基于SIVA理論下環保文創產品營銷服務設計
——以“綠馬在手，乘風破浪”快閃活動為例

韓彪 陳聆希

（長沙理工大學設計藝術學院，湖南 長沙 410014）

在信息時代，傳播學的場景理論被廣泛運用到商業模式中，以“用戶為中心”構建消費場景，呈現出“以產品為中心”到“以消費者為中心”的消費升級趨勢，品牌傳播過程中的企業、消費者、媒介的互通關系發生改變，提升用戶體驗，擴大品牌影響，提高企業效率。

2005年，學者唐·舒爾茨與奇吉坦·戴夫認為在互聯網信息時代傳統的4P營銷理論已經不能符合當下的營銷手段，從而提出一種新型的營銷架構——SIVA范式[1]，即解決方案（Solutions）、信息（Information）、價值（Value）、途徑（Access）。SIVA理論與品牌傳播場景理論之間的內在應用具有相似性。本文以場景理論的架構出發，探究SIVA理論與場景理論創新服務方法框架，提升用戶在文創零售服務的體驗流程，精確滿足用戶群體需求。

1 文創產品營銷發展現狀與策略

1.1 我國文創產品零售消費現狀

文創產品的本質是將文化資源通過創意轉化、科技提升形成以各種形式文化為核心內容的產品[2]。文創產品是對于優秀文化及精神內涵產品再設計的延伸，通過對文化精神內涵再解讀，并將其轉化為相關產品形式進行展示。目前我國的文創產品多以玩具、文具、飾品為主，是消費者最樂于購買的品類。對文創產品營銷零售方式而言，通過創新手段來促進品牌傳播與銷售轉化是新的機遇和挑戰。

從文創產品目前的零售現狀來看，文創產品消費場景主要分線上、線下及最新的線上線下結合3種形態，其中線下以傳統商店為主，線上則可分為網頁端品牌方官網旗艦店及移動端的文創商店小程序APP兩種消費場景，無人零售商店則是融合了前兩者優勢的智能化消費場景有線上與線下的渠道布局，但目前營銷方式仍然比較單一，很難形成有熱度、有價值的傳播并帶來較大流量，消費者與品牌之間的連接仍存在渠道與信息上的阻礙，面臨目標用戶看不到、買不到、不認同文創品牌及產品的問題。

1.2 服務設計與文創產業發展思路

20 世紀八九十年代以來，“服務設計”逐步被認可為學術詞匯。國際服務設計聯盟（Service Design Network）定義服務設計是設計服務的實踐，通過整體和高度協作的方法為用戶（User）和服務提供者（Service Provider）在整個服務生命周期中創造價值，通過以用戶為中心的視角編排服務的流程、技術和交互方式，從而推動服務的交付[3]。服務設計是不斷優化系統過程問題，不斷挖掘用戶的需求，改善用戶體驗服務流程產出高質量的服務。隨著科學技術的發展，在服務實踐中會產生相應的用戶行為與接觸點場景相結合，數據化精準服務用戶，發掘痛點，為設計提供設計方向，高科技產品VR、AR的出現提升交互方式，讓用戶在場景中切身感受，文創產品可以被視為產品服務流程的一部分，體現在用戶對文創產品在現實場景物理及虛擬化場景下的接觸點。

在信息時代背景下，品牌傳播過程中的企業、消費者、媒介的互通關系發生改變，用戶更注重精神生活需求并開始爆發式增長，文創產業得以飛速發展并走進大眾日常生活中。然而目前我國文創產業與設計仍有一些弊端亟待解決，包括產品同質化嚴重、文化要素運用與設計手法單一、營銷策略不精準、渠道不通暢等。

要全面提升文創產業從研發到銷售全產業鏈的能力，適時地引入更具全局觀和系統觀的服務設計理念，從研究用戶消費心理轉變為對其行為方式的研究，以服務藍圖中用戶體驗的方式來梳理用戶消費潛在需求與行為之間的聯系，收集消費群體對產品與服務的體驗情緒特征，企業基于信息特點有針對性地對品牌產品提出創新策略，拓寬文創產業的業態模式。

