城市戲曲消費受眾的群體激活路徑

■顧憶

作為文化產業工作者，如何激活居民文化消費熱情、擴大城市文化消費規模，在政府、媒體和社會力量的共同參與和推動下，通過創新的激勵政策、進一步延伸文化傳播能力來提升城市文化氛圍，無疑是我們關注的重點。旺盛的消費需求，不斷提高的消費水平，這些都標志著我們正進入一個新的社會形態。社會轉型的同時，人們的消費觀念、審美習慣也隨之轉變。一方面，文化藝術與日常生活相互融合、生活藝術化的趨向不斷呈現。另一方面，受眾與欣賞對象之間的互動性、體驗性要求也日漸強烈。在這個過程中，文化消費開始比以前任何一個階段在人們消費清單中增加權重。

文化消費是利用文化藝術、教育培訓及娛樂休閑等領域的文化產品或服務來滿足人們的精神需求，諸如教育、繪畫、雕塑、書法、影視、戲劇、音樂、舞蹈、手工藝品、文物、出版、音像、娛樂、健身、游戲、互聯網服務等內容都是文化消費的對象。由于文化傳播和意義體驗都只能在公共空間內實施，公共空間的文化氛圍就構成了居民的文化消費環境。與此對應，用文化供給水平、文化消費環境、文化購買能力和文化審美能力四項指標影響著文化消費。文化供給水平，是生產環節對文化消費的衡量。豐富的文化產品種類和數量為居民文化生活帶來琳瑯滿目的選擇，但能否成為居民的“必需消費”取決于這些產品是不是為大眾“喜聞樂見”。文化消費環境，是信息流通的空間、載體或服務體系，包括公共文化設施及服務、文化政策法規、媒體傳播能力和文化服務社會化水平。文化購買能力，居民的文化消費能力，不僅取決于文化購買能力，還取決于社會保障水平和文化審美能力。文化審美能力，推動著居民文化消費需求。而正是這樣的驅動，才可能形成消費者的文化自覺，最終擴大居民文化消費的能需。

戲曲消費屬于文化消費范疇，有著與文化消費相同的屬性與肌理。然而，戲曲消費的發展卻在如今現代化的洪流中陷入嚴重的瓶頸。年輕觀眾群體的戲曲關注度依然乏力，這是目前最嚴峻的情況。江蘇省文化藝術研究院郭妍琳在2017年曾做過一次調研，發現“戲曲觀眾老齡化”的趨勢依然凸顯。年輕觀眾更喜歡歌舞晚會和話劇，而傳統戲曲的關注度則落后于其他表演藝術形式。

江南文化研究會2022年7月份的網絡調查統計，研究者仔細地分析了這個結果才發現，原來在不同年齡層的文化消費目的中“消磨時間”一項中，年輕人與老年人的選擇比例都要高于中年人，而作為主力消費人群的中年人，卻并沒有把關注點放在戲曲上；說明在“興趣”方面，戲曲并沒有成為有消費能力的中年人的文化消費產品。由此可以判定，年輕觀眾群體的戲曲消費主力地位一直未形成。近年來，上海京劇院的王珮瑜用年輕人喜歡的形式拍MV；用央視舞臺秀的辦法唱念做打，與年輕人互動；用時尚的手段唱評彈，唱有情調的流行歌曲。這一切，為的都是推廣自己，以及自己從事的京劇。而這一切在依靠電視傳播的同時，更多的是通過新媒體的手段在移動端呈現，一個京劇演員成了網紅。年輕觀眾在關注“王老板”本人的同時也關注了古老的京劇。她在各地的演出自然吸引了許許多多的“粉絲”購票觀賞。新時代的戲曲消費必須尋找新的樣式、新的賽道。

2004年4月，海峽兩岸暨香港藝術家聯袂打造“青春版”昆曲《牡丹亭》，不僅演出大獲成功，還吸引了大量年輕觀眾。青春靚麗的扮相造型、典雅唯美的昆曲唱腔，從“優雅的古典”到“青春的現代”，給現代觀眾帶來了別樣的審美感受。2010年，中國首部實景園林昆曲《牡丹亭》在上海推出后，成功上演130 余場，把傳統的舞臺和劇場式呈現，“移植”到實景園林之中，讓觀眾成了“劇中人”，情景交融，歡喜無比。“演出內容不精彩”是戲曲演藝市場一直凸顯的另一個問題。由于消費者是文化消費的主體，所以演藝節目是否精彩只能由觀眾來評判，而“內容是否精彩”就是節目是否符合觀眾口味、能否撥動消費者心弦。

