)情感體驗(yàn)層級的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)用。本能層更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的印象或外觀;行為層,要使人在產(chǎn)品使用過程中感到自然和心情舒暢;反思層是存在意識和更高級的情緒和知覺的,它因消費(fèi)者個(gè)體的差異而變化。紅色文創(chuàng)產(chǎn)品要達(dá)到反思層級,使觀眾體會到設(shè)計(jì)者的本意。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要根據(jù)不同的人的社會地位和文化認(rèn)知,提供新的認(rèn)知和新的體驗(yàn),滿足個(gè)人需求,使其產(chǎn)生相關(guān)記憶。

(3)喚醒情感需求的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)用。通過產(chǎn)品形態(tài)喚起人們的情感思維,使產(chǎn)品與人類情感記憶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。以革命歷史故事為原型設(shè)計(jì)時(shí),可運(yùn)用插畫對革命事件和活動遺址等元素進(jìn)行形象化和意象化表達(dá),表達(dá)時(shí)選擇強(qiáng)度適中的元素以及正面的圖形,設(shè)計(jì)時(shí)可加上一些文字?jǐn)⑹鲈鰪?qiáng)產(chǎn)品的感染力(圖4)。為防止文化偏差,紅色紀(jì)念館類文創(chuàng)一定要結(jié)合紀(jì)念館文化,例如紅巖革命歷史博物館的文物“《新華日報(bào)》印刷機(jī)”,是代表性的圖形紋樣,設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用老新結(jié)合的圖案處理手法,強(qiáng)化了人們的記憶,使人產(chǎn)生新的情緒感受。

本文將情感記憶理論引入設(shè)計(jì),將紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)手法作為研究重點(diǎn),分析了文創(chuàng)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系,這或許為文創(chuàng)產(chǎn)品選取設(shè)計(jì)要素提供了新的理念和方法,為今后的探索提供了一個(gè)方向,為怎樣設(shè)計(jì)出更加符合情感需求的紅色文創(chuàng)產(chǎn)品增添了一種新的手段。其中,情緒的三維度量表是情感記憶理論的基礎(chǔ)部分,它有助于把握設(shè)計(jì)的基調(diào)。而情感體驗(yàn)層級的建立為產(chǎn)品的內(nèi)涵注入提供了理論依據(jù)。喚醒情感記憶的線索,可為設(shè)計(jì)形式和視覺要素的選擇提供理論依據(jù)。