中國糖果搶奪“世界護照”

吳邵格

這是嚴明第一次，在面對肥宅快樂水的時候，一臉苦相。近期，一則阿斯巴甜將被標注為“可能致癌物”的消息，將無糖可口可樂推上風口浪尖。相比酸和辣，“甜”作為大眾必不可少的口味需求，總是讓人又愛又恨——愛糖又怕胖。

更甚，2013年權威部門發布的調查報告顯示，中國成年人糖尿病患病率11.6%，處于糖尿病前期的占總人口數的50.1%。也就是說，每10個成年人中有1人是糖尿病患者。

來自醫療機構等各方對于糖尿病的科普宣傳，使大眾更新觀念的同時，也開始出現“不要糖”的消費變化。

在這當中，我們注意到，無論是大白兔、金絲猴這樣的經典品牌，還是新興糖果品牌，在近兩年的食品飲料行業似乎一直沒有激起什么水花。

“說真的，已經很久沒去商超買糖吃了。日常的話，奶茶少糖、做飯少糖，甜味食品吃得也少，攝入甜度最高的食品大概是清口含片和可樂。”嚴明說起自己的吃糖習慣。

但與此形成對比的是，2022年圣誕節期間，在Google公司附近，佳佳（化名）看到了一場由徐福記舉辦的美食路演活動，現場品嘗糖果的人不少。回憶起在國外看到國產糖果，佳佳仍掩不住驚喜：“2015年留學印度期間，在某個小城的商店里看見過大白兔奶糖。”

3C電子、鞋履、服飾、美妝產品……各類產品扎堆出海的浪潮中，來自中國的小小糖果，貌似發展得不錯。

出海，必爭之地

中國糖果出海，既在意料之外，又是情理之中。

在國外Candy Industry發布的《2023全球糖果百強榜》中，前20名無一家中國糖果品牌上榜。不僅如此，華經產業研究院數據顯示，2018年我國糖果行業市占率排名前5的均為國外糖果品牌，其中瑪氏箭牌市占率達到22%。

不像奶茶在國外屬于藍海市場，國外已有糖果品牌實力強大，出海挑戰可想而知。這樣的境況下，國產糖果品牌為何仍然選擇走出去？

先來看一組數據：據統計，全球糖果市場規模已超過2，300億美元，其中美國市場占比最大。歐美市場是全球主要的糖果市場，有足夠多的消費者數量。

國內某糖果品牌早在2004年布局出海生意，根據其創始人的理解，歐美市場屬于糖果生意的高勢能區，站穩腳跟后方便對低勢能區域進行輻射覆蓋。又碰上國內興起的“減糖風”“無糖風”，對整個行業造成不小的打擊。市場調查公司英敏特發布的《中國糖果》報告表明，我國糖果產業在2014年迎來拐點，隨后整個產業掉頭向下，進入持續多年的業績下滑階段。

面對國內市場的業績增長乏力，海外順理成章地成為第二增長曲線。旺旺2020—2021年財報顯示，旗下糖果小類在財年下半年實現海外業務雙位數收益增長，超過整個財年糖果小類的平均收益增幅。

中國糖果企業能集體出海找市場，也得益于此前糖貿易的發展。史料記載，歐美市場早期并沒有糖，是從亞洲甘蔗榨糖之后產生了食用糖，再經由古老的貿易航路傳到歐洲、美洲。

正因為歐美地區缺糖，能吃上糖成為身份地位的象征，吃糖由此成為一種風尚。更有記載：“在上流社會，所有人都以吃到甜得齁死人為榮。”這一風俗深刻影響了海外消費者的飲食習慣。

“歐美消費者會考慮No Fat（0脂肪），但大多數人不會考慮No Sugar（0糖），因為在他們的認知里，0糖等于不好吃。”說起歐美消費者對食品飲料的選擇因素，凱度咨詢資深研究員Max（化名）說道。

在中國，當專家指出吃糖和日益增長的糖尿病患病概率之間的關系后，影響了大眾的飲食選擇。但在美國，就曾有官方媒體爆料，糖果制造商為了借助權威引導大眾攝入糖分，不僅資助食品工業行業專業研究所偽造研究結果，更操控了美國聯邦政府推出《膳食指南》。

“當我們在嘗試代糖和0糖的時候，英國人完全認為我們是錯的。”莉莉隨外籍老公定居英國生活，飲食上被影響最大的就是吃糖。“前兩年在國內基本都是低糖，現在和外國公婆一起住，吃完飯后，基本頓頓會吃點糖果。我自己每天攝入的糖分也多了。”

