旅游業在全面推進鄉村振興中的關鍵作用、瓶頸問題與突破路徑

張彤 韋鳴秋

農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題。自2020年我國全面建成小康社會和打贏脫貧攻堅戰以來，國家“三農”工作的重點逐步由脫貧攻堅轉向鄉村振興[1]。黨的二十大報告明確指出：“全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展”“扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”。旅游業作為國民經濟戰略性支柱產業，以及滿足人民群眾對美好生活向往的幸福產業[2]，在推動鄉村經濟增收、社會進步、空間優化等方面發揮重要且獨特作用[3]，是推進鄉村振興戰略、實現共同富裕的關鍵力量[4]。然而，當前鄉村旅游存在資源利用率低、分配機制不完善、產品業態同質化等系列問題，與實現高質量發展的目標尚存較大差距。事實上，鄉村旅游發展并非簡單的將旅游業引進鄉村空間，進行“農業+旅游”的靜態疊加，而是需要從鄉村社會整體性變革和遵循旅游發展客觀規律中充分認識鄉村旅游在全面推進鄉村振興中的關鍵作用與發展瓶頸，以實現旅游產業與鄉村農業的相互增益、旅游功能與鄉村空間的有機融合、旅游價值與鄉村美好生活的雙向賦能。本文將從“產業、空間、人”三個維度系統梳理新發展階段旅游業在全面推進鄉村振興中的關鍵作用與瓶頸問題，進而提出優化發展路徑，為助推鄉村旅游高質量發展提供參考和借鑒。

一、旅游業在全面推進鄉村振興中的關鍵作用

自黨的十九大報告首次提出鄉村振興戰略以來，我國鄉村振興取得階段性成效，脫貧攻堅任務目標初步完成，農村現代化規劃啟動實施，美麗宜居鄉村建設有序推進。然而，在全面建設社會主義現代化國家進程中，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。2023年中央一號文件對全面推進鄉村振興重要工作進行了新的部署。與此同時，《“十四五”旅游業發展規劃》也強調，要繼續發揮旅游業在鄉村振興中的生力軍作用，推動鄉村旅游加速發展。在此背景下，旅游業要審時度勢，立足鄉村社會變革與旅游市場更迭的現實需求，積極發揮旅游業帶動效應、協調作用和幸福功能，努力下好全面深化鄉村振興的“先手棋”。

（一）以旅游業的帶動效應推進鄉村產業振興

大眾休閑和精神文化需求的日益高漲為鄉村各類資源開發創造了新的條件，也給予了農業產業結構調整和業態升級新的契機。旅游業作為覆蓋面廣、產業鏈長、開放性高、帶動性強的現代服務業，能夠加速關聯產業結構升級、創新發展，實現“一業興、百業旺”的乘數效應。因此，以農業為基礎，依托旅游業帶動效應發展鄉村旅游，不僅能夠鞏固農業基礎地位，推動農業農村基礎設施建設，還能夠通過發展現代種植業、景觀農業、休閑農業等農旅融合項目，提升農業產業附加值，優化農村產業結構，實現農業價值的多維開發和創造，對振興鄉村產業、構建現代農業產業體系具有積極意義。

（二）以旅游業的協調作用推動鄉村空間重構

作為城鄉融合發展的抓手，城鄉一體化是重塑城鄉關系、緩和城鄉矛盾和區域發展不均衡的重要途徑。城鄉一體化發展不僅要在產業結構上形成城鄉資源要素流通“互哺”，更要在空間發展上促進城鄉空間互動融合。旅游業作為城鄉融合發展的紐帶，具有強大的資源整合能力和平臺功能。同時，自黨的十八大以來，我國主張優化國土空間開發格局，提出打造“促進生產空間集約高效、生活空間宜居適度、生態空間山清水秀”的“三生空間”。通過將旅游生產要素組合和休閑生活方式引進鄉村空間，能夠優化鄉村土地利用方式和利用效率，改變鄉村聚落形態、景觀環境、社會氛圍，促進鄉村生產空間、生活空間、生態空間的調整重構和創新利用。

