新消費的品牌化和真創新

李倩

今天，我從品牌、生意、經營這三個視角來分享“新消費的品牌化和真創新”。以下內容保證不會創造新詞，不炫數據。

新消費的品牌化

很多企業做品牌營銷的過程中，總是將大量的力氣花在引流和營銷運營方面。有很多網紅品牌或新品突然爆火后就銷聲匿跡了，正是驗證了這個道理。所以我始終覺得人走心不走才叫品牌。品牌是戰略，品牌化是行動。

品牌比較厚重，它至少要由七個要素構成。

首先是識別，由名稱、理念識別、行為識別、視覺識別構成。它使你看上去跟別人不一樣，除了VI（視覺識別系統）還有品牌理念也很重要。這部分是大家最容易糊弄過去的東西，總覺得VI有了，識別就都有了。

其次是價值的分布。品牌要想辦法在整個鏈條當中凸顯自己的價值。如何跟上下游共享這個價值？到底最大的價值在哪個環節？別人認不認可這個價值？

第三是管理方式，要求品牌前后交付的東西是有質量的，是一致的。

第四是品牌傳播和溝通。公司所有人對外溝通統一，用非常清晰的標準來傳遞品牌理念、品牌價值。

第五是精準的顧客定位，堅定地選擇誰是你的顧客。先聚焦后擴大，慢慢地顧客會被放大，影響更多的顧客。

第六是穩定的發展，增速不一定是越快越好，因為對公司供應鏈是極大的考驗，所以穩定才是最好的。

第七是溢價，無溢價不品牌，無利潤不商業。沒有溢價，賠著賣，肯定不能稱其為品牌。高溢價和利潤是品牌的關鍵。

以上七點構成品牌金三角的關系，形成以“超級產品”為核心，價值觀為頂端，平衡顧客與渠道的一個穩固三角形，才能讓一個品牌有可能。如果只研究和發展其中的某一部分，就會導致三角的失衡。

關于牌帶品還是品帶牌？最好的牌是文化牌、價值牌、人心牌，最好的品是極致品、專業品、規模品。如果做高端有足夠的利潤可以搞品牌，意味著要去斟酌使命、愿景、價值觀，意味著你要花比別人更多的力氣在前期與別人拉開差距。低端品牌的入門門檻比較低，競爭反而更激烈，能賣貨不能賣品牌，當大家都在往上打的時候，反而束手無策。

無溢價，不品牌。很多產品一上來就說要搞極致性價比，規模沒起來，工廠不是自己的，一上來就打價格戰。高端品牌是人類消費的統一見識升級：唯往高處做，企業才有空間；唯往高處做，內容才有高度；唯往高處做，企業在運營消費者方面才有騰挪施展的可能。

到底什么叫真創新

何為真創新？為什么有些消費者創新“熱鬧又無趣”，只瀏覽不消費？其實這屆消費者的眼睛是雪亮的，消費者的認知已經被我們升級了，已經被教育出來了。這是知識型消費者，也就是成分黨，甚至有一些比商家還要專業。

創新我們要給它重新定義一下，創新是創造，不是創意。我特意查了“造”這個字的古文字，第一它帶寶蓋，第二帶舟字形，要么把房子造出來，要么將舟造出來，這是對“造”的認可。

為什么現在這個時代創意變得越來越廉價了？就是因為創意這件事不為“造”負責，只為抖機靈負責，這件事的門檻非常低，可復制性非常高。而新消費有時不太重視關于消費過程的心智、經驗、用戶沉淀的東西。它看不見摸不著，尤其是幾十年、上百年的品牌不會愿意出來分享。我覺得一定要洞悉其中的秘密，它們沉淀在了“造”里。如何保證“造”的批量化與難以復制，門檻非常高。我研究了幾十年非常穩定的大消費品品牌，我發現它們的很多東西是很難被總結和被超越的。

品牌與創新互為保護傘。為何迪士尼很難被抄襲？為何特斯拉開放了387項專利，每年將自己的專利不停地開放？其實從這個點背后，我們需要品到什么是真創新。唯有真正的創新，唯有多創新，才能真正地保護品牌。這種戰戰兢兢、如臨深淵、如履薄冰的狀態，其實是在保證品牌不斷去創造自己的優勢。當新消費品牌非常有底氣地說出來我這三年、五年、十年、三十年不是白費的，這時候品牌才開始立住了。

在關系中創造價值是創新的目的。創新里又分為三層關系：見自己、見眾生、見世界。

見自己，組織內部能否有成就價值，大家覺得我創造這個東西很牛；見眾生，創造客戶的需求價值，客戶的某一個需求被滿足；見世界，創造品牌的影響力價值，要思考自己有沒有創造社會價值和社會意義。

人最終都要回到“給誰創造了什么價值”上。新鮮感這個價值只有一次，來得快，去得也快，對人沒有持續價值的事情值不值得做？這是一個創新的價值觀問題，沒有對錯，只有選擇。

高質量的新消費

不要種草，要種樹，這是不同時間的澆灌，不同基因的認知，不同的管理方式。說到不同的管理方式，種草的品牌和種樹的品牌完全不同。你招什么樣的人，為什么招這樣的人，做什么樣的內容，組織里的價值鏈分布，打算用什么樣的增速，管理方式完全不同，這是完全不同的兩套邏輯。

我來總結一個順口溜，草要除，樹要扶，良莠不分犯糊涂。如果我們種下的是草，得想辦法把它扶成一棵樹，因為越往后，中國企業想要脫穎而出，想要做溢價，真的是越來越難了。我認為必須種下一棵樹，品牌將來才會有所謂的“一勞永逸”，才會源源不斷地有利潤和客戶涌進來。

看客和粉絲的區別是什么？你有100個粉絲，公司都能轉起來，但你有100萬個看客不意味著你這家公司可以轉起來。一個真粉絲抵過一萬個假看客，看客不難，讓看客變成朋友是最難的。大量的消費品牌忙于圈人、會員注冊，但缺乏運營鏈路、走心內容和上層結構，很多時候就會出現曇花一現的情況。

最后，新消費進入品牌質量競爭時代，未來十年品牌化是最大的商業紅利，認知差是最大的信息差。這是我今天挑起的一個話題，大家感興趣的話，歡迎探討。