元宇宙視域下產品包裝營銷及包裝設計策略分析

孫安冉 單鵬

（大連工業大學，遼寧 大連 116034）

在“萬物皆媒介、產品即營銷”的全新時代，包裝作為品牌與消費者接觸的第一媒介，其價值和作用也越來越令人矚目，它除了保持最初的外包裝功能價值，還承載了產品的附加值。路易斯·切斯金的實驗證實包裝會對消費者的產品感觀產生影響，會通過對包裝的喜歡從而對產品產生好感[1]。不但如此，包裝還能與消費者建立起情感的紐帶，在某種程度上是企業文化形象的積累和反映，代表著企業獨特的品牌觀念。在元宇宙新的時代背景下，產品包裝作為視覺載體，不僅反映著一個品牌的外部形象與產品理念，也能映射出一個時代的設計趨勢。

1 包裝與包裝營銷

包裝是品牌的物質體現和精神表達的一部分，是它們與消費者進行溝通的工具之一，從視覺傳達上來看，包裝是一種視覺語言，設計師和營銷人員用它來向消費者傳達特定的品牌敘述。一款新穎、獨特的產品包裝會給消費者最直觀的視覺刺激，一個優秀的包裝設計更能激發消費者的消費欲望。很多研究人員和從業者一致認為，包裝是吸引客戶注意并在品牌林立的市場中取得成功的基本因素，在賈爾斯·卡爾弗看來包裝就是一種行之有效的營銷手段[2]。而另有一些研究者[3]則把包裝、運輸、倉儲、銷售視為一體，作為與市場營銷相平行的產品分配行為。由此可見，包裝是以一種實物化的形式體現著一個企業和品牌的營銷策略，那么包裝的設計與包裝創意的重要性是毋庸置疑了。

如今在信息高度發達的元宇宙時代，廣告媒介日益增多，通過廣告獲取消費者注意力越來越難，而消費者的需求日益呈現差異化和個性化，品牌如何在眾多競品中脫穎而出，喚起消費者注意并促進其購買行為，更是值得研究和思考的問題。而包裝作為品牌與消費者接觸的第一媒介，是促進品牌與用戶“連接”的關鍵利器，所以很多品牌紛紛在產品包裝上下功夫。首先，對品牌來說，相較于其他的營銷方式，包裝創意是最簡單的，也是制作成本最低、制造周期最短的，但是帶來的營銷效果卻是巨大的。元宇宙時代下，新穎的包裝創意就是一個流動的廣告牌，它承載了信息傳播的對話功能，是社交化的鏈接渠道，是吸引更多的周圍消費者參與其中的關鍵。其次，對于年輕的消費者而言，他們更熱衷于個性化前沿化的產品，而具備時代特點的元宇宙創意包裝就是他們展現自我個性的途徑。同時，包裝上元宇宙的創新體驗、創新概念、創新文案、創新圖騰等也是品牌與消費者之間的一種時代的精神互通，能夠在消費群體中建立品牌前沿感和認同感，為品牌后期的社會化傳播和營銷效果轉化奠定良好基礎。

2 元宇宙時代下的產品包裝策略

元宇宙是整合多種新技術而產生的新型虛實相融的互聯網應用和社會形態，是一個融合了物理世界和數字世界的視覺世界，更容易理解為與現實世界平行的虛擬世界[4]。從2021年元宇宙的概念出現至今，許多學者不斷探索虛擬與現實之間的聯系，將元宇宙的場景不斷進行深化和細化，運用在娛樂、金融、旅游、文化和教育等眾多領域，它推動著各行業的進步和發展，也為其帶來了無限的可能，其中包括品牌的營銷策略。在包裝營銷方面，消費品零售企業也積極參與元宇宙的探索，通過元宇宙系列產品進行概念創新、包裝創新，提供表達個性途徑，擴大品牌營銷聲量，增加消費者體驗，試圖通過元宇宙包裝營銷新模式探索品牌經濟的新增長。

2.1 元宇宙產品包裝對品牌營銷影響

元宇宙視域下，各行業品牌基于元宇宙社交性、沉浸式、強交互、用戶創造等特點，進行產品包裝的創新與新型變革，為品牌營銷觸達、互動體驗的構建、信息傳達和產品零售等提供了巨大的想象空間。

2.1.1 品牌推廣

產品包裝設計可以在一定程度上展示企業的獨特性，有助于品牌的推廣。元宇宙的出現給很多品牌帶來了新的機遇，許多品牌在包裝中加入互動體驗，與消費者建立了新的關聯渠道。這些具有元宇宙特色的包裝創意更能體現出品牌的時代內涵和前瞻性，打造品牌神秘感，制造品牌潮流，提高品牌的文化影響力。