（三）以旅游業的幸福價值促進人的全面發展

人的全面發展是社會主義的本質要求和中國式現代化的重要特征，實現人的全面發展就是促進物質生活和精神生活的共同富裕。當前，我國城鄉差距不僅體現在經濟發展程度、人均收入水平、基礎設施狀況等物質生活層面，也體現在教育文化消費、休閑娛樂方式等精神生活層面。因此，鄉村振興不僅是鄉村物質生活的改善、農民群體收入的增長，更是鄉村精神生活的振興與人的全面發展。旅游業具有滿足大眾精神文化需要與提升國民幸福的積極價值，發展鄉村旅游不僅能夠促進鄉村文化保護傳承，健全完善鄉村文化和旅游公共服務體系，有效滿足村民的精神文化需求，還能夠改善村民精神面貌，并通過政治賦權、心理增權提高村民發展能力和信心，推動村民幸福實現和全面發展。

二、旅游業在全面推進鄉村振興中的瓶頸問題

（一）產業融合乏力，帶動效應難以充分顯現

雖然我國鄉村旅游產業的專業分工進一步細化，但受制于長期觀光型產品定位的影響，鄉村旅游的產業融合力度有限，相關產品和服務的附加值低且形式單一。特別是在縱向價值鏈中，鄉村旅游產品與農產品、康養產品、鄉村文化產品等關聯領域的跨界力度不足，多數地區仍停留于生態觀光、休閑垂釣等初級農家樂形式，具有地域特色與市場號召力的“拳頭產品”較少。在橫向價值鏈中，部分鄉村地區綜合治理滯后，容易產生無序競爭、資源內耗和同質化現象，且服務效率、服務質量均有待提升。同時，由于長期以來只注重資源、資本、勞動力等傳統要素的投入，以及單點式的項目投資與建設，忽視“食住行游購娛”等關聯要素的協同發展，導致鄉村旅游業態缺乏復合型盈利模式，產業結構穩定性較弱，各要素發展不均衡，難以形成旅游生態效應與可持續發展。

（二）空間發展錯位，結構失衡現象依然突出

從城鄉空間結構看，我國城鄉二元體制下，多年來一直存在“重城輕鄉”的現象。雖然伴隨城鄉一體化發展與鄉村振興戰略的實施，鄉村地區的基礎設施、服務配套、社會福利與經濟發展得到明顯改善，但城市的虹吸效應依然存在，導致優勢資源和年輕勞動力多流向城市地區。不合理的空間結構與布局成為桎梏鄉村旅游發展的重要方面，特別是旅游作為典型的服務依賴性領域和勞動密集型行業，受空間要素影響尤為突出。同時，鄉村地區在兼顧“三生空間”打造上，不少地區雖然借助旅游發展契機進行村容村貌的統一規劃布局，但仍存在空間錯位、混亂、擠壓、碎片化等問題，空間復合利用率低、旅游價值發揮不夠充分。因此，如何在人地交織作用下實現鄉村地區多元空間的協同均衡發展和多維價值創造、推動城鄉空間功能融合與品質接軌仍是新時期鄉村旅游高質量發展有待破題的關鍵問題。

（三）文化氛圍薄弱，精神富足仍有較大差距

鄉村人民精神生活的共同富裕是鄉村共同富裕目標的核心內容。當前，通過旅游業發展推動鄉村精神共富仍面臨諸多挑戰。一是部分地區認識有限，種種陋習破壞鄉村地區文明和諧的社會風氣，導致迷信、媚俗、面子工程等不良風氣盛行。而鄉村特色民俗、傳統工藝、物質文化、民間藝術等優質文化內容的傳承、保護與活化卻常常被忽視，“鄉土氣息”和“原真文化”難以留存，無法為精神共同富裕提供養分。二是鄉村文化和旅游公共服務體系尚不健全，相關服務配套亦不完善，本地村民日益增長的精神文化需求難以有效滿足。三是利益共享機制不健全，難以激發村民主體參與的積極性。一些地區的鄉村旅游或文化旅游由外來企業開發、運營，存在企業依靠資金優勢與政策傾斜壟斷市場，普通村民創業門檻較高，未能將村民、合作社納入鄉村旅游發展的利益聯結共同體。因此，村民參與鄉村旅游發展的意識低、能力弱、自信心不強，難以實現旅游業對村民個體精神層面的賦能給養。

