蔚縣剪紙元素在地方農特產品包裝中的應用

張曉澤 富雅婷 汪田明

（湖南工業大學包裝設計藝術學院，湖南 株洲 412000）

1 蔚縣剪紙研究

1.1 研究背景

蔚縣剪紙是河北省蔚縣本地的一種傳統手工剪紙技藝，作為國家級非物質文化遺產之一，是以陰刻為主、陽刻為輔的彩色點染剪紙。蔚縣剪紙藝術是中國傳統民間藝術，無論是在整體構圖上、還是在整體造型和裝飾色彩上，都已經形成了自己獨特的剪紙工藝手法和藝術風格，是獨具一格的中國民間傳統剪紙藝術流派。

蔚縣本地農村有很多的地方特色美食，杏脯、黃糕、蔚州八大碗等農村土特產品都是蔚縣最具本地特色的美食產品。經年累月，這些農村土特產品在原材料加工時的手法以及原材料制作時的工藝已經基本形成了固定的生產流程和銷售方式，在蔚縣當地的經濟發展中漸漸成為了一種具有獨特地域歷史文化特色的傳統產品，有較高的知名度。這些與蔚縣當地居民日常生活緊密相關的特色土特產品由于受交通物流運輸條件和當地自然經濟發展條件的雙重限制，僅僅局限于在蔚縣及周邊地區消費。我們觀察并分析蔚縣周邊農特產品零售商店內所出售的各類商品，土特產品內外包裝裝飾設計雜亂，缺乏明顯地域文化特色和當地文化藝術內涵。究其原因，蔚縣的農特產品多以農戶家庭或小作坊生產加工散裝的農產品銷售為主，對于包裝的理念還僅僅只停留在簡單包裝、簡單防護。由此可見，“土特產品的包裝設計在過去基本無人關注，處于一種隨心所欲的粗放狀況，其包裝大多存在簡陋、缺少文化內涵和審美品位等問題。[1]”地方土特產承載著特定的風土人情和文化背景，是傳播地域文化的直接載體，消費者在消費產品的同時也在消費包裝上承載的文化，對其地域形象的傳播和品牌建設有著重要的促進作用。

1.2 研究意義

“地方特色商品的包裝設計應符合民族化包裝設計的原則，突出地方性、紀念性、實用性、方便性和禮品性，充分利用當地自然材料，結合地方典故、民俗文化加以設計。[2]”蔚縣剪紙是世界非物質文化遺產，其具有深入研究的價值和意義。隨著當前農村區域電商產業和鄉村振興旅游服務業的迅速發展，將蔚縣剪紙文化視覺圖案應用到當地農特產品的包裝中，將文化典故與品牌形象建設和銷售推廣完美結合，可以有效地重新塑造品牌形象、提升產品文化附加值。

同質化土特產品市場競爭激烈是當下土特產市場普遍存在的一個問題，想要蔚縣農村土特產品在各大銷售市場中脫穎而出，就必須要求生產商對農特產品品質做比較精準的市場戰略定位。我國不斷強調應注重文化自信、文化自強，將蔚縣特色剪紙文化元素應用到農特產品包裝中，就是對傳統文化藝術的創新和傳承，更加有利于形成一個區域化、特色化鮮明的農特產業。

2 蔚縣剪紙的藝術特征

2.1 蔚縣剪紙的非物質文化遺產特征

“八百村堡八百戲樓”是蔚縣人對于當地古堡文化膾炙人口的一句口頭禪，蔚縣人熱衷于看戲，十步一戲臺，每個村子有自己的戲臺，甚至部分大戶人家自己家中庭院中也有戲臺。在沒有演出的尋常日子里，大家就會把戲曲中的人物形象做成剪紙貼在窗戶上，好似窗中也上演了一出大戲，剪紙中的成套戲曲形象就是由此而來的，如圖1所示。蔚縣人對于戲曲的癡迷為蔚縣剪紙提供了豐富的題材。

2.2 蔚縣剪紙的藝術特征

蔚縣剪紙是當地老百姓為裝點生活或配合民俗活動，用剪刀或刻刀在生宣紙上進行創作的一種藝術形式[3]。蔚縣剪紙又稱“窗花”，我國擁有品類繁多的民間剪紙種類，蔚縣剪紙始終以其造型獨特、構圖飽滿、工藝特異的藝術風格獨出心裁，被譽為華夏剪紙藝術之最。蔚縣剪紙最早出現于明代成化年間，當時的剪紙是單色剪紙，形象古樸，后隨著河北武強縣木版水印窗花的傳入，借鑒了它的絢麗色彩，以刻代剪，才形成后來蔚縣剪紙獨特的風格。蔚縣剪紙以陰刻和色彩點染為主，有“三分工七分染”之說，其基本工藝為：設計—熏樣—雕刻—染色，如圖2所示，以宣紙壓制成紙坯，用小巧銳利的雕刀進行手工刻制，根據色樣的需求調配成各種顏色，點染而成。蔚縣剪紙構圖優美，具有上下均衡、左右對稱的特點；雕刻時以陰刻為主、陽刻為輔，結合點染、涂染等技法，傳神妙處，生動優美。

