“元宇宙”背景下楚地IP設計研究
——以三國人物形象設計為例

喻哲昊 劉卷

（湖北大學藝術學院，湖北 武漢 430000）

近年來，隨著科學技術的不斷發展、虛擬現實概念的盛行，“元宇宙”一詞得到了廣泛的關注，并已在多個角度融入了IP設計領域。元宇宙的概念是指一個平行于真實世界的虛擬空間，而IP設計是設計師對文化符號傳遞信息的設計，處于“元宇宙”傳播路徑下的IP形象設計實現了虛擬與現實的融合，是時代革新技術與傳統文化的對接。“元宇宙”的多維框架讓人們穿梭在虛擬與真實之間。面對“元宇宙”時代的來臨，IP作為融合空間的重要介質應如何轉型，如何與NFT對接并呈像是本文擬解決的主要問題。“元宇宙”+IP勢必會呈現出不同的風貌，促進藝術市場的發展。

在融合技術的背景下,以傳承三國傳統文化為設定的IP設計是荊楚復興的載體,其文化價值和傳播效果非常可觀。本文擬以符號學為理論基礎，從語形、語用、語義3個維度去探討楚地IP設計體系建構，并通過設計案例優劣勢分析，佐證該體系建構的可行性。

1 “元宇宙”背景下NFT的興起與地域IP符號設計意義

1.1 NFT的興起

目前在業界內對于NFT還沒有形成較為清楚的概念,而NFT這一概念是由Dieter Shirley所提供的。NFT又稱Nonfungible Token，是“非同質化貨幣”的一種英文縮寫[1]。與非同質化貨幣相對應的概念則是同質化貨幣，常見的同質化貨幣有比特幣（Bitcoin）。每一枚比特幣的價值是對等的，兩枚比特幣之間是可交換的，所以稱其為同質化貨幣。因此,可確認NFT是有獨立性的數字資產,而不是同質化貨幣,但二者并不能互換。非同質化貨幣也可作為顯示數字資產的一個加密性幣種,即區塊鏈（Blockchain）上的數據單元。概念上說NFT可以是一切數字化的內容,音頻、影像、IP形象……其應用范圍取決于人們的想象力，這也體現出NFT這一概念的開放性與包容性。而目前NFT應用最為廣泛的是藝術領域，藝術家可通過“元宇宙”中的區塊鏈技術將傳統的藝術品數字化并加密在區塊鏈之上，實現對藝術的加密、交易以及收藏[2]。NFT這一概念的出現無疑開辟了一條全新的路徑，因此NFT可作為全新的文化載體來傳播中國傳統文化，那么重塑地域IP這一構建模式在一定程度上是具有可行性與價值性的，這也體現出了探究的現實意義。

2022年是國內NFT元年，是國內NFT大展宏圖的一年，諸多大型公司已經在企劃向NFT產業進軍，例如騰訊、阿里、網易都開始提前進行布局。NFT是一場基于“元宇宙”的博弈，各種形式的產業在現在的趨勢下都渴望通過NFT來破局。“元宇宙”使文旅行業有了新的發展方向。西安大唐不夜城景區宣稱:正式開始建設世界上第一個基于盛唐歷史與文化背景的“元宇宙”工程——大唐開元。該工程將提供一種通過數字虛擬世界的方式,使不管置身哪里的旅行者都能夠實時參觀大唐不夜城。此案例不僅是文旅行業的成功破局，更是通過“元宇宙”宣傳地域文化的成功案例，借助“元宇宙”的全新載體，在嚴峻的社會環境下找到了新的宣傳手段。大小企業及產業之間的競爭同樣也促成了NFT概念的爆火。

1.2 “元宇宙”與地域IP符號設計結合的意義

如今IP形象設計已經被應用于不同的行業,IP形象在流傳過程中也慢慢發展成一個歷史符號。在文旅融合的大背景之下，中國各地域IP的設計與開發逐漸受到重視，更多的用戶在關注IP形象的同時，也開始注重地域IP背后的象征意義、文化內涵、應用情景等。人們的需求逐漸從物化層面向自我認知、自我實現的精神層面過渡。為了更好地構建出普適性的地域IP設計模式，需要從理論基礎以及適時的傳播平臺入手去構建。