短期內無法撼動飲食習慣的海外市場，絕對是國產糖果品牌尋找競爭出路的絕佳之地。

海外戰事升級

配一張深夜聊天圖，文案寫道：白天在市場里采購玩具，晚上還“扣”我們談糖果訂單。抖音上，在義烏開店的外貿商人不禁感嘆外國人對糖果的喜愛。

無獨有偶，今年3月，來自山西的晉利糖果公司也在其公眾號上提及，旗下一款新品話梅果肉棒棒糖，日加工量可達3萬多支，目前的出口訂單排到5月份左右。

其實，商務部報告顯示，中國2023年春季外貿訂單總體下降40%，國內外貿出口板塊承壓。只不過，糖果生意始終保持著不錯的增長態勢。

中國糖果企業是如何在競爭中一步步走出國門的？

采訪中，徐福記國際貿易總監黃熠提及，早期糖果品牌出海的第一階段是和中小代工廠PK。

對此，寧波谷波糖果有限公司負責人張友深有體會。寧波谷波成立于2010年，在媒體報道中張友表示自己一開始找國內各種供應商進行糖果代加工，但隨著行情發展，供應商紛紛漲價。

數據顯示，2006年市場糖價在4，500元/噸左右，相比2005年同期價格接近翻番。糖原料占糖果生產企業成本的20%～30%。與此同時，人力、場地租金成本也是逐漸增加。

在當年的糖果論壇上，諸多糖果生產企業嚷嚷著要漲價。2010年原材料白糖價格漲幅更是達到100%，行業面臨成本壓力，不少代工廠轉型糖果出口。

再加上，早期國內制糖水平落后，品質無法滿足歐美國家的采購要求。初涉海外市場時，大多數糖果企業只能面向中東、非洲銷售，做中低端市場。這一階段，價格優勢和渠道優勢是糖企主要的競爭點。

由于國內大部分糖企和代工廠都可以入局，逐漸擁擠的中低端海外市場，讓出海糖果企業意識到，卷價格、同質化不是健康的未來，提升產品競爭力、拓寬市場是下一階段的主要任務。

基于此，有糖果企業轉換發展方向，從委托第三方工廠進行OEM代工走向ODM模式，通過自行生產把握供應鏈。

黃熠介紹，第二階段徐福記糖果出海的策略是以渠道建設為核心。“我們開始注重渠道建設，通過與當地經銷商合作，積極開拓主流及電商渠道等方式來進一步提升銷售額及市場占有率。”

在各渠道布局和產品規劃上，徐福記很有想法。小食代曾報道，針對北美市場華人聚集的亞超渠道，徐福記選擇國內市場銷售TOP表現的幾大系列產品，例如薩其馬、鳳梨酥、米格瑪，等等。針對Costco和Walmart等主流渠道，則以經典且極具中國特色的產品酥心糖、薩其馬和鳳梨酥打頭陣。

同時，徐福記也注重線上線下雙渠道建設，產品在美國多個線上電商網站均有上架。

從價格為王到渠道為王、產品為王，糖果企業的海外戰事正不斷深入。

糖果未來生意經

“海內外市場幾乎是被國際大品牌壟斷的局面，中國糖果品牌出海注定是一場逆傳統戰役、不對稱戰役”，業內人士指出，面對海外大牌的沖擊，中國糖果還需進一步修煉內功。

目前海外市場更加關注糖果所帶來的個性化體驗和有機健康的成分。

QYResearch數據顯示，2018年，全球功能糖市場規模為194.79億元，預計到2025年將達到257.4億元，2019年到2025年的復合年增長率為4%。在大白兔奶糖2022年財報中，“功能化、健康化”也被視為未來發展趨勢。

對于功能性普及率超73%的美國市場，糖果功能化改造顯得必不可少。添加維生素C、益生菌等元素，配有腸胃保護、促消化、明目護眼等功能的產品在市面上越來越多。

“糖果如果僅從功能價值角度出發很容易出現同性競爭、同類競爭。所以，從糖果的情感表達出發，選擇用更多渠道、場景展示品牌更能贏得消費者的共鳴。”在FBIC2023食品飲料創新論壇上，國內某出海糖企聯合創始人補充道。

對于他們來說，無論是推出可拼裝的積木軟糖，還是基于骨傳導原理能邊吃邊放歌曲的音樂棒棒糖，都是在打破“吃”與“玩”的邊界，為消費者帶去更多快樂體驗，以求更深度地綁定消費者心智。

關于未來的發展路徑，品牌出海咨詢公司王牌創新的合伙人婁振宇說道：“從口味來看，中國糖果口味與國外糖果有一定差異。大體上，中國糖果企業出海都是先遵循覆蓋海外華人、華裔，后走入當地消費者的思路。”

以徐福記為例，在北美市場完成亞裔渠道的全覆蓋后，以酥心糖等具有強烈中國特色的產品作為主力，對北美主流渠道進行開拓。在東南亞市場又根據本地化的口味，調整產品配方，力求符合本地主流市場的需求與趨勢。

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華泰證券《食品飲料出海研究報告：三維度看中國食飲企業出海》中提出，中國食飲企業出海的發展路徑和機遇主要分為制造出海、味道出海和文化出海。

總的來看，除去打磨糖果口味上的新鮮感、功能上的豐富性外，未來的糖果出海生意，既需要企業頂住制造端、渠道端的壓力，又要能激發消費者的情緒價值，在海外市場打出一個共鳴的響指。