圖2 剪紙工藝。

3 農特產品包裝設計調研及分析

3.1 國內設計現狀分析

我國農特產業擁有悠久的發展歷史，孕育著多種多樣的農特產品。隨著近年來我國農特市場經濟的快速健康發展，農特產品逐漸發展并暢銷國內外，農特產品的包裝設計不僅要適用于農特產品自身特殊性，更要利于未來的發展。從目前的包裝情況來看，當前的土特產品的包裝依舊存在以下幾方面問題。

3.1.1 包裝設計視覺感受低檔、混亂

當前蔚縣等部分產于農村縣級經濟落后地區的農特產品包裝裝潢設計略微粗俗，有些農特產品包裝僅考慮到產品保護與運輸，忽視了廣大消費者對產品審美的基本需求，一定程度上直接影響著廣大消費者對農特產品的選擇。隨著我國消費者文化審美水平、環保健康意識的逐步提高，人們對高檔農特產品包裝圖案設計和企業品牌形象塑造的包裝整體技術水平和包裝質量控制提出了較高的技術要求，因而目前傳統的低檔食品包裝已經無法適應包裝市場快速發展中的需求。

3.1.2 缺乏品牌策劃意識

由于生產者包裝設計與品牌塑造意識較差，無法深度挖掘和利用產品本身蘊涵的文化價值，導致一些低檔的包裝設計難以實現品牌效應[4]。如今，蔚縣鄉村旅游產業示范點——暖泉鎮的成功創建，為農村土特產品產地銷售市場發展，提供了良好的發展前景和市場機遇，但是由于農村土特產品銷售市場品牌定位不清晰，品牌形象宣傳策劃不夠完善，產品包裝簡單粗俗，這些因素都不利于農特產品的批量出售和銷售市場的深入開拓。

3.1.3 包裝形式同質化現象普遍

當前對于市面上正在銷售的農村土特產品，無論是關于包裝設計的各種形式還是結構、材料都相對傳統，多以盒式包裝結構、袋式包裝結構為主，特別針對一些定位于中高端的農特產品，在包裝形式上仍然缺乏創新，難以充分結合這些產品本身特點及時進行包裝深度優化設計，一定程度上直接影響了特定目標人群消費者長期購買農特產品行為的持續產生，不利于農特產品的高端定位和營銷策略的正確實施。

3.2 國外設計現狀分析

通過對國內外農特產品的對比，不難發現國外農特產品不僅在包裝設計風格方面優于國內，而且在包裝形式、包裝文化、品牌塑造等方面也較為重視。主要有以下兩方面特點。

3.2.1 品牌塑造意識強

國外的農特產品非常注重產品品牌塑造，力求傳遞對品牌的專一觀念，不斷培養消費者對產品品牌的忠誠度。日本包裝設計師梅原真先生提出：用當地土特產和當地的舊報紙來做成一種包裝當地土特產的包裝購物袋，這樣包裝袋就可以把很多日本的風土人情、地域文化特色通過這些舊新聞報紙制作成的包裝購物袋傳播推廣出去。設計作品不僅傳達了日本設計師非常重視保護生態環境的環保設計理念，同時也把日本傳統的“折紙”和“惜物”文化巧妙地結合在一起，引起了消費者的密切關注。

3.2.2 包裝形式和材料多樣化

包裝的表現形式和使用材料多樣化，很大程度上滿足了不同層次消費者的消費審美文化需求。臺灣花蓮縣富里鄉的“喜田米”包裝真空透明，用最質樸包裝材料和包裝形式體現產品的質感和內涵。“喜田米”利用原始的制米初衷不斷強調包裝設計的重要性，力求分享給消費者臺灣本土大米的絕佳口感。

