用全域爆款戰役驅動業務增長

田野

這幾年，我一直在做深度的企業咨詢服務，堅持走到企業中去，在前線作戰，拉通全域，將整個電商業務落到實處，讓它增長起來。

我服務過的企業曾遇到以下問題：流量成本越來越高、增長趨勢放緩、全渠道比價難平衡、財務卡預算、新產品成功率過低、線上線下沖突、跨部門協同作戰難等。這些問題是現實存在的，解決方案就是用全域爆款戰役思維。

企業數字化轉型這件事已經喊了很多年了。在我看來，數字化轉型不能只交由IT部門來做，而需要業務拉動，從數字化創造的業務價值開始正向循環，用大爆款聚焦火力，找準核心賽道，進行產品突破，形成后期增長。在全域思維下，不能將電商只看成銷售渠道，它既是賣貨的地方，更是品牌傳播的中心和消費者運營的中心。抓住這幾個中心，發揮出整個企業的能量，往往效果是最強的。

我經過幾年的實踐積累，梳理了一張爆款戰役大圖，分為九大節點四大模塊。

其中，市場分析是做生意和運營的核心，決定著你選擇哪個賽道。做生意不僅僅是買點流量和轉化，而是選擇適合自己的賽道，70%的成功取決于這一點。如果選擇錯誤的賽道，即使投入大量資源也會失敗。因此，市場分析和戰略判斷非常重要。

競爭研究是決定戰略的重要步驟。需要了解對手是誰，選擇合適的戰法，如標桿戰、陣地戰還是側翼戰。了解競爭對手的品牌和流量結構，包括流量布局和花費方式，可以幫助定義策略。

確定產品策略和人群切口可以決定成本和轉化率。定價、渠道和財務指標也是策略的重要部分。其中財務指標指的是單品財務指標，包括流量來源、點擊單價、轉化率、UV（獨立訪客）和變現成本預算。預算清楚可以控制財務，避免財務失控。

最終在制定戰略時，需要定義正向和反向目標。所謂“正向目標”是指企業制定的目標，然后進行拆解，推動達成；而“反向目標”指的是按照市場、人群等要素倒推出各渠道達成率，從而制定目標。

戰術邏輯包括內容種草、大促等落地手段，可以幫助實現戰略。

在全域種草時，要特別注意的一點是：一定要種你能轉化的草，不要去種品類草。如果你種的草大家全部能轉化，不是獨特點，這時的投入效率就低很多。怎么能夠讓你種的草在全渠道轉化？那就要匯總到“深化場景的產品價值還原”這個點上。下面，我來具體舉例說明。

訊飛耳機“6·18”戰役

今年“6·18”，我們幫助科大訊飛的智能耳機打了一場爆款戰役。訊飛耳機可以將會議錄音直接轉成文字，并提煉成摘要。

在小紅書上有一篇題為《體制內，1分鐘輕松完成“會議紀要”》的爆文，互動數總共是5萬，這是一篇真正的爆文。“體制內”是一個非常明確的場景觸發點，爆文的內容是如何利用耳機在體制內開會，場景的需求痛點與產品的功能形成了極強的高鏈接。

這篇爆文投完以后，相應的天貓搜索立即上升，效率非常高。但如果你種的草是新科技，上一些開箱視頻，給出左右耳機的音色測評，這些都屬于無效種草，要真正突出自己的賣點才有效。

基于這個思路，后來我們將場景進行了很多的細分，比如律師場景——小紅書上有一篇律師戴著耳機打離婚官司的爆文。小紅書是一個女權世界，關于離婚官司的帖子點擊率很高。還有一個場景是邊境貿易，把這個耳機當翻譯器使用。這些都是很真實、強關聯的場景。

我們還用專業的財經主播替代了大主播，用前者的視頻內容再和自己產品適應的內容通道混編，實現了“化學反應”，在多個地方都產生了很好的效果。

伊利雙11戰役

去年雙11，我們幫助伊利打了一場經典戰役。每年一到雙11，許多品牌在電商上肯投入，折扣深度深。如果硬打雙11，會非常卷，伊利老板建議將11月的營銷預算前移到10月投放。我們幫他做了演練推算，推算的節奏是完全可以前移，因為這是一個爆發系數極低的品類。于是，我們將整個營銷節奏前移，結果同比銷售增長130%，而且保障了大促的絕對贏利，利潤增長千倍以上。

這當中有幾個具體的戰術動作。

第一是群狼多爆戰術。可以多張牌連起來出炸，以多個產品，形成群狼，錨定一個主渠道，多點多曝光。

第二是價格敏感優化。不要小看一兩元的價格調整，一天就能省幾十萬元。所以價格優化測試形成了價格帶和轉化率的階梯圖。

第三是突破推廣慣性。在考核ROI（投資回報率）時，許多人考核的是GMV（成交總額）ROI，而沒有考核利潤ROI。

最后一個大招就是預售布局奶卡。奶卡既有蓄水能力，又有高客單，還有高攔截能力。奶卡一旦鎖定，后期就只是交付問題，沒有流量成本，這樣就劃算得多。

還有很多細節不太方便透露，總之，大家要清楚，我們做的所有動作都是可持續的良性增長動作，而不是搞一個大促、多降一點價形成的增長，每一個點都是價格與利潤良性同步增長。

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這幾年我在指導各企業的過程中，從各位董事長級別和電商老大那里學到了很多。我們根據他們的智慧，開發了30多個不同的工具和表格，可以在每個環節幫助大家提高效率和內化能力，在剛分享的案例中也得到了非常好的實踐。希望后續能和更多優秀品牌、企業一起，完成增長這個長期命題。