市場營銷管理在船舶制造企業(yè)經營管理中的作用分析

鄒建新

(嘉興市錦佳船舶制造股份有限公司，浙江 嘉善 314100)

一、 引言

隨著我國經濟的不斷發(fā)展和進步，我國海洋運輸市場需求也不斷增加，但受我國海域環(huán)境的特殊性及我國經濟政策等的影響，我國海域范圍內存在著許多不確定因素，如海洋環(huán)境變化速度快等。 海洋運輸市場具有很大的不確定性，船舶公司需要根據(jù)海洋環(huán)境及時調整經營策略。 船舶制造企業(yè)在開展市場營銷活動時應注意掌握海洋環(huán)境變化等相關信息，本文結合船舶實際經營情況全面分析市場營銷活動中面臨的主要困難及問題。

二、 船舶制造企業(yè)加強市場營銷工作的必要性

在國際航運市場競爭日益激烈的今天，船舶制造企業(yè)要想生存和發(fā)展，就需要不斷地努力，不斷地探索。 但是目前船東多處于觀望狀態(tài)，在這種情況下，船舶制造企業(yè)必須加強市場營銷工作來開拓市場，以適應市場的需求，從而保證企業(yè)長期良性發(fā)展。 從一定意義上講，競爭能力是企業(yè)生存發(fā)展的基礎，只有具備強大的競爭能力，才能在市場競爭中立于不敗之地。 而市場營銷管理則是使船舶制造企業(yè)在競爭中立于不敗之地以及提高經濟效益的重要手段之一[1－2]。 企業(yè)只有充分挖掘市場營銷潛力，發(fā)揮企業(yè)經營管理優(yōu)勢，不斷適應市場變化需求，才能提高自身的經營水平和市場競爭力，在激烈的市場競爭中生存下來并發(fā)展壯大。

(一)合理配置資源，實現(xiàn)效益最大化

以效益為中心，實行集約化、規(guī)模化經營是實現(xiàn)效益最大化的必由之路。 集約化經營可以最大限度地利用企業(yè)資源，提高效益；規(guī)模化經營則可以在滿足產品開發(fā)與生產的基礎上對資源進行合理配置，使資源發(fā)揮最大效能；市場營銷就是通過對企業(yè)外部資源的整合，達到企業(yè)內部資產優(yōu)化配置為目的的一種市場管理手段。 現(xiàn)代市場營銷模式在市場經濟條件下具有很強的適應性。 如在航運市場上，種種復雜因素導致各種運輸方式均不能滿足船舶發(fā)展需求，但是通過整合運輸方式，船舶可以實現(xiàn)運力配比最優(yōu)化、成本最低化、效益最大化。

(二)有利于提高產品的市場競爭力

當今市場競爭日趨激烈，船舶產品只有適應市場需求，才能獲得較大的競爭優(yōu)勢。 船舶制造企業(yè)只有依靠高質量、低價格吸引和鎖定國際航運市場，才能最大限度地提高船舶產品的使用價值，增強船舶在市場上的競爭力。

(三)有利于企業(yè)長遠發(fā)展

一個企業(yè)的市場營銷工作是企業(yè)提高市場競爭力的重要手段之一。 通過充分發(fā)揮市場營銷工作在企業(yè)發(fā)展中的作用，有助于企業(yè)的長遠發(fā)展。 從世界范圍來看，當今世界經濟的發(fā)展正在從“世界工廠”轉型，而海運業(yè)是世界經濟與航運市場中最具活力和競爭優(yōu)勢的行業(yè)之一。 隨著科學技術的迅猛發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，船舶業(yè)作為我國國民經濟的重要基礎產業(yè)之一，受到國家宏觀調控和經濟發(fā)展方式轉變帶來的新變化的不斷影響和沖擊。世界貿易增長放緩，全球經濟增長速度放緩，對船舶生產和經營造成了嚴重影響。 在這種形勢下，只有堅持正確的發(fā)展思路才能獲得生存與發(fā)展的空間，這就需要充分利用各種有利條件和市場規(guī)律來促進企業(yè)發(fā)展，不斷創(chuàng)新管理機制是強化企業(yè)市場營銷工作的重要途徑。

(四)有利于企業(yè)發(fā)展成果的體現(xiàn)

我們常說市場是檢驗和衡量企業(yè)生存和發(fā)展的最好標準。 目前我國雖然已經成為世界航運大國，但還存在一些問題，其中很重要的一點就是市場信息不夠及時和準確。 從客觀上講，市場信息不能及時地反映和反饋市場信息，是導致船舶制造企業(yè)經濟效益下降的一個重要原因。 尤其是對船齡較長的老船，更是如此。 因此對船舶而言必須有充分而準確的信息才能及時掌握船舶產品信息、船期等。 充分、準確地掌握船舶市場信息將有利于推動船舶制造企業(yè)之間的溝通、交流與合作，為船舶生產做好充分準備；也有利于企業(yè)不斷進行生產改進，以提高產品質量，降低產品成本，促進經濟增長；更有利于企業(yè)進行生產管理、組織模式和管理方法改革等。