結合服務設計理念來看文創產業的發展有以下3種思路：（1）設計需求必須堅持以用戶為中心，淡化其文化元素核心精神表現，精確定位消費者需求的產品與服務策略。（2）構建多層次立體化消費場景，豐富情景模式，引導消費者參與，用戶群體在參與活動過程中提升對品牌以及產品的認同感即“服務共創”，重視服務接受者、提供者在文化體驗和服務傳遞中的參與性。（3）擺脫文創產品同質化需要豐富其產品形式，發展成具有獨特精神價值的文化傳播，以精神內涵為核心拓寬商業模式。

2 場景理論及其在文創零售行業中的應用

2.1 SIVA理論及場景內涵延伸

SIVA理論是整合營銷傳播的提出者舒爾茨在結合互聯網時代的特點提出的營銷傳播理論。它是在“4P”“4C”理論在互聯網大數據背景下的新發展，把用戶的需求放在理論的核心位置，要求企業在營銷傳播中應最先考慮消費者[4]。品牌形象設計師注重企業品牌形象落地到精神內核傳播效果，設計師應用“以用戶為中心”的理念考慮文創銷售活動服務設計策略，有針對性地設計產品功能形態和體驗服務系統。

在場景理論中，“場”是指具體時間和空間形態，“景”就是場景演繹和用戶在“場”行為的互動。2014年，美國學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷在《即將到來的場景時代》一書中對“場景”的概念進行了說明，在未來用戶可以通過移動終端設備、社交傳媒、傳感器等科技技術“感知場景”[5]，設計與企業以用戶為中心架構活動場景，讓消費者群體有沉浸式服務體驗感。打破“在場”理念，發掘用戶行為流程，對文創產品設計創新、用戶體驗流程等方面具有一定的啟迪作用。

綜上，以契合消費者需求為目的、多元融合商業模式、打造豐富消費場景是提升文創產品用戶體驗和實現商業轉化的有效手段。因此，文創設計基于場景理論結合SIVA理論范式，圖1顯示為消費者提供更好的服務體驗在SIVA理論下對其內在需求進行發掘。品牌文創場景元素通過技術豐富場景情境來了解用戶需求，建立新型品牌社群組織，進而明確產品定位；結合文化和需求傳達的內容篩選題材，衍生出多元文創產品提升場景體驗，增強用戶深層次互動的場景傳播創新營銷模式。

圖1 SIVA理論框架范式。

2.2 文創零售場景案例

在“場景理論”中設計師通過對企業形象VI設計及品牌IP形象的設計進行視覺文化輸出來構建多層次場景化服務。在消費者參與活動場景行為中有潛意識的品牌印象的情感植入，從而激發消費者對品牌的信任度，引導用戶進行消費行為。

2018年8月28日，網易漫畫聯合莓獸開出的“漫畫家”首家線下主題店，兩者通過“漫畫+零售產品”的跨界合作，也是網易漫畫對拓展IP營銷渠道的探索。圖2顯示了店內消費場景的豐富性，消費者可以在漫畫家工作臺進行現場創作。天花板裝飾上面都是漫畫家的手繪稿件，用戶選擇黑白漫畫手稿，坐在漫畫家工作臺給稿件著色。此外，奶茶店設有一個“魔鏡”交互裝置，用戶被鏡頭抓取后，便可以置身漫畫場景之中。裝修風格采用漫畫風格，是以時下年輕人喜歡的二次元為主，在店面門頭處更是融合了雙方IP元素，兩側采用莓獸漫畫以及虛擬偶像鹿娘，整體造型采用的是樹洞造型，而樹洞背后又是漫畫元素的體現。

