孔子學院抖音短視頻傳播內容研究

柴 玥 郭慧琳

（作者單位：大連理工大學人文與社會科學學部）

孔子學院是中外合作建立的非營利性教育機構，為世界各地的漢語學習者提供了豐富的中文教育資源，經過近20年的發展已經邁入高質量發展的新時期。媒介技術的飛速發展使跨文化傳播模式突破了原有的語言教學、文化教學和現場文化交流活動，轉而開辟了新的渠道。孔子學院初期以組織傳播和人際傳播為主、大眾傳播為輔的形式已經發生變化，如今借助“兩微一端一抖”（微博、微信、手機客戶端和抖音）新媒體矩陣的搭建及內容建設獲得了更加廣泛的傳播影響力，對內推動了傳統文化的發展，對外搭建起宣傳中國文化的平臺，成為中國走向世界的一張名片[1]。

本文以孔子學院抖音賬號作為研究對象，通過全樣本分析，分析其傳播現狀，發現其存在的主要問題，有針對性地提出改進建議。

1 孔子學院抖音賬號傳播現狀

1.1 各地孔子學院賬號遍地開花

以孔子學院為關鍵詞在抖音平臺進行搜索，可以發現世界各地的孔子學院紛紛開通了抖音賬號，通過主體認證的賬號共有97個，絕大部多數的賬號以白底綠色校徽作為賬號頭像，整體風格一致，但作品數量和粉絲量較少，獲贊量較低。除由孔子學院總部（國家漢辦）認證的抖音賬號正常運營外，其他賬號已陸續停更。整體來說，孔子學院雖遍地開花，但未形成實際的聚合效應，反而造成媒介資源浪費，留下管理混亂、不成章法的負面印象。

孔子學院抖音賬號于2018年6月30日開通，2020年7月起由中國國際中文教育基金會負責具體運營；在開通初期（2018—2020年）并未形成穩定的發布機制，出現停更或各月份視頻發布數量差異較大的情況，發布頻率極不規律，影響了賬號的活躍度和粉絲黏性；2021年以來基本實現日更或兩天更新一次，整體情況向好，規律性的信息推送機制一定程度上增強了用戶黏性，在培養粉絲觀看習慣的同時形成組合傳播的態勢。

1.2 以語言文化交流為目標

孔子學院抖音賬號不僅是展示孔子學院學習生活的窗口，而且是打造孔院品牌形象的渠道。該賬號發布的短視頻作品內容題材豐富，不以“新聞價值”作為唯一篩選標準，而是在內容上以展示孔子學院日常文化活動信息為主，其中38.5%的視頻主題為學員才藝展示，既包括以中文演講、詩詞朗誦、《論語》誦讀、相聲貫口、繞口令、口語練習在內的語言類視頻，也包括外國留學生以第一人稱敘事視角分享“我和我的孔院故事”，講述自己和漢語結緣經歷、在學習漢語過程中的收獲，希望通過鏡頭語言和生活化的表達為觀看者提供跨文化體驗。

孔子學院短視頻不以商業利益作為目標，沒有硬廣和軟廣植入的情況；在2019—2022年，孔子學院賬號發布了一些資訊類和祝福類短視頻，如漢語橋俱樂部的學員為武漢加油，記錄意大利小伙在中國專家組抵達羅馬開始投入工作以后的所見所聞等；每逢中國傳統佳節，世界各地的學員還會通過錄制視頻的方式送上祝福。

1.3 粉絲年輕化特征明顯

秀麗的自然風光、深厚的文化底蘊、獨一無二的地域特色、穩定的社會環境、大量的留學激勵政策吸引了眾多來華留學生。我國留學生數量20年來保持穩步增長，主要集中在北京、上海及一些沿海發達城市（數據來源：教育部官網）。在孔子學院賬號粉絲畫像中，30歲以下的用戶居多，占88%，其中25～30歲的年輕人占比最大，達到31%；國內粉絲排名前五的省份（直轄市）分別為廣東（8.01%）、河南（7.86%）、四川（6.28%）、山東（6.06%）、北京（4.76%）（數據來源：抖查查、飛瓜數據平臺），與來華留學生年齡、分布地域基本吻合，同時與抖音平臺年輕受眾群體的特征相一致，但無法進一步區分賬號粉絲群體中哪一部分是外國留學生，哪一部分是國內用戶，缺乏對粉絲群體的細分與把握。