2.1.2 刺激消費

著名營銷學家菲利普·特勒(Philip Kotler)在《營銷管理》中指出包裝作為營銷中的第5個P，與前4個P即產品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)、促銷(Promotion)一起構成營銷組合因素[5]，會對消費者的產品消費數量產生影響。品牌積極利用元宇宙來進行產品布局和包裝創新，能夠賺取熱度擴大品牌營銷聲量。例如，當美國最大的飲料品牌之一可口可樂運用元宇宙進行包裝營銷時，銷量出現了大幅增長，而國內絲綢企業萬事利發布的首款元宇宙月餅禮盒，數字藏品賦能禮盒包裝時代文化，成為月餅市場搶手貨。

2.1.3 啟示作用

商品的包裝文化在促銷功能中，體現在物質和精神財富的集合，兼具傳播性、非物質性、精神性、人文性等[6]。元宇宙時代物質和精神極大富足，虛擬和現實的連接更加緊密，使包裝更加具有寓教于樂的作用和意義。很多品牌以包裝為媒介，將元宇宙概念進行包裝創意轉化，為Z世代的年輕消費者搭建起一個表達個性的舞臺，讓他們的聲音能被更多圈層群體聽到。

2.1.4 廣告效應

商品包裝上的包裝廣告不同于其他的廣告媒介，它可以說是影響力最高、成本最低的媒介載體。元宇宙本身就自帶了一層神秘感與討論價值，也就有了引流效果，元宇宙視域下一個新穎成功的包裝廣告可以使消費者對企業和產品更加青睞，產生良好的印象，贏得熱度，從而促使消費者進行消費，進而增加習慣性購買，防止銷路短缺。

產品包裝在品牌營銷中的價值是多元的，是可以互動的。當然無論是何種形式，都必須滿足消費者所需的物質或精神層面的東西。總之，在元宇宙時代一款個性的包裝能讓消費者感到新奇愉悅，更能抓住消費者注意力，從而影響消費者進行消費決策行為，在市場上搶占先機。因此，新時代要不斷加強商品包裝的創新和突破，打造立足“元宇宙”IP，實現流量轉化，積極引導和發揮商品包裝在營銷中的作用。

2.2 元宇宙包裝設計策略

隨著經濟發展、科技進步和時代變遷，消費者對精神娛樂和個性化的追求越發強烈，一個好的包裝更能使產品在市場上脫穎而出，所以在元宇宙的風口浪尖上，企業如何抓住時機進行包裝創新就顯得尤為重要，使用高思維高科技高藝術高體驗的包裝策略，更能快人一步抓住消費者的心。

2.2.1 與虛擬形象互聯的包裝策略

當下，正值虛擬形象大熱元年，不同人設類型的虛擬人物正在崛起，從早前的虛擬歌姬“洛天依”、時尚偶像IMMA到現在火爆的潮流KOL AYAYI，會捉妖的虛擬美妝達人“柳夜熙”等，正通過各種社交互動平臺不斷擴張圈層，出現在大眾視野，成為新一代的文化潮流。究其本質原因，是傳統營銷正朝數字化轉型的舉措。面對“互聯網原住民”的年輕市場，他們是更傾向于在數字世界中獲取精神需求以及娛樂互動體驗的一代。為此，各大平臺以及品牌紛紛進入年輕化營銷的賽道，用虛擬形象作為內容輸出的載體，更精準地契合年輕群體的需求，以數字化的溝通方式增強情感鏈接。

在這樣的趨勢下，為了進一步宣傳產品，凸顯新的營銷亮點，各行各業的品牌也開始自創虛擬形象。如東方美妝花西子推出專屬虛擬代言人形象“花西子”，香港雀巢咖啡打造首個虛擬偶像ZOE出演品牌宣傳片《Re/Imagine》，屈臣氏推出AI品牌代言人“屈晨曦”充當美容顧問。而在包裝領域上虛擬人也大放異彩，屈臣氏推出的一款X SODA蘇打汽水，外觀采用了粉色、黃色、綠色的元宇宙霓虹配色（圖1）。畫面極具立體感和視覺張力，兩款顏色則對應不同口味，“混調”屬性也正是產品神秘、個性的體現，將元宇宙的體驗感拉滿。在包裝背面，是來自日本首位虛擬模特imma的圖像，梳著粉色bobo頭的她形象突出，介于虛擬與現實間的未來感設計，與產品的“未知”“混調”“潮酷”屬性相一致，更符合當下年輕人追求新鮮、刺激的審美需求。