4 設計定位

4.1 市場與受眾人群定位

經過調研分析，農特產品的消費市場是廣闊的，針對的消費人群也很多，對于農特產品的需求不單單局限于某一個方面。地方土特產的消費人群大概可以分為以下幾類，如表1所示。

表1 地方土特產消費人群分析

4.2 設計策略

隨著人們生活水平的不斷提高，農特產品作為一種新型禮品也在不斷發展。農特產品是富有地域特色的產品，是地域文化積淀的產物，是地方的代名詞，所以地方農特產品設計定位顯得較為重要。

（1）地域文化：在對地方土特產品包裝進行剪紙包裝工藝設計時，選取當地優秀地域文化之蔚縣剪紙藝術元素、延伸當地傳統地域性文化特點，設計創造出一種具有當地民風民俗的地方土特產包裝。

（2）包裝屬性：為了突出當地土特產品的產品包裝屬性，根據不同的土特產品包裝屬性要求設計不同的土特產品包裝。以體現產品自身特色設計為主，強調所售商品自身風格特點，從品牌戰略、市場整體、消費者需求等角度為品牌帶來后續的發展。

（3）包裝形式：運用多種包裝形式，從不同的角度進行設計，突出產品特色，且遵循包裝設計的功能，不僅僅從包裝入手，更要注重品牌整體情況。

4.3 設計思路

情感化包裝產品設計十分注重消費者在開啟、使用包裝產品過程中對包裝和使用產品的一種情感交互式用戶體驗。消費者在購買使用商品包裝時，注重產品包裝的材料、結構、視覺效果形象以及包裝的開啟方式等。課題的土特產品設計主要融入交互式情感化產品設計創新理念，將傳統土特產品引入終端市場銷售，考慮到當地消費者的使用需求，在整個包裝設計過程中綜合進行產品包裝等細節設計研究，力求在產品情感、功能等各個方面找到一個契合點，設計出可以滿足當地消費者不同情感使用需求的傳統農土特產包裝[5]。

（1）多感官交互設計法：通過農特產品包裝的材質感與肌理感的結合使觸感強化等多種感官的設計，增加農特產品消費者與農特產品包裝設計之間各種情感的直接或間接互動以及交流表達方式。

（2）意象造型設計法：改變以往農村土特產品外包裝的造型結構設計的傳統定式，在充分保證產品包裝本身重要作用的基礎上，用特殊的包裝造型結構重新吸引廣大消費者的眼球。

（3）導向性設計法：在農特產品包裝盒的開啟操作處理中通過對產品圖形、文字等主要元素進行仿生、夸張或刻意變形等設計，增加產品包裝盒在開啟操作方式上的趣味性。

5 蔚縣剪紙在包裝設計中的應用

5.1 設計應用研究路徑與方法

蔚縣剪紙是一種民間藝術形式，根植于我國的民族文化之中，有著強大的生命力，如今剪紙不斷地應用于各個設計領域，包括包裝設計。剪紙藝術與包裝設計有著不可分割的關系，剪紙作為地方特色的文化形式，也可以通過地方土特產包裝設計進行有效的傳播，為其創新發展提供更多的可能性，如圖3所示。

圖3 蔚縣剪紙藝術在包裝中的設計應用研究路徑與方法。

5.2 設計原則

隨著農村人們生產生活水平的不斷提高，農村土特產品已經晉升為新型文化禮品，它不僅是一種具有濃厚地域文化色彩的本土文化產品，同時也是某個地方的文化代名詞，土特產品外包裝的產品設計以及定位自然意義非凡。

（1）突出地域傳統文化：對地方土特產品在進行包裝設計時，盡量做到可以充分突出地方產品的特殊地域性，設計一個具有獨特地域風俗人情和具有民族傳統文化的產品包裝。蔚縣剪紙藝術來源于生活，其中蘊含的樸實的理想和人們的生產生活緊密相關，逐漸形成了體現地域特色的文化符號[6]。蔚縣剪紙的創作素材多為花鳥魚蟲、神話傳說等具有象征意義的圖形，這些圖案寄予了蔚縣人對于生活的美好愿景，如“連年有魚”“福祿壽喜”等。在地方農特產品包裝中，借鑒蔚縣剪紙紋樣及其美好寓意，不僅能夠豐富包裝設計的表現形式，還能增加文化內涵。

（2）多種產品包裝屬性：為保護環境及可持續發展，避免奢華包裝，以追求實用有效的包裝設計為己任。包裝要就地選材，根據當地環境與生態采用草、藤、竹、柳、木、棉麻、陶瓷等天然材料，進行簡約包裝[7]。根據不同的市場產品設計不同的產品包裝。以提供產品、原料以及產地信息為主體并強調注重產品自身品質特點，要從市場、品牌、消費者等角度進行全面思考。以蔚縣貢米為例，包裝應注意防潮，設計此類包裝時應采用小袋真空包裝形式，外包裝可以采用循環布袋包裝，布袋可以印制剪紙元素紋樣，便于循環使用。此類包裝不僅可以充分體現產品地域性，更可以向消費者展示蔚縣剪紙的藝術魅力。