2 孔子學院抖音賬號現存的問題

2.1 賬號定位模糊，傳播效果不理想

筆者觀察樣本發現，以點贊量、評論量、轉發量和收藏量為參考指標的粉絲綜合互動量較低，且二次傳播效果較差，在最新30日賬號監控（數據來源：飛瓜數據平臺）中甚至出現了粉絲負增長的情況，整體傳播效果不理想。究其原因，核心在于賬號定位不夠清晰，不了解抖音平臺的獨特調性和受眾群體的偏好，沒有在視頻內容上進行積極調整，也就難以最大限度吸引潛在受眾群體、把握核心受眾群體、增強已有粉絲的黏性，難以提升賬號的整體傳播效果。

孔子學院抖音賬號的受眾群體主要來源于國內龐大的用戶群體，可以進一步細分為以下三個部分：其一是孔子學院機構內部的教師、學員及相關工作人員，不以國籍為劃分標準，他們出于個人工作、學習需要，關注孔子學院的政策信息和實時動態，是賬號的核心受眾群體；其二是在華工作、學習的其他外國人群體，具有跨文化背景與雙語溝通能力；其三是更為廣泛的國內受眾群體，其對孔子學院了解較少，可能存在一定誤讀和刻板印象。對細分受眾特征的把握是賬號精準定位的前提，是視頻內容創作的核心，更是提升傳播效果的首要環節。

2.2 中長視頻居多，缺乏吸引力

碎片化閱讀時代，時長更短的短視頻往往更容易獲得觀看者的注意。孔子學院的短視頻時長存在較大差異，最短的視頻僅有8秒，視頻內容為2022年全球孔子學院云春晚的宣傳動畫，畫面內容單一；最長的視頻有10分20秒，視頻內容為2022年全球孔子學院春晚節目展映。過短的視頻難免有些單調，無法交代完整的信息要素，不利于畫面敘事的展開；而過長的視頻雖然信息量巨大，表現空間更為充裕，卻違背了短視頻“短平快”原則，缺乏抓人眼球的亮點，很可能使內容枯燥拖沓、敘事結構松散，無法讓觀看者在短時間內捕捉到視頻關鍵信息。

2.3 內容同質化，脫離流行熱點

視頻主要圍繞孔子學院學員展開（68%），以院長、教師和相關工作人員為主要人物的視頻僅有15.2%。視頻雖然真實展現了孔子學院的日常學習生活，為學員提供了展示才藝的平臺，但是內容同質化現象嚴重。中文演講/朗誦、中文+音樂、中文+武術、中文+書法/繪畫的形式最常出現；視頻作品有重復發布的現象，如《聽聽美國小學生是如何講訴“年”的故事？》《前方高能！肯雅塔孔院的小伙伴來挑戰了，生僻字聽聽他能唱的如何？》等視頻出現兩次；有14個視頻內容主題是世界各地孔子學院學員接力翻唱歌曲《送別》；有11個視頻內容主題為各國孔子學院學員模仿網絡熱梗“我是云南的”進行二次創作……雖然視頻多為輕松愉快的內容，但是制作風格相對嚴肅，單一的鏡頭畫面搭配黑底黃字的標題，平平無奇，表現形式缺乏創新，不僅與高活躍度賬號關聯度較低，而且未能積極參與抖音自帶話題的討論，無法通過實時熱點進行引流。

3 孔子學院抖音短視頻的改進建議

3.1 建設專業化團隊，實現品牌化運作

孔子學院不僅僅是名稱和標識，更是系統完整的戰略構想與運行模式。與國際上知名語言推廣機構（如英國文化協會、歌德學院、法語聯盟、塞萬提斯學院等）在長期工作實踐當中形成的成熟運營機制相比，孔子學院的運營機制還不夠完善，在未來的發展道路中，孔子學院應該牢固樹立相應的品牌意識，整合自身各種資源優勢，建設專業化的運營團隊，形成符合自身特色的運營機制，打造如“漢語橋”中文比賽、“短視頻大賽”等品牌活動，增強自身競爭力，進一步擴大中國文化在世界文化格局當中的吸引力和感召力[2]。