圖2 網易“漫畫家”線下場景圖。

飲品杯上莓獸女王和網易鹿娘的風格畫面也被印在杯體上面，用戶通過移動端掃描奶茶杯上的二維碼可以直接在網易漫畫平臺閱讀莓獸漫畫作品。一杯“漫畫奶茶”打通了來自漫畫愛好者及品牌奶茶用戶之間的聯系，“漫畫奶茶店”的出現豐富線下消費場景體驗的同時影響線下品牌社群的人數及傳播效果。將品牌文化內涵落實到景觀、空間上，并結合用戶行為進行消費體驗創新迭代，這是改善設計之中優先考慮的環節。

2.3 “場景”在文創產品設計策略中的運用

場景具有時空屬性，以此構建用戶立體化的感知。在傳播學中麥克盧漢認為，“每一種新的傳播媒介都以獨特的方式操控著時空”。消費者在場景體驗后形成空間心理模型，形成體驗—認知—記憶的閉環[6]。未來智能交互技術進步，將徹底實現媒介與自我身體認知上完全的融合，這樣的關系將不再是過去身體與衣服、腳與鞋子這樣的依附關系，也并非有形的身體與無形的化身之間簡單的映射關系。

信息時代虛擬場景傳播打破了傳統“在場”場景的規定，打破時間與空間的限制，提高人們在場景中的“體驗流程”，延伸了人們對時空的感知方式。從時空層面來看，網絡虛擬場景對于線下特定真實場景來說具有較高的靈活性，可供參與者選擇。圖3為在參與活動與用戶感知方面線上場景通過虛擬技術實現情境交互，線下場景提供真實的物理感知和更加直觀的用戶面對面交流互動，在傳播效果上虛擬線上場景信息傳播的及時性和速度方面相較于線下場景有一定的優勢，將線上與線下場景特點融合，充分發揮場景傳播的效能。

場景的傳播屬性是參與者身份的重塑與傳播渠道的融合，場景被具有代表性特征的符號形象強化，即文創品牌形象IP場景化。以信息媒介為載體，通過故事演繹創設特殊情境，提升用戶服務體驗，從而讓用戶群體與品牌產生共鳴，進而提高品牌的傳播效益，讓用戶對品牌產生情感依賴和忠誠感[7]。用戶的場景感知屬性來源于線下活動的實時互動和物理空間的沉浸體驗。以用戶為中心構建豐富的消費場景，引導用戶消費，促進文創產品銷售。多場景結構的連接是信息時代多媒體的表現，網絡虛擬場景豐富了線下活動場景的內容形式，提高用戶群體參與感，為消費者打造輕松的娛樂化體驗場景。

線下場景具有社會屬性，有助于用戶之間及用戶與品牌之間情感連接與溝通關系。聚攏用戶共建品牌文化群落，推動社群運營，虛擬的線上場景技術為消費者群體建立了一種平等的對話機制，利用即時便捷的溝通、豐富多元的溝通方式實現了豐富的互動媒體社交。

3 SIVA理論架構下環保文創產品服務設計實踐

環保類文創產品通過設計創意點和環保主題的結合，產品本身利用可持續材料來傳遞環保信息，激發公眾環保意識。通常環保產品本身或相關活動與環保教育相結合，向公眾傳授環保知識，提高環保意識，以支持環保行動和可持續發展的實踐為目的。

環保類文創產品在SIVA范式框架指引下設計創新服務策略、拓展品牌文創形象設計并傳播相應的生態環保知識。圖4為“綠馬在手，乘風破浪”快閃活動場景，以生態環保教育傳播為目的，打造具有沉浸式體驗消費流程的零售場景和新服務模式。

圖4 “綠馬”線下活動場景。

習近平在黨的二十大報告中提出，推動綠色發展，促進人與自然和諧共生。要加快發展方式綠色轉型倡導綠色消費，推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式[8]。本次的文創IP形象“綠馬”設計以駿馬動物形態為創作原型，IP整體動作形象設計上呈現可愛活潑、健康向上的姿態，駿馬的原型象征著古代出行的方式和頑強的意志品質。“綠馬”IP色彩選取綠色元素蘊含綠色環保的生態方式。筆者希望通過對“綠馬”的設計引發人們對生態環境的思考及綠色出行低碳生活理念的傳播，開展 “綠馬出行”為主題的快閃活動，創新服務設計。