“元宇宙”作為虛擬與現實高密度互通的傳播平臺，其與IP符號之間可以說是相輔相成的關系。“元宇宙”中產品的主要競爭力離不開差異性、稀缺性、不可分割性。而以上幾點正是IP符號所具有的優勢所在，因此推動“元宇宙”的發展離不開IP符號的助力。從互補層面來說，IP同樣離不開“元宇宙”，“元宇宙”作為全新的平臺相較于以往的互聯網傳播方式，其優勢在于立體化、三元一體化。IP在“元宇宙”的賦能下逐步成為多尺度、多視角、多維度的活態產物。大眾通過“元宇宙”了解到的IP符號不再是單一刻板的形象，而是三維可互動式的IP，這樣更有利于大眾了解地域IP的應用場景以及文化內涵，這就是IP與“元宇宙”結合的意義所在。

2 楚地IP設計的符號學原則及特征

符號是人類社會活動中所誕生的產物，信息通常以符號的形式出現。人類通常把感覺、意指的某種形態或在人類社會活動中普遍認識、約定俗成的概念定義為符號[3]。同樣人類在社會活動之中也會通過特定的某些符號來傳達感情思緒，在這個符號化的過程之中，符號本身也同時在進行不斷的賦能，進行重新的定義。莫里斯是符號理論的先驅，他于1938年出版了《符號理論基礎》，這本著作極具革新意識地把符號學劃歸到了語形學、語義學、語用3個領域。

莫里斯語形學的研究重點在于符號的結構上，莫里斯認為，一個完整的符號體系由若干個獨立的元素組成，而這些元素本身并不能被稱為符號，只有當它們按照符號原則的規定進行組合，才能被視為符號[4]。一些普遍接受的、被廣泛使用的特定藝術術語（即原始藝術術語）在與其他符號元素結合時，只有遵循符號學的規律，才能創造出新的藝術符號[5]。例如，把傳統楚地三國文化中的武將形象定義為特定藝術符號，運用符號學原則去結合元宇宙中的現代藝術符號元素，從而形成獨有的復雜藝術類符號，從而改變刻板歷史特定藝術符號在大眾心中的定位，吸引更多的受眾關注新藝術符號，這是IP與符號學結合的優勢所在。

2.1 語形學視角下IP設計的符號構成

結合語形學設計原則研究IP設計的造型符號。IP可以被視為一種符號，由文化符號、藝術符號構成。IP從符號結構來看，IP的造型是作為最直接展示給受眾的表達方式，其構成是由其藝術符號屬性所決定的。如圖1所示，IP設計的外在造型符號包括IP的膚色、發型、五官特征、服飾等。通過外在的諸多符號元素也能映射出IP的內在性格，例如表情、動作、氣質等這些是IP內在性格的外在表現。

圖1 語形學框架結構圖及研究路徑公式圖。

結合語形學設計原則研究IP設計的色彩符號。色彩符號往往被歸類為一種藝術符號，在很多IP設計作品中優秀的色彩運用往往能非常直觀地表達人類在創作過程中所蘊藏的情感，色彩也具有一定的象征意義[6]。例如三國時期各個勢力的顏色，蜀是紅色，因為蜀是號稱“繼承”東漢政權，漢一直標榜火德，火屬紅色，所以蜀也是用紅色。魏是黃色，曹氏一直向外界展示的是東漢向魏政權“禪讓”，五行火生土，早年的黃巾起義也是用的黃色，具有取而代之的意思，從魏政權最初的年號“黃初”也許可以看出一些端倪。吳是綠色，吳國的形象是抑制想要取代漢朝的勢力，也就是克制土的黃色，五行木克土，吳就是木的綠色。即使三國題材的電影、電視劇、游戲對這幾種勢力顏色的解釋眾多，但除了魏國的代表色略有爭議之外，對其他兩國的代表性色彩的看法往往都相對統一。

結合語形學設計原則研究IP設計的動作符號。動作符號在莫里斯符號學里被歸類為視覺符號，去傳達一種表意功能。在設計IP的過程中根據不同人物的不同性格搭配不同的動作符號，這些符號所傳達的信息往往比直接的語言更加生動、傳神。動作符號的作用是給受眾傳達每個獨有IP角色的情緒與性格。莫里斯把動作符號分為兩種表達方式，分別是“現實主義”和“表現主義”。“現實主義”是對符合生活及自然規律動作的一種模仿，是參考具體事物動作的表達方式。“表現主義”是在符合自然運動規律基礎之上，對動作進行一定程度夸張的表達方式。