圖1 屈臣氏X SODA蘇打汽水。

現代市場經濟由“生產導向”向“消費導向”轉變，讓消費者的需求和喜好直接影響了設計的趨勢和發展。元宇宙時代的包裝設計更加趨于多元化和個性化，人工智能和虛擬現實等技術使元宇宙突破了幻想與現實的邊界，逐漸走進了人們的生活。元宇宙中的角色、場景等無數藝術元素給包裝設計帶來了新的可能，與虛擬形象虛擬人的聯動能迎合Z時代年輕人的口味，使之獲得理想的社會認知和情感認同，巧妙迎合了這一群體的消費心理。

2.2.2 元宇宙視覺包裝策略

包裝設計中審美策略也是非常關鍵的一點，行業分析人士認為，包裝設計的視覺吸引力對于影響零售層面的客戶決策至關重要，在客戶選擇下一個選擇之前，品牌平均有7 s的時間給人留下好印象，所以包裝是消費者對產品的第一印象，元宇宙時代下新穎前沿的視覺元素會刺激消費者，產生審美感，從而引起購買欲望[7]。

從情感方面和認知因素上來看，包裝上的顏色和形狀等外在視覺線索會影響消費者的產品認知[8]。2022年4月可口可樂發布的全新元宇宙可樂“零糖字節”（Coca-Cola Zero Sugar Byte）系列（圖2）。據悉，這是一款跨越了數字與物理世界并融合了元宇宙元素設計的可樂。整體包裝設計以紫色底色為主視覺，罐身還印有品牌旗下創意平臺“樂創無界”LOGO，并由這個紅色標識延伸出立體網格空間，層層遞進的布局增加縱深感，營造更真實的宇宙空間體驗。包裝的色彩采用了紅綠的強對比配色，非常引人矚目，具有迷幻的超現實感，頗具醒目夸張的元宇宙色彩風格。這款罐身還裝飾有綠、紫的像素方塊，以透視漸進感遞進分布，通過刺激視覺勾起聯想，充滿元宇宙的虛擬空間感與電子游戲的異次元風格，將元宇宙的體驗感拉滿。

圖2 元宇宙可口可樂。

可口可樂最有代表性的標志就是它的LOGO，在這款包裝的LOGO設計上，經過像素化后的Coca-Cola字樣呈現元宇宙的律動迷幻感與復古懷舊的電子游戲風格，相比經典的LOGO標識，要更加前衛、潮流、大膽，實現了虛擬與現實設計的創新融合。同時包裝上的色彩方塊通過不規則的排版布局以及漸進感設計，進一步強化元宇宙空間風格。

可口可樂的這款包裝運用抽象的幾何圖形，以其獨特設計語言和直觀視覺情感，賦予其豐富的內涵，能夠傳遞信息、傳遞情感，在表達主題上目的十分明了，元宇宙的概念仿佛躍然紙上。獨特的、與眾不同的元宇宙風格以全新的外貌出現在可口可樂包裝市場上，既具有審美情趣，又表達了內在屬性。據此可以在未來的包裝設計中，不止在元宇宙時代都能把握住消費者的求美求新的消費心理，運用包裝的審美策略，先“色”奪人，提升消費者滿意度，在色彩上采用具有科幻神秘、夢幻絢麗的顏色，如藍色、紫色、粉色等，展現極強的科技感和包容性。包裝圖案風格以先鋒潮流、科技未來為主流方向，采用具有液態光澤、感官機能、漸變質感的抽象藝術為主，多用線條、像素、色塊、霓光等元素來塑造年輕時尚潮流的元宇宙視覺呈現。

2.2.3 可互動性包裝策略

包裝設計的發展進入到了全新的時期，在技術進步和精神富足的元宇宙時代，消費者對包裝的興趣已經從單純的需求拓展到互動的包裝產品情感方面，經研究證實，優質包裝設計通過質量感知（即認知反應）和感知的享樂主義（即情感反應）來影響消費者的購買意圖。現如今商品的創意維度、時代意義、情感表達、文化內涵更能引起消費者的心理共鳴。所以為滿足消費者的需求，適應時代的發展，具有“主動”、“控制”、“智能”、“診斷”、“功能性”、“交流”和“增強”等強交互理念的包裝設計逐漸蓬勃發展起來，如AR/VR、NFT獲取等。這種交互式設計可以傳達隱性、間接性、多維度的信息，縮小品牌和消費者之間的溝通和情感差距，這種創新和嘗試賦予包裝一種新的信息交流和用戶體驗方式，這對品牌推廣和包裝設計的影響是深遠的。