（3）功能與實用性結合：李漁的《閑情偶寄》中提出“堅而后論工拙”，在進行系列化的產品包裝方案設計與公司品牌形象整體塑造時，還要求從多方位進行考慮，是否使用方便、方便隨身攜帶等。設計更應從“以人文本”出發，以蔚縣八大碗為例，嘗試蔚縣青砂器碗裝與蔚縣剪紙紋樣結合，創新性加入民間手工藝青砂器碗裝食品，蔚縣青砂器素有“砂壺水，扣碗茶”之美譽，含有多種人體必須的微量元素，還可以多次使用或保存，同時還可以與剪紙藝術有機結合，寓意美好。

5.3 設計構思

5.3.1 蔚縣民俗文化在包裝上的應用

藝術來源于生活，剪紙藝術來自民間 ，是一種與生活息息相關的民間藝術形式，蘊含了蔚縣當地的人文精神與民俗觀念，同時也映射出蔚縣民間的傳統觀念和精神風貌。蔚縣民俗活動豐富，民間社火歷史悠久，它是蔚縣人們慶豐收、歡度節日和寄托美好愿望的社會性民間娛樂活動形式，俗稱“耍紅火”。民俗場景的圖像與當地農特產品包裝結合，使包裝在具有個性化的同時，又具有傳統韻味的傳承。

5.3.2 剪紙圖形色彩在包裝上的應用

蔚縣剪紙題材豐富，構圖飽滿，畫面有很強的沖擊力，給人惟妙惟肖的視覺效果。剪紙中最具有代表性的就是人物剪紙，刻畫的形象活靈活現，點面結合融合有致。蔚縣民間有句口訣：紅靠黃、亮晃晃。大量的鮮艷顏色對比強烈，視覺沖擊力強，不但能夠吸引消費者的注意，而且在顏色圖案的點綴下更能突出品質，備受青睞。在蔚縣農特產品包裝中融入剪紙的顏色、圖案、構圖，使包裝精致且具有藝術觀感，提升商品文化品質。

5.3.3 剪紙藝術形式在包裝上的應用

蔚縣剪紙工藝中的“陰陽”鏤空技法是剪紙主要的藝術表現形式之一，將鏤空技法運用在農特產品包裝中，通過對包裝細節的處理，保留主要表現的部分。小龍坎火鍋禮盒包裝就是運用鏤空形式進行表達的，如圖4所示，實現包裝中的層次感，激發消費者的好奇心，在打開包裝的過程中增加體驗感。蔚縣剪紙的鏤空工藝實現了包裝從平面造型到三維立體的空間張力，體現了中國文化的深厚底蘊與文化可塑性。

圖4 小龍坎火鍋禮盒包裝。

5.3.4 設計草圖

蔚縣剪紙題材豐富，并且造型手段、顏色配比等都十分醒目，將“蔚縣民俗”場景應用到當代包裝設計中,給包裝設計提供了一個良好的發展方向。蔚縣剪紙作品最大的造型藝術特點就是對生活題材概括、夸張、變形，而后運用在剪紙設計當中，物體神似比形似更重要。將蔚縣民俗場景進行提取和組合，通過蔚縣剪紙配色及表現手法進行表達，更加圖形化、符號化地表達民俗場景，使用文化內涵深厚的蔚縣民俗題材設計一系列與當地農特產品相關的包裝設計。

5.4 設計應用

以“蔚縣民俗”為主題，選取了北方民俗中的部分場景，如踩高蹺、騎火馬、耍活龍等民俗場景與本次包裝節日禮盒相契合，采用蔚縣剪紙傳統配色和創作手法，喜慶紅色為主色調結合對比色綠色，增加了視覺沖擊力，將發展千年的剪紙文化美學做更接近當代的表達，讓這項傳統工藝重新回到大眾視野，如圖5所示。

6 結論

蔚縣剪紙元素和農特產包裝結合可以形成重要的藝術形式，更是對非遺的繼承和創新，同時也為包裝設計提供了新的設計路徑，是一種嶄新的嘗試。從當下文化自信的社會背景來看，探索蔚縣剪紙在多種文化生態中的再生路徑，傳統與現代相結合，不僅是對新事物的巨大挑戰，同時也是對舊事物的一大升華，不斷強化包裝設計的創新性和民族性。