3.1 Solutions：打造情境演繹構建品牌傳播場景

沉浸式體驗場景被精心設計，以創造出特定的情境和氛圍。參與者可以通過技術設計的場景中自由地探索和互動沉浸式體驗，使參與者完全融入到虛擬世界或創造的現實世界中，提供身臨其境的感覺和豐富的互動體驗。根據設計的品牌IP形象“綠馬”提煉出其核心價值觀，打造生動的景觀和趣味的服務體驗，將傳播內容具象化，引起消費者群體的興趣和欲望。

圖5顯示為此次活動場景策劃服務流程。在豐富情境層面筆者從“綠馬”形象語義出發，將綠色、環保、駿馬等作為品牌傳播場景化主要元素，將活動故事主題設定為“綠馬闖關，乘風破浪”。用戶通過線上地圖了解游戲內容及活動流程，首先進行的是活動問答環節通過教育互動的方式來傳達生態環保理念，根據答題進行積分，對“綠馬”周邊產品進行置換。問答結束后參與者與現場主題KT板場景和“綠馬”吉祥物合影并將個人運動步數與活動主題文案“綠馬出行，乘風破浪”分享到微博、朋友圈打卡，形成對此次活動的分享，達到環保理念傳播的效果。通過設定的情境模式融入主題場景，對用戶消費文創產品而言更有吸引力，且更自然地感受品牌傳播帶來的核心思想。

圖5 活動策劃方案。

在場景空間層面，基于生態自然的環保傳播理念將品牌傳播場景化，需要緊密圍繞“綠馬”的品牌角色設定突出生態環保主題特點。場景配色選取自然清新綠色，“在場”的物理空間被定義為“生態自然”的效果，將“綠馬”作為主要視覺元素，與生動活潑外在形象相契合，突出環保生態主題及自然感受。

3.2 Information：文創產品IP的價值構建

價值構建廣泛運用于商業中，價值構建幫助企業在競爭激烈的市場中獲得成功，并與客戶建立良好的關系。價值構建是通過深入了解客戶需求和市場趨勢、設計和提供具有吸引力的產品、優化服務或解決方案，從而創造價值并滿足客戶期望的過程。場景下的產品IP是一種新型的話語符號,它具備傳播能力,可聚攏消費者,體現品牌生產方式，產品IP形象是對用戶真實需求的深化,它是凸出品牌差異化與個性化、表現品牌獨特價值、激發用戶共鳴點的樞紐。

信息的獲取是用戶群體尋找其解決方案的途徑。“環保”這一詞匯已是我們持續關注的熱點話題，綠色生態、低碳出行已經成為了人們生活中不可或缺的一部分，但環境惡化是人類長期存在的問題。“綠馬”產品形象設計靈感來源于環保背景下綠色出行生活方式，其目的是傳播環保知識及倡導人們綠色出行。將生活中的環保知識科普及低碳生活方式融入零售服務場景和活動中，傳統品牌形式傳播的生搬硬套與簡單堆疊已經不能滿足當代年輕人的審美與體驗需求，只有找到合適的服務場景，構建和設計合理的消費模式、場景組合方案，提高顧客滿意度和對品牌的認可度，讓消費場景融合效益最大化，真正提煉出IP的核心價值觀，用生動的景觀和趣味的體驗將服務具象化，才能引起他們的興趣和購買欲望。

創辦此次以“綠色出行”為主題的快閃活動，是為了消費者體驗豐富的“旅程” 中感受到輕松的氛圍而不是枯燥乏味的知識內容。圖6為發掘用戶參與活動過程中內在需求所繪制的用戶旅程圖。用戶參與目的不僅是購買文創產品，而是上升到圍繞品牌傳播理念設計的服務體驗。這樣的服務模式既能使品牌設計文創產品營銷有更生動有趣的展現形式，又可以吸引更廣泛用戶的關注，讓消費群體自發地消費產品參與體驗服務，在場景中達到沉浸式體驗的效果。在活動場景中的文創IP形象以綠色環保和低碳出行作為靈感來源，綠馬IP文創的外觀設計以沖浪姿態的造型呈現，不斷提醒大家要保住來之不易的生態環境成果。