三、 加強市場營銷工作的重點

雖然船舶市場營銷工作在我國已經取得了長足的進步，但是由于種種原因，還是出現(xiàn)了一些不容忽視的問題。 船舶市場營銷工作與船舶建造周期長、船舶更新改造的周期長、船舶建造費用高、船舶市場不穩(wěn)定等問題日益突出，嚴重制約了企業(yè)的生存與發(fā)展。 加強船舶市場營銷工作的重點就是要充分認識市場營銷工作的重要性，并且要在服務中突出重點。 目前我國已經建成世界上最先進的船舶制造企業(yè)，擁有一批先進船舶及配套產品，與此同時船舶市場的競爭也非常激烈。 如果不重視船舶市場營銷工作，將會使船舶制造企業(yè)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。 所以船舶制造企業(yè)根據(jù)自身生產經營特點來采取措施增加產品的附加值，是提升競爭能力的關鍵因素之一[3]。

(一)加強船舶售后服務，努力為船舶經營創(chuàng)造良好的條件

在市場上，任何一個產品在成熟后，都要進行銷售，船舶也不例外。 產品的銷售過程中有可能出現(xiàn)各種不同的情況，而解決這些問題的方法是多種多樣的，所以要根據(jù)船舶產品自身的特點、客戶的需求來制定相應的銷售策略，從而不斷地滿足客戶的需求。 我國船舶制造企業(yè)在服務中存在一些問題，使得一些船舶雖然具備一定的規(guī)模，但是仍然不能滿足市場對船舶售后服務的要求，這就需要船舶制造企業(yè)在服務中突出重點，抓住關鍵因素，并根據(jù)每個產品存在的問題，制訂出相應的售后服務計劃。 此外，在服務過程中一定要考慮船與船之間、船與人之間、人與自然之間的相互信任問題和相互關系問題。只有建立了一種和諧融洽的利益關系網絡，船與船之間、船與人之間才會有良好的溝通渠道，從而使船舶具備一定的競爭能力和生產能力，與周邊競爭對手拉開一定的距離。

(二)市場營銷是一項長期的、復雜的工作，必須做好準備工作

首先，要有科學的態(tài)度和清醒的認識，對市場營銷工作保持清醒的認識，正確把握市場營銷的重點、方向、特點和規(guī)律，科學地開展市場營銷工作。 其次，要建立健全相應的營銷管理體系和機制，完善市場營銷管理手段，確保船舶市場營銷工作能順利開展。 再次，要建立船舶市場營銷制度和工作流程，完善營銷管理機制和運行流程，制定船舶銷售流程、市場銷售管理制度、服務管理體系、客戶關系維護制度等。 最后，要擁有相應的服務隊伍和專業(yè)技術人員。

四、 加強市場營銷工作的措施

在當前經濟發(fā)展新常態(tài)下，面對嚴峻的市場形勢，不少船廠認為船舶價格已經處于低位，不存在再降價的可能，這就造成了船舶經營上的困難，甚至出現(xiàn)虧損。 因此，船舶制造企業(yè)必須加強市場營銷工作，加大船舶銷售力度，開拓新市場。 但是船舶市場營銷工作并不是一帆風順的，船東與客戶之間在很大程度上是產品的關系問題。 隨著船舶市場與國際接軌，其在不斷地創(chuàng)新，因此市場營銷工作也就成了船舶制造企業(yè)必須考慮的一個問題。 在這個過程中，一方面要在設計制造中不斷提高船舶經營的能力。 另一方面，市場環(huán)境的變化對船舶的營銷也提出了新的要求，這就要求營銷人員必須要提高業(yè)務水平，增強專業(yè)能力，具備更高的思想素質。

(一)提高產品質量，降低成本

提高產品質量，降低成本，是船廠應盡的責任。要把降低成本放在首位，這是企業(yè)生存發(fā)展與轉型升級的關鍵所在。 一艘好的船舶不僅要有好的設計，還要有好的性能。 比如一艘船舶能在惡劣天氣條件下正常工作和運行，就一定要有良好的性能。船東需要看到這樣一個事實:高質量的船型不僅能帶來更好回報，而且能帶來更多盈利。 因此，應認真研究客戶要求，根據(jù)船型特點、客戶要求、服務質量等方面進行改進、創(chuàng)新，從而提高船舶的品質，降低船舶的制造成本。