隨著技術的迭代升級、5G時代的到來，給我國數字技術帶來了新的發展局面、新的發展空間，對于品牌傳播研究也帶來了新的機遇與挑戰。隨著元宇宙技術的發展，很多品牌運用新技術新材料，在產品包裝上加入關注、分享、互動的社交元素，強化品牌產品的體驗感和互動感。金典在2020年推出一款“可以喝的音樂能量牛奶”——音樂能量瓶系列（圖3）。除了把耳熟能詳的經典歌曲印在了包裝上，消費者還可掃描夢幻蓋內的二維碼，體驗AI黑科技，獲取有機能量關鍵詞以及解鎖專屬歌單。通過這一互動設計，包裝不僅具有可持續性，還加深了消費者對于產品的印象。

圖3 金典音樂能量牛奶。

前文提到可口可樂推出了一款元宇宙無糖像素可樂，在推出無糖像素可樂的同時，可口可樂還和電競組織PWR在游戲“堡壘之夜”中打造了一個虛擬空間。主線圍繞著一個叫做“Pixel Point”島嶼展開。除此之外，可口可樂還在自家創意平臺“樂創無界”推出一款AR游戲，人們可以通過掃描罐子上的二維碼，進入該AR游戲。配合這款新品，可口可樂和電競組織PWR在游戲“堡壘之夜”中，創造了一套身臨其境的數字體驗，其核心是一個“PixelPoint”島嶼，玩家可以通過輸入對應代碼進入。進入后，玩家將在這個虛擬世界中發現Byte系列產品，并通過4個多人迷你游戲與其他玩家互動，其中一個游戲甚至置景在可口可樂的經典玻璃可樂瓶里。除了堡壘之夜PixelPoint島嶼，可口可樂還在自家創意平臺“樂創無界”推出了一款AR游戲，在Byte的實體版發布后，人們可以通過掃描罐子上的二維碼，進入該AR游戲。該游戲講述了“BYTE”的故事，即可口可樂在進入元宇宙時留下的一個8bit像素。玩家用手指按住箭頭可以引導BYTE“跳”上螺旋樓梯，讓那些孤立的像素重新加入可口可樂的標志中，充滿趣味性和互動感。這樣一來，交互式的設計效果便成功實現，用戶對品牌的印象和認知更加清晰、深刻，品牌的認可度得到了有效提升。

元宇宙時代的特征就是互動，這種特征給包裝設計帶來了新的機遇，可互動性包裝設計可以給消費者帶來嶄新而驚喜的體驗，讓產品更具靈魂與溫度[9]。在過去的10年中，出現了一種范式的轉變，即開發更具感官吸引力和交互式的產品和服務。這些體驗式和交互式的包裝設計在情感互動和感官體驗方面更具吸引力，更容易影響行為結果，如消費者的注意力、更好的識別度、購買可能性、品牌選擇。現如今新的包裝設計強調了“感官營銷和具身認知”的重要性，在包裝中融入互動性設計已經成為體驗產品的一種新的模式和策略[10]。在元宇宙新的時代背景下，在如今技術高度發達的商業社會中，設計師如何利用包裝的交互性，使得商品能更好地吸引消費者的眼球、適應消費市場的需求，這些問題仍然面臨著諸多的考驗與挑戰。

3 結語

隨著元宇宙概念的大火，吸引了眾多品牌從包裝視覺、IP設計等角度打造符合自身調性及形象的“元宇宙”產品，創造更多的營銷可能。元宇宙作為去中心化的數字空間，打破時空限制，為“品牌露出”帶來的流量不可估量。同時，廣告形式不再是手機/PC屏幕上的圖文與視頻，虛擬技術豐富了品牌創意和廣告表達方式，用戶廣告觀感更為鮮活，卷入程度高。元宇宙時代蓬勃發展，消費意識不斷提升，促使多元化、多感官、趣味性、文化性的軟性消費日漸成為新的主流消費需求。面對當下越來越挑剔、冷靜的消費者，挖掘品牌產品本身與元宇宙的深度連接點，調動消費者的參與互動熱情才是品牌包裝元宇宙設計的一大重點。品牌包裝元宇宙的打造也不僅僅是包裝設計風格的改變，更應該是一套完整的品牌營銷方案，吸引消費者參與其中，共建元宇宙。而隨著技術的發展，基于元宇宙的營銷形式和種類勢必更加多樣化。