地方戲曲內容精彩與否，關鍵在講好本土故事。中國的傳統戲曲目前300 多個劇種。這些劇種大多采用當地方言，用根植本土的古今人文作為題材，不可謂不“精彩”，有些還被制作成視頻產品傳播成為網紅，但是作為消費產品希望觀眾買單卻又是另外一回事了。消費文化背景下傳統戲曲的創新和傳承，在消費文化盛行的當下如何能夠煥發出新的生機與活力，無疑是所有戲曲工作者面臨的重大課題。

政府在如何建立戲曲消費的受眾群體激活途徑上可謂是煞費苦心。2015年，國務院辦公廳印發《關于支持戲曲傳承發展的若干政策》，部署進一步加強政策支持，振興我國戲曲藝術。各地也都相應出臺設立了“引導文化消費專項資金”，但是主要針對文化產品的出品方。但是否可以在原有政策里增設一項文化消費促進專項資金，從目的上予以閉環，達到效果。

從2022 年開始，各地為了拉動消費，設立了不少商業節慶活動，譬如無錫的“太湖購物節”“梁溪生活節”等。文化部門和戲曲出品方面是否可以主動對接，向主管部門建議探索融合機制，在活動中發放的數千萬元消費優惠券中增加文化消費券，用同城待遇增加戲曲消費的含量。政府文化主管部門能否打開思路，借鑒消費購物節來搞青年戲曲藝術節，發放一張文化消費卡，把全市的文化場所集納起來，然后把消費的元素植入進去，多方良性活動，共享其成。同時，小劇場的發展機遇也不容錯過。傳統戲曲在消費文化語境變化時應主動尋求變革。針對部分戲曲演出票價過高，年輕人及學生等群體無消費能力的現狀，2014年在北京開始舉辦一年一屆的當代小劇場戲曲藝術節，在推陳出新、普及戲曲藝術的同時，旨在吸引更多年輕人與傳統戲曲之美“結緣”。截至2018年，共計演出60 余部300 多場，吸引了數萬觀眾，平均上座率超過七成其中年輕觀眾占比達75%。著名越劇演員茅威濤創辦的小百花越劇場（蝴蝶劇場）2019年對外營業，不僅吸引了年輕觀眾，還創作了不少新的越劇作品，上座率也都在七成以上。

小劇場的走紅，使人們看到了戲曲消費回歸主流文化市場新的機遇。就在“非遺”之錫劇的傳承和消費上，無錫的北倉門藝術中心、大劇院小劇場、錫劇博物館等小劇場也進行了各自的探索，收到了一定的成果。由此可見，專業劇團（院）厘清和拓寬思路，在尊重戲曲藝術傳統的基礎之上，把優秀的藝術形式與創新的運營理念探索結合，把現代意識與作品內容結合起來，傳統的戲曲藝術這一民族文化瑰寶在消費文化視域下依然歷久彌新，既叫好，又叫座。隨著數字技術的發展，傳統演藝正逐漸從劇院劇場移師到演播廳、互聯網、移動終端和廣場，以獲得新的發展空間。借助新媒體等現代傳播方式為戲曲消費賦能也越來越作為發展的新方式走入大眾視野。

近年來，央視戲曲頻道推出的“梨園闖關我掛帥”“角兒來了”等專題節目，采用多媒體聯動、多領域合作，多視角切入，使得觀眾與傳統戲曲的距離一下子拉近，這個頻道的收視率也大幅度拉升，一定程度上促進了戲曲消費。國內許多知名戲曲演員都通過短視頻、抖音、微博等新媒體頭部平臺與觀眾互動。正是這種新趨勢的產物，使得傳統藝術表演形式重新煥發出生命活力。戲曲工作者必須在這股浪潮中主動適應和利用新技術、占領新舞臺。無錫錫劇院今年以來，就和無錫報業集團、廣電集團合作，利用二十四節氣的文化內涵，創作室外短視頻，將唱腔、扮相、服裝、表演等與秀美的場景有機融為一體，轉發量一路上揚。通過傳播，起到了很好的宣傳推廣作用，使得傳統戲曲與用戶之間產生了良好的互動，使得“惠民演出季”的戲曲消費票房開始回升。

影響文化（戲曲）消費的因素是多元的、復雜的，提升受眾文化消費水平是一項復雜、長期的系統工程，沒有捷徑可走。尤其在文化全球化愈演愈烈的今天，文化（戲曲）消費面臨著西方文化產品及其攜帶的西方價值觀的嚴重沖擊。只有堅定文化自信、增強文化自覺、用好文化資源，我們才能在激烈競爭的文化消費市場形成文化創新的優勢。同時，在看似一個個個案的背后，從偶然中尋找必然，不斷揚棄，吐故納新，充分借勢，讓戲曲消費融入文化消費，從而使城市居民的文化素質和修養與整個社會的進步完美統一。