2.2 語義學視角下IP設計的符號構成

語義學主要分為審美性語義和象征性語義。簡而言之，IP是一種具有審美、象征意義的符號，IP有著明顯的符號化特征，該特征由顯性與隱性構成[7]。

從審美性語義來重構IP，審美具有時代性、文化性，不同時代的人類具有不同時代的審美標準，在每個時代每個階段，人類的審美標準都會發生變化，不同的文化差異也是造就審美不統一的主要原因。如圖2所示，象征性語義可理解為，運用抽象事物具象化的表現手法，通過具體的IP形象來傳達相近的概念。例如三國中的經典IP形象，其背后都有著不同的象征意義。義薄云天、忠貞不移的關羽形象象征著“義”。鞠躬盡瘁、死而后已的諸葛亮不僅是智慧的代表，更是忠烈之臣，諸葛亮象征著“忠”。劉備象征“仁”、曹操象征“奸”、孫權象征“穩”、周瑜象征“韻”，這些經典形象都是象征手法的運用。

圖2 語義學框架結構圖及象征性解釋加工模型。

2.3 語用學視角下IP設計的符號構成

語用學主要針對的研究范疇是藝術符號與創造者及解釋者之間的關系（圖3），符號的創作者通過藝術符號與藝術欣賞解釋者進行交流。藝術符號包含所指對象的價值特征，所以藝術符號能映射出符號創作者在設計過程中想給解釋者傳達的信息，解釋者也從中得到了精神上的滿足。創造者通過符號載體構建屬于自己的精神內核世界，解釋者在進行藝術欣賞的同時，符號也體現出了價值。

圖3 語用學框架結構圖。

筆者認為語用學在構建IP設計過程中的研究路徑主要體現在IP故事的符號化重塑。成功的IP形象會被賦予令消費者印象深刻的背景故事。隨著時代的發展，三國的傳說和故事也在不斷地重新構建，最終形成一種獨特的民族文化。三國歷史是一個廣受關注的話題，歷史文獻如《三國志》《后漢書》《資治通鑒》《華陽國志》等都是其中的代表。陳壽的《三國志》是三國歷史的最初記錄文獻，后來的《三國演義》也是在《三國志》的基礎上，羅貫中將民間傳說融入其中，創作出了這部經典的三國小說。《三國演義》也使三國故事迅速傳播，讓許多三國故事廣為人知，也為后世的三國題材電視劇、電影、游戲提供了創作藍本。民間流傳的三國故事也是三國文化中濃墨重彩的一筆。當陽歷史悠久，是三國時期著名的戰場。趙子龍單騎救主、張翼德大鬧當陽橋、關羽敗走麥城等傳奇戰役都發生在這里。這些真實發生在當陽的戰役也使得當地流傳著三國的民間故事，形成了屬于楚地地域的三國文化[8]。基于上述史籍、小說、民間故事作為藍本重構楚地IP形象，講好符號背后的故事，是語義學融合IP的研究價值所在。

楚地具有豐厚的歷史沉淀與文化資源，筆者在經過充分挖掘地域文化中歷史因素、文化典故等并與符號學三分法相融合，擬定了具體的研究路徑以及理論模型圖。如何利用好新媒介去搭載傳統文化、喚起大眾的記憶并吸引更多的投資者關注國內NFT市場？目前國內外市場上的地域IP設計與NFT藝術沒有做到很好的聚焦與呈像，通過上述符號學研究路徑并結合目前國內外市場中優秀的NFT藏品分析其優缺點。

NFT是“元宇宙”時代的產物，在眾多NFT作品中，曾經爆火的《加密朋克》系列IP如今也被收購，取而代之的是當下最受歡迎的NFT——無聊猿游艇俱樂部（Bored Ape Yacht Club,BAYC）（圖4），它不僅發行了自己的代幣 ApeCoin（APE），還推出了“元宇宙”項目 Otherside，以此來滿足當下的市場需求[9]。初期，無聊猿的創辦者從《加密朋克》的成功中獲得靈感，決定開發一款頭像NFT，以游戲的形式將頭像與加密社區緊密聯系，同時也解決《加密朋克》系列中玩法單一的難題，從而開辟出一種全新的玩法。創作者在起初同樣發布了1萬只不同風格的猿猴頭像，每一只猿猴都有自己的專屬編號。通過將表情、外套、配飾等多種單品元素按照一定的順序進行組合，可以更好地展示出NFT的稀缺性。有媒體統計過這 1萬只猿猴，其中只有 49 只的嘴里含有匕首，108只有僵尸化的眼睛，115 只戴著十字耳環。無聊猿系列IP的成功也并非僥幸，將上文總結的符號學研究路徑與模型圖結合分析，該作品契合三分法中的語形設計原則，在造型符號方面，每一個IP形象無論是外在造型還是內在性格都有其獨特之處。將不同的符合規律的符號打亂重組，形成新的特定藝術符號，將特定的藝術符號與符號元素再組合形成新的藝術符號組合，這是此IP主要的生成方式。這種開發設計方法是適配上文中語形學研究路徑的。筆者認為《無聊猿》系列在設計中不足的關鍵在于其IP的背景故事，富有背景故事的IP系列會給收藏家帶來更多的臆想空間以及代入感，此IP是設計團隊臨時創作的，從語用學角度來看無聊猿猴IP背景故事深度不足。這也是筆者認為楚地IP形象能與NFT結合的可能性所在。通過上述材料論證發現，目前市場中最受歡迎的NFT藏品同樣沒有注重地域文化的聚焦。作為具有上千年沉淀的文化載體，其背后的故事不言而喻是NFT最好的助推器。