三、旅游業在全面推進鄉村振興中的突破路徑

（一）聯合品牌推廣，推動產業融合的疊加效應

對鄉村地區而言，應該基于自身農業資源、生態景觀、特色產業、歷史文化、村落風貌打造具有較強識別性與記憶度的鄉村旅游IP形象，建立“一村一品”的鄉村旅游品牌，并圍繞核心IP進行產業鏈延伸，推動鄉村一二三產的深度融合與聯合品牌推廣，實現“1+1＞2”的效果。目前在國內，無論是“安吉三寶”伴手禮、西安摔碗酒，還是臺灣桃米村“青蛙共和國”，都是通過旅游IP塑造，實現鄉村地區跨界的聯合品牌推廣，不僅能為鄉村地區吸引客流，還能通過差異化形象開發與文創賦能，避免“千村一面”的尷尬，實現鄉土不土、鄉愁不愁，有效提升鄉村旅游的美譽度。此外，鄉村旅游的品牌推廣除了IP內容的設計，還應結合直播帶貨、電商推廣、事件營銷等方面培育粉絲、高效引流。例如，將事件、展覽、活動等運用年輕化方式推廣，探尋傳統鄉村文化與年輕群體對話的路徑；不斷推出好玩、走心的鄉村文旅爆品，同時制造熱點，提高關注度；抑或利用淘寶、天貓、文創眾籌等途徑增大鄉村品牌流量入口。

（二）優化投資結構，引導產業體系的合理布局

“同質化”和“盲目性”仍是鄉村旅游開發中最突出的問題，需要從投資源頭進行破題，以投資優化引導鄉村旅游產業業態合理布局、創新活化。第一，在強調鄉村旅游投資和開發市場機制運行的同時，積極發揮政府在鄉村旅游投資和開發中的作用，合理布局鄉村旅游項目類型，充分發掘鄉村地域各類游憩資源價值，構建涵蓋“食、住、行、游、購、娛”和“游前、游中、游后”的完整鄉村旅游服務生態與產品體系。并借助政府適度干預，實現跨村落、跨鄉鎮的投資結構合理分布，避免區域不均衡的“馬太效應”。第二，要推動鄉村與旅游企業“聯姻”，積極利用旅游企業資金規模大、專業程度高、市場經驗豐富等優勢，實現鄉村旅游產業優化迭代。例如攜程度假農莊項目，以文旅頭部企業資源帶動目的地鄉村住宿業布局優化、品質升級，間接賦能目的地社區和周邊住宿產業集聚創新。第三，積極鼓勵村集體項目自籌，以產業化和合作社形式構建適應當地資源分布和特色的業態類型。

（三）把握市場需求，構建城鄉互補的品質空間

城市是鄉村旅游的主要客源市場，鄉村旅游高質量發展必然要迎合城市市場趨勢和需求特征，處理好鄉土性與現代性的銜接，以異質資源吸引游客，以品質服務留住游客，推動城鄉空間功能融合與品質接軌。一方面，鄉村旅游空間營造應在強化農業基礎和生態價值之上，突出鄉土特色和鄉愁記憶，找準作為城市“生態花園”和“精神家園”的差異化空間定位，以其獨特的農業產品、景觀環境、文化內容、體驗方式成為解決“城市病”流行下人們“詩意棲居”和“釋放鄉愁”的替代空間和補償途徑；另一方面，鄉村旅游空間品質要與城市接軌。整體而言，鄉村基礎設施、服務意識與城市相關方面具有差距。因此，鄉村旅游品質空間打造要“補短板、強保障、優服務”，不斷完善鄉村公共廁所、停車場、觀光步道、旅游服務中心等旅游基礎設施建設，持續提升住宿、餐飲、娛樂項目等功能要素的服務質量，加速推進互聯網、移動信號的全面覆蓋以及電子導覽等智能化公共服務的合理布局，積極培育鄉村文旅服務人員的服務意識和技能，為游客創造開心、暖心、放心的高品質旅游體驗。