圖6 用戶旅程圖。

3.3 Value：品牌與用戶群體價值共創

品牌社群營銷的本質在于通過用戶關系為用戶傳遞品牌價值，提高用戶對品牌的信任度和美譽度。對品牌產生依戀的消費者與品牌之間會產生一種情感紐帶關系，并對其發生承諾，用戶愿意為其產生消費行為[9]。

用戶在參與活動體驗的過程中所發生的行為包含社交模式即用戶之間的溝通協作，為擴大用戶消費場景需求，構建消費者與品牌及產品的聯系，從而為品牌價值消費，增加用戶的黏性及對品牌方的忠實程度，發展成良性社群。“綠馬”作為本次策劃活動的品牌形象，文創產品本身具有宣揚環境保護倡導綠色生活的傳播功能。在設計文創產品零售服務的同時，繪制服務流程圖（圖7）來進行品牌精神內涵和品牌價值決策構建，發掘用戶深層次情感價值內在需求，從而提高用戶參與品牌社群的積極性。

圖7 服務流程圖。

3.4 Access：多場景架構連接用戶信息

“連接”的方式是通過多場景體驗模式去構筑用戶信息生態圈。伴隨網絡技術的普及，消費者的主要購物渠道從原有的線下實體店體驗購物模式逐漸轉變為線上線下雙渠道多場景服務體驗。用戶對“連接”一詞有了新的認知，線上及線下活動的多場景連接始終貫穿于品牌傳播的虛擬與現實之間，多場景化的連接深度挖掘消費者生活環節中的內在需求。

社交網絡和線下實體空間銜接，拓寬品牌傳播接觸點，借助全媒體矩陣，促使用戶觸達場景，從而達到品牌傳播的核心效果[10]。在本次設計的“綠馬”快閃活動過程中圍繞環保主題設置不同的活動關卡如“環保知識問答”“身邊的綠色生活”等，同時引導參與者以自由組隊、互幫互助的形式完成關卡活動，同時使得參與者內心獲得成就感。即興的快閃活動不僅能激發消費者內心的情緒體驗，而且能連接起消費者個體之間及用戶與品牌的情感。

線上的社群則是線下活動場景的延伸發展，在多場景時代，用戶線下活動結束后在社交媒體上拍照打卡，如關注官方微博微信公眾號、小紅書推薦打卡、活動方建立微信用戶群等方式連接用戶群體。品牌方負責對線上社群的運營，通過問卷調研分析，精準識別、理解用戶需求，進而策劃、組織相關推送活動，從而帶動社群經濟的發展。個體對品牌生成的情感集聚后形成社群，構建從虛擬的互聯網線上場景到實體的線下活動策劃的體驗式消費服務場景，組成完整的場景體驗模式，實現服務流程一體化。消費者、品牌方、設計師、企業生產商等相關利益者與產品服務之間的關系如圖8所示。

圖8 服務藍圖。

4 結語

在人工智能信息時代文創產品的服務流程設計中，“用戶體驗”得到了消費群體的認可，以場景理論為基礎引入SIVA框架對環保文創產品零售服務系統進行設計，梳理觀察用戶參與線下活動時消費行為和與之相對應的情緒價值變化，發掘用戶群體在實踐活動中的深度需求。SIVA理論的品牌傳播場景架構是以用戶實際生活場景的需求為傳播出發點，通過文創產品內涵價值與生活融合，建立起消費者、產品及品牌三方的內在聯系，引發消費者群體的共鳴。在為消費者打造沉浸體驗式場景的同時不斷完善文創營銷服務設計策略。本次“綠馬”快閃活動的設計服務策略可為文創產品營銷服務策略模式提供啟示。