圖4 《無聊猿》NFT系列。

3 楚地IP設計中的三國人物形象建構

3.1 基于符號學探析楚地三國人物形象概念

結合符號學，對人物形象進行重新的解讀和定位，從語義學中的象征性語義出發進行分析。關羽是楚地三國眾多武將中最具個性特色的一位，他以其義薄云天、威武神勇、忠貞不貳的精神，深受人們的尊敬和敬仰。“義”可謂是關羽人物形象背后所蘊含語義最主要的象征性特征。宋代蘇軾曾記載：“涂巷中小兒薄劣，其家所厭苦，輒與錢，令聚坐聽說古話。至說三國事，聞劉玄德敗，顰蹙有出涕者；聞曹操敗，即喜唱快。”宋代民間撰述的關羽形象不僅將強烈的崇拜帶入到文化符號之中，而且還深深影響了后代對于這一文化符號的心理。在宋朝的時代背景下，外敵的入侵使得朝廷需要一位精神支柱來鼓舞軍隊、穩定百姓。關羽的形象早已在民間有了一定的威望，朝廷把關公請上神壇，并連續3次追封關羽[10]。筆者認為這也是關羽人物背后早期象征性語義的體現，在人們心中早已把關羽這一形象轉換成了具象化的符號。《三國演義》中的關羽以其“九尺三寸，髯長一尺八寸”的體態以及“面如重棗，唇若抹朱，丹鳳眼，臥蠶眉”的容顏，展示出他的威風凜凜、豪氣、英勇以及嫉惡如仇的性格，都深深地打動了讀者。《關羽擒將圖》（圖5）被認為是一幅充滿傳奇色彩的早期繪畫作品，它不僅反映了關羽的英勇事跡，而且還展示了他的英明才智和堅韌不拔的精神。宣德年間，宣宗熱衷于繪畫，明代宮廷繪畫也達到了頂峰，明初統治者更加強調繪制忠義勇武的名將，以此來鼓舞臣民們對明朝的忠誠，商喜也因此就任于明代宮廷。因此，《關羽擒將圖》不僅是一幅傳奇的藝術作品，更是一部反映關羽英勇事跡的經典著作，具有極高的歷史意義和文化價值。

圖5 明代商喜所作《關羽擒將圖》。

除了傳統武將之外，楚地三國人物之中，文官有人們所熟知的諸葛亮。在《三國演義》《三國志》以及其他史籍中記載的諸葛亮這一形象有著多重身份。根據不同時期身份的不同，從語形學角度分析其造型符號的變化是如何體現的。諸葛亮最初是一位出色的謀士，他身穿一件白色的長袍，頭戴綸巾，手持一把羽扇，展現出他的智慧和勇氣。這些象征性造型符號進一步為諸葛亮的謀士身份進行補充、附義，體現出人物沉著、冷靜、孤獨的形象。“有須，綸巾緇衣系裳”形成了諸葛亮在人們印象中最突出的特征，從明代以來所衍生出的關于諸葛亮的肖像畫基本上都與《諸葛亮立像軸》（圖6）一畫相似。隨著時代的變遷，文獻記載中諸葛亮的造型符號也發生了顯著的變化：長袍變得更短，頭上的綸巾也變成了官帽，他的形象也從謀士變成了官員形象[11]。隨著更多小說以及電視劇對諸葛亮官員身份的描繪，其另一種全新的形象也逐漸被大眾所接受，這在現代繪畫之中也有所體現（圖7）。電視劇1994版《三國演義》中諸葛亮的最后一戰——五丈原之戰中對造型符號的描寫也有著深遠的象征性意義，最終羽扇從手中掉落，也隱喻著諸葛亮再無抗爭余力，從而使得諸葛亮“鞠躬盡瘁，死而后已”的官員形象得以確立。