（四）強化旅游融入，打造功能疊加的綜合場域

鄉村空間作為村民進行生產生活的空間載體，存在多種形態。鄉村旅游發展要統籌兼顧各類空間功能、特色，系統規劃、科學布局，實現旅游功能的縱深融入和空間價值的多維創造。第一，依托鄉村旅游規劃，對生產、生活、生態“三生”空間進行布局優化，加速“三生”空間匹配聯動，協同振興。第二，積極探索三生空間+旅游復合空間的可能性。一是將旅游觀光融入三生空間，打造花卉藝術、田埂創意、庭院園藝、農作物豐收景觀在內的觀賞性強的鄉村旅游審美空間；二是將旅游活動融入三生空間，發展包含農耕體驗、果實采摘、非遺手工制作、豐收藝術節、音樂節、叢林探險、戶外露營等互動性高的鄉村旅游體驗空間；三是將旅游教育融入三生空間，構建農業課堂、生態科普、動物保護、傳統文化體驗等寓教于樂的鄉村旅游學習空間；四是將旅游療養融入三生空間，開發森林氧吧、漫步騎行、精神驛站等有助于身心恢復的鄉村旅游療愈空間。第三，加強各類鄉村空間的旅游景觀小品設計和氛圍營造。例如，通過將鄉村生活用品、生產工具、路燈裝飾、村屋涂鴉等創意呈現，提升旅游空間的觀賞性、互動性、藝術性、人文性。由此推動鄉村空間旅游全域化、功能復合化、價值多元化發展。

（五）促進精神富裕，形塑積極有為的幸福村民

鄉村旅游的精神富裕，體現在村民個體的文化認知與幸福感知。因此，鄉村旅游高質量發展應以宜居帶動宜游，率先強化村民主體角色，推動村民幸福生活實現。一是要保護傳承鄉土文化，營造鄉風文明、團結和睦的鄉村人文氛圍，加強鄉村精神文明建設，持續推進鄉村移風易俗，建設文明鄉風、良好家風、淳樸民風，提升村民精神面貌和內在動力。二是建立健全鄉村文化和旅游公共服務體系，加強鄉村公共休閑空間和文化場館的建設。例如，推動鄉村休閑公園、圖書館、村史展覽館、多功能活動室、綜合文化站、非遺館、鄉村戲臺等場所建設發展。積極開展知識技能培訓、藝術普及宣傳、鄉村節慶展演等各類文化惠民活動，提升鄉村文化建設品質，滿足當地村民的精神文化需求，促進村民精神富裕。三是鼓勵村民以生態入股、服務協作、志愿活動等多類方式參與鄉村旅游發展的各個環節，完善收益分配制度和體系，推動發展成果人人共享。創新政企民合作模式，激活村民參與熱情，培育村民的主人翁精神和集體意識，以高漲的熱情和信心推動鄉村旅游高質量發展，進而實現鄉村振興。

（六）推進人才興旅，培育農旅復合的人才隊伍

全面推進鄉村振興，人才振興是關鍵。面對制約鄉村旅游高質量發展的人才瓶頸，應堅持“人才興旅”的優先戰略，構建專業化、復合型鄉村旅游人才隊伍。一是要因地制宜建立人才發展規劃和人才培養體系，設立人才綠色通道和補貼獎勵機制。二是拓寬人才引進渠道，堅持“內培外引”兩手抓。一方面，不斷強化本地村民參與鄉村旅游開發的意識和動力，提升從業素養；另一方面，引導鄉村青壯年勞動力回流，鼓勵外來人員駐村創業，讓真正懂農業、知鄉村的人員進入鄉村旅游發展一線。三是聯合高校、職業院所、科研機構等推動產教學研用一體化、網絡式發展，推進旅游職業教育和本科教育的改革優化，以對接鄉村人才缺口，培養新農旅復合型人才。同時，聯合農業、旅游、電商、康養等相關領域所需的學科專業，建立鄉村旅游培訓學院及農旅創客基地和孵化平臺，吸引大學生村官、旅游職業經理人等群體下鄉創業，鼓勵建筑規劃、園林設計、市場營銷等專業人才下鄉就業，依托鄉村特色資源，建立畫家村、藝術家村、非遺手工藝人村等人才集聚空間，反哺鄉村旅游發展。