孔子學院品牌的推廣當然離不開新媒體矩陣的構建。目前孔子學院在“兩微一端一抖”新媒體矩陣的搭建中初步形成了相對完整的品牌內容架構，還在網易、騰訊、今日頭條和鳳凰一點資訊平臺開設自己的賬號，力求最大限度覆蓋潛在受眾群體，提升品牌的曝光度。孔子學院因為中外合辦的特殊形式及跨區域、跨文化的現實背景，面臨著較為復雜的組織管理問題，孔子學院應當在內部設立專門的新媒體運營團隊，統一管理全球各地孔子學院在各大媒體平臺上的賬號，在確保官方認證的基礎上確立規范化的選題內容與推送機制，在傳達總部指導思想的同時兼具地方辦學特色，通過介紹不同孔子學院的基本信息、文化活動和品牌項目回應輿論質疑、構建自身品牌形象；在面向不同受眾群體時，制定差異化的運行策略，注重反饋，靈活調整；而在觀點立場和重要表述上則確保同一站位、同一頻道、同一聲音。

3.2 明確自身定位，把握核心訴求

長期以來，孔子學院因官方身份在國外飽受爭議和偏見，國內民眾對其了解甚微，認為其浪費時間精力，沒有什么意義。孔子學院抖音賬號開通的初衷便是為重塑孔院形象提供一個契機和平臺，破除受眾心中的刻板印象，它不僅僅具有信息傳遞與成果展示的基本功能，而且有重要的文化傳承、思想教育和形象塑造功能。因此，孔子學院抖音賬號應該緊扣核心訴求，基于抖音平臺自帶的創作模式和交互機制來展示不一樣的孔子學院，拉近與平臺粉絲的心理距離，提高自身的影響力。

比如，孔子學院可以發布“中外如何看待××（飲食/電影/社會現象）”的開放性討論話題，與社會熱點相聯系，關注不同文化之間的差異。這樣不僅能豐富視頻內容，而且可以無形中搭建跨文化交流傳播的平臺，提升賬號的內容附加值；可以發起中英文繞口令、中英文歌曲和中英文配音等線上挑戰活動，讓粉絲通過拍攝視頻的形式參與進來，增強官方賬號與粉絲之間的互動交流，借助二次傳播擴大賬號的影響力；可以通過監測賬號播放量、轉贊評等數據實時了解視頻內容的傳播效果，或者在評論區回復粉絲提出的疑問，如全球孔子學院現狀怎么樣，大學生如何報名加入孔院志愿者隊伍，如何申請孔院公派教師等，了解粉絲更希望觀看什么內容，進而調整視頻內容的創作方向。

在特殊時期，孔子學院還可以打造線上特色活動，如搭建中文聯盟在線直播課程，將官網與抖音平臺入口相連接，提供一些面向國外留學生的漢語教學課程，面向普通大眾的學院介紹、公派教師政策解讀、志愿者信息咨詢、文化活動直播等內容；可以讓外國學員出鏡擔任主播，分享自己在孔院學習生活中的各種經歷，在直播間中與廣大網友進行互動，對大家的疑問作出回答，拉近彼此的距離，吸引更多的人來關注和了解孔子學院，對孔子學院有一個更加客觀、全面的認識。

3.3 短小精悍，提高視頻吸引力

孔子學院抖音賬號只有不斷提高視頻自身的吸引力，形成自己的風格特色，才能在眾多類型的賬號中脫穎而出，得到算法推薦，收獲更高的曝光度、更多的粉絲。一方面，要凝練作品主題，壓縮視頻時長。比如，在展示孔子學院學員的武術表演時，將最精彩、最有吸引力的動作畫面放在視頻的最前端，吸引觀看者的目光；在展示書法、繪畫和剪紙時，適當調整播放速度，著重展示最終成果；在貫口相聲的表演中，提取最具戲劇化和沖突性的片段，把握短視頻的視覺敘事節奏。為縮短視頻時長，孔子學院賬號可以延續“孔院達人”“孔院新聞播報”“孔院微課堂”等視頻合集模式，使主題相近的視頻累計形成規模化的欄目；也可以長短視頻同行，將對學員的采訪視頻以及孔院開放日、漢語橋比賽等大型活動視頻根據需求進行裁剪，保證既有引人注目的視頻亮點，又有完整的視頻內容，在不同時長視頻的搭配中形成較為穩定的視頻輸出力。另一方面，孔子學院賬號可利用抖音自帶的濾鏡、貼紙、動畫、特效等功能豐富視頻的表現形式，如可以利用古風、國潮特效和戲曲裝扮吸引用戶積極參與，通過人臉識別功能讓外國學員換上中國傳統頭飾，代入中國傳統故事、影視劇中的角色，豐富視頻形式，淡化異質文化的邊界感，進而提升文化交融的可能性。