圖6 《諸葛亮立像軸》。

圖7 程十發諸葛亮武侯造象軸。

君主的服飾設計十分復雜，既要體現出與武將不同的英勇氣概，又要體現出與文臣不同的柔弱氣質。根據史料記載，曹操、劉備和孫權這3位君主的服飾有著許多相似之處，這也是他們服飾設計的一大特色。

通過語形學造型符號角度分析，君主的穿戴也很講究，與傳統文官穿的長袍不太一樣，君主還穿戴著各種各樣的披風，展示尊貴。武器也各式各樣，包括護手、護膝等，展示英武。作為一個國家的領導者，衣著體現了他們的地位和權力。色彩符號的應用主要體現的是色彩背后的象征性意義。每個人的服裝都是以代表不同國家的顏色為主，如魏國的黃色、蜀國的紅色和吳國的綠色，這些服裝給角色帶來了睿智的謀略形象，而堅硬的盔甲則給角色帶來了勇敢的統治者形象。

3.2 楚地三國人物形象與NFT實踐模式

在實踐模式開發方面，諸多國產本土IP更多的仍然是借鑒國外成功IP開發案例進行的，但無法否認這是短期內對IP重塑效果最好的路徑。這也導致我們的國產IP在其內容的原創性以及IP中想傳達的核心內容發生了變化。一方面，楚地的優秀傳統文化是地域IP的核心文化符號，如果地域IP無法發展楚地地域的風格和特色，那IP的重塑可以說是失敗的。另一方面過分執著于楚地優秀傳統文化本身，而忽視與現代化的消費趨勢接軌，這樣的思路無法拓展IP符號的接受人群，并使得地域IP的傳播停滯不前。

針對以上兩個方面，符號學與NFT結合的實踐模式適配性地解決了文化、藝術、商業上的平衡點。

（1）突破固有形象，從IP的造型符號入手，提取核心符號的同時，設計符合時代性審美的元素符號。《哪咤之魔童降世》是一部成功的IP改編作品，它打破了人們對哪咤的傳統印象，將黑眼圈、煙熏妝和鍋蓋頭等符合現代審美的元素融入到角色的造型中，使IP更具現實感，與“傳統文化符號融合”形成鮮明的對比[12]。突破傳統造型符號的同時，強調人物的象征性語義。

（2）創新故事架構，打造消費場景。結合語用學與元宇宙，打造“元宇宙三國”開放概念，即以荊楚三國文化為基礎,將荊楚文化與時下盛行的“元宇宙”概念、NFT概念等有機結合,在歷史人物和楚地IP形象的打造和宣傳過程中,充分利用資源條件并提供更多可視化的NFT數字藏品,利用多種NFT產權的交易平臺,實現線上擴大宣傳。施行具體的NFT實踐模式，每個IP形象都由計算機自動生成，同時每個形象不論是服飾、飾品、外貌都各有特征。根據不同符號元素的排列組合，從而形成區塊鏈上的唯一編碼，保證在作品發布后沒有任何相同的兩個NFT存在。針對優先訂閱NFT的人群，發放限定的NFT藏品。計劃通過稀缺性使得頭像在前期的發售活動以及在二級市場中的交易活動更受歡迎，前期的原價搶購和后期的競價博弈也使其逐漸演變為一輪又一輪NFT爭奪大賽。每個獨一無二的IP都是由人工智能創造的精美的藝術作品，并且在區塊鏈技術中具有獨一無二的數字身份。每一次交易環節的數據都清楚地記錄在區塊鏈之上，這也保證了其加密性。每個頭像所象征的并不僅僅是一個作品本身,同樣是具備升值潛質的數字資產。以此樹立和增強群眾對荊楚地區優秀地域文化、名人歷史、三國文化等方面的認可度和熱愛感,并積極助力當地歷史名人、地方傳統民俗文化的傳播和創意設計普及,從而在一定程度上服務于地方文旅發展。

4 結語

總體而言，在國內IP經濟發展以“元宇宙”為核心的大環境下,對于優質內容資源IP的競爭是非常激烈的。本文對楚地三國人物這一歷史人物的基本形象有了更加全面、更加清晰的詮釋方法和全新視覺創意的設計方案。通過借鑒優秀的NFT藏品中的IP設計案例,以及對歷史記載中楚地三國人物圖像等作品中的視覺形象特征和文字描述特點的綜合解析,通過歷史人物和文學形象在各個時期的共性分析,梳理總結其主要形象特點。經過對楚地三國人物的全方位認識、梳理和剖析,最后設定出符合三國人物綜合設定特點的IP形象。充分運用楚地三國歷史人物的IP形象與定位,并進行了NFT數字藏品設計模式分析,讓荊楚文化與其NFT一同走向國際市場、深入人心。