(二)加強營銷隊伍建設，打造高素質人才隊伍

船舶行業(yè)是一個典型的高技術行業(yè)，產品的研發(fā)設計、成本、工程進度、設計變更都需要高素質的人才隊伍。 因此船舶制造企業(yè)要不斷優(yōu)化人才隊伍，打造高素質人才隊伍。 加強人才梯隊建設，樹立終身學習、與時俱進的思想，努力提高營銷人員的業(yè)務素質和業(yè)務水平。 不斷充實、完善銷售隊伍，為船舶銷售提供有力支持。 同時要加強對營銷人員業(yè)務技能和綜合素質的培訓，增強其開辟、發(fā)展新市場的能力。

五、 強化市場營銷管理措施的建議

目前，我國船舶市場競爭已經進入白熱化階段，船東的心態(tài)和行為越來越趨于理性，也越來越具有市場意識。 在船舶制造企業(yè)中，人員編制不夠合理、銷售人員工作時間不固定等原因，導致一些問題難以得到有效解決。 如:有的公司就因為船舶建造質量問題被媒體曝光過。 另外，某些船舶制造企業(yè)管理不規(guī)范也會導致船舶產品的質量問題。 所以，船企要加強市場營銷工作:首先，必須認清企業(yè)產品市場競爭的本質，正確地認識到船舶市場營銷的重要性；其次，公司領導應加強對市場營銷工作的領導，切實增強做好市場營銷工作的緊迫感和責任感。 在提高企業(yè)市場營銷工作水平的同時，要對市場營銷管理措施進行認真研究，結合實際情況，制定出切實可行的方案，使企業(yè)的經營管理工作符合船舶市場發(fā)展的需要。 同時應當按照自己所屬船舶制造企業(yè)的定位和發(fā)展目標，制訂科學合理的營銷計劃。 針對市場制訂科學精確的營銷計劃要堅持實事求是的原則；針對市場的分析研究工作要結合船舶實際情況進行認真調查、研究，充分醞釀后做出切實可行的決定；根據(jù)市場需求建立合理的銷售網絡工作模式；制定出切實可行的營銷方案……從各個方面保證企業(yè)產品的質量。

(一)要認真研究市場營銷計劃

制訂市場營銷計劃要堅持實事求是的原則，要充分考慮到船舶產品所處的市場環(huán)境、經濟形勢及市場競爭中所發(fā)生在船舶行業(yè)內的各類突發(fā)事件等。 市場營銷計劃在體現(xiàn)出企業(yè)自身實力與綜合競爭力的同時，也要充分考慮到市場環(huán)境變化、競爭對手情況、產品質量水平、市場發(fā)展趨勢等因素，具有針對性和可行性。 對有針對性或者能夠體現(xiàn)自身實力和綜合競爭力的產品或服務應制訂出科學的營銷計劃，而對缺乏品牌效應、經濟效益低下、產品質量不穩(wěn)定等產品或服務則應當慎重考慮。 對可能影響其銷售收入的要素可以有一定的準備，如船齡、船型、船型結構、船型特點、船舶服務水平等。 另外要合理配置與之相適應的銷售人員，做到人盡其才，才盡其用。

(二)要認真調查研究，根據(jù)市場需求建立合理的銷售網絡

目前我國船企銷售網絡以銷售辦事處為主，不利于船東直接與客戶聯(lián)系，不利于銷售工作效率的提高。 因此，在對市場進行分析時，必須要對市場進行深入細致的調查和研究，使企業(yè)清楚地了解到當前和今后一定時期的市場形勢以及市場需求狀況。只有了解清楚了市場需求，才能更好地制定營銷方案和計劃。 同時必須清楚地了解船東的銷售意向和主要的競爭對手，建立合理的銷售網絡，以便做到有的放矢。 因為市場是在不斷變化著的，因此要對實際銷售網絡進行不斷調整和完善。 針對具體品種、客戶對象、需求點及變化趨勢都要認真地進行調查研究，然后再做出決定。 做決定時，要根據(jù)具體船舶制造企業(yè)性質和當?shù)厥袌鰻顩r采取不同的經營策略:有些船企面對中低檔次船舶市場比較旺盛的情形，有針對性地采取了不同的經營策略；有些船企面對中高檔船舶市場需求逐漸減少而采取了相應的銷售策略；有些船企面對中低檔船舶市場需求明顯而采取的是不一樣的銷售策略等。 因此，對不同種類的船舶產品來說，所需的銷售策略會有很大區(qū)別。

六、 結束語

在船舶活動過程中，營銷管理活動起到了十分重要的作用。 船東需要充分了解海洋運輸市場的不確定性，制訂科學合理的營銷計劃。 隨著船舶市場競爭越來越激烈，船舶公司的收益受到很大影響。企業(yè)應注重加強對海洋運輸市場環(huán)境及營銷活動過程中所存在問題的研究工作。 此外，企業(yè)應通過多種渠道向社會公眾傳達船舶公司的相關信息，從而擴大企業(yè)的社會影響力。