“兩微一端”視角下的圖書館營銷創新策略研究

摘 要：了解“兩微一端”的定義、特點及其發展意義，分析圖書館服務營銷理論研究及實踐的現狀。探討“兩微一端”視角下的圖書館服務營銷創新策略。

關鍵詞：“兩微一端”；圖書館；服務營銷；創新策略

1 “兩微一端”定義、特點及其意義

1.1 定義

第一次提出“兩微一端”名稱的是人民網，2015年9月發布《“兩微一端”融合排行榜》，“兩微”是指微博、微信， “一端”指移動客戶端。從此以后，幾乎每個行業都在成立“兩微一端”，在國家各部門的帶領下得到了蓬勃發展。不管是政府部門的政務“兩微一端”，還是各傳統媒體的新聞“兩微一端”，還是各單位的單位官方“兩微一端”，它們都已在三年內順利被網民認可及接受。迄今為止，“兩微一端”已成為新聞輿論的主戰場，電子辦公的重要通道之一，并且發展得愈加繁榮。

1.2 “兩微一端”傳播特點

1）多主體的傳播。“兩微一端”上的主角可能是包含各行業管理者在內的任何網民，有各個不同的職業、不同的年齡、來自五湖四海，且由于受教育程度不同，對各種事件的反應也是千差萬別。因此，可以說“兩微一端”的主體非常復雜而多元。

2）迅速化的傳播?！皟晌⒁欢恕苯Y合了微信、微博與移動客戶端，信息傳播十分迅速，可以說短短幾秒就能將各種信息一一呈現，然后其他網民又繼續轉發、評論，更加快信息的傳播速度。

3）矩陣化的傳播?！皟晌⒁欢恕钡膫鞑ナ峭ㄟ^各種不同的微信、微博賬號來傳播的。這些賬號包括官方賬號，民間的意見領袖賬號和普通網民的賬號等，他們既可能存在“兩微”的社群中，也在客戶端上交織存在，形成各賬號交叉的矩陣傳播格局。

4）可視化的傳播?！皟晌⒁欢恕敝园l展快，最重要的因為有視頻的生動呈現，可說是增加了人們的信任度。眼見為實在“兩微一端”上得到了切實的體會。

5）混雜化的傳播。在“兩微一端”環境下，描述事件可用文字、圖片、視音頻等多種形式，其語言也交織著書面語、口頭語、流行語等等，其傳播信息可說是中西合璧，魚龍混雜。

1.3 意義

“兩微一端”的以上特點使得圖書館方便引導讀者的自主學習和閱讀，并有利于伸展讀者查詢信息的深度和擴張讀者閱讀的廣度?！皟晌⒁欢恕钡耐瞥?，對圖書館擺脫僵化思想是有利的。更有利于找到特定的讀者群，開發寶貴的讀者資源。也有利于圖書館增加自己的娛樂性和趣味性，從而吸引讀者的到來；“兩微一端”把興趣相近的讀者聚集在了一起，有利于讀者與圖書館的精神交流。總之，“兩微一端”對于圖書館服務營銷有著巨大的意義。

2 圖書館營銷理論研究現狀

從2008年1月至2018年12月，這十年間，國內圖書館界有關營銷的理論研究有很多。如劉蘭在《全媒體時代高校圖書館的營銷策略研究》一文中引入濕營銷理念，吸引目標用戶群體關注并參與。如杜婕等在《圖書館營銷要素構建及分析——以IFLA國際圖書館營銷獎為例》中聚類分析IFLA國際圖書館營銷獎歷年獲獎作品。如張汝昊等在《基于效能視角的圖書館營銷評估方法體系構建》中思考在圖書館營銷評估中可采取的各種方法，構建效能視角下的圖書館營銷評估體系。如袁紅軍在《知識付費背景下的圖書館適度營銷探析》中探討在知識付費背景下，提供有效開展圖書館營銷活動的新方法、新思路。如姜曉曦在《國內外圖書館營銷推廣實踐模式研究》中對國內外圖書館的營銷推廣案例展開調研，概括出國內外圖書館現有的營銷推廣模式，并總結出國內外圖書館營銷推廣的實踐特點。如鄧要然在《基于樣本分析的高職圖書館微電影營銷研究》中調查了廣東省74所高職圖書館微電影營銷總體狀況，評估微電影營銷案例的效果，指出其存在的問題，并提出相應改進策略。如張浩如在《大數據時代的圖書館品牌建設與營銷》中從大數據視角分析如何轉變思維、實施數據分析、制定營銷策略，以推動大數據時代的圖書館品牌建設與營銷。

同時，我國圖書館已經越來越多地開展服務營銷活動。如廣西科技大學圖書館創建“書香吧”，摸索出一套有效的經驗，取得了較好的成績，引起了較大的反響。

總之，國內圖書館服務營銷的理論和實踐中雖有進步，但從整體觀察看仍有較大不足。此時“兩微一端”的繁榮發展恰恰適合圖書館服務營銷策略上的創新，從而大幅提升圖書館服務營銷能力。

3 “兩微一端”視角下的圖書館營銷創新策略

3.1 創建“兩微一端”矩陣平臺

要加大投入，創造良好的硬件。以便順應“兩微一端”的發展趨勢，推進“兩微一端”平臺順利構建，也就是多媒體聯動推動圖書館營銷宣傳?！皟晌⒁欢恕逼脚_工作應該成為圖書館的工作常態。

3.2 人才培養至關重要

培養“兩微一端”的專門人才非常重要。這種人才不但有豐富的知識儲備，更要適應當今潮流，善用“兩微一端”上的流行語和讀者打交道。尤其應具有新媒體的從業人員的新聞素質。

3.3 管理層及各部門應共同努力

現在圖書館大多從各部門抽調人員組成“兩微一端”專門部門，但人員仍在各部門繼續從事原工作，他們同時負責“兩微一端”的日常維護。它需要圖書館管理層和各部門的鼎力相助，才能讓“兩微一端”平臺順利運營，營銷活動順利發布。

3.4 合作書店、電商等第三方平臺

內蒙古圖書館的“彩云服務”正是此模式的先行者?！安试品铡苯o書店帶來了圖書館的讀者，給圖書館帶來了書店的顧客（指沒證的顧客去圖書館辦證），給讀者創造了便利，為社會營造了全民閱讀的條件，一舉四贏。

3.5 要緊密結合線上線下

線上線下緊密結合模式，有利于圖書館吸引用戶前來獲取信息，充分挖掘用戶的個性信息和深層需求。圖書館給予服務營銷人員充分的自主權和決策權，讓其在第一時間針對用戶需求做出反應。

3.6 建立應急輿情干預機制

“兩微一端”上魚龍混雜的傳播信息往往容易不受控制。當出現有損圖書館形象的事件時，圖書館應利用“兩微一端”平臺及時向網民發布真實、權威、公正的信息，同時開啟干預機制，引導網民了解真實信息，并和傳統媒體聯手做后續報道，把網絡風險消弭于無形。

4 結語

“兩微一端”讓圖書館能夠更近地接近、理解自己的讀者，能夠定制推出滿足讀者心理需求，又能夠持續為圖書館帶來更多讀者的“服務營銷活動”?！皟晌⒁欢恕备寛D書館結合互聯網，跟上時代的腳步，創立新服務營銷策略，來實現圖書館事業的可持續性發展。

參考文獻

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[7]內蒙古圖書館推彩云服務：你看書，我買單[EB/OL].[2015-02-06]. http：//gongyi.qq.com/a/20150206/021337.htm

作者簡介

李璐（1972-），女，回族，河南大學圖書館館員，研究方向：信息咨詢。