當然，也可以鼓勵優質用戶參與創作，如借鑒一些“洋網紅”拍攝短視頻的方式，讓孔子學院學員來拍攝視頻日志展示在孔院學習的日常，或是拍攝中文情景劇來模擬真實的生活片段，做到有情節、有交流、有笑點，巧妙利用自身文化差異所帶來的反差感，呈現以“他者”身份產生的文化體驗。相比宏觀主題敘事，這類視頻生動形象地展示了不同文化背景的個人在日常生活中的真實狀態，不僅更具有吸引力，而且更具有親和力和感染力。此外，還可以積極創新鏡頭語言和媒介技術表達手段，在拍攝孔院人物和孔院活動場景的靜態鏡頭之外適當變換景別和運鏡方式，大膽嘗試快閃、抽幀、一鏡到底、無人機拍攝，變換拍攝視角，增強視覺沖擊力，用不同尋常的感官體驗吸引年輕用戶群體。

3.4 創新文化符號表現形式，擴大文化意義的共通空間

短視頻的應用不僅是技術維度下的媒介迭代，更是文化維度下的意義交融，短視頻中文化符號的運用會減少跨文化場域傳播中的語言障礙。文化并非一成不變，它將隨著政治、經濟、社會環境的變化而變化。孔子學院抖音視頻可以在美食、書法、服飾、古籍、戲曲等傳統文化符號的基礎上，多領域展現以中國制造、基建、物流、移動支付、高鐵、城市發展為代表的現代性文化符號[3]。傳統和現代的結合既符合自身定位，又緊貼時代文化要求，當視頻中蘊含中國特色的文化符號以道具或是生活場景的形式出現時，中國文化得以更加直觀生動地展現，在潛移默化中使受眾形成記憶點，某種程度上激發其主動探求的興趣。

從內容層面來看，孔子學院抖音短視頻創作需要在明晰不同文化特征的基礎上將共同的價值觀作為文化交流的內核，尋找異質文化間的情感共鳴[4]。比如，在一些體育運動、文化活動事件當中著重強調和平友好、包容發展的精神，在突發性國際公共衛生事件中著重強調不畏艱難、團結抗爭的精神，通過短視頻形式讓價值觀的表達跨越地域、種族和文化。從形式層面來看，孔子學院應繼續高度重視短視頻這一媒介形式。完整意義的建構離不開語言符號與非語言符號的協作，單純的文字符號已經無法滿足跨文化傳播的實際需求，短視頻直觀、生動、高通約性等特征為跨越語言屏障實現交流提供了可能，為不同思想觀點碰撞、文化習俗的交融提供了契機。視覺符號化的內容生產和傳播方式不僅精簡了較為復雜的編碼、解碼過程和信息觸達問題，而且承擔起核心敘事的功能和作用，最大限度降低了觀看者自身的認知偏差，減少了文化折扣現象的出現，對跨文化傳播起到積極的促進作用[5]。

4 結語

孔子學院是提供漢語教育服務的重要平臺和展示中國文化的重要窗口，在抖音賬號的運營中，其知名度和影響力得到不斷提升，雖然存在一些問題，但是具有較大的提升空間。在未來發展中，孔子學院應當樹立品牌意識，整合自身資源，打造專業化運營團隊，在新媒體矩陣的搭建中不斷完善自己的品牌內容架構和品牌推廣工作，借抖音的創作模式和交互機制來展現不一樣的孔子學院，進而讓更多人看到不同國家（地區）之間交往的真實狀態，在對孔子學院有更加全面了解的同時對跨文化傳播中視覺傳播范式的革新有更加深刻的認識。